网络营销战略计划.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章 网络营销战略计划,网络营销战略计划,第1页,学习目标,1.认识网络营销战略计划步骤,2.了解与掌握若干网络营销战略决议,网络营销战略计划,第2页,Strategy,Strategy is the means to achieve a goal.,E-business strategy,Strategy that deploys enterprise resources to reach performance objectives,competitive advantages.,E-marketing strategy,Strategy that capitalizes on information technology to reach marketing objectives.,网络营销战略计划,第3页,Marketing-Strategy Formulation for Pure-Play vs.BAM,Online Business-Unit Strategy,Marketing Strategy for Online Business,Business-Unit Strategy,Overall,Online,Offline,Integrated Marketing Strategy,Marketing Strategy for Offline Business,Marketing Strategy for Online Business,Pure-Play,Bricks-and-Mortar,网络营销战略计划,第4页,The Seven-Stage Cycle of Internet Marketing,Step 2,Formulating the Marketing Strategy,Step 3,Designing the Customer Experience,Step 4,Crafting the Customer Interface,Step 5,Designing the Marketing Program,Step 6,Leveraging Customer Information Through Technology,Step 7,Evaluating the Marketing Program,Step 1,Framing the Market Opportunity,网络营销战略计划,第5页,网络营销七个阶段,阶段,1,：框定市场机会,（评定和分析新市场机会）,阶段,2,：制订营销战略,阶段,3,：设定客户体验,（客户体验定位：介于营销战略与营销计划桥梁和纽带）,阶段,4,：构思客户界面,（突出,WEB,站点设计，吸引消费者）,阶段,5,：设计营销计划,（网络营销组合详细利用）,阶段,6,：经过技术利用客户信息,（营销调研、数据库营销、客户关系管理等技术伎俩）,阶段,7,：评定营销计划。监测主要财务指标和营销指标,网络营销战略计划,第6页,网络营销战略为组织电子营销活动提供了连续方向,引,这些活动与其它营销活动融合在一起,共同支持着,企业总体目标,.,一、战略过程模型,（一）、确立目标,(,营销目标或战略影响网络营销战略,),（二）、形势分析,(,环境分析,),（三）、战略制订,(,开发网络营销战略,),（四）、资源分配和监控,(,界定网络营销计划和监控,),网络营销战略计划,第7页,战略营销规划,10,步过程,确定目标,形势分析,战略制订,资源分配与监控,使命,企业目标,详细实施计划,(1,年,),营销审计,SWOT,分析,构想,营销目标和战略,预计预期结果,确定选择计划和组合,预算,网络营销战略计划,第8页,The SOSTAC planning framework applied to digital Internet marketing strategy development,Source,:Chaffey and Smith(),网络营销战略计划,第9页,第1节 界定在线机会,网络营销战略计划,第10页,亚马逊与EBAY产品与市场定位,网络营销战略计划,第11页,第2节 设定战略目标,网络营销战略计划,第12页,企业网络营销经典收益,网络营销战略计划,第13页,战略目标,网络营销战略应致力于与企业业务和营销目标相吻合,网络营销战略目标阐述,(,明确,):,A,两年内,营业总收入中在线收入到达,10%,B,在一个地域或国家,一些方面取得第一或第二位置,(,如在线市场份额,浏览者数量等,),C,两年内营销沟通成本降低,10%,D,重复购置用户增加,10%,E,一年内,来自特定目标市场销售额增加,20%,如,18-25,岁这个目标市场,F,创造高附加值用户服务,而不只是满足于眼前服务,G,两个小时内对用户问询做出反应,网络营销战略计划,第14页,交易型电子商务网站平衡计分卡范例,网络营销战略计划,第15页,第3节 战略决议选择,网络营销战略计划,第16页,决议,3.1,网络营销层次决议,Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall,2-,17,网络营销战略计划,第17页,Activity-Level Models,Order processing,Online purchasing,E-mail,Content publisher,Business intelligence(BI),Online advertising and public relations(PR),Online sales promotions,Dynamic pricing strategies online,网络营销战略计划,第18页,Business Process-Level Models,Customer relationship management(CRM),Knowledge management(KM),Supply chain management(SCM),Community building online,Database marketing,Enterprise resource planning(ERP),Mass customization,2-,19,网络营销战略计划,第19页,Enterprise-Level Models,E-commerce,direct selling,content sponsorship,Portal,Social networking,Broker models,Online exchange,hub,Online auction,Agent models,Manufacturers/selling agents,Shopping agent,Reverse auction,2-,20,网络营销战略计划,第20页,决议,3.2,组织结构决议,外部组织结构：与其它组织关系,A,合作企业,比如，企业与其它企业联合起来建立在线展示,B,战略搭档,比如，经过收购已经有网络企业来实施,内部组织结构：调整内部结构开展网络营销,网络营销战略计划,第21页,Summary of alternative organisational structures for e-commerce suggested in Parsons,et al,.(1996),网络营销战略计划,第22页,组织结构优缺点,组织结构,环境,优点,缺点,没有针对电子商务正式结构,电子商务最初反应弱，无变革需求,能够实现对电子商务快速反应,内容质量,用户服务响应,网站质量较差,优先权没有合理确定,缺乏资源,单独委员会或部门管理电子商务,识别，响应,协作、预算与资源分配成为可能,较为困难得到不一样部门配合与支持,独立预算业务单位,因特网贡献相当大,较上，可设自己目标，较下，风险低,必须与企业战略一致,与传统业务之间有利益冲突,独立运作企业,主要收入与企业分开,较上，可独立制订战略,若因成本高估市场潜量,则风险较大,网络营销战略计划,第23页,决议,3.3,多渠道分销决议,3.3.1,企业将网络作为分销渠道战略选项,需做出改变,有限,完全,在线收入贡献百分比,低,高,数字渠道作为补充,数字渠道完全替换,brick-and-mortar,brick-and-click,pure click,（交易与服务线下进行）,（交易与服务线上线下结合）,（交易与服务线上进行）,网络营销战略计划,第24页,决议,3.3,多渠道分销决议,3.3.2,企业将网络作为替换或补充战略选项,网络营销战略计划,第25页,决议,3.4,市场与产品开发决议,Ansoff,s Product-Market Expansion Grid,Diversification,Market,development,Market,penetration,Product,development,New,markets,Existing,markets,Existing,products,New,products,网络营销战略计划,第26页,Using the Internet to support different organisational growth strategies,网络营销战略计划,第27页,Market penetration:it could gain more market share with its current products in current markets.,能够利用互联网广告，提升现有市场中潜在用户对产品和企业概况认知度.,Market development:it can find or develop new markets for its current products.,利用低成本国际性广告，而不需投入用户所在国家基础设施建设.,Product development:it can development new products for its current market.,可经过互联网进行传递产品与服务开发.,Diversification:it will also review opportunities to develop new products for new markets.,新产品被开发出来，并销售至新市场.,网络营销战略计划,第28页,决议,3.5,多渠道传输决议,网络营销战略计划,第29页,取得信息路径 目标营销阶段,市场调研和用户数据分析,目标市场,(,评定和选择目标市场,),市场定位,(,确定在每个市场位置,),细分,(,识别用户需求和细分市场,),需求分析,竞争者分析内部分析,目标营销,网络营销战略计划,第30页,阶段一,(,细分,):,在网络营销计划中,分析市场细分以评定,:,(1),他们当前市场规模或价值,市场规模未来预测以及组织在细分市场里当前和未来市场份额,.,(2),竞争对手在细分市场里份额,.,(3),每个细分需求,尤其是那些未满足需求,(4),组织和竞争对手在购置过程方方面面中,为每个细分市场提供产品和他们主张,网络营销战略计划,第31页,阶段二,(,目标营销,):,在线选定用户细分,例,最丰厚用户,使用因特网向企业利润贡献位居前,20%,用户提供适当产品与服务,这么能够带来更多重复购置,大企业,小企业,采购单位特殊组员,使用其它媒介难以接触用户沟通,对品牌忠诚用户,并非对品牌忠诚用户,网络营销战略计划,第32页,阶段三,(,定位,):,依据产品质量 服务质量 价格 实现时间四个变,量对产品定位,用户价值,(,品牌认知,)=(,产品质量,服务质量,)/(,价格,实现时间,),网络营销战略计划,第33页,价格,关系和服务质量,产品,Easyjet,强调价格,重视产品创新,AMAZON,EASYJET,CISCO,Amazon,强调建立关系,Cisco,重视产品创新,网络营销战略计划,第34页,定位目标在于相对于竞争对手发展自己差异化优势。差异化优势和定位能够经过开发在线价值主张来阐述。界定满足目标市场用户需求特定价值主张,经过正确产品,服务,适当渠道传递出去,而且与用户进行连续沟通,.,最终目标是建立一个强大持久品牌,并经过这一品牌将企业价值传递出去。,网络营销战略计划,第35页,比较企业传统线下主张,确定一个清楚差异化在线主张,基于竞争对手成本,产品创新和服务质量,确定一个差异化在线主张,选定适合这个主张市场细分为目标,明确怎样使用各种营销工具与网站浏览者交流这个主张,明确怎样在购置过程各个阶段中传递这个主张,明确怎样传递这个主张,怎样用现有资源来支持这个主张,这个主张可行吗,?,所需资源是内部资源还是个外部资源,?,网络营销战略计划,第36页,清楚在线价值主张益处,它有利于将自己电子商务网站与竞争对手进行区分,为营销工作提供了指导方向,使企业员工清楚地了解网站目标,假如这个主张清楚明确,能够以它进行促销,为企业带来良好口,这个主张能够和企业常规产品主张联络起来,浏览以下网站,写出在线价值主张,:,A,www.blackstar.co.uk,B,C,www.nsk-,D,E,网络营销战略计划,第37页,