市场营销环境分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,L,G,L,G,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销经典语录,经典语录：物竞天择 适者生存。,英国博物学家达尔文,(Charles Darwin),市场营销环境分析报告,第1页,第五章 市场营销环境分析,了解市场营销环境类型、特征、影响和作用,掌握微观营销环境对企业营销影响分析,掌握宏观营销环境对企业营销影响分析,了解企业应对营销环境影响对策,学习目标,市场营销环境分析报告,第2页,第五章 市场营销环境扫描,学习内容,市场营销环境概述,宏观营销环境分析,微观营销环境分析,企业对环境影响对策,市场营销环境分析报告,第3页,引,例,家乐福为何败走香港,【引例背景】,作为世界第二大超市集团法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地域，其全球年销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万人。最近，因为法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统中小零售企业，制订了严格限制开设大型零售店法规，故该集团移师海外。当前，海外销售分店正逐步成为家乐福集团总体销售额主要起源。家乐福集团经营理念有5点，即一次购足、超低售价、货物新鲜、自助选购以及无偿停车。,市场营销环境分析报告,第4页,引 例,1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港2家超市集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥有31和40市场拥有率，而“家乐福”在港市场拥有率不足一成。,“家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态，9月18日，“家乐福”在港分店全部停业而退出香港市场。,【引例思索】,“家乐福“在香港失利原因是什么？,市场营销环境分析报告,第5页,引,例评析,“,家乐福”败走香港，其原因与企业当初所处市场环境有很大关系，不论是企业内部环境还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港发展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场主要原因。,市场营销环境分析报告,第6页,市场营销环境概述,市场营销环境概念,市场营销环境类型,市场营销环境特征,市场营销环境对企业营销影响,市场营销环境分析报告,第7页,一、市场营销环境概念与特征,1,、定义：,市场营销环境是指影响企业市场和营销活动不可控参加者和影响力。市场营销环境包含微观环境和宏观环境。,中国是什么样环境,?,市场营销环境分析报告,第8页,2,、市场营销环境特征,客观性,差异性,相关性,市场营销环境是不以营销者意志为转移。企业营销虽能认识、利用营销环境，但无法摆脱环境制约，也无法控制营销环境,。,不一样国家或地域，人口、经济、政治、文化环境存在很大差异性，企业营销活动必定制订不一样营销策略。,各环境原因间是相互影响和相互制约。某一环境原因改变会引发其它原因互动改变；企业营销活动受各种环境原因共同制约。,动态性,不可控性,各环境原因间不是一成不变，而是不停改变。,各环境原因是企业生存发展外部影响原因，相对于内部管理机能是无法控制。,市场营销环境分析报告,第9页,二、市场营销与环境关系,：,企业营销,企业营销微观环境,（市场环境,),企业营销宏观环境,（社会环境）,市场营销环境分析报告,第10页,三、市场营销环境组成,1,、微观环境（市场环境）,供给商,企业其它部门,企业营销,营销中介,用户,在当前市场形势下，,消费者和竞争者,对企业营销活动,影响最大，是微观营销环境调研重点。,竞争者,公众,市场营销环境分析报告,第11页,B,F,C,D,A,人口环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,科技环境,企业营销,微观营销环境,E,自然环境,2,、宏观环境（社会环境）,市场营销环境分析报告,第12页,四、营销环境对企业营销活动影响,营销环境对企业营销带来双重影响作用,营销环境是企业营销活动资源基础,营销环境是企业制订营销策略依据,环境给企业营销带来威胁,环境给企业营销带来机会,市场营销环境分析报告,第13页,第二节,市场营销微观环境,竞争者分析,供给商分析,企业内部分析,公众分析,营销中介分析,用户分析,市场营销环境分析报告,第14页,与其它职能部门协调,企业文化,企业组织结构,营销组合要素,一、,内部微观环境原因分析,市场营销环境分析报告,第15页,企业是是一个系统组织。内部普通设置计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。,企业内部各部门工作协调关系，直接影响企业整个营销活动。,要求协调和处理好各部门之间矛盾和关系，进行有效沟通，协调、处理好各部门关系，营造良好企业环境，更加好地实现营销目标。,市场营销环境分析报告,第16页,二、,外部微观环境原因分析,供给商对企业营销影响表现,供给商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源企业或个人。,1,、供给及时性和可靠性,2,、供给货物价格,3,、供货质量确保,思索：,1,、怎样分析供给商？,2,、企业选择供给商应注意什么？,1,、供给商分析,市场营销环境分析报告,第17页,案例,:2999,元联想电脑意义,8月3日，联想中国乃至亚洲最大PC厂家宣告将其旗下家悦系列家用电脑全线大降价，最低一款甚至降至2999元，比普通组装机价格还廉价，开品牌电脑价格低于3000元先河。联想方面对此次降价解释是为了“推行乡镇电脑普及计划”，占领中小城市和乡镇潜在市场，以低价PC撬开电脑消费“冻土层”。实际上，抢占乡镇市场只是联想这次行动市场,市场营销环境分析报告,第18页,目标，背后目标则是和供给商之间竞合。,众所周知，,CPU,既是电脑关键部件，也是其中最昂贵部件。在,CPU,行业中长久占据垄断地位是英特尔企业飞跃系列,CPU,，从飞跃,1,到飞跃,5,，英特尔以飞快速度推出更加快,CPU,，推进了电脑市场一次又一次飞跃。作为下游,PC,生产商，谁能跟上他步伐，与其建立搭档关系，最先取得新一代飞跃芯片供给权，就意味着在市场上占据先机，其利益也就滚滚而来。由此英特尔凭借其在,CPU,市场垄断地位制订垄断价格，,市场营销环境分析报告,第19页,攫取了PC制造业大部分利润，普通整机生产商根本没有与其讨价还价话语权。,联想作为中国乃至亚洲PC厂商龙头老大，自然不想处处受制于英特尔，希望享受更优惠CPU供给价格。在自己后向一体化进入CPU生产领域不景气情况下，联想选择了与英特尔竞争对手AMD合作。6月初，联想和AMD合作，开始试探性地在其“锋行”系列家用电脑上安装AMDCPU，以观英特尔反应，然而英特尔对此并没有什么表示，不愿降低对联想CPU供货价格。于是联想决定放手一搏，采取AMD新64,市场营销环境分析报告,第20页,位,CPU,，大幅度降低售价，希望能够大幅度扩大市场份额，利用其规模优势取得在向,AMD,采购中更大折扣。联想希望自己这一策略能够迫使英特尔为保住联想这个大客户不被,AMD,独占，会在未采取,AMD,CPU,其它联想电脑上给予更加好政策。,市场营销环境分析报告,第21页,2,、竞争者分析,竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系其它经济主体。,竞争者分析内容有：竞争企业数量、规模、营销能力、产品、营销策略、资源等。,01,02,竞争对手情况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。,03,问题：柯达胶卷竞争者是谁？,市场营销环境分析报告,第22页,竞争者类型,1,2,3,4,Factor 1,Factor 2,Factor 3,Factor 4,竞争者,愿（欲）望竞争者,类别（平行）竞争者,产品形式竞争者,品牌竞争者,市场营销环境分析报告,第23页,案例,:,真正竞争者？,纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对,“,超声波洗衣机,”,研究惶恐不安。假如此研究成功话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大威胁可能是来自于超声波洗衣机。,市场营销环境分析报告,第24页,柯达企业，在胶卷业一直担心崛起竞争者,日本富士企业。但柯达面临更大威胁是当前广泛使用,“,数码摄影机,”,。由佳能和索尼企业销售数码摄影机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大威胁是来自于数码相机。,市场营销环境分析报告,第25页,3,、公众分析,A,B,C,公众对企业态度，现有利于企业树立良好形象，也可能妨碍企业形象。企业必须处理好与主要公众关系，争取公众支持和偏爱，为自己营造友好、宽松社会环境。,公众是指对一个组织实现其营销目标能力有现实或潜在影响各种团体总称。,公众类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、小区公众、普通公众、内部公众。,市场营销环境分析报告,第26页,史玉柱,、脑白金与巨人,1991,年史玉柱在珠海注册巨人企业；,1992,年巨人总部从深圳迁往珠海，,70,层巨人大厦设计方案出台；,1993,年用卖楼花方式筹款,1.5,亿元，其中向内地个人集资,5000,多万元；,1995,年,“,巨人,”,推出,12,种保健品，投放广告,1,个亿,1996,年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面全部资金投向巨人大厦，此举造成企业由盛转衰；,市场营销环境分析报告,第27页,4,、营销中介分析,营销中介是指为企业营销活动提供各种服务企业或个人总称。,营销中介对企业营销产生直接影响，只有经过营销中介，企业才能把产品送到达目标消费者手中。,营销中介主要功效是帮助企业推广和分销产品,(1),中间商,(2),营销服务机构,(3),物流机构,(4),金融机构,对象,功效,影响,定义,市场营销环境分析报告,第28页,01,02,03,中间商是指把产品从生产商流向消费者中间步骤或渠道，主要包含批发商和零售商两大类,中间商对企业营销含有极其主要影响，,它能帮助企业寻找目标用户，为产品打开销路，为用户创造地点效用、时间效用和持有效用。,企业需要选择适合自己营销合格中间商，与中间商建立良好合作关系，采取激励性办法推进其业务活动开展。,（,1,）,.,中间商,市场营销环境分析报告,第29页,案例：打通,“,最终一公里,”,10月23日，在高新区梦园小区开启了合肥市首个周末车载蔬菜直销市场，附近居民争相到此购置蔬菜，6吨多蔬菜不到4个小时就卖光了。市民们评价“直销蔬菜”，用最多字眼就是：新鲜、安全、廉价。,国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵问题。,市场营销环境分析报告,第30页,数据显示，我国当前生鲜产品流通费用占总成本,70%,，比国际上高出,20,个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为经典，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道步骤，尤其是到零售终端,“,最终一公里,”,，往往加价,30%,以上。最终，蔬菜零售价普通要比批发价高出,80%,100%,，造成生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成,“,卖难买贵,”,。,市场营销环境分析报告,第31页,案例：美,帮出来好汉,11月8日，对美空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴日子。,这天，美空调年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地以及日本、香港等地300多名供给厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，寻求下一步战略合作和久远发展问题。据相关数据显示，销售年度，美空调销售165万套，实现销售收入60亿元，同比增加40%，占全国空调市场,市场营销环境分析报告,第32页,13左右市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统工作要亲密围绕品质和成本两大主题，以战略性合作搭档关系为纽带，主动探索制造模式创新和生产组织体系发展，最大程度发挥资源配置和规模效应。，美集团空调销售量能到达165万台好成绩，与上游供给商支持是密不可分，很多企业在旺季都因供给链不顺畅而造成产品断货，但美空调从来未出现过。一样，针对下游经销商来说，美又成了他们供给商，所以与下游经销商也是战略搭档关系。美与上游供给商和下游经销商之间战略搭档关系是“同心、同时、同超越”。,市场营销环境分析报告,第33页,“,同超越,”,则是指：美空调是创新领导者，创新本质在于不停地自我否定，不停地自我超越；经历了多年发展，上下游企业都会不可防止地碰到进,步发展瓶颈，所以上下游各企业都应该抛弃旧有思想习惯，改变旧有行为方式，共同突破发展瓶颈，共同实现新一轮快速增加。,市场营销环境分析报告,第34页,（,2,）,.,营销服务机构,营销服务机构包含广告企业、广告媒介经营企业、市场调研企业、营销咨询企业、财务企业等等。,企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务机构。,营销服务机构提供专业服务对企业营销活动会产生直接影响，主要任务是帮助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。,市场营销环境分析报告,第35页,物资分销机构是指帮助企业进行保管、储存、运输物流机构，包含仓储企业、运输企业等。,物资分销机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。,物资分销机构主要任务是帮助企业将产品实体运往销售目标地，完成产品空间位置移动。抵达目标地之后，还有一段待售时间，还要帮助保管和储存。,企业营销活动必须了解和研究物资分销机构及其业务改变动态。,（,3,）,.,物资分销机构,市场营销环境分析报告,第36页,金融机构是指为企业营销活动中进行资金融通机构，包含银行、信托企业、保险企业等。,企业应与金融机构保持良好关系，确保融资及信贷业务稳定和渠道通畅。,金融机构主要功效是为企业营销活动提供融资及保险服务。金融机构业务活动改变还会影响企业营销活动。,(4).,金融机构,市场营销环境分析报告,第37页,五、,用户分析,用户是指使用或购置进入消费领域最终产品或劳务消费者和生产者。,用户来自于,5,种市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。,用户是市场主体，企业只有得到了用户认可，才能赢得这个市场，当代营销强调把满足用户需要作为企业营销管理关键。,用户分析重点是分析用户需求规模、需求结构、需求心理以及购置特点。,市场营销环境分析报告,第38页,作业,环境分析准备工作：,1,、小组及小组长确定；,2,、小组集体讨论确定要对哪个行业进行环境分析。,市场营销环境分析报告,第39页,第三节 宏观营销环境,人口环境分析,科技环境分析,自然环境分析,政治法律环境分析,经济环境分析,社会文化环境分析,宏观营销环境,市场营销环境分析报告,第40页,一、人口环境分析,人口总数,人口结构,人口分布与流动,分析原因,人口,是市场第一要素，人口环境及其改变对市场潜量、格局产生深刻影响，是成功开展企业营销活动基本依据。,市场营销环境分析报告,第41页,一、人口环境分析,（一）人口数量分析,在收入水平一定条件下，总人口数量决定市场需求总量，尤其是基本生活资料需求,普通情况下，市场需求量与人口数量成正比，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。,在统计一个地域人口总量时，不但要统计常住人口数量，而且要考虑到流感人口数量。,市场营销环境分析报告,第42页,一、人口环境分析,（二）,人口结构分析,2,1,主要分析是性别结构、年纪结构和家庭结构。,人口结构决定市场需求结构，有性别结构、年纪结构、家庭结构、社会结构、民族结构。,市场营销环境分析报告,第43页,（二）人口结构分析,（,1,）性别结构对消费影响,女性市场永远是企业营销研究主题,不一样性别人，对商品和劳务有不一样消费需求，购置行为也有显著得差异。,市场营销环境分析报告,第44页,（二）人口结构分析,（,2,）年纪结构对消费影响,不一样年纪人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面差异性，消费需求和消费行为是不一样,年纪永远是营销活动参考系数。,中国,2900,亿元青少年市场，谁来“抢食”？,银发市场商机无限！,市场营销环境分析报告,第45页,家庭情况分析,家庭发展趋势分析,家庭是生活用具消费主要购置单位。在分析人口时，应注意对家庭数目和家庭类型分析,家庭日趋小型化、关键化，单身、离婚、分居人口增加。这必定引发营销活动连锁反应，不可忽略。,（二）人口结构分析,（,3,）家庭结构对消费影响,市场营销环境分析报告,第46页,一、人口环境分析,（三）人口分布与流动分析,1,2,3,人口分布是指人口在不一样地域密集程度。,各地人口密度不一样，市场大小不一样、消费习惯不一样、购置行为也不一样。,我国人口分布改变，对各地市场影响作用是不一样。,问题：人口发展趋势及影响怎样？,人口流动是指人口在不一样地域短期转移,3,4,市场营销环境分析报告,第47页,二、经济环境分析,消费者收入,消费者支出结构,消费者信贷,分析原因,分析目标：,社会购置力是决定市场规模大小主要原因之一。一个国家或地域经济环境会影响整个社会购置力多少。,消费者储蓄,经济发展水平,市场营销环境分析报告,第48页,1,、,宏观经济环境,经济发展阶段,经济体制,经济形势,产业结构,市场营销环境分析报告,第49页,（,1,）,消费者收入,a,、国民生产总值（,GDP,）,国民生产总值增加越快，对商品需求和购置力就越大，反之，就越小。,国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购置力主要指标。,从国民生产总值增加幅度，能够了解一个国家经济发展情况和速度。,2,、微观,经济环境,市场营销环境分析报告,第50页,（,1,）,消费者收入,b,、人均国民收入,普通来说，人均国民收入增加，对商品需求和购置力就大，反之就小。,人均国民收入是用国民收入总量除以总人口比值。,人均国民收入反应了一个国家人民生活水平高低，也在一定程度上决定商品需求组成。,市场营销环境分析报告,第51页,1,）,消费者收入,c,、消费者个人收入,人均个人收入,个人可支配收入,个人可任意支配收入,指一个国家（地域）在一定时期内个人所得总和除以总人口,指在个人收入中减去直接负担各项税收和非税性负担之后余额,指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须支出后所剩下余额。,是企业营销分析重点,市场营销环境分析报告,第52页,（,1,）,消费者收入,d,、家庭收入,家庭收入对消费影响,货币收入和实际收入,家庭收入高低会影响很多产品市场需求。普通来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购置力也大；反之，需求小，购置力也小。,货币收入是指消费者所取得货币总量。实际收入是指所取得货币总量能够购置商品实际数量。,不论家庭和个人实际收入都受通货膨胀、失业及税收等原因影响。假如出现通货膨胀、税率提升，实际收入就会下降。,市场营销环境分析报告,第53页,（,2,）消费者支出,对消费影响,伴随消费者收入改变，消费者支出会发生对应改变，继而使一个国家或地域消费结构也会发生改变。,消费结构,指在消费过程中人们所消耗各种消费品及服务组成，即各种消费支出占总支出百分比关系。,衡量指标是恩格尔系数,市场营销环境分析报告,第54页,当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品购置；伴随收入增加，食品结构开始改进；伴随收入再增加，食品等生活必需品在总消费中比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费支出增加。当这些消费已经满足后，储蓄很快增加。,恩格尔定律：,恩格尔系数,=,家庭食物支出,家庭消费总支出,100%,系数越小，说明一个国家（地域）越富裕，人们收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高要求。,市场营销环境分析报告,第55页,恩格尔系数：联合国判别生活水 平标准,市场营销环境分析报告,第56页,我国恩格尔系数情况,中国城镇、农村居民恩格尔系数,(%),市场营销环境分析报告,第57页,市场营销环境分析报告,第58页,(3),消费者储蓄,利率影响,储蓄目,营销影响,了解储蓄目，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。,银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购置力下降。反之亦然。,以备意外急用，或投资于孩子未来教育，或是为了自己退休以后养老生活。,为购置房屋、汽车和大件家电产品,。,市场营销环境分析报告,第59页,（,4,）消费者信贷,信用消费,消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务一个形式，是金融机构为使消费者能够购置商品或获取服务而提供信用贷款。,营销影响,（,1,）使消费者购置超出自己现实购置力商品，创造了更多需求。,（,2,）一个社会信用消费水平愈高，社会购置力愈强，企业营销机会也愈大。,市场营销环境分析报告,第60页,三、自然地理环境分析,分析目,社见面临着资源短缺、环境污染等问题，对企业营销形成严峻挑战。企业营销应关注自然地理环境改变，并从中分析企业营销机会和威胁，制订对应对策。,自然地理环境,自然地理环境包含自然资源、地形地貌和气候条件等。,市场营销环境分析报告,第61页,中国死海,市场营销环境分析报告,第62页,四、科学技术环境分析,科学技术,是社会生产力中最活跃原因，它影响着人类社会历史进程和社会生活方方面面，对企业营销活动含有主要影响。,造就新行业和新市场。促进社会经济结构调整,促使消费需求结构发生深刻改变,影响企业营销组合策略创新,促进企业营销管理当代化,科学技术影响作用,市场营销环境分析报告,第63页,家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级,正式实施,伴随家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级这一国家强制性标准正式实施，我国11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准要求，不能到达节能新标准高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能所以退出市场。,对于冰箱企业来说，意味着什么？,市场营销环境分析报告,第64页,对于强势冰箱企业来说，到达新强制性标准并不困难，标准和门槛提升反而有利于市场份额扩大,对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，到达新强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。,市场营销环境分析报告,第65页,五、政治法律环境分析,法律环境：,为企业要求经营活动行为准则,所谓政治法律环境是指企业市场营销活动外部政治形势、法律、政策等各种原因总和。,法律政治环境是影响企业营销主要宏观环境原因，包含政治环境和法律环境。,政治环境与法律环境是相互联络，共同对企业市场营销活动产生影响和发挥作用。,政治环境：,引导着企业营销活动方向,市场营销环境分析报告,第66页,案例：政治风云造成“米沙”失败。,1977,年，洛杉矶斯坦福,布卢姆以,25,万美元买下西半球企业一项专利，生产一个名叫,“,米沙,”,小玩具熊，用作,1980,年莫斯科奥运会吉祥物。今后两年里，布卢姆先生和他伊美治体育用具企业致力于,“,米沙,”,推销工作，并把,“,米沙,”,商标使用权出让给,58,家企业。成千上万,“,米沙,”,被制造出来，分销到全国玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带,4,种色彩小熊形象。开始，,“,米沙,”,销路很好，布卢姆预计这项业务营业收入可达,5000,万到,1,亿美元。不料在奥运会开幕前，因为前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣告不参加在莫斯科举行奥运会。骤然间，,“,米沙,”,变成了被人深恶痛绝象征，布卢姆赢利计划成了泡影。,市场营销环境分析报告,第67页,一个国家政局稳定是否，会给企业营销活动带来重大影响。尤其是在对外贸易活动中影响很大。,政治环境原因主要表现为政府所制订方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。,在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。,对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。,企业要重视对国家经济政策分析：,（,1,）扩张性经济政策。,即增加政府投资或放松银根，将会推进企业投资增加，拉动有效需求，对企业营销有促进作用。,（,2,）紧缩性经济政策。,即降低政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业营销有妨碍作用。,(,一,),政治环境,市场营销环境分析报告,第68页,(,二,),法律环境,法律环境,是指国家或地方政府所颁布各项法规、法令和条例等,法律是企业营销活动准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律有效保护。,我国主要法律法规：,企业法,、,经济协议法,、,商标法,、,专利法,、,广告法,、,食品卫生法,、,环境保护法,、,反不正当竞争法,、,消费者权益保护法,等等。,市场营销环境分析报告,第69页,法律环境发展趋势,管制企业法令越来越多；,目标：维持公平竞争，保护企业,保护消费者,保护社会利益,政府机构执法更为主动,；,消费者维权意识越来越强；,公众利益团体快速成长，力量,越来越大,。,市场营销环境分析报告,第70页,美国,反托拉斯法,要求不允许几个企业共同约定产品价格，一个企业市场拥有率超出,20%,就不能再合并同类企业。,广告方面，德国不允许做比较性广告和使用“很好”、“最好”之类广告词。,日本政府曾要求，任何外国企业进入日本市场，必须要找一个日本企业同他合作。,市场营销环境分析报告,第71页,六、社会文化环境分析,社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累精神财富总和。,分析目标：企业营销活动必定受到所在社会文化环境影响和制约。企业应了解和分析社会文化环境，针对不一样文化环境制订不一样营销策略，组织不一样营销活动。,分析原因,教育情况,价值观念,宗教信仰,风俗习俗,市场营销环境分析报告,第72页,不要小看“入乡随俗”主要性：肯德基,商海沉浮，事事难料。,1973,年,9,月，香港市场肯德基企业突然宣告多间故乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到,1975,年,2,月，首批进入香港美国肯德基连锁店集团全军覆没。,为了取得肯德基故乡鸡首次在香港推出成功，肯德基企业配合了声势浩大宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采取该企业世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基故乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，,3,个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。,市场营销环境分析报告,第73页,在世界各地拥有数千家连锁店肯德基为何惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发觉是中国人固有文化观念决定了肯德基惨败。,首先，在世界其它地方行得通广告词“好味到舔手指”在中国人观念里不轻易被接收。舔手指被视为肮脏行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。,其次，故乡鸡味道和价格不轻易被接收。鸡是采取当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式。用鱼肉喂养出来鸡破坏了中国鸡特有口味。另外故乡鸡价格对于普通市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。,市场营销环境分析报告,第74页,在世界各地拥有数千家连锁店肯德基为何惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发觉是中国人固有文化观念决定了肯德基惨败。,首先，在世界其它地方行得通广告词“好味到舔手指”在中国人观念里不轻易被接收。舔手指被视为肮脏行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。,其次，故乡鸡味道和价格不轻易被接收。鸡是采取当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式。用鱼肉喂养出来鸡破坏了中国鸡特有口味。另外故乡鸡价格对于普通市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。,市场营销环境分析报告,第75页,另外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，用户普通是驾车到快餐店，买了食物回家吃。所以，在店内是通常不设座。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位服务方式难寻回头客。,后，肯德基带着对中国文化一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间人。1986年，肯德基故乡鸡新老分店总数在香港为716家，占世界各地分店总数十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。,市场营销环境分析报告,第76页,(,一,),教育情况,教育程度高低影响到消费者对商品功效、款式、包装和服务要求差异性。,企业营销开展市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度高低，采取不一样策略。,市场营销环境分析报告,第77页,(,二,),宗教信仰,企业能够把影响大宗教组织作为自己主要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不一样宗教信仰，以防止因为矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。,宗教对人们消费需求和购置行为影响很大,不一样宗教有自己独特对节日礼仪、商品使用要求和禁忌。,市场营销环境分析报告,第78页,世界五大宗教,基督教：世界上传输最广宗教，超出,20,亿教徒；,伊斯兰教：超出,12,亿教徒，赞同自由企业，强调恪守诺言和不说谎话；,印度教：,5,亿教徒，苦行禁欲，不追求物质利益；,佛教：,2.5,亿信徒,市场营销环境分析报告,第79页,印度饮食文化与宗教关系,二分之一国民喜吃素,在许多印度教徒眼中，有地位、有涵养人是不吃肉，只有低贱者才吃肉,抽烟喝酒不流行,野味无人敢问津,喜欢用手抓饭吃,市场营销环境分析报告,第80页,(,三,),价值观念,不一样文化背景下，人们价值观、审美观往往有着很大差异，消费者对商品色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不一样意见和态度,企业营销必须依据消费者不一样价值观念设计产品，提供服务。,价值观念是指人们对社会生活中各种事物态度和看法。,市场营销环境分析报告,第81页,例：假如你每买,100,元日货，你就会,1.,为日本厂家增加,40,元毛利收入；,2.,为日本企业增加,20,元扩张资本；,3.,送日本政府,5,元税收收入；,4.,给日本自卫队增加,10,颗子弹；,5.,多印,8,页反华教科书,6.,为小泉拜鬼支付汽油费用,市场营销环境分析报告,第82页,案例：立邦漆盘龙广告,市场营销环境分析报告,第83页,9月份国际广告杂志第48页，登载了一则名叫“龙篇”立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式亭子，亭子两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。,然而，就是这么一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上热门话题。作为一幅广告作品，创意是好，不过不能伤害一个民族感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享受盛名企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？,市场营销环境分析报告,第84页,市场营销环境分析报告,第85页,案例,:,蒋雯丽化装品广告遭质疑 网友认为有悖伦理,提要,蒋雯丽代言上海某化装品，广告中她饰演一位母亲和,5,岁左右可爱男孩进行对话，孩子称：“等父亲老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接收，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。,蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”,市场营销环境分析报告,第86页,(,四,),风俗习俗,研究消费习俗有利于组织好消费用具生产与销售，有利于正确、主动地引导健康消费。,不一样消费习俗，含有不一样消费要求。,风俗习俗是指人们在长久经济与社会活动中所形成一个思想与行为习惯。,了解目标市场消费者禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销主要前提。,市场营销环境分析报告,第87页,小资料,各国社会风俗习惯漫谈,不一样国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不一样喜好和不一样使用习惯。像中东地域禁止带六角形包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫尤其喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为倒霉，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“,13”,单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇代称，法国人还尤其厌恶墨绿,市场营销环境分析报告,第88页,小资料,色，这是基于对二次世界大战痛苦回想；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛形象，禁止使用宗教语言；,伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“,4”,和“,9”,，因在日语发音中“,4”,同死相近，“,9”,同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。,市场营销环境分析报告,第89页,“,中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业又一大新亮点，是北纬,30,度上又一神奇景观。其海水（盐卤水）起源于,3000,米深地下，出口温度高达,87,，含盐量超出了,22%,，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中能够轻松漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等,40,各种矿物质和微量元素，经国家相关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等含有显著理疗作用，据联合国教科文组织相关研究资料显示，人在死海中漂浮,1,小时，能够到达,8,个小时睡眠功效。,市场营销环境分析报告,第90页,案 例,重庆有一对夫妻，发觉一家企业刚才开发生产 充水防暑降温坐垫在重庆这个,“,火城,”,中尤其畅销。于是他们联想到海口市地处来热带，夏日长，温度高，马上筹款,20,万元，在重庆托关系买了一万只垫子运到海口市，计划以,35,元一只价格出售。,思索：他们营销计划能否成功，为何？,市场营销环境分析报告,第91页,第四节,市场营销环境分析方法,“SWOT”,分析法,市场机会和威胁矩阵分析法,企业应对营销环境影响对策,市场营销环境分析报告,第92页,一、市场营销环境综合分析评价标准,动态与静态相结合；,普通与重点相结合；,长久与短期相结合；,均衡与非均衡相结合。,市场营销环境分析报告,第93页,二、环境分析方法之一,-,“,SWOT,”,分析法,概 念,SWOT,分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争情况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关优势、劣势、机会和威胁。,分析目,随时掌握其发展趋势，从中发觉市场机会和威胁，有针对性地制订和调整自己战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能降低威胁带来损失。,市场营销环境分析报告,第94页,企业较之竞争对手在哪些方面含有不可匹敌、不可模仿独特能力。,劣势,机会,威胁,宏观环境改变对本企业营销不利、负面影响原因。,企业较之竞争对手在哪些方面含有缺点与不足。,宏观环境改变对本企业营销有吸引力、主动、正面影响原因。,优势,分析原因,微观环境分析,宏观环境分析,市场营销环境分析报告,第95页,三、,环境分析方法之二,-,市场机会和威胁矩阵分析法,分析目,明确企业主要机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销影响程度有多大？并提出对应对策。,造成新市场机会产生,对企业营销造成威胁,分析方法,营销环境机会矩阵分析,营销环境威胁矩阵分析,威胁,机会综合矩阵分析,环境影响,市场营销环境分析报告,第96页,1,（一）,营销环境机会分析,成功概率,机会潜在吸引,大,大,小,小,矩阵分析,市场营销环境机会,是指因为环境改变形成对企业当前营销产生吸引