第十三章-网络营销(市场营销).ppt

单击此处编辑标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第十三章,网络营销,第一节 网络营销概述,一、网络营销概念,网络营销,(Online Marketing),就是以现代营销理,论为基础，以计算机互联网的应用为平台，企业,直接与消费者接触，并根据消费者的特定要求，,以比竞争对手更有效的手段向消费者提供所需要,产品或服务的企业营销管理的营销目标。,（一）基础,（二）工具,（三）目标,（四）过程,第一节 网络营销概述,二、网络营销的产生与发展,（一）互联网的产生为网络营销提供了技术基础,（二）激烈的市场竞争推动了网络营销的发展,（三）经济全球化趋势为网络营销奠定了现实基础,（四）消费观念的改变拉动了网络营销的发展,第一节 网络营销概述,三、网络营销的特点,(,一,),网络营销的全球性,(,二,),网络营销的交互性,(,三,),网络营销的无形化,(,四,),网络营销的便利化,(,五,),网络营销的互联性,(,六,),网络营销的个性化,(,七,),网络营销的标准化,(,八,),网络营销的效益性,(,九,),网络营销的整合性,(,十,),网络营销的技术性,第一节 网络营销概述,四、网络营销的功能,(,一,),网上调研,1.,委托调研,2.,自行调研,(,二,),网上宣传,(,三,),网上销售,1.,网上直销,2.,网上分销,(,四,),营销集成,(,五,),商务服务,(,六,),客户关系管理,第一节 网络营销概述,五、网络营销与传统营销的区别,(,一,),由以产品为中心转变为以消费者为中心,(,二,),由追求产品价格转变为满足消费者边际成本,(,三,),由企业促销转变为给消费者提供便利,(,四,),由注重营销渠道转变为主要与消费者沟通,第二节 网络营销的类型与操作步骤,一、网络营销的类型,(,一,),按照网络营销涉及的对象分类,1.,企业对消费者的网络营销,2.,企业与企业之间的网络营销,3.,企业对政府机构之间的网络营销,(,二,),按照商务活动的内容分类,1.,间接网络营销,2.,直接网络营销,(,三,),按照开展网络交易的范围分类,1.,本地网络营销,2.,国内网络营销,3.,全球网络营销,第二节 网络营销的类型与操作步骤,二、网络营销的操作步骤,(,一,),获取,Internet,的域名，建立,Web,服务器与企业的网页,(,二,),营销定位,(,三,),提供恰当的营销信息内容,(,四,),将整理的信息资料在国际互联网上发布,(,五,),在电子商店销售商品,(,六,),在电子商店上付款,(,七,),寄送产品,(,八,),与用户保持联系,第二节 网络营销的类型与操作步骤,一、网上市场调研的概念,网上市场调研是指通过网络进行有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析与产品有关的市场信息，客观地测定及评价当前市场和潜在市场，通过及时了解消费者的需求、购买动机和购买行为等信息，把握市场现状和发展态势，用以解决市场营销的有关问题，其调整结果可作为各项营销决策的依据。这种基于网络而进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程，称为网上市场调研。,第三节 网上市场调研,第三节 网上市场调研,二、网络市场调研与传统市场营销调研的比较,比较项目,网络市场调研,传统市场调研,调研费用,较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零,昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用,调研范围,全国乃至全世界，样本数量庞大,受成本限制，调查地区和样本的数量均有限,运作速度,很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论,慢，至少需要,2,个月到,6,个月才能得出结论,调研的时效性,全天候进行,不同的被访问者对其可进行访问的时间不同,被访问者的便利性,非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷,不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点,调研结果的可信性,相对真实可信,一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高,适用性,适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况,适合面对面深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试,三、网上市场调研的特点,(,一,),及时性和共享性,(,二,),便捷性和经济性,(,三,),交互性和客观性,(,四,),可靠性和客观性,(,五,),无时空和地域限制,第三节 网上市场调研,四、网上市场调研的方法,(,一,),网上直接调查,(,二,),网上间接调查,第三节 网上市场调研,五、网上市场调研的常用方式,(,一,),利用电子邮件,(,二,),举行网上座谈会,(,三,),使用,BBS,电子公告板,(,四,),主动浏览访问,(,五,),委托市场调查机构调研,(,六,),合作方式的网络市场调研,第三节 网上市场调研,六、网上市场调研的步骤,(,一,),明确问题与调研目标,(,二,),确定调研对象,1.,企业产品的消费者,2.,企业的竞争者,(,三,),选择合适的网上调研方法,(,四,),确定适用的信息服务,(,五,),信息的加工、整理、分析和运用,1.,对信息资料的整理,2.,对信息资料的分析,(,六,),制作并提交报告,第三节 网上市场调研,一、网络营销的产品策略,(,一,),网络营销的产品分类及特征,1.,实体商品,2.,虚体商品,网络营销产品无论是实体商品还是虚体商品，它们都有一些明显,的特征。,(1),产品的性质。,(2),产品的品牌。,(3),产品的目标市场。,(4),互联网作为信息传递工具，在发展初期为了达到正反馈效应，就采用了低价甚至是免费和共享的价格策略，因此网上产品的价格一般都很低。当然虽然价格低廉，但商品的品质是有保证的，而这也正是网络营销产品吸引人的一个重要原因。,第四节 网络营销策略,(,二,),网络营销的产品策略,1.,新产品开发策略,2.,产品组合策略,3.,产品品牌策略,第四节 网络营销策略,二、网络营销的价格策略,(,一,),网络营销的价格特征,1.,价格全球化,2.,价格透明化,3.,价格趋低化,4.,价格弹性化,第四节 网络营销策略,(,二,),网络营销的价格策略类型,1.,免费价格策略,2.,低价渗透策略,3.,折扣定价策略,4.,撇脂定价策略,5.,差别定价策略,第四节 网络营销策略,三、网络营销渠道策略,(,一,),网络营销渠道的特征,1.,结构简单,2.,费用低廉,3.,功能齐全,第四节 网络营销策略,(,二,),网络营销渠道的载体,1.,电子商店前台,2.,论坛、消息组和公告牌,3.,网上广告,4.,电子邮件,(,三,),网络营销的渠道分销策略,1.,网络直销策略,2.,网络间接销售策略,3.,双道法,4.,比较购物代理,第四节 网络营销策略,四、网络促销策略,(,一,),网络促销的定义与特点,网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场,传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求,，唤起其购买欲望和促成购买行为的各种活动。,第四节 网络营销策略,特点：,(1),网络促销是在,Internet,这个虚拟市场环境下进行的。,(2)Internet,虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模大小，都推向了一个统一的全球大市场。,(3),网络促销是通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。,第四节 网络营销策略,(,二,),网络促销形式,1.,网络广告,2.,站点推广,3.,网上销售促进,4.,关系营销,第四节 网络营销策略,(,三,),网络促销的作用,1.,告知功能,2.,诱导功能,3.,创造需求,4.,反馈功能,5.,稳定销售,第四节 网络营销策略,(,四,),网络促销的实施,1.,确定网络促销的对象,2.,设计网络促销的内容,3.,确定网络促销的组合方式,4.,制定网络促销的预算方案,5.,评价网络促销的效果,第四节 网络营销策略,五、网络营销服务策略,（一）服务及其定义,菲利普,科特勒认为：“服务是一方向另一方提供的无,形活动或利益，它不导致任何所有权的产生，其生产可,能与有形产品相关联，也可能无关联。”由此我们可以,看出，服务是一种无形的活动，它不会引起所有权的转,移，同时不与有形产品必然相关。,对于网络营销而言，服务的重要性主要体现在服务水平的高低会,影响企业与客户之间关系的维系。由于网络消费者拥有更多的选,择权，同时转移至其他网络企业的成本也较低，因此，与客户之,间维系一种长期稳定的关系对企业营销有非常重要的作用，从这,个意义上讲，服务直接决定了网络企业的可持续发展。,第四节 网络营销策略,（二）网络营销服务的特征,1.,增加消费者的感性认识,2.,突破时空不可分离性,3.,提供更高层次的服务,4.,消费者寻求服务的主动性增强,5.,服务成本效益提高,第四节 网络营销策略,（三）网络服务的分类,1,网上售前服务,2,网上售中服务,3,网上售后服务,4.,网络个性化服务与消费者隐私保护,第四节 网络营销策略,一、搜索引擎营销,（一）搜索引擎营销的概念,搜索引擎营销是英文（,Search Engine Marketing,）的,翻译，简称为,SEM,。就是根据用户使用搜索引擎的方式,，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目,标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平,台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标,客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入,，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。,第五节 网络营销工具,（二）搜索引擎营销分类,1.,搜索引擎优化,2.,搜索引擎广告,（三）搜索引擎营销的基本任务,1.,构造适合于搜索引擎检索的信息源,2.,创造网站,/,网页被搜索引擎收录的机会,3.,让网站信息出现在搜索结果中靠前位置,4.,以搜索结果中有限的信息获得用户关注,5.,促使用户转化,第五节 网络营销工具,二、网络广告,（一）网络广告的概念,广告是确定的广告主以付费的方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告，就是以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。伴随着互联网的普及和企业信息化的推进，网络广告业近年来异军突起。,第五节 网络营销工具,（二）网络广告的特点,1.,传播范围广,2.,交互性强,3.,针对性明确,4.,受众数量可准确统计,5.,灵活、成本低,6.,感官性强,7.,内容表现丰富,8.,非强迫性,第五节 网络营销工具,（三）网络广告的类型,1.,旗帜广告,(Banner),2.,按钮广告,3.,移动广告,4.,插播广告,5.,主页式广告,6.,巨型广告,7.,链接广告,8.,网上分类广告,9.,电子邮件广告,10.,新闻式广告,11.,电子杂志广告,12.,关键字广告,13.,赞助式广告,14.,墙纸式广告,第五节 网络营销工具,（四）,.,网络广告的收费方式,1.CPM(Cost Per Milli-impression),每千人印象成本，,2.CPC(Cost Per Thousand Click-Through),每千人点击成本的收费模式,3.CPA,（,Cost Per Action,）,每行动成本，,4.,按位置、广告形式的综合计费,第五节 网络营销工具,三、许可,E-mail,营销,（一）许可,E-mail,营销概念,E-mail,营销又叫许可,Email,营销（简称“许可营销”），基于用户许可的,E-mail,营销与滥发邮件（,Spam,）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的,E-mail,营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。,第五节 网络营销工具,（二）开展许可,E-mail,营销的一般过程,1.,确定发送对象，分析目前所拥有的,E-mail,营销资源，如果公司本身拥有足够的用户,E-mail,地址资源，则可以首先利用内部资源。另外，还要决定是否利用外部列表投放,E-mail,广告。如果使用外部列表，则还要选择合适的外部列表服务商并具体确定要发送的外部列表对象。,2.,针对内部和外部邮件列表设计邮件内容，最好是分别设计内容。,3.,根据计划向潜在用户发送电子邮件信息。发送的方式一种是利用群发软件发送，优点是效率高，但对于客户来讲，他们会感到这样是对他们的不尊重。第二种是对个人单独发送邮件，尤其是邮件列表用户，虽然效率低，但总体效果会比较好。,4.,对,E-mail,营销活动的效果进行分析和总结。,第五节 网络营销工具,（三）许可,E-mail,营销模式,1.,消费者关系,E-mail,2.,企业新闻邮件,3.,提醒服务,/,定制提醒邮件,4.,伙伴联合营销,5.,许可邮件列表,6.,传播营销邮件,第五节 网络营销工具,四、病毒性营销,病毒性营销也称为病毒式营销（,Viral Marketing,），已经成为一种独特营销方法，它并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销既可以被看做是一种网络营销方法，也可以被认为是一种网络营销思想，即通过提供对受众有价值的信息和服务，利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。,第五节 网络营销工具,五、交换链接,交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的,LOGO,或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。,第五节 网络营销工具,六、信息发布,信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在网上发布信息可以说是网络营销最简单的方式，网上有许多网站提供企业供求信息发布，并且多数为免费发布信息，有时这种简单的方式也会取得意想不到的效果。,第五节 网络营销工具,七、个性化营销,个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等，如网易的个性化网页设计（）。个性化服务在改善消费者关系、培养消费者忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，但个性化服务的前提是获得尽可能详尽的用户个人信息，这两者之间存在一定的矛盾。据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。,第五节 网络营销工具,八、会员制营销,会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式，主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。从,2000,年后半年开始，会员制营销方式开始被国内一些电子商务网站采用，如当当网上商店等，尽管还处于初级阶段，但已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。除了对网上销售具有直接的促进作用之外，会员制营销方法也可以产生良好的广告效果。,第五节 网络营销工具,1.,什么是网络营销？网络营销的特点是什么？,2.,网络营销的功能包括哪些？网络营销与传统营销有何区别？,3.,网络营销运作的基本步骤有哪些？,4.,什么是网上市场调研？网上市场调研的方法有哪些？,5.,网上市场调研的特点有哪些？进行网上市场调研需要哪些步骤？,6.,网络营销策略包括哪些？,7.,搜索引擎营销的基本任务包括哪些？,8.,网络广告的特点包括哪些？网络广告的类型和收费方式包括哪些？,复习参考题：,SALALA,中国连锁鲜花网营销策略（详见教材）,思考题：,1.,莎啦啦鲜花网采用了哪些网络营销策略？,2.,试对莎啦啦鲜花网的网络营销进行评价？,阅读资料,