体育产业价值链与经营模式.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,体育产业价值链与经营模式,关键点,体育产业价值链,体育产业经营模式,体育产业价值链与经营模式,第1页,第1节 体育产业价值链分析,迈克尔波特在竞争优势一书中指出，“企业选择竞争战略要考虑中心问题之一是产业内相对竞争地位。”,企业专业化和关键竞争力发展使产业价值链逐步成形。企业相对竞争地位是针对处于产业价值链同步骤企业而言。所以，我们考查当代体育消费、营销和赞助，探究企业体育经营模式，有必要先搞清楚体育产业价值链，然后再来分析当代体育经营产生利益步骤。,体育产业价值链与经营模式,第2页,一、体育产业含义,（一）,产业,：,是一个多义词，经济学中普通可泛指行业、部门、实业、工业、不动产业、动产业等。,（二）,体育产业：,普通把表达和发挥体育本身经济功效和价值生产、经营活动称为体育产业主体产业，而把与主体产业相关企业界定为体育产业关键产业，除此之外，其它产业则称为外围产业。,体育产业价值链与经营模式,第3页,关于产业概念6种表述,产业是国民经济中含有同一性质，负担一定社会经济功效生产或其它经济社会活动单元组成，含有相当规模和社会影响组织结构体系。,产业是当代经济生活中从事生产或作业各部门、行业以及企业和私人服务单位集合。,产业是指为国民经济提供产品或劳务组织或部门总称。,产业是指生产同类产品或提供类似服务经营单位集合。,产业是指存在并发展于社会生产劳动过程中技术、物质和资金等要素，及其相互联络组成社会生产基本组织结构体系，或简单概括为社会生产劳动基本组织体系。,产业是指从事国民经济中同性质生产或其它经济社会活动企业、事业单位和个体总和。,返回,体育产业价值链与经营模式,第4页,关于体育产业概念表述,（1）体育产业是指与体育运动相关联一切生产经营活动。即体育产业不能仅局限于直接体育服务和相关劳务活动，还包含了第二产业中体育服装、体育器材等产品生产和经营，同时也包含了体育旅游、体育媒体、体育彩票、体育保险等第三产业中与体育有联络部门。,（,2,）体育产业是指能进入市场实施商业化经营体育活动范围。包含运动训练与竞赛、体育健身娱乐、体育辅导与培训、体育场馆等可进行商业化、市场化运作部分。,（,3,）体育产业包含三大类，第一类是体育活动本身经营，即主体产业，如竞赛演出、健身消费、有偿训练等收入；第二类是指与体育紧密相关产业即关联产业，如运动服装与鞋帽、运动器材、体育用具等生产与销售；第三类是指体育系统中各部门和单位所创办各种企业或商业经营活动等，即体办产业。,体育产业价值链与经营模式,第5页,（,4,）依据我国先行产业分类标准，体育产业被划入第三产业之中，体育作为第三产业中一个部门，就是体育产业、体育业。即体育事业就是体育产业，体育产业等于体育事业。,（,5,）体育产业从其组成上来看，分为关键产业、中介产业和外围产业三大部分。其中，关键产业包含健身娱乐业、竞赛演出业、体育博彩业；中介产业主要指体育经济市场和体育媒体市场；外围产业指体育用具市场、体育旅游市场、体育保险市场等。,（,6,）体育产业是指同类体育劳务企业总合，不包含相关产品企业。运动器材、服装等属于第二产业，不是第三产业，也不属于体育产业范围，从产业经济学角度上讲，它们属于体育产业带动产业。,体育产业价值链与经营模式,第6页,（,7,）体育产业分为广义和狭义概念。广义体育产业是指包含以盈利为目标体育企业，以及含有公益性、事业性体育机构；狭义体育产业是指体育企业集合。,（,8,）广义体育产业是指作为体育事业和国民经济中一部分，其范围应该包含与体育运动相关商品生产、开发、流通、销售与服务等整个领域；狭义体育产业是指把体育运动本身作为商品和劳务经营活动范围。,（,9,）体育产业是指以体育（职业体育和健康体育）为支撑点形成基本产业，和围绕着推广体育（职业体育和健康体育）活动过程，推销企业产品或企业服务或企业著名度而形成体育相关产业。它包含产业领域划分第二产业（制造业、建筑业、工业等），也包含第三产业（服务业等）。,体育产业价值链与经营模式,第7页,二、当代体育产业价值链,体育产业是一个跨越制造业和服务业综合性产业，当前我们还无法画出像一些产业那样细致、准确、成熟价值链，但仍能够依据经营行为特征做出一个简略划分,（按照生产活动划分）,。,体育经纪企业,（体育推广企业）,体育器材企业、体育用具企业等,体育媒体企业等,健身俱乐部、体育培训机构等,设计,制造,销售,消费,体育产业价值链图普,体育产业价值链与经营模式,第8页,怎样了解当代体育产业含义？你赞成哪一个关于体育产业概念界定？为何？,除了从生产活动角度划分外，当代体育产业价值链还能够怎样划分？,运动思索,体育产业价值链与经营模式,第9页,第2节 体育产业经营模式,关于经营模式,从经济学角度看，经营模式是一个能够实现资源功效最大化机制。,通俗说，经营模式是对一个想法，怎样变成赢利经营行为概括性表述，它解释了利润起源、数目和取得频率等。,从直观上说，经营模式就是使企业能够取得收入并生存下来方式；经营模式能够清楚地表现出企业在价值链上所处位置。,所以，我们以产业价值链为最基本分析框架，探讨相关体育企业经营模式。,体育产业价值链与经营模式,第10页,一、设计类型经营模式,体育经纪企业,赛事,设计,电视转播权设计,市场调研及,财务管理设计,赞助,设计,门票销售方案设计,公共关系和,宣传等设计,纪念品及特许经营方案设计,体育产业价值链与经营模式,第11页,体育经纪企业利益起源,代理服务,收取代理费,=利益,普通代理企业只从事一两项代理服务。收取代理费用高低视代理服务项目及内容而定。,在体育经纪企业服务项目中，最能表达设计能力和专业水准、最主要工作是：,赛事,(产品),设计,、,电视转播权设计,、,门票设计,和,赞助计划设计,。,代理费-成本,体育产业价值链与经营模式,第12页,赛事设计是赛事经营首要、最基础工作。赛事设计是吸引消费者、赞助商和媒体关键。,赛事,（产品）,设计,因为电视传输技术发展、电视普及和体育价值娱乐化取向，经过电视观看体育比赛人数快速增加。因而，以电视观众为目标市场而设计经营性体育赛事层出不穷。这种消费趋势使赛事设计者不得不向满足媒体转播需要倾斜。,体育产业价值链与经营模式,第13页,第一步：确立赛事卖点。,卖点，指凝结在赛事中吸引目标消费者注意力并能赢利各种经营要素总和,，,普通可了解为,产品特征,。,卖点能够是激烈反抗，如拳王争霸赛；也能够是特殊竞技规则，如街头篮球赛；还能够是时尚和娱乐元素组合，如运动明星、比赛地点、参加群体等等。,赛事设计步骤,体育产业价值链与经营模式,第14页,产品特征,2质 量,3差异化,1品 牌,体育产业价值链与经营模式,第15页,关于品牌10种了解,1、品牌是产品+营销包装；2、品牌是概念；3、品牌是符号体系；4、品牌是服务+产品；5、品牌=卖高价；6、品牌是消费关系；7、品牌是感觉；8、品牌是文化；9、品牌是附加值；10、品牌就是商誉。,体育产业价值链与经营模式,第16页,1、品牌（,Brand）：,用来识别产品，并与竞争对手产品相区 别名称、标识、商标、颜色、符号等 组合体。,品牌组成,三要素,名称,(,brand name),标志,(,brand mark),商标,(,trade mark),体育产业价值链与经营模式,第17页,品牌名称：,品牌中能够用语言称呼部分，也称品名。如，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等。,名 称,(,brand name),选择品牌名称标准：,1、易读易记，识别性强；（,如澳大利亚网球公开赛等）,2、主动、新奇独特，与众不一样，含有显著特征,（主动感觉和联想）,；,（“三人制”篮球反抗赛）,3、暗示体育产品属性，传达产品信息；,4、法律和种族允许。,（迈阿密大学红色皮肤队与华盛顿红皮肤队名称只查一个字，很轻易使消费者混同。）,体育产业价值链与经营模式,第18页,品牌标志：,品牌中易于识别与记忆，但无法以口语称呼,部分，也称标识（,logo）。,包含符号、颜,色、图案等。如1971年卡洛林戴维逊设计仅卖了35美元耐克勾图标识 等。,标 志,(,brand mark),体育产业价值链与经营模式,第19页,商 标,(trade mark),品牌商标：,附加在商品上、含有显著特征、与其它商品相区分品牌名称或品牌标志。普通指注册商标。,商标含有专用权，含有显示和宣传作用。,注册商标，包含商品商标、服务商标和集体商标、证实商标,注册商标，包含商品商标、服务商标和集体商标、证实商标,商品商标,服务商标,集体商标,证实商标,注册,商标,体育产业价值链与经营模式,第20页,商品商标,，指用于商品买卖活动商标。,服务商标,，在提供服务时，为了与其它相区分,而使用商标。,集体商标,，是指以团体、协会或者其它组织名义注册，供该组织组员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中组员资格标志。,证实商标,，是指由对某种商品或者服务含有监督能力组织所控制，而由该组织以外单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证实该商品或者服务原产地、原料、制造方法、质量或者其它特定品质标志。,各种商标类型,含义,体育产业价值链与经营模式,第21页,商标与品牌区分,相同点,：,都是用以识别产品商业名称及标识。,不一样点,：,品牌是市场概念，是产品和服务在市场上牌子，是对产品特征、服务和利益等方面承诺，其价值在使用中评定和表达。,商标是法律概念，是已取得专用权并受法律保护品牌，是品牌一部分。其价值不论使用是否，一经注册就存在。,体育产业价值链与经营模式,第22页,品牌建立过程,(,branding process),品牌著名度,（,brand awareness）,品牌形象,(,brand image),品牌权益,(,brand equity),品牌忠诚度,(,brand loyalty),体育产业价值链与经营模式,第23页,品牌著名度,（,brand awareness）,品牌著名度：,目标市场中消费者对品牌认识和记住程度。它是树立品牌形象基础。普通用识别度、记忆度来测量。,体育产业价值链与经营模式,第24页,品牌形象,（,brand image,）,品牌形象：,一个品牌展现出整体形态。从消费者角度看，指消费者对品牌总体感知和看法。所以，品牌形象能够塑造消费者态度。品牌形象包含：,产品属性,产品价格,品牌名称,产品服务,产品包装,产品广告,促销,体育产业价值链与经营模式,第25页,品牌权益,（,brand equity,）,品牌形象：,指品牌贡献给产品价值。,成功,主教练,明星运动员,组织与赛程,声誉和传统,包装与销售,媒体宣传,地理位置,被认知质量,品牌著名度,品牌联想,品牌忠诚度,国家媒体曝光,商品销售,企业支持,气氛,门票销售,市场,知觉,结果,品牌权益,前提,品牌权益评定图,体育产业价值链与经营模式,第26页,被认知质量,：消费者对一个体育产品良好知觉。,品牌著名度,：消费者对一个体育产品熟悉程度。,品牌联想,：因为对一个品牌认知而引发想象。,品牌忠诚度,：品牌吸引和保持消费者能力。,品牌权益评定要素,体育产业价值链与经营模式,第27页,品牌忠诚度,(,brand loyalty),娱乐价值,真实性,球迷结合,运动队历史和传统,影响,球迷,忠诚,度,要素,案例,Chapter3-2,体育产业价值链与经营模式,第28页,