市场营销战略规划方案研讨.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 市场营销战略规划,市场营销战略规划方案研讨,第1页,格兰仕创建于,1978,年，前身是一故乡镇羽绒制品厂。,1992,年格兰仕大举闯进家电业,1993,年，格兰仕试产微波炉,1,万台；,1995,年，以,25.1%,市场拥有率登上中国市场第一席位；,1999,年，产销突破,600,万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商；,市场营销战略规划方案研讨,第2页,，全球产销量飙升到1200万台，并让国人又开始从“光波炉普及风暴”中全方面领会“高档高质不高价”新消费主义。,至年，格兰仕已经连续蝉联了中国微波炉市场销量及拥有率第一双项桂冠，连续9年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。,市场营销战略规划方案研讨,第3页,以来，格兰仕进军空调产业。以首创不锈钢豪华空调为先锋，格兰仕在第一个空调冷冻年度即跻身强势竞争品牌行列。,年，格兰仕世界首创光波空调风靡全球，出口名列前茅，跻身世界主要空调制造商行列。,20，“全球最大专业化空调研制基地”落户格兰仕，这个占地3000亩超大规模空调研制基地集中开发生产光波空调，同时具备全球领先空调关键配套能力。,格兰仕计划将空调年产销规模扩张到1500万台，创建微波炉之后又一个“世界冠军”。,市场营销战略规划方案研讨,第4页,生活电器是格兰仕继微波炉、空调之后第三个支柱产业。以来，集中研制和销售高档电饭煲、电磁炉、电烤箱、电热水壶等生活小家电。近两年，格兰仕生活电器均以100%以上增加率向全球市场扩张，其中电烤箱、电饭煲、电磁炉等产销均已到达世界领先水平。,年，格兰仕自主开发高端冰箱、洗衣机等日用电器开始驰骋国际市场。,市场营销战略规划方案研讨,第5页,格兰仕宗旨：努力，让用户感动,格兰仕目标：从优异到卓越,格兰仕理念：人是第一资本,格兰仕哲学：伟大，在于创造,格兰仕战略：在涉足领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业,格兰仕定位：全球名牌家电生产制造中心,市场营销战略规划方案研讨,第6页,格兰仕战略规划：,从“世界工厂”走向“世界品牌”格兰仕,从1997年到，格兰仕出口产品总量中，自有品牌与贴牌产品总量之比从1：9上升到了3：7，当前自有品牌出口比重已起过51%。集团企业已在全球67个国家和地域注册了近100件“格兰仕Galanz”商标。格兰仕在在美国、加拿大、法国当地设有分企业。,从“中国制造”走向“中国创造”格兰仕,格兰仕已取得600余项科研结果，近年来在科研上总投入超出10亿人民币，技术投入一直保持整年销售额三个百分点以上投入,全球研发、全球布局格兰仕,格兰仕在香港、美国、韩国、日本及中国中山和顺德设有6个研发中心以及2个制造基地，遍布珠三角和长三角多个代加工厂。同时格兰仕在俄罗斯建立一个海外生产基地。,遍布全球战略合作搭档，多达 1000家海外经销商，将格兰仕产品销往全球近200多个国家和地域，营销及服务网络遍布全球。,市场营销战略规划方案研讨,第7页,学 习 目,1,、了解市场营销战略概念、特征与层次结构,2,、了解市场营销战略规划过程,3,、掌握战略业务单位划分与评价方法,4,、掌握企业业务发展战略,5,、了解市场营销管理过程,市场营销战略规划方案研讨,第8页,“战略”-相关全局重大决议或方案。,早期企业管理中并没有战略概念(伴随企业外部环境范围逐步扩大，改变频繁，各原因之间关系越来越复杂),战略管理在20世纪60年代最早产生于美国，以后传到德国、日本。,现在战略管理观念已经在全世界范围内取得了共识，并日益受到管理人员重视。,市场营销战略规划方案研讨,第9页,市场营销战略是指企业面对激烈改变外部环境，为求得长久生存和不停发展而进行总体性谋划。,战略是企业制订目标、布署和配置资源基本形式，也是企业对市场、竞争者及其它环境原因变动所做反应。,市场营销战略规划方案研讨,第10页,20,世纪初“市场营销”被提出,但在,70,年代前，大多数企业市场营销活动开展更重视战术上利用，对市场营销活动缺乏整体认识，也没有意识到应该用统一市场营销战略来指导各项详细市场营销活动,70,年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略主要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入研究。,到当前为止，已经形成了一套较为成熟关于市场营销战略理论。,市场营销战略规划方案研讨,第11页,市场营销在企业中地位作用,营销作为普通职能,营销作为一个比较主要职能,营销作为主要职能,营销作为关键职能,用户作为关键和营销作为整合功效,以用户为中心,市场营销战略规划方案研讨,第12页,财务部门,成本效益,意识,营销部门,市场导向,意识,研发部门,创新发展,意识,资源部门,合理配置,意识,企业整体,经营,市场营销战略规划方案研讨,第13页,第一节 市场营销战略,第二节 市场营销战略规划过程,第三节 市场营销管理过程,市场营销战略规划方案研讨,第14页,第一节 市场营销战略,市场营销战略含义和组成,市场营销战略特征,企业战略层次结构,市场营销战略规划方案研讨,第15页,1,、市场营销战略含义和组成,市场营销战略：,是指企业为了取得长久生存和发展，在企业既定经营战略指导下，依据企业内外部环境改变分析，对企业市场营销工作作久远、系统、全局性谋划。,普通认为市场营销战略由五个原因组成：,1.,业务范围,2.,目标目标,3.,资源配置,4.,可连续竞争优势,5.,协力增效,市场营销战略规划方案研讨,第16页,2,、市场营销战略特征,全局性,久远性,纲领性,抗争性,用户导向性,应变性,市场营销战略规划方案研讨,第17页,3,、企业战略层次结构,总体战略又称企业战略,即企业应在哪些领域进行活动，经营范围是什么；怎样去开展这些活动，资源怎样合理配置。,总体战略,业务单位战略,职能战略,市场营销战略规划方案研讨,第18页,业务单位战略又称经营单位战略、竞争战略,业务单位战略是各个战略经营单位或者相关事业部、子企业战略。,-,怎样在特定细分市场中竞争,-,应开发哪些产品或服务,-,将其提供给哪些市场,-,用户对其满意程度,-,以到达企业目标,(,如远期盈利能力、市场增加速度,),等,市场营销战略规划方案研讨,第19页,职能战略又称职能层战略（短期性战略）,落实、实施和支持总体战略和业务单位战略,-,使企业资源利用效率最大化和成本最小化，降低战略实施风险,-,企业职能战略更为详细、详细和更具操作性。它是由一系列详细方案和计划组成，包括企业经营管理全部领域，包含财务、生产、销售、研究与开发、公共关系、采购、储运、人事等。所以职能战略普通可分为,营销战略,、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,市场营销战略规划方案研讨,第20页,市场营销战略是企业经营战略一部分，属于职能战略，必须服从和服务于企业总体战略。,市场营销战略在企业经营战略中地位越来越突出，最终成为企业战略关键部分和最主要部分。,市场营销战略规划方案研讨,第21页,确定企业使命,制订目标体系,协调业务资源,战略业务单元资源配置,业务单位、产品和市场层次,企业、部门层次,计划新业务、制订增加战略,分析现存业务组合,市场营销战略规划：,由企业使命（宗旨）、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划制订等一系列工作及指导性文件所组成。,第二节 市场营销战略规划过程,市场营销战略规划方案研讨,第22页,一、界定企业使命（宗旨）,（一）企业使命界定方法,使命是企业总体发展目标。,企业使命能够经过回答以下问题来界定：,What is our business?,Who are our customers?,What kinds of value can we provide to these customers?,What should our business be in the future?,（二）要素,1.,企业历史,2.,环境要素,3.,企业资源和优势,4.,企业社会责任,5.,全部者和管理当局观念（营销管理哲学）,市场导向、切实可行、令人振奋、详细明确,市场营销战略规划方案研讨,第23页,格兰仕宗旨：努力，让用户感动,格兰仕目标：从优异到卓越,格兰仕理念：人是第一资本,格兰仕哲学：伟大，在于创造,格兰仕战略：在涉足领域中，迅猛做大、做强、做精、做透，构筑世界一流企业,格兰仕定位：全球名牌家电生产制造中心,市场营销战略规划方案研讨,第24页,联想使命：为客户利益而努力创新,创造世界最优异、最具创新性产品,像对待技术创新一样致力于成本创新,让更多人取得更新、更加好技术,最低总体拥有成本（,TCO,），更高工作效率,3M,企业所做不但仅制造科研仪器设备和保健医药产品，它是创新带给人们，以处理他们面临问题。,沃尔玛：我们不是经营折扣店，我们以低价方式向美国中产阶级提供价值。,企业使命案例,市场营销战略规划方案研讨,第25页,露华浓：我们不但生产化装品，我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回想、希望和梦想。,市场营销战略规划方案研讨,第26页,迪斯尼：我们不只经营主题公园，我们创造梦幻,一个体验地道美国格调地方。,市场营销战略规划方案研讨,第27页,丽兹卡尔顿饭店：我们不但出租客房，我们创造丽兹卡尔顿式体验,活跃感受、融入体贴，甚至满足客人们没有明确表述愿望和需要。,家得宝：我们不但销售工具和家庭维修、装修用具，我们提供提议和处理方案，让笨手笨脚房主也能成为装修行家里手。,亚马逊：我们不是出售图书、录像带、影碟、,CD,、玩具、消费电子品、家居用具和其它产品，我们让网上购物变成快捷、便利、愉悦购物体验,让亚马逊成为你在网上能够找到你需要任何东西地方。,市场营销战略规划方案研讨,第28页,我们运输人和货物,我们帮助改进办公效率,我们提供能源,我们经营娱乐,我们从事信息生产和传输事业,我们为家庭提供舒适气候,企业,产品导向型,市场导向型,密苏里,太平洋铁路企业,施乐企业,标准石油企业,哥伦比亚电影企业,不列颠百科全书,开利企业,我们经营铁路,我们生产复印设备,我们出售汽油,我们制作电影,我们出售百科全书,我们生产空调和暖炉,产品导向型业务与市场导向型业务比较,市场营销战略规划方案研讨,第29页,企业使命应含有独特能力,企业使命应富于激励作用,企业使命应含有想象力,对企业使命描述应该指出企业在今后一二十年发展方向。,市场营销战略规划方案研讨,第30页,二、制订企业目标,贡献目标。即企业提供给市场产品数量及质量，企业在战略规划期间节约资源、节约能源、保护生态环境及利税情况。,市场目标。即新市场开发、老市场渗透及市场拥有率提升、销售额增加等。,竞争目标。企业在行业中地位提升等。能够用相对市场拥有率来表示。,市场营销战略规划方案研讨,第31页,利润目标。即企业实现利润及投资利润率情况。通惯用利润总额、营业利润、资金利润率和销售利润率等指标来表示。,发展目标。企业资源扩充、生产能力扩大、经营方向和形式发展等。,市场营销战略规划方案研讨,第32页,标准：,层次性,一致性,可行性,可衡量性,市场营销战略规划方案研讨,第33页,确定企业宗旨,制订目标体系,协调业务资源,设计合理业务组合,业务单位、产品和市场层次,企业、部门层次,计划新业务、制订增加战略,分析现存业务组合,市场营销战略规划方案研讨,第34页,案例：宝洁产品组合,市场营销战略规划方案研讨,第35页,P&G企业使命,生产和提供世界一流产品，美化消费者生活。,作为回报，我们将会取得领先市场销售地位和不停增加利润，从而令我们员工、股东以及我们生活和工作所处社会共同繁荣。,市场营销战略规划方案研讨,第36页,产品组合内在一致性,飘柔洗护二合一,潘婷维他命原B5,海飞丝专业去头屑,Safeguard除菌,得宝纸巾特殊柔韧素,汰渍软硬水全能，去污力强,佳洁士不磨损牙齿,每年近20,000项专利,关键优势：精细日用化工开发能力、营销能力,共同目标市场：家庭主妇及单身人士,市场营销战略规划方案研讨,第37页,宝洁是个女性化家族品牌,她拥有,飘柔,秀发，,舒肤佳,绿野幽香，,玉兰油,般凝脂肌肤，,SKII,亮丽面容，,拥有一口雪白牙齿（,佳洁士,），使其笑容愈加灿烂；她象一个细心母亲，小时候为你更换,(,帮宝适,)纸尿片，为你买可口,品客,薯片，用,得宝,纸巾为你擦汗，将你衣服洗涤洁净（,汰渍,）。总之，她无微不至地呵护关爱着你生活。,市场营销战略规划方案研讨,第38页,市场拥有率（）,市场营销战略规划方案研讨,第39页,护发产品波士顿矩阵,High,相对市场拥有率,Low,High 销量增加率 Low,Star,沙宣,Question?,Cash Cow,飘柔 34.8%,海飞丝 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,润妍,市场营销战略规划方案研讨,第40页,洗发水定位人性化,飘柔（Rejoice）柔（质地）,潘婷（Pantene）养（营养）,海飞丝（Head&Shoulders）酷（潇洒）,沙宣（Sassoon）型（时髦）,润妍（Ascend）黑（东方）,市场营销战略规划方案研讨,第41页,三、设计合理业务组合,战略业务单元（,SBU,）能够是企业一个部门，也能够是一个部门内部一条产品线，有时能够是单一产品或品牌。,特征：,它是单独业务或一组相关业务。它有不一样任务。它有其竞争者。它有专门负责经理。它掌握一定资源。它能从战略计划中得到好处。它能够独立计划其它业务。,市场营销战略规划方案研讨,第42页,补充资料：,业务范围能够从,3,个方面加以确定：,用户群，用户需要和技术。,一个小企业专为电视演潘室设计白炽照明系统。它顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。企业也可以扩大它业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可认为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。,市场营销战略规划方案研讨,第43页,对于一个企业，假如经营产品品种单一，且满足用户需求范围比较分散，则每一战略业务单位所包含产品项目就较少。,新飞,SBU:,冰箱、空调、冷柜、展示柜,假如经营产品品种繁多，则每一个战略业务单位可能包含多个产品项目。,海尔,SBU:,家电、通讯、,IT,、家居、生物、软件、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备,通用电气企业共拥有,49,个战略业务单位。,市场营销战略规划方案研讨,第44页,确定企业使命,制订目标体系,协调业务资源,战略业务单元资源配置,业务单位、产品和市场层次,企业、部门层次,计划新业务、制订增加战略,分析现存业务组合,市场营销战略规划：,由企业使命（宗旨）、企业目标描述、企业业务组合、业务战略计划制订等一系列工作及指导性文件所组成。,第二节 市场营销战略规划过程,市场营销战略规划方案研讨,第45页,评价战略业务单位,最著名两种方法：,“,市场增加率,相对市场拥有率”矩阵（,BCG),“,行业吸引力,企业竞争力”矩阵,（,GE,企业提出,),市场营销战略规划方案研讨,第46页,波士顿咨询集团法,“市场增加率,相对市场拥有率”矩阵（,BCG),步骤：,1,、计算各业务市场增加率和相对市场拥有率。,市场增加率是指企业所在行业某项战略业务单位在前后两年市场销售额增加百分比。这一增加率表示战略业务单位所在市场相对吸引力。,相对市场拥有率是指企业某项业务市场份额与这个市场中最大竞争对手市场份额之比。某项业务或产品相对市场拥有率高，表示其竞争能力强，在市场中处于领先地位；反之，则表示其竞争能力弱，在竞争中处于隶属地位。,市场营销战略规划方案研讨,第47页,2,、利用波士顿矩阵划分和评价业务。,用横轴代表相对市场拥有率，以,1.0,作为划分界限，用纵轴表示市场增加率，以,10,作为划分界限构建矩阵图，这么整个市场被划分为四个象限。,明星,业务,问题业务,现金牛业务,瘦狗业务,市,场,增,长,率,相对市场拥有率,市场营销战略规划方案研讨,第48页,COW,相对市场份额,市场增加率,1,3,2,7,8,4,5,6,10X,1X,0.1X,0,10%,高,BCG,模型,现金牛类,(Cash Cows),瘦狗类,(Dogs),明星类,(Stars),问号类,(Question Marks),市场营销战略规划方案研讨,第49页,问号类,高增加、低份额,向明星类发展，或放弃,需要资金提升市场份额,明星类,高增加、高份额,利润潜力大,为维持其增加需要大量投资,金牛类,低增加、高份额,已经取得成功,产生大量现金,狗类,低增加、低份额,低盈利潜力,相对市场拥有率,高 低,市场增加率,低 高,分析当前业务：,BCG,模型,?,市场营销战略规划方案研讨,第50页,市,场,增,长,率,相对市场拥有率,10,20,0,10 x,1.0 x,0.1x,明星类,问题类,金牛类,狗类,发展战略收割战略放弃战略,发展战略,维持战略,收割战略,收割战略放弃战略,波士顿矩阵法,市场营销战略规划方案研讨,第51页,3,、针对不一样战略业务单位采取适当战,略,（,1,）发展战略,：,适合用于问题类业务。假如它们有希望成为明星类业务，能够采取发展战略,（,2,）,维持战略,：,适合用于强大金牛类业务，这么它们会继续产生大量正现金流。,（,3,）,收割战略,（收缩战略）,：,适合用于处境不佳金牛类业务，也适合用于问题类和狗类业务。收获包含取消研究与开发费用，在设备到期时不更换，也不更换销售人员，降低广告费用，等等。目标在于增加短期现金收入，而不考虑长久影响。,（,4,）,放弃战略,：适合用于拖企业盈利后腿狗类和问题类业务。包含出售或清算业务，方便把资源转移到更有利领域。,市场营销战略规划方案研讨,第52页,延伸：,市场发展需要决议，即确定企业营销目标，对实现企业目标各种战略方案进行确定和评价，从中选择最优方案作为企业发展战略。,选择战略，首先要能够判别和评价各种可供选择战略方案。,市场营销战略规划方案研讨,第53页,困难，费时，执行成本高,难以界定,SBUs,，和测量市场份额增加,集中于当前业务，没有未来计划,可能造成不明智扩张和多元化经营,BCG,模型存在问题,市场营销战略规划方案研讨,第54页,通用电气企业法（,GE Approach,）,通用电气企业法，是美国通用电气企业设计一个业务组合分析方法。这种方法使用基本工具被称为通用矩阵，又称行业吸引力矩阵。,“行业吸引力,企业竞争力”矩阵。,市场营销战略规划方案研讨,第55页,强,平均,弱,高,中,低,市场吸引力,业务优势,A,B,C,D,E,GE,模型,市场营销战略规划方案研讨,第56页,市场总规模,市场增加率,历史利润率,竞争强度,技术要求,对通胀脆弱性,能源要求,对环境影响,社会政法原因,市场拥有率,市场拥有率增加情况,产品质量,品牌声誉,分销网络,促销能力,生产能力 生产效率,单位成本 原料供给,研发水平 管理人员,行业吸引力评价指标,企业竞争力评价指标,市场营销战略规划方案研讨,第57页,影响原因,赋予分值,权重,加权值,行,业,吸,引,力,市场规模,市场增加率,历史利润率,竞争强度,技术要求,能源要求,环境影响,小计,4,5,4,2,3,2,1,0.20,0.20,0.15,0.15,0.20,0.05,0.05,1.00,0.80,1.00,0.60,0.30,0.60,0.10,0.05,3.45,企业竞争,力,市场拥有率,品牌信誉,分销网络,生产能力,研发能力,管理水平,小计,4,5,4,3,4,3,0.15,0.20,0.15,0.20,0.20,0.10,1.00,0.60,1.00,0.60,0.60,0.80,0.30,3.90,市场营销战略规划方案研讨,第58页,企业中处于左上方三个方格业务，被称为绿色地带，最适于采取增加与发展战略，企业应优先分配各种资源；,处于右下方三个方格业务所在区域，被称为黄色地带，普通应采取停顿、转移和撤退战略；,处于对角线上三个方格业务所在区域，被称为红色地带，应该采取维持或有选择地发展战略，保护原有发展规模，同时调整其发展方向。,市场营销战略规划方案研讨,第59页,企业最高管理层还要绘制出各个战略业务单位计划位置图，并据此决定各战略业务单位目标和资源分配预算。,各个战略业务单位管理层和市场营销人员任务是落实执行好最高管理层决定和计划。,市场营销战略规划方案研讨,第60页,四、制订企业业务发展战略,（一）密集增加战略,(,产品,市场开发矩阵,),是指企业利用现有业务内市场机会寻求增加和发展一个战略,。,企业还未完全开发出潜伏在其现有产品和市场机会，则可采取密集增加战略。这种战略又能够细分为以下三种：即市场渗透、市场开发和产品开发。,市场营销战略规划方案研讨,第61页,市场渗透,产品开发,市场开发,多元化,新,新,现存,现存,市场,产品,三种密集型增加战略：安索夫产品市场扩展矩阵,市场营销战略规划方案研讨,第62页,1,、市场渗透,改进广告、宣传和推销工作,增设商业网点,经过短期削价,目标：千方百计使现有用户多购置本企业,现有产品；把竞争者用户吸引过来，,使之购置本企业产品；想方法在现有市,场上把产品卖给从未买过本企业产品顾,客等。,市场营销战略规划方案研讨,第63页,2,、市场开发,即企业经过在新地域或国外增设新商业网点或,利用新分销渠道、加强广告促销等办法，在新,市场上扩大现有产品销售。,3,、产品开发,即企业经过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。,比如，永久牌自行车曾经是国内著名自行车品牌，不过在自行车行业日趋没落情况下，其销售情况日益惨淡。进入新世纪，企业紧跟市场形势，主动开发生产永久牌电动车，从而使得企业经营出现转机。,市场营销战略规划方案研讨,第64页,（二）一体化增加 战略,（,1,）后向一体化（,2,）前向一体化（,3,）水平一体化,A,企业（大制造商,）,批发商,零售商,消费者,原材料供给商,B,企业（国内外同,种类型企业）,用户,水平一体化,后向一体化,前向一体化,市场营销战略规划方案研讨,第65页,（二）一体化增加战略,是指企业利用与现有业务有直接联络市场机会寻求发展一个战略,。,1.,后向一体化：企业经过收购或吞并若干原材料供给商，实施供产一体化,2.,前向一体化：企业经过收购或吞并若干分销商，实施产销一体化。,3.,水平一体化：企业收购、吞并竞争者同种类型企业，或者在国内外与其它同类企业合资生产经营等。,市场营销战略规划方案研讨,第66页,案例一：,近年来，国内地板行业一些以印尼、马来西亚为原材料供给基地地板厂家经营困难，其根本原因就是去年开始印尼、马来西亚等国家对木材采伐与出口进行了强力限制，主要使用东南亚材源广东众多地板品牌上游供给链遭到重挫。国内地板行业巨头安信主动实施一体化策略，在苏州等地建立生产基地，经过实施后向一体化战略，打通产业链条，加强地板基材供给能力。,市场营销战略规划方案研讨,第67页,案例二：,某家国内企业在开拓国际市场伊始，借助国外分销商快速进入市场，在熟悉国际营销知识和规则后，为了提升分销效率、降低交易费用以及谋取较大利润空间，该企业经过收购或吞并，对其国外经销商进行严格控制。,市场营销战略规划方案研讨,第68页,案例三：,我国东南沿海地带一些当代化企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面优势，与西部欠发达地域企业进行联合，或以其它形式进行合作经营等；康佳企业经过在安徽、陕西、河南和四川等地对部分小型电视机厂实施吞并收购，使得产能快速扩展，增强了竞争能力，同时也到达了快速进入市场和降低成本目标。,日本资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化装品。,市场营销战略规划方案研讨,第69页,（三）多元化增加战略,是指企业利用与现有业务范围以外领域出现市场机会寻求发展一个战略。,多元化增加,同心多元化,例：,汽车制造商,增加拖拉机,生产,水平多元化,例,:,生产化肥,企业增加农,药项目,集团多元化,例：,企业吞并收,购其它企业,或者投资其,他行业,市场营销战略规划方案研讨,第70页,（三）多元化增加战略,同心多元化：利用原有技术、专长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化特点是原产品与新产品基本用途不一样，但有着较强技术关联性。,第二汽车制造厂原来主要以生产大型货车为主，为适应市场改变，现在也生产小型轿车。冰箱和空调是生产技术联络亲密两种产品，两种产品关键技术均是制冷技术，所以，国内很多企业既生产冰箱，也生产空调，如春兰集团、科龙集团和美菱集团等。,仍以面粉厂为例，利用加工麸皮作饲料，还能够增设喂养部门，发展畜产事业。,市场营销战略规划方案研讨,第71页,2.,水平多元化：利用原有市场，采取不一样技术开发新产品，增加产品种类。特点是原产品与新产品基本用途不一样，但存在较强市场关联性，能够利用原来分销渠道销售新产品。,迪斯尼乐园作为儿童王国，除了大力发展其传统娱乐项目外，近年来开始进军儿童电影市场和儿童图书市场就是一个很好例子。,市场营销战略规划方案研讨,第72页,3.集团多元化：收购、吞并其它行业企业，或者把业务扩展到其它行业。特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依靠，向技术和市场完全不一样产品或服务上发展。,国内最大饲料生产商新希望企业近几年正在打造西部乳业龙头，陆续投入了大约16亿元进军乳品行业。自以来，企业经过各种资本运作方式，出资近4亿元先后收购了安徽白帝、重庆天友、杭州双峰等12家区域性乳业企业。当前新希望企业利润主要起源于四块业务：民生银行股权投资；饲料；乳业；化工业务。,北京祥云企业利用技术方面优势，既经营计算机、光电产品、化工产品，又经营体育用具、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。因为多样化经营拓宽了企业限界，发挥互补功效，使这个以7 万元贷款起家祥云企业，发展成为产值5000 万元，年利润500 万元大企业。,市场营销战略规划方案研讨,第73页,实施多元化战略必须具备基本条件,企业实施多元化战略必须具备基本条件,1.,含有充分资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；,2.,含有较高著名度；,3.,含有较强营销能力；,4.,含有较强综合管理能力,。,普通说来，实施相关多元化更易取得成功。,市场营销战略规划方案研讨,第74页,第三节 市场营销管理过程,市场营销管理过程：是企业为实现宗旨和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会过程，包含寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。,市场营销战略规划方案研讨,第75页,寻找和分析市场机会,选择目标市场,设计市场营销组合,管理市场营销活动,从营销环境变动中去发觉,从对消费者分析中去发觉,从对竞争者分析中去发觉,市场营销战略规划方案研讨,第76页,市场营销战略与战术规划,营销环境,企 业,用户,市场细分,差异优势,竞争,选 择,战略定位,企业实力,经营目标,目标市场,市场定位,战术方案,4PS,组合,资源配置,时间进程,环境分析,目标市,场选择,营销战略设计,营销战术设计,市场营销战略规划方案研讨,第77页,目标,市场,产品组合,促销组合,分销组合,定价组合,产品实体,广告,服务,品牌,包装,基本价格,折扣,付款时间,借贷条件,人员推销,销售促进,公共关系,存货控制,分销渠道,储存设施,运输设施,目标市场与市场营销组合,市场营销战略规划方案研讨,第78页,计划等于零，除非它变成工作,彼得,德鲁克,所以，制订市场营销计划仅仅是市场营销管理工作开始。企业制订市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制市场营销计划,市场营销战略规划方案研讨,第79页,管理市场营销活动,分析,计划,制订战略,计划,制订营销,计划,实施,落实计划,控制,测量结果,评定结果,更正活动,市场营销战略规划方案研讨,第80页,你能把木梳卖给和尚？,市场营销战略规划方案研讨,第81页,把木梳卖给和尚,有四个侯选人最终角逐一家大企业销售主管，复试题目是：把木梳尽可能多地卖给和尚，,10,天内交销售结果。候选人,A,非常迷惑，甚至愤恨：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？而是放弃走了。,B,，,C,，,D,决定试一试。,市场营销战略规划方案研讨,第82页,B,：卖出了一把。他来到寺庙，努力地游说和尚应该买把梳子，不但无效果还遭和尚们一阵责骂，幸好在下山途中碰到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。,B,灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下了一把。,市场营销战略规划方案研讨,第83页,C,：卖出了,10,把。他来到一座名山名寺，因为山高风大，进香者头发都被吹乱了，他找到寺院主持人：蓬头垢面是对佛不敬，应在每座庙香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。寺庙主持人采纳了他提议。那山有,10,座庙，于是买下了,10,把木梳。,市场营销战略规划方案研讨,第84页,D,：卖出了,1000,把。他来到一个颇具盛名，香火极旺深山宝刹，朝圣者络绎不绝。他对主持人说：凡来进香参观者，多有一棵虔诚心宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，勉励其多做善事。我有一批木梳，您书法超群，可刻上“积善梳”,3,个字，便可做赠品。主持人大喜，马上买下,1000,把木梳。得到“积善梳”香客们也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺。,市场营销战略规划方案研讨,第85页,B,君不做寺庙分析，只要是寺庙就进去销售木梳，从这一点看，,B,君没有市场分析意识。,C,君去名山名寺，,D,君去颇具盛名，香火极旺深山宝刹。这表明他俩有市场分析意识。,为何,C,君与,D,君选择会不一样呢？,C,君与,D,君在做市场分析时，他们所选择市场关键原因不一样所造成。,C,君所选择市场关键原因是寺庙庙，而,D,君所选择市场关键原因是寺庙香客。,市场营销战略规划方案研讨,第86页,C,君与,D,君都都看到了木梳消费者是香客而不是和尚。,因为,C,君选择了寺庙作为市场关键原因，做市场需求预测时，就只能是寺庙数量决定木梳数量。而,D,君选择了香客作为市场关键原因。,市场营销战略规划方案研讨,第87页,