项目2-影响消费者行为的外部因素.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,项目2 影响消费行为的外部因素,模块3 影响消费行为的社会文化因素,模块3 影响消费行为的社会文化因素一、教学目标1终极目标能从文化的角度分析消费者心理和行为的差异。2促成目标（1）理解文化价值观的差异。（2）掌握文化对消费者行为的影响。（3）了解中国消费者的文化传统与价值观。,二、案例1案例介绍跨文化下的营销失误 一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅延续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了另外一项价格折让。虽然日方总经理感到意外，但不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新开始谈判。而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的关切和显示其权威。佳洁士公司在开辟墨西哥市场时，采用其在美国本土所使用的科学证明方法，证明其牙膏的防龋齿功能，结果失败了。原因是大多数墨西哥人对牙膏的这一好处并不看重。,宝洁公司为“佳美”牌香皂所做的广告中，男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌。这一广告在很多国家获得成功。然而，在日本，该广告则不尽如人意，甚至受到日本消费者的抵制。（资料来源：=32296）,2案例分析时间的具体运用在不同文化下具有不同的含义。在世界大多数地方，某项决策所需要的时间是与其重要性成比例的。美国人通常在开始讨论某项业务之前做好了充分准备并备有“现成答案”，这样在正式讨论该业务时反而小觑其重要性。很多情况下，日本和中东的经理人员被美国人坚持直接进入正题和快速成交的要求吓跑。墨西哥人多是采取“确实存在问题，但我们无能为力，因此着急也没用。”这种宿命论观点。由于日本男女在交往中比较拘谨，所以男人在女人浴后当面赞赏女人的美貌就显得有失检点。上述几个案例列出了由于缺乏对文化差异的了解而导致出现负面后果的一些事例。可见，对于企业和营销人员来说，理解不同文化下人们不同的消费心理是非常重要的。当前，随着越来越多的企业扩展全球业务，就必须了解外国的文化。对于出口产品来说，就应该让外国人了解自己产品中的文化内涵。,3思考讨论训练（1）试从文化的角度分析美方公司老总按捺不住，提出另外一项价格折让的原因。（2）试从文化的角度分析“佳洁士牙膏”在开辟墨西哥市场时失败的原因。（3）试从文化的角度分析“佳美”牌香皂所做的广告受到日本消费者抵制的原因。,三、理论知识,1文化的涵义,不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异并影响消费者行为。虽然市场营销战略很大程度上受价值观、人口统计特性、语言等变量的影响，反过来，它也影响这些变量。例如，在中国，电视广告铺天盖地，而且很多广告反映了西方人的价值观。随着时间的推移，这些广告不仅会影响很多中国人的生活方式，而且也会影响他们的价值观、他们的思维和情感。今天，纵使是像越南那样的国家也对西方产品以及与之相联系的生活方式表现出前所未有的痴迷。因此，大规模出口和对消费品的多国宣传对进口国文化和人们的生活方式影响深远。由此导致禁止或限制美国产品进口的动议和行动。欧洲一直在试图限制美国电影的进口，而加拿大对“乡村音乐台”（C M T）频道设置种种障碍。法国和中国政府则规定商标和广告必须使用本国文字。,我们可以将文化定义为：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。对这一定义可作进一步解释：（1）文化是一个综合的概念 它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足。（2）文化是一种习得行为 它不包括遗传性或本能性行为与反应。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化确实广泛影响着人们的行为。,（3）现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述 在大多数工业化社会，文化只是为大多数人提供行为和思想的边界。（4）由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响 人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。,设想一下，你和你的朋友正在共享一大块比萨饼。如果你是美国人，比萨饼上面很可能是青椒；在日本，则最有可能是鱿鱼；在英国，可能是金枪鱼和玉米；在危地马拉，可能是黑色的豆酱；在智利，则可能是贻贝和蛤肉；到了巴哈马，可能变成了烤鸡肉；在澳大利亚比萨饼上放的是鸡蛋；在印度则可能是酱姜片。你可能会奇怪，为什么会如此五花八门。对于其中的一些添加食物，你甚至会觉得恶心。然而，对于其他文化下的人们，比萨饼加上这样一些食品则是十分自然的，这就是文化。我们并没有意识到我们对比萨饼顶层所添加的食品，以及我们很多其他事物的偏好强烈地受到我们所在文化的影响。,文化主要是通过为个体设置较为宽松的行为“疆域”，通过影响诸如家庭、大众媒体的功能而发挥作用。应当说，它为个人或家庭生活方式的演变提供了一个框架。文化对个人行为设置的“疆域”或“边界”，实际上就是我们通常所说的规范。简而言之，规范就是关于特定情境下人们应当或不应当做出某些行为的规则。规范源于文化价值观。所谓文化价值观，就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。违背文化规范将受到其他社会人员的惩罚。惩罚方式多种多样，从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。只有在孩提时代或学习一种新文化的过程中，遵循规范才会获得公开的赞许。在其他情况下，按文化规范行事被认为是理所当然而不一定伴随赞许或奖赏。例如，美国的商务和社交活动中，准时赴约是通行准则。如果某人准时到达，我们不会夸奖他，但如果某人迟到了，我们则会为此愤怒。如图2-1所示，文化价值观导致一定的社会规范以及不遵循这些规范时的惩罚，而规范与惩罚则最终影响人们的消费模式。,图2-1 价值观、社会规范、惩罚和消费模式,前面的讨论，也许会使人获得一种印象，似乎人们时刻意识到文化价值观和规范的存在，并对触犯某种规范要受到何种惩处有精确的了解。通常，现实情况并非如此。我们服从某种文化规范时，实际上并未加以任何思考，因为不按此行事反而觉得不自然。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。文化并非静态的，它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。否则，由于缺乏对文化差异的了解从而导致出现负面后果。很多美国公司已开始意识到对文化的差异应特别敏感。通用汽车、宝洁公司以及埃克森石油公司分别出资50万美元，对其员工进行跨文化培训。“红翼”鞋业公司专门为其21位经理人员进行为期3天的关于中东文化的培训。正如该公司的总裁所做的解释：“我们要提供顾客所需要的，为此，要入乡随俗。”,2文化的特征,东西方服装审美文化存在很多不同点。西方文化起源于海洋文明，文化本能比较开放，易于融合外域服装文化。中国文化起源于大陆文明，文化本能比较封闭，在服装上具有固执的“原体”意识，传统服装形制几千年来地位稳定，吸收异域服装相对困难。就整体而言，各种形态的文化仍具有某些共性。把握这些共性或共同特征，有助于我们了解文化对消费者的总体影响和基本作用方式。,（1）文化的社会性 文化是一种社会现象。文化作为社会交往和人际沟通的信号系统，是把个人凝聚成为社会和群体的纽带。文化的观念、习惯、行为模式都是由生活在同一社会的人们相互分享，并出于社会的压力而保持相对的一致性，每一代人创造的文化也是通过社会机体传递到下一代，为后代社会成员所继承和延续。由此，同一社会的现有成员及后代成员所享有的文化往往具有社会性。（2）文化的共有性 文化是由社会成员在生产劳动和生活活动中共同创造的，它为全体成员所共有，并对该社会每个成员产生深刻影响，使其心理倾向和行为方式表现出某些共同特征。文化的共有性特征为企业采取有针对性的营销策略奠定了基础，使之有可能通过迎合特定文化环境中消费者的共同要求，而赢得目标消费者群对产品的喜爱。,（3）文化的差异性 每个国家、地区和民族都有自己独特的区别于其他国家、地区和民族的文化，即有自己独特的风俗习惯、生活方式、伦理道德、价值标准、宗教信仰等，这些方面的不同构成了不同文化的差异。（4）文化的变化性 文化不是固定不变的，随着社会的发展演变，文化也将不断演化更迭。与之相适应，人们的崇尚爱好、生活方式、价值观念也必然随之发生变化和调整。消费品市场是反映文化变化的一个最敏感的窗口，因为文化的发展变化经常导致市场上某种消费时尚及商品的流行。,（5）文化的适应性 文化的适应性是多种社会乃至自然因素综合作用的结果。因此，相对于企业而言，文化及特定文化环境下的消费者心理与行为特性有其客观性和不可控性。企业惟有适应环境，适应特定环境中的消费者的特殊要求，才能使自己在激烈的市场竞争中立于不败之地。尤其在跨国经营中，保持高度的文化适应性更是企业获得成功的先决条件。在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应文化环境的要求，尊重消费者特有的风俗习惯、宗教信仰和消费偏好。,3文化价值观的差异,一家美国电器公司委派一对来自中西部的保守的美国夫妇作为公司驻瑞典的常驻代表。一个周末该夫妇被邀请到海滨度假。在一个偏僻的海滩上，瑞典的男主人们脱了上衣。这样的举动在瑞典十分普遍，而该对美国夫妇对此的反应则毁坏了本来很有前景的一桩商业交易。文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。社会规范规定在一定社会情境下，哪些行为反应是可以接受的，哪些是不能接受的。要弄清行为上所体现的文化差异，首先应当了解不同文化背景下人们价值观的差异。,影响消费行为的价值观很多，而且，这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式，即他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。对消费者行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。文化价值观可能影响个体行为的多个方面，但最基本的影响可以落入上述三种类别中的某一类。他人导向价值观。这一类价值观反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如，如果社会更加重视集体的作用，消费者在作购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体独立性，很难引起消费者共鸣，效果也不一定好。,环境导向价值观。该类价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名营销经理，为一个强调问题解决、风险承担和以追求绩效为目标的社会所作的营销计划，显然应有别于为一个以安全、地位和等级为导向的社会所作的营销计划。自我导向价值观。这一类价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。同样，它们对营销管理具有特别重要的意义。例如，接受和使用信用卡很大程度上取决于人们对即时消费和延迟消费的基本态度。,表2-1列出了18种文化价值观。它们在绝大多数文化下都是非常重要的。这张表并未穷尽所有的文化价值观，但的确包括了工业化社会里与消费者行为密切相关的主要价值观。,表2-1 与消费者行为密切相关的文化价值观,他人导向价值观,个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从？扩展家庭与核心家庭。在多大程度上一个人应对各种各样的家庭成员承担义务和责任？成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望？男性与女性。在多大程度上社会权力的天平自动偏向男性一方？竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人还是更多地依赖于与他人的合作？年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人？,环境导向价值观,清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度？绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上？传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人是否更受尊重和羡慕？能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题还是采取一种听天由命的态度？自然界。人们视自然界为被征服的对象还是视其为令人景仰的圣地？,自我导向价值观,主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈？勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导？延迟享受与及时行乐。人们是被鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受？严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，抑或应轻松地面对？,4文化对消费者行为的影响,中国人民银行自1999年3月推出住房、汽车、旅游、家电、助学教育等领域的消费信贷，旨在促进消费、鼓励消费。然而消费信贷却是“叫好不叫座”，实际推行中进展缓慢，阻力重重。其重要原因之一，就在于中国传统观念的影响和束缚。文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，每个社会都有其特有的文化。特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。（1）文化对个人的影响 这主要表现为文化给人们提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法；文化使人们建立起是非标准和行为习惯。通常，社会结构越单一，文化对个人思想与行为的制约作用就越直接。,（2）文化规范群体成员的行为 现代社会，由于社会结构的高度复杂化，文化对个人的约束趋于松散、间接，成为一种潜移默化的影响。文化对行为的这种约束就叫做规范。社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径如道德标准、制度规则、组织纪律、群体规范等作用于个人，规定和制约着人们的社会行为。一个人如果遵循了本文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励；反之，就会受到否定或惩罚，包括温和的社会非难、歧视、谴责和极端的惩治手段等。（3）文化对消费活动的影响 这主要表现为在特定文化环境下，消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。,5中国消费者的文化传统与价值观,从地理环境看，中国处于一种半封闭状态的大陆性地域，与西方地中海延岸的多民族有很大的不同；从物质生产方式看，中国文化植根于农业社会的基础之上，封建的小农经济在中国有几千年的历史，这与中亚、西亚的游牧民族、工商业比较发达的海洋民族也有很大的不同；从社会组织结构看，宗法制度在中国漫长的历史中成为维系社会秩序的重要纽带，专制制度在中国延续两千年，这在世界文化史上也是极为罕见的。（1）家庭伦理观念 儒家思想及伦理观念在中华民族的社会道德传统中有着根深蒂固的影响，而儒家的伦理观念是以基本的血缘关系为基础的。因此，中国消费者历来非常重视家庭成员之间以及家族之间的关系。以家庭为中心的中国消费者在重大消费活动中往往由家庭共同决策、共同购买和使用。此外，传统的中国家庭都非常重视子女，很多消费决策亦是围绕子女进行的。,（2）“面子”思想 中国社会几千年的文化积淀，形成了各式各样的行为规范和传统礼仪习惯。这些规范和习惯为社会大多数人所共同遵循和认同，谁违背了就会“有失面子”，而这是中国消费者最忌讳的。在很多人的心目中，“面子”重于一切，为了保住和增加“面子”可以不惜任何物质代价。在上述观念的支配下，中国消费者在凡是涉及“面子”的消费活动中格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，尽量不失自己的面子或伤别人的面子，甚至为“不失体面”而不顾自身的经济状况，进行超前超高消费，攀比消费，炫耀消费。（3）注重人情与关系 中国社会注重人与人之间的感情关系，包括亲情、友情、爱情、亲友关系、同学同乡关系、同事关系、上下级关系等。在人际交往中，往往把人情视为首要因素，以维系人情作为行为方式的最高原则。这一观念反映在消费活动中，表现为人情消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。,四、小结文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。文化几乎包含了影响个体行为与思想过程的所有方面。文化主要通过对个体的行为设定“边界”和影响家庭、媒体等社会组织的功能而发挥作用。文化“边界”或规范由文化价值观所决定，后者是指为社会所认可、所追求并为人们所普遍持有的信念。文化随价值观、环境，或随重大事件的发生而变化。文化价值观被分为三种类型：他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观。他人导向价值观反映社会关于个体与群体的合适关系的观点和看法。与这一方面有关的价值观包括：个体与群体；扩展家庭与核心家庭；成人与小孩；女性与男性；竞争与合作；年长与年轻。环境导向价值观涉及的是社会与其经济的、技术的和物质的环境之间的关系。环境价值观的例子有：清洁；绩效与等级；传统与变化；风险承担与重视安定；能动解决问题与宿命论；自然界。,自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的方式与途径。这类价值观包括主动与被动；物质性与非物质性；勤奋工作与休闲；及时行乐与延迟享受；纵欲与节欲；严肃与幽默。文化是一种综合反映历史和现存的经济、政治和精神生活的社会关系，每个社会都有其特有的文化。特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。希望在他种文化下从事经营活动的营销人员对此必须认真对待。家庭伦理观念、“面子”思想、注重人情与关系是中国消费者的文化传统与价值观，希望从事经营活动的营销人员给予足够重视。,五、复习思考题1掌握以下关键概念：文化、文化价值观、他人导向的价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观、规范、惩罚。2文化的特征？3“文化为行为设定了边界”这句话意味着什么？4规范是如何获得的？5文化价值观可以根据它影响的三种关系之一进行分类他人、环境和自我。描述每一种价值观，指出它们彼此之间的不同。6为什么不同文化下的价值观存在差异？7文化对消费行为有何影响？8怎样理解中国消费者的文化传统与价值观？,六、实训1案例分析 国际市场营销中的翻译问题 通用汽车公司的“Body by Fisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“Corpse by Fisher”，即捕鱼人的尸体。高露洁的“C u e”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里C u e是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。在德国，百事可乐的广告语“Come alive with Pepsi”（与百事可乐一起充满活力）被翻译成“Come alive out ofthe grave with Pepsi”，即随百事可乐一起从坟墓中复苏。S u n b e a m将一种叫M i s t-s t i c k的卷发器引人德国市场，不幸的是M i s t在翻译成德文时变成了“D u n g”或“M a n u r e”，即粪便。P e t（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为P e t除了宠物的含义外还有“放屁”的意思。,F r e s c a在墨西哥俚语里表示女同性恋者。E s s o（埃索）发现其发音在日文里类似于“抛锚的车”。凯洛格的Bran Buds在瑞典被翻译成烧焦了的农场主。联合航空公司专为太平洋地区航线准备了一份内部杂志。封面上刊载的是澳大利亚电影明星保罗霍格在偏远乡村的一张照片，标题是“霍格把营房扎起来”，而这句话在澳大利亚还有另一层意思，那就是霍格炫耀他的同性恋关系。一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”。（资料来源：）,思考和训练（1）上述几个案例说明了什么因素影响翻译问题？这些问题会导致怎样营销结果？（2）不同文化下语言沟通的差异对消费行为有何影响？（参考答案：是不同文化下语言沟通的差异影响了翻译问题，这些问题会导致营销信息的低效传播，经常出现的结果是误解、徒劳无益的销售拜访和广告，有时还会出现令双方长期困惑和不安的局面，从而对消费行为产生不利的影响。）,2技能训练访问两位来自不同文化的两名学生。确定在这两种文化下下列产品的使用情况以及与这些产品相关的文化价值观上存在的文化差异：a.自行车b.香水c.啤酒d.保健品e.香烟f.看电视,项目2 影响消费行为的外部原因,模块4 影响消费行为的亚文化因素,一、教学目标1终极目标会从亚文化的角度分析消费者心理和行为的差异。2促成目标（1）了解亚文化的实质和特点。（2）掌握亚文化的类型，进入市场营销的训练状态。,二、案例1案例介绍一些企业成功进行区域营销的例子 坎贝尔汤料公司的猪肉和咖啡豆在西南部销售不佳，于是他们去掉了猪肉，换上了红辣椒粉和农场咖啡豆，结果销量猛增。它的一个子公司则别出心裁，为东北部的顾客特别制作了“柠檬腌菜”，因为那里的顾客非常喜欢酸味腌菜。梅赛德斯-奔驰公司的四个区域子公司控制了公司一半的广告预算。雪佛兰拨给各区域子公司的广告费占整个公司的2 0%，其中有些广告范围仅限于州（在得克萨斯州，“郊区”车在广告中被称为“德克萨斯州之车”）。在得克萨斯州和明尼苏达州，可口可乐公司播放不同的广告，此外可口可乐罐装商也大做地方性广告。,Frito lay 薯条在东北部色浅油多，在东南部则味淡量多。麦当劳的鸡蛋松饼在全国各地很受欢迎，在东南部却遭到冷遇，因为在那里，人们从来没有听说过用鸡蛋做饼，更不要说英式蛋饼了。最后，麦当劳东南部分店发动了一场地区性促销活动，以一种幽默的方式介绍新产品，鸡蛋松饼这才畅销起来。（资料来源：=32296）,2案例分析各个区域内人们具有相似的行为、价值观和消费方式，但是各个区域之间却存在显著的差异。区域亚文化之所以会兴起，是因为各个区域具有不同的气候条件、资源和自然环境，定居其中的人们又有不同的人文特点，而且经历过特殊和重大的社会与政治事件。区域亚文化会影响到消费行为的各个方面。3思考讨论训练（1）为什么要在不同的区域里开展不同的营销活动？（2）为什么专门化（区域的）营销通常比标准化（全国的）营销成本更高?,三、理论知识,1亚文化的实质,虽然少数民族群体是经常被提到的亚文化，但时代、宗教和地理区域等也构成美国的一些重要亚文化基础。实际上，我们全都是若干种亚文化的成员。我们对于新产品或进口品的态度会强烈的受到地区亚文化的影响，对音乐的口味则要受到时代亚文化的影响，对食物的偏好受到种族亚文化的影响，而我们对于酒的消费则受到宗教亚文化的影响。文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，我们称之为“亚文化”或“次文化”。这就是说，亚文化是指不占主流的某一局部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化的特征。一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主文化）还要强。,亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。如图2-2所示，个体在多大程度上拥有某一亚文化的独特行为，取决于他认同该亚文化的程度。,图2-2 认同亚文化会产生独特的市场行为,亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。昨天的亚文化可能就是今天的主流文化，今天的亚文化可能就是明天的主流文化。这也表明，所谓正规文化总是在吸收亚文化的过程中发展起来的。,2亚文化的特点,亚裔美国人亚文化比起非洲裔美国人和拉美裔亚文化来，规模要小得多，但是，由于移民的增加，这一市场增长十分迅速。亚裔美国人在所有少数民族群体中收入最高（平均36 784美元，美国白人为31 435美元），同时，它也是最为多样化的一个群体，有着众多的国别、语言和宗教。,（1）亚文化的独特性 他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范。一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。如拉丁美洲裔的美国人的亚文化独具特色就是因为他们中的许多成员保留了自己的语言作为文化认同的一种手段。（2）亚文化的同一性 每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为，一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。拉美人看上去是一个有墨西哥人、古巴人、波多黎各人组成的一个复杂的亚文化，可能把每个都视为一种亚文化，然而，从整体看，强大的家族和宗教上的纽带、守旧、男性统治地位以及共同的语言使他们更认同一种亚文化。,（3）亚文化的排他性 有些时候，亚文化会寻求从社会中或被社会独立出来或者被社会所排斥。非洲裔的美国人在一些时候由于被拒绝给予受教育的机会而被白人占统治地位的社会排斥，因而与社会隔绝。所以可能会强化亚文化的影响，反过来，又鼓励了对亚文化的行为准则和价值观的维持。（4）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。（5）每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。,3亚文化类型与消费者行为,早期基督教（主要是新教）是美国价值体系的主要来源，在这种价值体系的基础上，形成了美国的社会结构和政治体系。美国的主要节日，如圣诞节、复活节和感恩节等等，都起源于基督教，只不过现在除了复活节，其他节日都不再只是一种单纯的宗教节日了。尽管美国有90%的人信仰基督教，但基督教本身又有多种分支，各个分支具有不同的信仰和行为方式。由于分类方法不同，亚文化有多种多样。,（1）年龄亚文化 年轻人。拥有一种自我意识并且都在寻求一种影响自己购买行为的认同感。表现在反抗和从家庭和社会中获得独立的需要，与被获得支持和照顾的需要之间的矛盾。新生代。比其他的年龄组更为玩世不恭和彼此疏远，收入水平低于自己的预期。他们认识到自己可能无法达到自己父母的收入水平，对不得不为了不平衡的财政负担和治理污染而要在将来付出代价而心怀不满。老年人。年龄大的一组：经历了60和70年代的叛逆反时代，也经历了80年代的物质化时代和90年代内向和物质化时代。自我满足和有意义的工作为第一需要。年龄小的一组：更注重家庭、爱国和职业道德。超过50岁的人希望过积极的生活，实现自给自足，显得年轻，通过享受新的经历来获得储蓄所带来的好处，乐于通过志愿劳动和金钱上的捐助来回赠社会。,（2）地域亚文化自然环境是人们物质文化生活的必要条件之一。不同地域的消费者在口味、生活方式及价值观上的差异非常明显。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的自然环境，造成了以沙代水生活习俗。地域亚文化对人们的衣、食、住、行方面的习俗影响明显，使得生活在不同地域环境中的不同国家、地区和民族的消费习俗具有约束和决定作用。跨国营销中的地区策略反映了适合“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手”这一原则的实践运用。如：康宝汤业公司通过在大众传媒中进行广告宣传和用统一的红白两色罐占据国内市场。但运用更多的广告来使自己的汤料针对不同的地区的口味，向北部居民出售鸡肉面和蕃茄汤，向加利福尼亚出售蘑菇汤的浓缩料。,（3）宗教亚文化由于传统和习惯与宗教团体的信仰总是联系在一起，而且代代相传，所以宗教可以认同为是一种亚文化。如：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；新教徒将职业道德看作通向成功的道路；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。来自宗教的亲和力对消费者评估品牌方式产生影响。如犹太人消费者在对品牌进行评价的过程中更加愿意搜集信息，并把关于消费经历的信息传递给其他消费者，这可能是对他们强调自我学习的一种反映。,（4）种族亚文化广义上，我们将种族亚文化定义为其成员具有共同的独特行为的文化，这些行为建立在相同的人种、语言或者国别背景上。当某个特定种族或国家群体中的消费者拥有一种影响其价值观和购买行为的共同文化遗产或环境时，他们会被人为属于某一亚文化。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。,（5）民族亚文化一个社会文化中，不同民族可分为若干文化群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为，如东、西方民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。如美国人的价值观是个人中心论，他们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的需要，因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。我国拥有56个民族，各个民族都有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成了各民族独具特色的消费行为。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。,（6）其他亚文化非传统的亚文化：同性恋群体（西方）。收入来源更为灵活，品味更高，对品牌的忠诚度高，成为营销者积极争取的消费群，（美国，成年人中有4%6%的人为同性恋）综上可见，亚文化比社会总体文化往往更能影响和决定消费者心理和消费行为。对企业而言，研究亚文化的意义在于，消费者行为不仅带有某一社会文化的基本特性，而且还具有所属亚文化的特有特征。与前者相比，亚文化往往更易于识别、界定和描述。因此，研究亚文化的差异可以为企业提供市场细分的有效依据。,四、小结文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，我们称之为“亚文化”或“次文化”。亚文化是主文化的一部分，其成员具有独特的行为模式。某一亚文化的成员所具有的独特的行为模式，是建立在该群体的历史及现状基础之上的。亚文化的成员又是他们生活在其中的主文化的一部分，因此，其行为、信念又无不打上主流文化的烙印。中国社会拥有众多的民族、宗教、区域和年龄亚文化，营销者必须使用不同的营销策略来满足不同亚文化的需求。五、复习思考题1什么是亚文化？2什么是种族亚文化？3亚文化的特点？4亚文化的类型？,六、实训1案例分析对非洲裔美国人进行市场营销肯德基（K F C）在其经营所在地区发起了一场营销活动，名叫“社区行动”，目的是使它在当地的经营与当地特色相适应。在非洲裔美国人社区，店员们身着传统的非洲服装，店内播放着轻快的布鲁斯音乐，提供的特别餐点也投合当地口味，如红豆饭、甜土豆饼和廉价素食等等。调查显示，白人和黑人消费者在选择商店和购物时，前者更加重视商店是否尊重顾客这一点。6 0%以上的非洲裔消费者称，他们之所以选择某家商店，最重要的原因是该商店尊重它的顾客。这种对尊重的关注反映出一个悲哀的现实，那就是大多数黑人消费者在购物时得不到尊重（比如被密切地注视等等）。显然，营销者应当训练店员对这种特殊的文化保持警觉。（资料来源：=32296）,思考和训练为什么对非洲裔美国人进行市场营销必须关注他们的特性？（参考答案：非洲裔美国人是增长迅速而又具有多样化的巨大市场，他们虽然同主流社会消费者有着许多共同的需求和欲望，但又具有独特的价值观、表达方式和媒体使用习惯。他们对许多产品而言都是一个重要的细分市场。要想接近他们，首先必须关注他们的特性，同时要了解他们仍然是美国人，有着许多同主流市场相同的欲望。）2技能训练访问两个来自其他地区的学生，确定他们注意到的其家乡居民与现在所处地区居民在消费行为上的差异。试确定造成差异的原因。,项目2 影响消费行为的外部原因,模块5 影响消费行为的人口统计因素,一、教学目标1终极目标会运用人口变量制定营销策略。2促成目标（1）掌握中国人口教育水平的发展趋势。（2）掌握中国人口年龄分布的趋势。（3）了解中国人口规模与分布、职业、收入趋势。,二、案例1案例介绍营销策略与人口统计因素弗里托雷（Frito Lay）公司最近开发了一系列灯饰产品，品种有C h e e t o s灯，Doritos 灯和R u ff l e s灯。营销研究识别出，该灯饰系列产品的目标市场为年龄在3 5 4 5岁之间、受过大学教育、年收入在3.5万美元以上的白领工人。弗里托雷公司根据它对这个群体的价值观、态度和媒体使用习惯的了解，制定了公司的宣传策略，公司对人口统计数据最富创造性的应用体现在其营销策略的制定上。,弗里托雷公司委托一家叫Market Metrics的咨询公司进行分销策划。Market Metrics拥有一个庞大的关于超市情况的数据库，数据库里有3万家超市的数据。咨询公司根据距离的远近、附近是否有旅行界线如高速公路、河流等，以超市为中心划分经营区。同时根据统计局的资料把每个超市经营区的购买者的统计资料存档。咨询公司对弗里托雷公司的目标市场的人口资料进行分析处理，并把其数据库的3万个超市按它们和目标市场的对应程度进行排列。这样，弗里托雷公司能够以统计资料为依据，把销售和促销重点集中在具有最大市场潜力的商家。弗里托雷公司打算以后加大采用此办法的力度。“如果我们打算以拉美裔人或意大利人或有5岁以下孩子的已婚夫妇为目标市场。借助于这个项目的研究成果，我们会取得成功。”（资料来源：=32296）,2案例分析很明显，人口状况既能直接地影响消费行为，同时又能通过影响人们的其他特性如个人价值观、决策方式等间接影响消费者的行为。弗里托雷公司综合运用各项人口变量，界定其主要的目标市场，并据此制定了开拓这个市场的营销策略。综合应用人口统计资料的好处是显而易见的，许多公司已经或正在从中受益。3思考讨论训练弗里托雷公司综合运用了哪些人口变量制定营销策略的？,三、理论知识,1全球人口环境,在可持续发展世界首脑会议关于人口问题的专题新闻发布会后，会上做主题发言的全球人口和环境科学专题组协调人马亨德拉沙阿博士在接受新华社记者专访时的第一句话就是：中国在过去20多年成功控制人口增长，为世界的可持续发展做出了巨大贡献。,人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。人口环境主要指人口的规模、结构和分布。人口规模指社会中个体的数量，是影响基本生活资料需求，基本教育需求的一个决定性因素。结构则是关于年龄、收入、教育和职业的统计，由于不同结构层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的结构构成。人口分布则是指人口的地域或地理分布，如多少人生活在这一地区，多少人生活在那一地区，以及多少人生活在乡村，多少人生活在城市与郊区。居住在不同地区的人们由于地理位置，气候条件，传统文化，生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。,表2-2 部分国家收入的分配（人口不同部分获得的收入在总体收入中的比例）,人口比例 美国 巴西 法国 波兰 以色列 肯尼亚 印度尼 泰国 日本,西亚,收入最高的10%人口,25,51.3 25.5 21.6 23.5 45.4 27.9 35.3 22.4,收入次高的10%人口,16.9 16.2 15.3 14.5 16.1 15.5 14.4 15.4 15.1,收入再次一级的20%人口,25.0 16.8 23.5 23.0 24.5 18.9 21.1 20.3 23.1,17.4 8.8 17.2 17.9 17.8 11.1 15.8 13.5 17.5,收入居中的20%人口,11.0 4.8 12.1 13.8 12.1 6.4 12.1 9.4 13.2,收入更低一级的20%人口,4.7 2.1 6.3 9.2 6.0 2.7 8.7 6.1