(高职)营销策划全套课件.ppt

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to do(,做些什么,),How to do(,怎么去做,),解决问题的方法,灵活，变化多端,灵活性小,思维模式,开放性,保守性,挑战性,挑战性大,挑战性小,理解营销策划,营销策划的概念：,所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意、制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。,营销策划的基础原理,营销策划的核心,营销策划的目的,营销策划的特点,营销策划的要素,营销策划的原则,营销策划的类型,营销战略策划,营销战术策划,营销创新策划,营销总体策划,营销单项策划,综合营销策划,综合营销策划,以市场竞争为思路的市场营销策划,以顾客管理为思路的市场营销策划,以产品推广为思路的市场营销策划,专项营销策划,专项营销策划,专项的市场营销策划，具有阶段性的特点，,其内容往往是一个较为完整的市场营销过程的,组成部分，如公司在某地的一次促销活动策划。,营销策划,模块一：认识营销策划,1.2,营销策划的方法与创意,营销策划的方法,主题法,营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划书所要表达的中心思想，是企业进行营销策划的指向。所谓营销策划主题是指策划为达到某个目的而要说明的基本观念。,策划主题三要素,：,点子法,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法,。,一般来说，点子就是出个主意，想个办法，搞个发明或设计规划。点子是智慧的内核，点子需要的是创新的欲望、超人的胆识和勇气及个性等。,造势法,营销策划方案在实施前和实施过程中，企业通过对外宣传造势来扩大影响，以提升企业形象、改善公共关系的一种方法。,谋略法,谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。,谋略的中心是一个,“,术,”,字，战术、策略、手段和方法在谋略中发挥着核心作用。,谋略起初在战争中广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。现代的谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性，方向性。,创意法,创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。,创意其实就是要不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。,创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而大胆的创意。,营销策划创意的指导思想,01,营销,策划,创意的基本步骤,02,营销策划创意的一般方法原则,03,营销策划的创意,移植原则,组合原则,综合择优原则,逆反原则,营销策划创意的指导思想,营销策划创意的基本步骤,营销策划创意的一般方法,移植创意法,移植创意法是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新创意的方法。,它是人们思维领域的一种嫁接现象,。,改良创意法,改良法是利用符合自身营销策划目的、已经公开的信息，进行修改、提升、加工，从而转化为新的策划创意。,分解创意法,分解创意法就是把一个整体的策划过程分解成若干个步骤或相对独立的策划子过程，或把一个整体的策划内容分解成若干个相对独立的策划子内容。,组合创意法,组合创意法就是将积累的各种信息进行有机组合而产生新的创意。,重点创意法,重点创意法就是抓住重点，从核心点关键处进行突破的创意方法。,模拟创意法,模仿创意法是指通过模拟仿制已知事物来创意构造未知事物的方法。,模仿创意法又分为仿生创意法和仿形创意法。,仿生法是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创意的方法。,仿形创意法是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创意的方法。,转换创意法,所谓转换创意法就是转换、制造或寻找更加有利于策划行为展开的外界背景，使策划行为效果更加显著的创意方法。,联想创意法,联想创意法是由此及彼的扩散性思维创意方式。把联想转化为创意进而成为策划方案是较常用的方法。,逆向创意法,逆向创意法是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的策划创意方法。,激荡创意法,激荡创意法是一种刺激大脑、激发思考能力而且是产生创意的方法。,激荡法常常用于多人一起相互启发、激发思维火花，以达到思潮澎湃，创意涌动的境界,营销策划,模块一：认识营销策划,1.3,营销策划的基本流程和框架内容,营销策划的基本流程,建立策划组织机构,Text,in here,企业与外部专家机构,外包策划机构,营销策划机构,企业内部机构,确立目标,设定问题,量化目标,明确策划目标,分析营销现状,分析营销现状,掌握现状,搜集资料,分析市场,了解企业,开展创意策划,创意策划的内涵,创意的基本原理,营销策划创意的步骤,创意策划的内涵,创意即创新、创造或创造物。创意作为策划的专业性词汇，可以理解为企业形象设计，广告、艺术创作，市场营销技巧以及现代文化娱乐活动等创作中的构思。策划创意是指通过非凡的,“,构思,”,来体现策划的战略目标。,心里学原理范畴,（四）美化生活,创意的基本原理,知觉表层的感性形象,记忆表象,想像表象,。,事物在人的头脑里所留下的迹象,图形印象；,语言印象；,形式印象。,；,境界,情境交融的艺术境界,明确的意志倾向,主观的意愿；,明确的意志行动。,主观营造出来的形象,创造性；,理智思维,感性形象。,营销策划创意的步骤,制作创意方案,设计方案,确定进程,方案优化,行动方案,关键点,分析环境及资源；,明确优势机会,设定目标；,创意战略及,4P,策略,制定行动方案。,优化的内容,目标及实现目标的条件；,策划战略、战术的时间及进度,人员经费,效果、评估；,方案实施条件,要点,关键事项；,日程表。,（二）图解思想,制订策划行动方案,营销策划费用预算,营销策划经费预算的内容,（三）文化底蕴,营销策划费用预算,营销策划经费预算的基本原则,营销策划经费预算的内容,营销策划费用预算的方法,成功,PPT,四要素,撰写完整方案,初步方案,完善充实初步方案,营销策划方案,策划思路整理,设计、编写完整的营销策划方案,策划书构成要素和基本结构,Company Logo,营销策划书的构成要素,.,构成要素和基本结构,营销策划书的基本结构,策划书构成要素,宏观环境分析,微观环境分析,企业概况分析,对调查材料的分析,目标市场确定（细分、选择、定位）,4P,策略,营销策划书的基本结构,策划基础部分,行动方案部分,营销策划,模块一：认识营销策划,1.4,营销策划书的编制及撰写,营销策划书的编制及撰写,Company Logo,营销策划书的编前准备,1,营销策划书的编制原则,2,营销策划书的撰写技巧,3,营销策划书内容及撰写要求,4,营销策划书的编前准备,营销策划书的编制原则,营销策划书的撰写技巧,营销策划书内容,1.,目录,2.,前言,3.,概要提示,4.,环境分析,5.,机会分析,6.,战略及行动方案,7.,营销成本,8.,行动方案控制,9.,结束语,10.,附录,营销策划,模块一：认识营销策划,导入案例；楼外楼如何进行市场调研？,楼外楼如何进行市场调研？,杭州楼外楼餐馆，位于杭州市西湖孤山路,30,号，是杭州市区最有特色的传统名菜馆之一。该餐馆紧邻西湖，与中山公园、西泠印社相邻。相传创建于清朝道光二十八年（,1848,年），为杭州最具特色的著名菜馆之一。楼外楼被原国内贸易部评定为“中华老字号”。,楼外楼不仅菜肴做得有名，其生产的中秋月饼在华东市场也十分畅销。但近年来随着市场竞争的加剧，再加上消费者的消费观念、口味的变化比较快，所以每年中秋节之前必须要开展一次有针对性的市场调研，作为推出月饼新产品的重要决策依据之一。,讨论：楼外楼的市场调研如何开展？主要的调研对象是谁？,营销策划,模块二：项目前期调研,2.1,制定项目整体调研方案,调研的准备,调研方案设计的步骤内容,研方案内容的构成,市场调研方案的格式内容,（,1,）前言部分：简明扼要地介绍整个调研课题出台的背景原因。,（,2,）调研目的和意义所在：较前言部分稍微详细点，应指出项目的背景、想研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调研结果能给企业带来的决策价值、经济效益、社会效益以及在理论上的重大价值。,（,3,）调研的内容和范围界定：指明课题调研的主要内容，规定必需的信息资料，开列出主要的调研问题和相关的理论假说。明确界定此次调研的对象和范围。,（,4,）调研将采用的方法：指明所采用的研究方法的主要特征、抽样方案的步骤和主要内容、所取样本大小要达到的精度指标、最终数据采集的方法和调研方式、调研问卷设计方面的考虑和问卷的形式以及数据处理和分析方法等。,（,5,）调研进度和有关经费开支预算：切记，计划应该设计得有一定弹性和余地，以应付可能的意外事件的影响。,（,6,）附件部分：开列出课题负责人及主要参与者的名单，并可简单介绍一下团队成员的专长和分工情况。指明抽样方案的技术说明和细节说明、调研问卷设计中有关的技术参数、数据处理方法和所采用的软件等。,撰写市场调研方案时应注意的问题,策划书的起草与撰写应由课题的负责人来完成。,具体格式方面，应根据具体的案例背景加以灵活处理。,一份完整的市场调研方案策划报告，上述,6,个方面的内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。,调研问卷,的,组成,（,1,）甄别部分,（,2,）行业、产品部分,（,3,）品牌部分,（,4,）购买行为部分,（,5,）媒体传播部分,（,6,）个人资料,营销策划,模块二：项目前期调研,2.2,制定调研执行计划并实施调研,制定调研实施执行计划,调研实施阶段,主要工作内容点,负责人员,时间要求,总体调研方案设计,问卷设计,文案调研,实地访问执行与管理,数据处理和分析,撰写调研报告,实地调研的实施,文案调研的实施,营销策划,模块二：项目前期调研,2.3,调研资料整理分析并撰写调研报告,调研资料的整理分析,撰写,市场,调研报告的基本要求,市场,调研报告的一般格式,营销策划,模块三：战略性营销策划,导入案例；好茶如何营销？,好茶如何营销？,云南普洱市孟连县娜允红珍原生态茶厂是一家专业种植、生产、销售高山原生态茶的企业。茶园和生产基地位于云南普洱市孟连县克珠尼克山（海拔,2400,米）麓原始生态林区（距离娜允古镇,20,多公里），这里俗称是边地“绿宝石”的故乡，是野生大叶种乔木树茶和野生大叶种乔木紫茶的故乡。这里属南亚热带地区，气候温和，雨量充沛，日照时间长，土地肥沃，植被良好。茶树生长在海拔,2000,米以上茫茫原始森林中，那里人烟稀少，空气清新，常年云雾笼罩，清澈见底的山泉水一年四季环绕茶园，厚厚的腐质土养育着自由生长的茶树。,娜允古镇是一个全国知名的最后一个傣族千年古镇，也是中国内地茶马古道通向南亚的重要驿站和必经之地，所以这里是一个自然美与人文美，历史文化与现代文明和谐发展、交相辉映的地方，茶文化源远流长。（下续）,十多年前，这里还是荒山野岭，杂草丛生的地方，娜允红珍原生态茶厂就是在这样得天独厚的自然条件下应孕而生的。这里的典型的立体气候造就了“娜允红珍”、“红毛丹”等名茶生长无与伦比的条件。,1200,亩茶园，其茶树大多生长在云雾缭绕，古树参天的生态环境中，是天然、无任何污染的茶叶，冥冥中正好印证了,“,高山云雾出好茶,”,这句话。该厂的“香珍”、“娜允红珍”、“飞虹”、“月光白”、“海贝”等十二种顶级原生态茶多年来远销欧盟各国及台湾。其中“娜允红珍”，香醇四溢，味道极美，属于茶中的极品。以往因产量低，只专供出口到英国、欧盟等高端市场，随着产量的增加，娜允红珍原生态茶厂将正式与国内的朋友、客户分享真正顶级品质的原生态茶。,随着国内消费者观念的变化和原生态消费市场的发展，该企业打算把国内市场作为今后重点开发的市场。所以制定整个国内市场营销战略的思路成了当务之急的大事。,讨论：娜允红珍如何在国内市场进行营销？,营销策划,模块三：战略性营销策划,3.1,战略性营销策划过程,理解战略营销,战略营销的含义,战略营销的特点,所谓战略营销，是指以营销战略为主线和核心的营销活动,.,（,1,）以市场为动力,（,2,）注重环境的复杂多变性,（,3,）以顾客满意作为战略使命,（,4,）围绕竞争优势的建立与发挥而进行,（,5,）面向未来，注重长期目标,.,战略性营销策划的过程,战略性营销策划的含义,略性营销策划是指企业为了实现其经营目标，在企业经营方针、目标的指导下，通过对企业内外环境和营销现状予以全面分析，并有效运用企业资源的基础上，以全局的、长远的观点制定企业未来一定时期内的营销目标、营销战略、营销策略组合及具体实施方案的预先设计和谋划。,战略性营销策划的过程,营销战略策划的流程,营销战略策划的含义,营销战略策划是指企业为了实现一定的营销目标，在对企业的内外环境和营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的目标、方针、战略、策略及具体实施方案的预先设计和谋划。它包括两个层次的策划：即战略策划和战术策划。,营销战略,流程图,战略营销策划程序步骤工作内容,营销策划,模块三：战略性营销策划,3.2,战略性营销策划的具体内容,战略性营销策划的内容框架构成,公司战略具体要求,确定业务活动的范围,。,明确经营任务,宏观环境分析行业环境分析竞争分析,消费者行为分析,人、财、物,技术、管理,市场资源,品牌价值,优势,劣势,机会,威胁,营销环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,1.,行业竞争环境影响分析,2.,行业销售市场特点分析,3.,行业市场的潜力及发展前景分析,竞争分析,竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力,。,消费者分析,市场背景与外部环境分析,人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素,影响消费者购买行为的文化、社会、个人和心理四个方面因素,企业资源分析,SWOT,分析并总结,设定,营销战略目标,建立市场营销战略目标体系,决定市场营销战略目标值,资金利润率、销售利润率和资金周转率等收益性目标；销,售增长率、市场占有率、利润增长率等成长性目标；自有资金,比率、回避风险、盈亏平衡等安全性目标；以及创新、商誉、,形象等目标。,（,1,）公司目标,（,2,）营销目标,确定市场营销战略思路及方向,提炼创意战略思路；,战略蓝图描述,.,例如波导手机的营销战略：农村包围城市战略,确定营销战略,STP,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分策划的标准,市场细分策划的程序,目标市场选择,目标市场选择策划,是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。,目标市场应具备的条件,具有一定的规模及成长潜力,具有足够的吸引力,符合企业的营销战略目标和资源条件,目标市场战略的策划,1,无差异性营销战略,以整个市场,(,全部细分市场,),为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合的策略。,2,差异性营销战略,在市场 细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别设计不同的市场营销组合策略。,集中性营销战略,指企业集中全部力量用于一个或极少数几个细分子市场，以期在竞争中获得优势。,3,目标市场的切入方式,新产业切入市场的方式,非,新产业切入市场的方式,切入目标市场的方法,市场定位策划的内容,产品定位,市场定位,企业定位,1,2,3,产品定位内容,124,5,地域定位,1,气候定位,2,性别定位,3,年龄定位,4,个性特点,8,文化定位,7,职业定位,6,层次定位,5,市场定位的内容,企业定位,独特的产品,公共关系,独特的企业文化,企业的杰出人物,企业环境,企业定位,市场定位策划的最佳途径,市场定位过程、步骤策划,Company Logo,市场定位过程,步骤策划,定位过程策划,明确潜在的竞争优势,选择相对的竞争优势,显示独特的竞争优势,定位步骤策划,分析目标市场的现状与特征,目标市场的初步定位,对目标市场的正式定位,市场定位策略策划,市场定位策略,针锋相对的定位策略,填补空隙策略,重新定位策略,营销策略组合策划,波导手机,4P,组合,产品策略,1.,产品功能：超强信号,-,手机中的战斗机！,价格策略,2.600-1500,元：经济实惠，超性价比,渠道策略,3.,一级渠道：销售人员直接掌控终端零售,促销策略,4.,强势的广告宣传：城市电视，农村墙体广告,波导手机针对县级市场的,4P,策略组合,产品策略,营销费用预算,项,目,金,额,备,注,1,直接销售成本,销售薪金,销售佣金,差旅费,招待费,2,间接销售成本,培训费,市场调研费,销售统计费,应交费用,3,广告费用,4,促销费用,5,公共关系费用,6,运输与交货费用,7,坏帐处理,8,销售管理,营销策划,模块三：战略性营销策划,3.3,战略性营销策划书编制,战略性营销策划的原则,战略性营销策划书的编制格式,策划书封面1,.,策划书的名称；2,.,策划机构或策划人的名称；3,.,策划完成日期及本策划适用时间段；4,.,保密等级。,目录和前言,策划书的正文,（一）策划目的（前言）,（二）分析当前的营销环境状,1,.,宏观环境分析,2,.,行业分析,3,.,竞争分析,4,.,企业自身及营销情况分析,5,.,消费者分析,（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）营销目标,财务目标、营销只能目标,（五）营销战略1,.,营销宗旨：,2,.,目标市场细分及选择,3,.,市场定位,(六）营销组合策略,1,.,产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。2,.,价格策略 3,.,渠道策略 4,.,促销策略,（七）行动方案,（八）策划方案各项费用预算。,营销策划,模块四：企业形象识别系统（,CIS,）策划,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,4.1.2,企业,CIS,的构成,4.1.3,企业之心,MI,4.1.4,企业之手,BI,2,3,4,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,1,5,4.1.1,企业形象识别系统的含义,4.1.5,企业之脸,VI,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,1914,年，德国的,AEG,电器公司首次采用彼德,贝汉斯所设计的商标，成为,CI,中统一视觉形象的雏形。,4.1.1,企业形象识别系统的含义,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,1956,年，美国国际商用计算机公司以公司文化和企业形象为出发点，将公司的全称,“,International Business Machines,”,设计为蓝色的富有品质感和时代感的造型,“,IBM,”,，使这八条纹的标准字在其后五十多年中成为,“,蓝色巨人,”,的形象代表，即,“,前卫、科技、智慧,”,的代名词，也是,CIS,正式诞生的重要标志。,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,企业形象识别系统（,Corporate,Identity,System,，简称,CIS,）,:,企业形象识别系统是指企业将经营管理理念和精神文化，运用整体传递系统传递给社会公众，以塑造个性鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同。,见资源：动画：,CH040101D,企业形象识别系统,企业内部功能,对企业内部经营管理的作用：企业文化建设、提高凝聚力、增强产品竞争力以及取得经营优势。,企业为什么要,进行,CIS,策划,企业外部功能,有利于企业经营资源的运用，,有利于消费者的认同；,有利于企业公共关系。,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,4.1.2,企业,CIS,的构成,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,MI,企业之,“心”：,企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。,BI,企业之,“手”：,对内行为（干部教育、员工培训、生活福利、工作环境等）、对外行为（公关活动、公益性资助等）,VI,企业之,“脸”：,企业标志、建筑物式样、内部装饰格调、员工形象、品牌包装形象等。,行为识别,视觉识别,理念识别,动态识别形式,静态识别符号,CIS,的灵魂,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,理念识别系统（,MI,）：,就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的、促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的、反映整个企业明确经营意识的价值体系。,见资源：动画：,CH040103D,理念识别系统,企业使命,经营哲学,行为基准,活动领域,企业理念识别（,MI,）,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,企业使,命：,企业使命（,Company Mission,），又称,“,企业任务,”,，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。,4.1.3,企业之心,MI,见资源：案例：,CH040102A IBM,的企业文化,见资源：视频：,CH040102S,母亲的勇气,台湾大众银行,见资源：案例：,CH040103A,著名企业的愿景使命,见资源：视频：,CH040103S,联想集团企业宣传片,关于企业使命，一般包括五个基本问题,我们的业务是什么？,1,我们的顾客是谁？,2,我们能为顾客提供什么价值？,3,我们未来的业务是什么？,4,5,我们的业务应该是什么？,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,经营哲学：,经营哲学（,Business Philosophy,）是指工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。,见资源：动画：,CH040105D,经营哲学,见资源：案例：,CH040104A,稻盛和夫的经营哲学和企业家道德,见资源：视频：,CH040104S Microsoft(,微软,),企业形象宣传片,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,企业,行为准则：,企业行为准则,（,Company Behavior Standard,），是指企业员工的行为标准与规范，是对员工的职业行为进行约束、评价的尺度和标准。,见资源：动画：,CH040106D,企业行为准则,企业行为准则具体包括：,服务公约,劳动纪律,工作守则,行为规定,操作要求,考勤制度,管理条例,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,企业活动领域：,企业活动领域（,Company Activity Range,）,是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。,见资源：动画：,CH040107D,企业活动领域,活动领域三原则,1,预见性,2,差异性,3,明确性,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,行为识别系统（,BI,），,是指企业对内管理和对外经营的活动，如确定制度、组织、管理和教育、营销等方面的规范。企业行为识别系统是企业思想的行为化。,4.1.4,企业之手,BI,见资源：动画：,CH040108D,行为识别系统,行为识别系统（,BI,）的内容包括：,见资源：案例：,CH040106A IBM,的员工培训,见资源：视频：,CH040107S,大众之车,造车全纪录,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,视觉识别系统,（,VI,），,是指将企业理念与价值观通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化），树立统一的企业识别形象的静态传播系统。,4.1.5,企业之脸,VI,见资源：动画：,CH040109D,视觉识别系统,应用要素,基本要素,VI,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,见资源：视频：,CH040108S,微软全新,LOGO,办公用品公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。,企业名称、品牌名称,、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等。,基本要素,应用要素,4.1,感知企业形象识别系统,CIS,见资源：案例：,CH040107A,中交第三公路工程局有限公司视觉识别规范手册,营销策划,模块四：企业形象识别系统（,CIS,）策划,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,4.2.1,企业,CIS,规划实施的流程,4.2.2CIS,策划与导入的基本原则,1,2,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,企业,CIS,规划与实施导入的作业流程大约可分为五个阶段：,4.2.1,企业,CIS,规划实施的流程,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,企业,实态调查,设计作业展开,完成与导入,监督与评估,分析与评估企业营运现状，企业总体形象调查,开发设计视觉识别系统，理有关法律行政管理手续,内部传播与员工教育，推行理念与设计系统，组织,CI,系统的对外发布，落实企业各部门的,CI,管理,CI,导入效果测试与评估,形象概念确立,总概念的企划，创立企业理念,企业形象具体因素,市场形象,外观形象,技术形象,未来形象,经营者形象,公司风气形象,综合形象,企业现状调查,企业外部调查,来自社会公众以及市场方面的信息调查。,企业内部调查,包括企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构、员工的认知等内容。,企业现状分析,理念分析,主要是价值观、经营方针的分析,经营分析,财务状况、市场占有率和产品竞争力状况等。,企业形象,员工和社会公众,传播状况,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,4.2.2CIS,策划与导入的基本原则,第一，,战略性原则,第二，,民族化原则,第三，,个性化原则,第四，,系统化原则,第五，,创新性原则,第六，,可操作性原则,众里寻他千百度。蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,经营理念,企业文化,Diagram,2,Diagram,3,凝聚力,激励作用,鲜明个性的企业形象,有机作用,Diagram,2,Diagram,3,外部公益活动,视觉符号,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,追求卓越品质，勇争第一,3,个,“,V,”,代表着必胜,必胜,必胜,在机械行业第一家通过了,ISO14000,环境管理体系的认证，成为国内首家取得,ISO14000,的绿色汽车工厂。,Volks,Wagenwerk,4.2,企业,CIS,的规划与导入步骤,营销策划,模块四：企业形象识别系统（,CIS,）策划,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.1,调查分析,4.3.2,企业形象定位,4.3.3,策划企业,CIS,导入方案,1,2,3,4.3 CIS,的程序及内容,4.3 CIS,的程序及内容,企业形象调查,企业现状调查,4.3.1,调查分析,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.1,调查分析,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.1,调查分析,构成企业形象的因素,4.3 CIS,的程序及内容,以某种企业形象设定自身行动,信息传递活动,让民众了解角色内容,确认在社会中扮演的角色,4.3.2,企业形象定位,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.3,策划,CIS,导入方案,CIS,导入策划的步骤,CIS,策划方案的内容,标题,提案的目的,引进,CIS,的理由和背景,引进的思路及计划,费用与时间,CIS,计划的推动、组织、协办者,具体实施细则,CIS,的策略及计划方针,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.3,策划,CIS,导入方案,执行工作大纲,明确主题,编列导入时间预定表,明确作业组织功能,编列经费,吸引人的标题,将作业阶段进行的项目与日程时间进行充分的掌握调配,内部设置,CIS,委员会,，聘请外界专家协助参与,包括调查策划费用、视觉设计费用、各类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等,拟定具体实施活动办法,依需要性拟定各种不同活动方式来配合推动,4.3.3,策划,CIS,导入方案,4.3 CIS,的程序及内容,4.3 CIS,的程序及内容,4.3.3,策划,CIS,导入方案,CIS,的投资费用构成,营销策划,模块四：企业形象识别系统（,CIS,）策划,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.1,企业理念的定位与策划,4.4.2,企业行为识别的传播与推广,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,1,2,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,企业理念策划与,BI,传播推广,3,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,企业理念（,MI,）的定位模式,反映企业追求的精神境界和经营战略目标。,宁波杉杉：,“,立马沧海、挑战未来,”,目标导向型,反映企业团结奋斗的优良传统以及开拓创新的团体精神。,上海大众：,“,十年创业、十年树人、十年奉献,”,团结创新型,突出强调企业名牌产品的质量，或尖端技术的开发意识。,英雄股份：,“,至尊英雄，卓越风范，赶超一流,”,质量技术型,强调市场的覆盖和开拓，争创最佳的经济效益。,百事可乐：,“,胜利是最重要的,”,市场营销型,着重强调的是,:,顾客是上帝。,IBM,公司：,“,IBM,就是服务,”,优质服务型,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.1,企业理念的定位与策划,企业理念的应用形式,标语、口号,“,创新经营，全球观点,”,-,日本本田,广告,“,装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服,”,企业歌曲,步步高,-,广东步步高电子公司,企业座右铭,“为人民服务”摩托罗拉,条例、守则,.,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.1,企业理念的定位与策划,传播的媒介：,内部通讯、公告栏、板报、标语，还是广播、简报、企业报、员工口头传播等。,传播教育的形式：,CIS,说明书、幻灯片、公司汇报、,CIS,消息、员工手册、海报、讲习会等。,内部的传播与交流,策划“新闻事件”,广告活动,社区交往,大型活动策划,BI,传播与推广,外部的推广途径,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.2,企业行为识别的传播与推广,企业名称,企业标志,标准字、色,简：,万科,特：阿里巴巴,新：海尔,亮：美的,巧：联想,VI,基本要素系统设计,应简洁鲜明，有感染力,具有美感,具有时代精神,能表现企业理念,体现统一性和独立性,独特完整的形象,可靠而稳定,标准色要体现产品,或服务的特性,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,象征图案,组合应用,标语口号,意义完整,更易识别,更具表现广度与深度,位置,距离,方向,大小,文字简洁,朗朗上口,企业标志欣赏,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,VI,基本要素系统设计,企业标志欣赏（一）,企业标志欣赏（二）,办公用品,外部建筑,环境,内部建筑,环境,服饰,交通工具,企业各种车辆,经理制服、管理人员制服、员工制服、礼仪制服、领带、工作帽、胸卡,信封、信纸、便笺、名片、徽章、工作证、请柬、文件夹、介绍信、备忘录、资料袋、公文表格等。,建筑造型、旗帜、门面、招牌、公关标志牌、路标指示牌等。,办公室、会议室、休息室、厂房内部环境，如吊牌、货架标牌等,VI,应用要素设计,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,广告媒体：电视、报纸、杂志、路牌、招贴广告等。,产品包装：纸盒、纸袋、木箱、玻璃、塑料袋、陶瓷、金属等,企业礼品：,T,恤、领带、钥匙扣、雨伞、纪念章、礼品袋等。,陈列展示：橱窗、展览、货架等展示。,印刷出版物：企业简介、产品简介、说明书、企业简报与内刊,4.4,设计与开发企业,CIS,系统,4.4.3,企业,VI,的设计与开发,VI,应用要素设计,企业,VI,应用要素设计欣赏（一）,企业,VI,应用要素设计欣赏（二）,企业,VI,应用要素设计欣赏（三）,企业,VI,应用要素设计欣赏（四）,企业,VI,应用要素设计欣赏（五）,营销策划,模块五：产品上市及品牌策划,导入案例：,十万台,“,红米,”,招疯抢,讨论：,请分析讨论小米公司红米手机在首发上市方面有哪些独到之处？,5.1,：,产品上市准备,5.1.1,：,评估产品上市的合理性、可行性,5.1.2,：,制订产品上市的具体行动计划,5.1.3,：,经济效益分析,评估产品上市的合理性、可行性,1.,市场背景分析及上市目的分析,（,1,）该品类市场的总体趋势分析,；,（,2,）该品类市场的区域市场占比分析,；,（,3,）新品定位的市场整体趋势分析,；,（,4,）市场机会分析,；,评估产品上市的合理性、可行性,2.,企业现有产品,SWOT,分析,3.,产品描述及核心利益分析,4.,进入市场的策略选择,制订产品上市的具体行动计划,难以度量,管理差距,民族品牌优势,具体行动计划,1,2,价格优势,3,广告促销优势,新产品上市进度,人才优势,铺货进度,难以获利,难以行动,通路和消费者,促销,宣传活动,4,经济效益分析,评估经济效益,产品销量预估,成本效益评估,促销费用预算,5.2,：,产品上市步骤,5.2.1,：,了解区域市场状况,5.2.2,：,根据市场需求选择新产品,5.2.3,：,拟定新产品市场推广方案,5.2.4,：,推广方案的有效组织实施,5.2.5,：,评估推广方案的执行效果,了解区域市场状况,1.,市场潜力和容量,2.,市场的消费偏好,3.,市场的接受程度,4.,渠道的推广意愿,根据市场需求选择新产品,1.,新产品有新卖点,2.,新产品有新利润,3.,新产品有互补性,4.,新产品有差异性,拟定新产品市场推广方案,推广方案,要素,推广目的,推广策略,推广背景,推广阶段,推广方案的有效组织实施,组织是保障,培训是前提,考核是关键,新产品的推广，最终都要落实到