肖尔布拉克营销战略规划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,深圳采纳企业肖尔布拉克项目组,年05月08日,肖尔布拉克营销战略规划,保密程度,：,肖尔布拉克营销战略规划方案,第1页,目录,第一部分 回顾与总结,第二部分 战略关键,第1小节 近期战略目标,第2小节 远期战略目标,第3小节 竞争分析,第4小节 竞争战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第2页,第三部分 品牌战略,第1小节 产品策略,第2小节 品牌战略差异化,第3小节 价格策略,第四部分 渠道与渠道搭档,第五部分 整合传输策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第3页,第六部分 新营销管理战略,第1小节 组织战略,第2小节 人力资源战略,第七部分 整体价值链激励体系战略,第八部分 区域市场策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第4页,第一部分 回顾与总结,肖尔布拉克营销战略规划方案,第5页,增 长,原 因,人和：务实、富有战斗力领导团体,地利：新疆相对封闭竞争和消费环境,天时：国家产业调整政策；伊力特上市后经营战略转移；白杨战略偏差；率先抢占终端得先机等。,从近几年数据来看，,肖尔布拉克销售业绩取得了显著增加,0。315亿元,0。7063亿元,1。0688亿元,营 销 回 顾,肖尔布拉克营销战略规划方案,第6页,不过，纵向对比来看,增加区域并不平衡，部分地域增加迟缓，年，个别地域有下滑趋势,新源市场,兰州市场,南疆大区,营 销 回 顾,肖尔布拉克营销战略规划方案,第7页,销售量在上升，但利润及利润率却在下降,营 销 回 顾,肖尔布拉克营销战略规划方案,第8页,中高端产品市场份额小，中低端产品受到来自其它小品牌蚕食和攻击,蓝色三角形代表新疆市场组成，红色线框内部分代表肖尔布拉克市场份额，黄线、粉线部分代表其它中小品牌。,营 销 回 顾,肖尔布拉克营销战略规划方案,第9页,，,经过内访和市场调研我们发觉，以下几个方面存在问题成为影响肖尔布拉克成长主要原因,企业文化,品牌规划,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营 销 回 顾,肖尔布拉克营销战略规划方案,第10页,现,象,营 销 回 顾,激情、艰辛创业等成功制胜第一法宝正在逐步丧失,团体凝聚力正在减弱,有陷入内耗危险,企业文化,问,题,危,害,小富即安思想开始弥漫；危机意识淡薄；,本位主义、个人英雄主义思想严重，,宗派主义与小团体利益开始出现；,任人唯亲；经验主义；新源派现象；,主观感性战略和发展计划。,缺乏明晰企业发展战略,没有及时总结和提炼企业关键理念，关键价值观有待建设,个别团体组员有老化趋势,肖尔布拉克营销战略规划方案,第11页,品牌形象和内涵不鲜明，品牌著名度较高但品牌认知度和美,誉度相对较低,广告运作不系统。终端形象建立不理想,促销活动过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。,缺乏系统科学品牌规划战略。,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,消费者不清楚肖尔布拉克代表涵义,与众多中小品牌进行价格和终端争夺。,低级酒印象。包装比较差。,竞争乏力，发展没有根基，白杨与新安今天可能就是肖尔布拉克明天,品牌规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第12页,没有建立系统产品规划战略.,随意性大，产品开发目标不明确,缺乏细致科学论证。,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,产品品种多，管理成本上升，消费者认知混乱,当前反应在年销售报表上产品共计69种.单品之间缺乏内在横向联络.同时也缺乏纵向延续性.,产品规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第13页,网络重心下移策略正确，但精耕细作尚不完善,部分渠道划分有重合和混乱情况。,在一、二级市场及重点成长地域仍存在较多网络,空白点,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,网络建设还能够更细致,渠道管理制度和管理思想有待完善。管理力度有待加强。,区域市场发展不平衡,管理不力，给部分窜货者提供了温床,成为其它中小品牌进攻基地,渠道管理,肖尔布拉克营销战略规划方案,第14页,营 销 回 顾,没有系统组织战略造成管理脱节,结构缺乏造成降低了决议缺乏严谨科学论证。,人员素质偏低,人才流失,现,象,问,题,危,害,没有独立市场部、人力资源部、没有系统培训计划、没有员工职业规划等,重视内部挖潜，不重视人才引进,职责分工不明确，,属于传统生产+推销型组织。,没有建立科学组织体系和组织发展战略,组织战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第15页,政策不稳定，人为主观原因较多。,激励政策未兑现或不及时影响经销商主动性,有令不行情况。,企业内部不重视对营销整体服务,缺乏对经销商服务意识,营 销 回 顾,营销服务,现,象,问,题,危,害,契约型涣散型合作,经销商和渠道组员还没有成为真正战略合作搭档关系,经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第16页,营 销 回 顾,现,象,问,题,危,害,营销竞争,价格战，单一促销伎俩，,随节日和竞争对手而制订，限于渠道和终端,竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争伎俩单一。,没有建立整个价值链营销激励体系；,全部竞争都成为局部战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低，,肖尔布拉克营销战略规划方案,第17页,结 论 一,今年营销目标障碍点,未来战略发展瓶颈,肖尔布拉克营销战略规划方案,第18页,结 论 二,，,企业文化,品牌策略,营销服务,营销组织,渠道管理,产品规划,营销竞争,营销战略规划,肖尔布拉克没有科学明晰战略规划、目标和布署,肖尔布拉克营销战略规划方案,第19页,营销战略革命,结 论 三,迎接新营销时代到来,肖尔布拉克营销战略规划方案,第20页,结 论 四,由零碎战术创意向系统战略营销转变；,由以产品为中心营销向以品牌建设为中心营销转变；,由以价格为竞争导向营销向以整个价值链为激励体系营销转变；,新营销六个改变,肖尔布拉克营销战略规划方案,第21页,结 论 五,由以渠道终端抢夺为主营销向以建设渠道搭档关系深度营销转变；,由以促销、广告为伎俩营销向以整合传输为主营销转变；,由以计划、执行、控制、反馈为主营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等当代管理转变。,新营销六个改变,肖尔布拉克营销战略规划方案,第22页,结 论 六,新营销战略组成图,渠道搭档,品牌建设,整合传输,激励体系,新营销管理,营销战略规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第23页,结 论 七,营销战略基本原因组成,营销战略规划,战略目标,竞争对手,战略方针,肖尔布拉克营销战略规划方案,第24页,第二部分 战略目标与战略方针,肖尔布拉克营销战略规划方案,第25页,营销变革不是一个部门所能做事情，也不是由企业高层一时支持下就能够付诸实践。假如是那样话，全部这些动作都会显著地表现为权宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫做出行动。而要使厂商之间关系有真正改变，是厂家从内心、从决议高层做出决定，并在整个企业付诸实施，它是企业战略一部分。,-采纳新营销,肖尔布拉克营销战略规划方案,第26页,远 景,我,在哪里？,我,去哪里？,我,怎么去？,我是谁?,近,景,思 考,新疆160余家各类酒厂,全国36000家白酒企业,肖尔布拉克位置在哪里？,肖尔布拉克营销战略规划方案,第27页,第1小节 近期战略目标,肖尔布拉克营销战略规划方案,第28页,结 论 一,肖尔布拉克现实状况写真,在高速发展中存在需要改进营销与管理方面问题。,品牌定位有待明确。品牌美誉度亟需提升,是中低级酒代表,快速成长中型白酒企业,在新疆有较高著名度和一定市场拥有率区域性品牌。,务实工作作风，战斗团体，创业激情,描,述,一,描,述,二,描,述,三,肖尔布拉克营销战略规划方案,第29页,白酒市场简析,走,势,市场份额相对稳定,年领导品牌销量在普遍下降或者增加趋 缓。,部分企业品牌意识开始觉醒。,疆内市场(一),启,示,新疆白酒企业也正在重新洗牌。,最终开拓疆内新市场，稳固现有市场时机。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第30页,白酒市场简析,疆内市场(二),竞,争,相对封闭竞争与消费环境。,品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行,中高档品牌不多。终端竞争是无序、混乱、初级,新疆白酒市场竞争是新疆酒之间竞争。,启,示,肖尔布拉克营销战略规划方案,第31页,白酒市场简析,新产品研发要符合市场需求,中高档产品存在机会点,启,示,消,费,消费者对当地产品偏好是观念、价格与选择上,出现了领导品牌，但没有统领全疆高档 产品。,疆外产品正在经过产品细分进入新疆市场。,疆内市场(三）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第32页,结 论 三,综述,但变革必须求稳，立足新疆，以高档产品开发为突破口，提升品牌形象,肖尔布拉克营销变革既是本身发展需要，同时市场也存在这么契机。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第33页,近期任务：经过高档产品开发，力争在2-3年左右时间内，完成品牌升级改造。,近期目标-有绝正确疆内市场和一定疆外市场拥有率、有很高品牌著名度和良好美誉度、有深厚文化内涵新疆白酒第一品牌。,结 论 三,肖尔布拉克近期目标,肖尔布拉克营销战略规划方案,第34页,在战略标准指导下，我们将疆内任务详细化，,分解成以下五方面详细目标，确保战略任务实现：,提销量：,完成整年销售目标2个亿,。,做品牌：,整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，防止贴身肉,搏战，实现品牌质飞跃。,精渠道：,进行渠道改革，优化渠道，精耕细作网络开发策略。,抓服务：,外部推进内部，营销管理+营销服务。,带队伍：,推行学习型组织，带出一支能征善战队伍。,结 论 四,肖尔布拉克目标分解,肖尔布拉克营销战略规划方案,第35页,第2小节 远期战略目标,肖尔布拉克营销战略规划方案,第36页,白酒市场简析,行业整体利润继续呈下降趋势。,资本开始介入白酒市场,80%利润集中在20%品牌企业,全国市场,现,象,启,示,未来白酒市场竞争愈加激烈,资本介入使白酒市场出现重新洗牌可能,肖尔布拉克营销战略规划方案,第37页,白酒市场简析,全国市场,竞,争,启,示,全国市场来看，大多数市场内白酒竞争,现有全国性品牌又有区域性品牌，,其中区域性品牌占市场主导地位。,品牌在白酒竞争中发挥着巨大力量。,区域市场防御战比新市场开拓更主要,肖尔布拉克营销战略规划方案,第38页,白酒市场简析,全国市场,消,费,启,示,区域市场产品消费继续呈流行化趋势,消费观念转变造成部分消费群连续流失。,产品优势必须向品牌优势转化,新产品依然有机会,肖尔布拉克营销战略规划方案,第39页,白酒市场简析,全国市场,新,现,象,启,示,买断商成功与引发思索,高档产品开发成功使白酒营销模式发生了改变。,消费者开始重视品质以外价值,营销观念与营销概念创新日益主要。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第40页,白酒市场简析,综述,肖尔布拉克在完成疆内市场巩固同时应该放眼全国市场，乃至国际市场，这是企业本身发展和生存双重需要。,白酒消费特点和白酒市场竞争态势表明，新品牌总是能找到适合自己成长土壤。,全国市场开拓应该以,肖尔布拉克营销战略规划方案,第41页,结 论 三,远期目标：力争用十年左右时间，完成肖尔布拉克真正意义上腾飞。,使之成为-在全国地域有很好市场拥有率，很高产品著名度和美誉度全国性著名品牌，未来中国白酒十强企业，成功实现产业扩张和品牌扩张战略目标，最终进入资本市场。,肖尔布拉克远期目标,肖尔布拉克营销战略规划方案,第42页,第3小节：竞争分析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第43页,在向既定目标前进路上，,谁是我们真正意义上竞争对手,目标对手简析,思索,肖尔布拉克营销战略规划方案,第44页,伊力特：新疆白酒第一品牌，垄断着高档 酒市场。,产品描述：公务、商务宴请首选，礼品酒，地方特产。,印象描述：有面子，有档次，口感好。,定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵团文化，奋斗精神。,优势：上市企业，形象鲜明，传输持久，生产力强。,劣势：管理步骤繁复，市场执行与控制力较弱，反应机制慢,伊,力,特,目标对手简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第45页,白杨：老牌酿酒企业，新疆中低级酒。,新安：老牌白酒企业，新疆中低级酒。,产品描述：普通聚会场所，老品牌,印象描述：大众价位，下岗酒,定位描述：不详,优势：历史较长，一定著名度，部分忠诚消费群,劣势：缺乏创新精神，管理规范性差,白,杨,与,新,安,目标对手简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第46页,三台：传统酿酒产地。,古城：悠久酿酒史。,产品描述：中低级产品，高档产品缺乏有效支持,印象描述：大众酒,定位描述：文化与历史,优势：历史较长，一定著名度，部分忠诚消费群,劣势：定位与传输脱节，眼高手低。,三,台,与,古,城,目标对手简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第47页,伊犁河：买断品牌后起之秀,产品描述：名称有特色，紧紧围绕酒乡,印象描述：新面孔。,定位描述：追随者，借势，模仿，抢占终端。,优势：灵活，价格掌控自主性大，,劣势：短期行为，实力有限。无法操作全疆市场。,伊,犁,河,目标对手简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第48页,克拉玛依酒：新出地产酒，有一定冲劲,驼仙系列：南疆市场老企业，酒品丰富,阿山特：老牌低级酒，价格低。,产品描述：格调不鲜明,印象描述：老朋友或新面孔,优势：地缘，成本事先。,劣势：缺乏久远规划，品牌积累不足,其,他,地,产,酒,目标对手简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第49页,肖尔布拉克：快速发展新疆酒新秀，市场快速扩张，发展。,产品描述：口感、质量好。,印象描述：价格实惠，低级酒中代表，普通宴饮,，自饮选择。,定位描述：来自伊犁酒乡，工薪、市民、牧民阶层。,优势：优异领导团体，远大理想，奋斗精神,劣势：战略不清楚，系统不完善，经验有待总结，产品研发随意，思想发生转变。,肖,尔,布,拉,克,肖尔布拉克简析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第50页,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场拥有率,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,新疆白酒企业战略图,红色伊力特 灰色肖尔布拉克,蓝色白杨与新安 桔色-三台与古城,肖尔布拉克营销战略规划方案,第51页,新疆酒企战略图,从新疆酒企战略图中能够看出：新疆酒含有比较相近格调和品质；,伊力特作为新疆酒第一品牌依然在多方面处于领先地位。但存在机制、服务和市场反应力等方面弱点。,肖尔布拉克、新安、白杨、三台、古城等主要品牌在价格、品牌、渠道、促销等处于比较相近位置。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第52页,领导者战略,企业相关产品在市场中占有最大市场份额，它通常在价格,改变、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它企业起着,领导作用。,挑战者战略,在行业中占有第二、第三和以后其它,位置，它能够攻击市场领先者和其,它竞争者，以夺取更多市场份额，,提升自己，有可能取代领导者地位。,利基者战略,它们只重视专业市场，并,把它做深做透，从中投入,较少资源，获取较大,利润，成为专业市场领,先者。,追随者战略,它们在市场上采取跟随者策略，从产品、命名、宣传等都和领,导者极为相同，利用领导者资源分割市场。,市场战略定位方式,肖尔布拉克营销战略规划方案,第53页,结 论 一,各种买断品牌：利基者,新疆各主要品牌市场角色,伊力特：新疆白酒市场领导者,肖尔布拉克：处于追随者和利基者之间,白杨等：追随者，挑战者之间,肖尔布拉克营销战略规划方案,第54页,结 论 二,肖尔布拉克与众多中小品牌集中在中低级阵营中，被迫进行惨烈终端与价格争夺。,当前众多中小品牌是肖尔布拉克最直接区域竞争对手。,肖尔布拉克与其它中小品牌关系,肖尔布拉克营销战略规划方案,第55页,肖尔布拉克要经过战略定位差异化快速从中小品牌阵营中跳出来。,结 论 三,我们战略思想,只有实现战略差异化，才能从根本上摆脱中小品牌围追堵截。才能确保肖尔布拉克不是白酒市场上过客和流星。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第56页,结 论 五,我们战略思想,差异化策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第57页,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,市场拥有率,物流,广告,市场反应力,竞争要素,投入程度,肖尔布拉克现在与未来,灰色-现在 红色-未来,肖尔布拉克营销战略规划方案,第58页,品质,服务,品牌,渠道,人员,价格,促销,终端,机制,物流,广告,竞争要素,投入程度,肖尔布拉克未来,红色-肖尔布拉克,蓝色-伊力特,市场拥有率,市场反应力,肖尔布拉克营销战略规划方案,第59页,结 论 六,肖尔布拉克在实现战略转型过程中面临首要问题是伊力特强大压力,战略发展竞争对手,发展高档产品障碍,潜在低级产品竞争隐患,肖尔布拉克营销战略规划方案,第60页,结 论 五,必须挑战伊力特!,肖尔布拉克营销战略规划方案,第61页,第4小节 战略方针,肖尔布拉克营销战略规划方案,第62页,战略方针,肖尔布拉克需要实现近期与战略目标,面对着强大战略竞争对手伊力特。,我们战略思想,我们不宜正面与伊力特发生交锋-伊力特五十余年发展历史，上市企业多年品牌积淀等。,不能模仿伊力特，不然我们将一直生存在巨人阴影之下,肖尔布拉克营销战略规划方案,第63页,战略方针,我们战略思想,需要采取迂回挑战战略,即全方面差异化竞争。,实现全方面超越！,肖尔布拉克营销战略规划方案,第64页,第三部分 品牌战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第65页,第1小节 产品分析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第66页,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,问题类，这类产品市场成长率高，相对市场份额低。,明星类，利润较高，是高速成长市场中领先者。,死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低产品。,金牛类，是市场成长率迟缓，利润率不高，但保持较大市场份额，是主要现金收入。,低 相关市场份额 高,产品分析,波士顿产品矩阵分析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第67页,扁特、圆特、,巩乃斯大曲等,低 相关市场份额 高,高 市场成长率 低,QUESTION,STAR,DOG,CASH COW,无,特制普特、六年、八年、,山水老窖等,产 品 分析,绿色陈酿,陈坛,肖尔布拉克产品,波士顿矩阵分析,肖尔布拉克营销战略规划方案,第68页,产品分析,-金牛类产品没有周期规划，趋于老化。,金牛类产品过分集中在低级产品，没,有形成层次，存在现金流隐患。,金,牛,死,狗,死狗类过多，管理成本过高,有些死狗类产品没有定性。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第69页,产品分析,金,牛,问,题,问题类产品缺乏概念包装，风险大。,明星类产品几乎没有,利润降低，缺乏新增加点。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第70页,明星产品,产品,市场定位,方法,类别,市场份额,重点销售区域,扁特、巩乃斯等,占量,确保现金流,经过产品包装改造、提升，深入打假，产品编号，,加强管理，延长产品生命周期。,金牛产品,50%,乌鲁木齐、,绿色陈酿,及开发产品等,占利,又占量,重点宣传全方面整合,问题类成为金牛类,35%,疆内,重视终端配合宣传,30%,疆外,开发,形象产品,不进入渠道，,政府共关。,明星类,10%,阻击产品,自然淘汰部分死狗类产品。,开发新卖点。,死狗类,疆内市场,产 品 策 略,肖尔布拉克产品线规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第71页,结 论,重点开发形象产品,肖尔布拉克营销战略规划方案,第72页,第2小节 品牌战略差异化,肖尔布拉克营销战略规划方案,第73页,品牌战略,伊力特：英雄本色，兵团文化，奋斗精神。,白杨与新安：地域物产及白杨精神,兵团色彩，戍边拓荒,三台与古城：悠久酿酒历史,丝绸古道文化,定位差异化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,肖尔布拉克营销战略规划方案,第74页,没有能够在真正意义上代表新疆酒及新疆酒文化品牌,品牌战略,定位差异化,肖尔布拉克营销战略规划方案,第75页,肖尔布拉克-新疆酒、新疆酒文化代表 者和传承者。,品牌战略,定位差异化,新疆酒文化：纯洁灵性天山雪水、天然,绿色五谷冬粮、传统质朴老五甑工艺、豪放直爽西部性格、热情绚丽民族风情，,新疆酒-纯粮酿造、高品质,肖尔布拉克营销战略规划方案,第76页,品牌战略,策略差异化,肖尔布拉克-与伊力特系出同源,肖尔布拉克-低级酒形象,品牌内涵极难支持高档产品价格,肖尔布拉克营销战略规划方案,第77页,品牌战略,策略差异化,推出其它命名产品，肖尔布拉克作为背书品牌品牌策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第78页,命名差异化,伊,力,特,白,杨,新,安,三,台,古,城,伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、,伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陈酒等。,小白杨、二星、三星白杨、白杨一家亲、白杨,老窖、白杨陈香、二A三A白杨等；,新安特曲、新安三两三等。,三台老窖、三台陈香、银钻三台、三台王子酒等。,新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。,品牌战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第79页,命名差异化,新疆酒比较同质化,品牌命名也趋雷同,有些大而俗，有些小而俗,品牌战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第80页,命名差异化,肖尔布拉克从产品命名上实现产品差异化,天高云淡之天酒,天高云淡之云酒,天高云淡之山酒,品牌战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第81页,品牌战略,形象差异化,天高云淡-自然纯净酿酒环境,自然从容品酒格调,自然超脱人生境界,是肖尔布拉克产品未来品牌形象,经过塑造和设计个性鲜明形象，使肖尔布拉克与众多新疆白酒品牌区分开来，逐步成为新疆白酒与新疆酒文化代表,肖尔布拉克营销战略规划方案,第82页,第3小节 价格策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第83页,溢价策略,高价值策略,超值策略,高价策略,普通策略,优良策略,骗取策略,虚假策略,经济策略,高 中 低(价格),高,中,低,价 格 策 略,九维价格策略模型,肖尔布拉克营销战略规划方案,第84页,依据九维价格策略模型，并结合产品品质和市场反馈，我们提议采取以下策略：,天高云淡之天酒溢价策略,高端以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。,天高云淡之云酒高价值策略,问题系列产品采取高价值策略切入市场，提升品牌强度。,天高云淡之山以普通策略为主，优良策略为辅,一个用于稳固低级产品，另一类主要用于阻击对手价格战。,价 格 策 略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第85页,第五部分 渠道与渠道搭档,肖尔布拉克营销战略规划方案,第86页,对销售好重点地域：,建立更多小区域经销商,建立各个县级经销商,省会、地级城市建立分区经销商,网络升级,让部分经销商发展零售商升级，变成直接厂家进货经销商，。,中心下移 网络升级,渠道策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第87页,分,析,乌市采取多元化网络管理，在客观上提升了铺市率，不过同时也造成了管理上混乱和信息传递不顺畅；必须进行重新规划。尤其伴随营销中心成立，乌市配送中心设置已经不适应现在形式发展需要。,乌鲁木齐市场,渠道策略,升级配送中心功效，使之转化为区域经销商或单品分销商。成立流通配送部、终端配送部，行使配送功效；成立新品事业部（中小餐饮、酒店、商超），负责终端帮助分销商进行终端建设。,改,造,肖尔布拉克营销战略规划方案,第88页,伊犁地域强化二级，弱化一级模式值得推广。,渠道策略,伊犁市场,分,析,改,造,继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点网点开发。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第89页,渠道策略,南疆市场,分,析,改,造,南疆区域代理商当前还不具备兼顾南疆广大区域网络能力，南疆还存在很多市场空白点,弱化南疆经销商代理功效，分化为库尔勒及周围市县代理商和南疆配送商。其享受所代理地域销售返利和南疆地域配送返利。南疆其它州市市场经销商由南疆大区直接负责，其区域经销商由原来二级上升为一级，直接享受企业返利。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第90页,渠道策略,北疆市场,分,析,改,造,北疆市场网络建设处于睡眠状态,北疆市场在克拉玛依、奎屯、阿勒泰、塔城分设区域事业部直接面向二级分销商。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第91页,渠道策略,在完成渠道改造同时，使渠道组员由现在简单契约关系、涣散利益联盟变为深度营销战略联盟和渠道搭档,肖尔布拉克营销战略规划方案,第92页,渠道策略,渠道搭档定义,客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享一体化经营体系，经过实施电子网络化管理，实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。,着眼于未来交易，重视战略关系培养。如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等,承诺给客户盈利，转变成承诺提升客户盈利经营管理能力，强调分销效率。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第93页,确定不一样等级经销政策使政策稳定化,加强对加盟商支持系统,完备利润分成计划,渠道组员培训计划，,搭建学习提升平台。,渠道组员管理和监控系统,经销商一接到底服务计划,签定经销商条约，共同预防打击窜货行为,渠道搭档之经销商,渠道策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第94页,渠道策略,渠道搭档之经销商,建立信息系统,经销商信息系统；,消费者数据库；,信息处理决议等。,实施关键客户管理，,经销商积分奖励计划,经销商儿女读书奖励计划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第95页,渠道策略,渠道搭档之零售商,卓越服务培训计划,肖尔布拉克餐饮者俱乐部,肖尔布拉克营销战略规划方案,第96页,第六部分 整合传输战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第97页,经过广告、公关、促销等各种传输活动，整合肖尔布拉克各种资源和信息，使肖尔布拉克全部产品传输含有“,用一个声音说话,”特征，在促进销售量同时，使品牌形象愈加深入人心。在整年整合传输中，肖尔布拉克产品诉求和品牌理念或形象代言人将会贯通一直。同时我们将依据不一样阶段传输目标，进行广告、公关、促销整合。,一个声音一个形象,整合传输标准,整 合 传 播,肖尔布拉克营销战略规划方案,第98页,整 合 传 播,一个声音,一个境界一个酒,造酒境界：天山美景，纯净天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”超然品质。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第99页,喝酒境界：不但是享受物质，更是追求“品味自然，净化精神”价值观念表达。,整 合 传 播,一个声音,一个境界一个酒,肖尔布拉克营销战略规划方案,第100页,生活境界：在人与大自然充分交流过程中，“思与境偕”、“情与景冥”，悟到人生“天高云淡”至高境界。,整 合 传 播,一个声音,一个境界一个酒,肖尔布拉克营销战略规划方案,第101页,整 合 传 播,一个形象,肖尔布拉克营销战略规划方案,第102页,每一次传输都要有承前继后作用，能够继承前 面传输累积效应和话题，能够为后一个活动埋下伏笔。,战术连续性,整 合 传 播,整合传输标准,肖尔布拉克营销战略规划方案,第103页,整 合 传 播,整合传输标准,第一波,第二波,第三波,肖尔布拉克营销战略规划方案,第104页,整合传输推广策略,整 合 传 播,以产品形象推广为主导，以服务和企业形象推广作为辅助请求。,天高云淡,肖尔布拉克营销战略规划方案,第105页,依据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息公布，报纸主要作为产品功效宣传主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息载体,整 合 传 播,整合传输推广策略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第106页,整合传输推广策略（续）,整 合 传 播,动态主要是配合技术、产品功效、企业形象宣传、加大力度进行高频次投放，以填补电视报纸不足,肖尔布拉克营销战略规划方案,第107页,整 合 传 播,整合传输推广策略（续）,公关活动针对政策和媒介进行公关，使舆论对肖尔布拉克起正面宣传作用,肖尔布拉克营销战略规划方案,第108页,卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大投入,整 合 传 播,肖尔布拉克营销战略规划方案,第109页,整 合 传 播,促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为根本,肖尔布拉克营销战略规划方案,第110页,第六部分 管理战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第111页,第1小节 人力资源战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第112页,人力资源工作实际上是对内部传输过程，它与外部传输是一体、友好。对肖尔布拉克来说，就是要建立一个“人性化”企业。,人 力 资 源 策 略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第113页,企业现在主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源限制，同时，也没有很好开发觉有些人才潜力。,专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用,。,人 力 资 源 策 略,调整人才结构,肖尔布拉克营销战略规划方案,第114页,定时聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题比如对营销人员，我们要进行营销知识，技巧，以及企业战略规划培训,采纳金色阳光计划：,人 力 资 源 策 略,培训,肖尔布拉克营销战略规划方案,第115页,没有一个学习型组织是企业难以大发展。市场每刻在改变，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。,对于肖尔布拉克来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能轻易获取所需知识。比如能够定时对相关人员进行有针对性培训，能够邀请教授或内部管理人员。,勉励经验总结和撰写文章，建立对应奖励机制。,勉励在岗学习，能够考虑报销部分学费或者学习奖励与工龄和销售业绩挂钩。,人 力 资 源 策 略,搭建学习平台,肖尔布拉克营销战略规划方案,第116页,帮助员工明确自己位置和方向。详细经过“Setting Work Objectives”（建立工作目标）来实现。,将个人目标分解到六个月度，成为每个人都要有属于自己、现实A、B两类工作目标。,A类目标是你所辖部门或你个人存在条件，是必须完成，是数量、任务型；,人 力 资 源 策 略,员工目标规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第117页,B类目标是为了确保A类目标成就而确定相关效率、风险、问题、办法内容细分目标；,然后，还得将这些目标变成可实施“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最终，就能够依据这么“时间表”，计划出你要申请对应“资源”。,人 力 资 源 策 略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第118页,在年中和年底，对全部员工，进行一次概括性评定与校正，帮助被评定者检验工作结果和校正工作方法。,以销售管理岗位为例，评定方向大致依据被评定员工以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标能力、培养和辅导下属、新思想及连续改进能力、环境保护及安全意识销售目标完成情况等其它指标。,人 力 资 源 策 略,员工评定,肖尔布拉克营销战略规划方案,第119页,第2小节 组织战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第120页,顾 客,前线人员,中层管理人员,高层,管理人员,生产+推销型企业结构,组 织 战 略,肖尔布拉克现行结构,肖尔布拉克营销战略规划方案,第121页,1、肖尔布拉克企业是经典以企业本身为导向传统生产推销型企业结构，企业中高层普通极少面对市场，服务质量也难以确保。,2、客户业务处理和沟通链条太长，影响了效率发挥，也轻易造成官僚主义。,3、组织架构中许多条块只是从企业本身角度来制订，使得企业难以应付改变多端市场管理。,组 织 战 略,肖尔布拉克企业结构问题,肖尔布拉克营销战略规划方案,第122页,1、面向市场意识。首先要清楚一切要以市场为导向，全部组织都要具备面向市场意识。,2、主导和协作清楚。清楚哪个是关键部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务关键部门前进。,3、科学建构。建立一个扁平、矩阵、弹性、高效组织结构。,4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向项目小组。,组 织 战 略,我们组织提议,肖尔布拉克营销战略规划方案,第123页,我们组织提议,主导和协作分明集合式组织结构,营,销,中,心,生产,制造,技术,研发,稽核,财务,人力,资源,以营销为中心，其它部门为营销服务集合式组织,组 织 战 略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第124页,组 织 战 略,肖尔布拉克营销中心,疆,内事业部,南,疆,乌,市,兰,州,伊犁事业部,疆外事业部,西,安,杭,州,天,津,北,疆,市场部,客服部,肖尔布拉克营销战略规划方案,第125页,第七部分,整体价值链激励体系战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第126页,厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益组成价值链,激励体系战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第127页,激励体系战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第128页,激励体系战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第129页,激励体系战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第130页,第八部分 区域市场战略,肖尔布拉克营销战略规划方案,第131页,一、兰州,肖尔布拉克营销战略规划方案,第132页,区域市场策略（兰州）,兰州市场简析,兰州市场是肖尔布拉克最主要疆外市场。,经销商网络健全，忠诚度较高,肖尔布拉克已在该地域建立了较高著名度。,年肖受到地产品牌康庆坊等挑战,肖尔布拉克营销战略规划方案,第133页,区域市场策略（兰州）,兰州市场战略思想,肖尔布拉克营销战略规划方案,第134页,二、西安,肖尔布拉克营销战略规划方案,第135页,区域市场策略（西安）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第136页,区域市场策略（西安）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第137页,三、天津,肖尔布拉克营销战略规划方案,第138页,区域市场策略（天津）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第139页,区域市场策略（天津）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第140页,四、杭州,肖尔布拉克营销战略规划方案,第141页,区域市场策略（杭州）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第142页,区域市场策略（杭州）,肖尔布拉克营销战略规划方案,第143页,肖尔布拉克营销战略规划方案,第144页,肖尔布拉克营销战略规划方案,第145页,肖尔布拉克营销战略规划方案,第146页,从上面战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力战略，并明白无误突出肖尔布拉克战略重点：,1、强化渠道管理，提升营销服务，加大终端形象建设，是我们久远战略目标实现确保。,2、不过要实现整体竞争能力提升，我们还需要全方面修炼内功。加强人员素质、提升市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长久发展宝贵资产。,3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力前提。,我们战略思想,肖尔布拉克营销战略规划方案,第147页,不论是一大步,还是一小步都是改变世界脚步,肖尔布拉克营销战略规划,肖尔布拉克营销战略规划方案,第148页,谢谢！,肖尔布拉克营销战略规划方案,第149页,中等产品：,集中精力,重点开发和推广,含有特色中等白酒，以良好品质,吸引消费者，引导和培养消费者喜好，扭转和建立,对,肖尔布拉克白酒认知，以中等白酒良好形象带动系列产品销售。,结 论 二,肖尔布拉克营销战略规划方案,第150页,低端产品：主要是改造升级，保持现金流产品稳定。,结 论 三,肖尔布拉克营销战略规划方案,第151页,竞争战略三,形象差异化,塑造一个鲜明个性化,产品形象，强化突出,肖尔布拉克,系列产品形象,识别。,在终端，能够凭,借极具特色形象,设计在终端脱颖而出，,并可在全部公关、,促销、,广告活动中，强,化突出,肖尔布拉克形象特,征，给消费者以,明确,记忆和识别，这么，可,以以小花费，快速建,立产品著名度，打开市,场,销售。,肖尔布拉克营销战略规划方案,第152页,品牌,差异化,从品牌关键理念和视觉形象识别全方面建立差异化,从传输渠道、推广方式、促销伎俩上全方面建立起差异化，在众多纷繁推广活动中凸现,内外一致品牌形象，品牌内涵规划和传输，提升品牌力,服务差异化,人员差异化,组织结构优化，企业内部管理观念转变,营销队伍建设与优化，提升市场一线人员业务素质，建立起与经销商亲和感和信任感,聘用和培养比竞争者更加好人员来取得竞争优势