家具行业渠道的宽度设计与系统设计.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,营销渠道设计与管理,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第1页,工业分销商,Industrial distributors,制造商,Manufacturer,工业用户,制造商销售代表,Manufacturers,representative,制造商销售,分支机构,Manufacturers sales branch,普通工业品营销渠道,0级渠道,1级渠道,2级渠道,1级渠道,1级渠道,2级渠道,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第2页,批发商,Wholesaler,代理商,Jobber,零售商,Retailer,消费者,消费者,零售商,Retailer,消费者,制造商,0级渠道,批发商,Wholesaler,零售商,Retailer,消费者,制造商,2级渠道,制造商,3级渠道,1级渠道,制造商,普通消费品营销渠道,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第3页,=消费者,=工厂,无中间商参加,联络次数,M x C=3 X 3=9,1,3,2,4,5,6,7,8,9,渠道概述（一）：渠道作用,无中间商情景,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第4页,=中间商,=消费者,=工厂,B.,有中间商参加,联络次数,M x C=3+3=6,1,2,3,4,5,6,渠道概述（一）：渠道作用,有中间商情景,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第5页,营销渠道重新定义：,一系列相互,依赖,组织，他们致力于,促使,一个产品或服务能够被使用或被消费,过程,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第6页,订货,Ordering,付款,Payments,沟通,Communication,全部权转移,Transfer,谈判,Negotiation,融资,Financing,负担风险,Risk Taking,物流,（分类、整理、分配、组合、运输）,信息,（,搜集、整理与传递）,渠道功效,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第7页,渠道设计与实施,第五步,渠道管理,第四步,建立,新渠道,第三步,确定目标,第二步,定位,第一步,市场细分,经过市场细分定义用户服务需求,识别环境特征和约束条件,为每一个细分市场定义最优渠道绩效,为每一个细分市场定义最正确渠道结构,选择目标细分市场，并考虑：,环境限制,竞争基准,管理限制,渠道结构,渠道绩,效,差异分析,渠道绩效评定,渠道结构,改进现有渠道,识别权力起源,识别冲突起源,利用权力,管理冲突,目标：,渠道协调,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第8页,渠道设计第一步：市场细分,分析不一样用户服务需求,渠道不但仅只是一个产品流通渠道，还应是另一条“产品线”,提供一系列附加服务，即“服务产出”：,批量拆分,等候及递送时间,空间便利性,产品花色、品种等选择,技术等服务支持,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第9页,渠道设计：渠道评价标准,1、经济性标准,：,找到最大效益点,。,2,、,控制性标准：,能否进行有效控制。,3、适应性标准：,通路选择适应改变和环境。,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第10页,渠道设计：设计内容,通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统,零层通路 集中性分销 一个通路 传统系统,一层通路 选择性分销 各种通路 垂直系统,二层通路 密集性分销 水平系统,三层通路,四层通路,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第11页,渠道长度设计,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第12页,渠道宽度设计,1、密集性分销：,尽可能多地利用中间机构参加销售商品或劳务。,2、选择性分销：,利用一家以上，但又不是让全部愿意经销或代销机构都来经营某一特定产品,。,3、集中性（独家分销）：,在某一地域仅利用一家机构来销售某种特定产品。,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第13页,渠道系统设计（一）：垂直式,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第14页,全部权式,Corporate,渠道不一样层次全部权统一,契约式,Contractual,组员之间经过协议协议合作,垂直营销系统类型,管理式,Administered,渠道领导权由一个或几个组员控制,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第15页,垂直分销系统,制造商,零售商,传统分销系统,消费者,制造商,消费者,零售商,批发商,批发商,传统分销系统和垂直分销系统,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第16页,渠道设计第三步：确定渠道目标,1分析通路影响原因,产品,：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。,企业,：财务情况好，通路管理能力强短通路。,竞争：,追随竞争者或躲避竞争者,中间商：,分销能力和态度。,环境：,市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路目标,购置便利：,确定用户走多远距离，等候多长时间能买到商品，从而决定整个市场铺货率。,销售支持：,需要通路组员提供怎样销售支持。,售后服务：,确定对最终用户售后服务水平。,成本效益：,企业营销有利润目标，而分销商也要制订出自己利润贡献目标。,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第17页,渠道绩效评定,第一步,确定,评定对象,渠道组员,整条渠道,第二步,选择,评定内容,用户满意度,运行状态,财务绩效,渠道价值,第三步,应用,评定方法,第四步,分析后,调整,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第18页,渠道组员,整条渠道,对个别渠道组员评定，不是对,整条渠道评定,对整条渠道评定，不是,评定个别组员,第一步 确定评定对象,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第19页,第二步 选择评定内容,渠道评定内容,渠道价值,渠道运行状态,用户满意度,财务绩效,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第20页,第三步 确定评定方法,用户满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,销售分析、拥有率分析、费用分析、,盈利分析、资产管理效率分析,有形资产、可信赖感、十分负责、,保障安全、感情交流,通畅性、覆盖率和流通力,渠道价值评价,收益现值法和重置成本法,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第21页,第四步 评定后调整,设计方面问题,流程管理方面问题,组员管理方面问题,其它方面问题,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第22页,渠 道 管 理 内 容,流程管理,全部权流程,谈判流程,物流过程,财务流程,信息流程,促销流程,渠道政策管理,产品政策,价格政策,促销政策,品牌政策,组员管理,选择,培训,激励,评价,调整,关系管理,垂直关系,水平关系,交叉关系,难点管理,帐：赊销管理,货：分区管理,场：终端管理,绩效管理,通路组员绩,效考评与提升,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第23页,全部权流程管理：界定全部权、是否,转移全部权、怎样转移,促销流管理：制订促销计划、实施,计划和控制,信息流管理：确定信息内容、建,立信息系统,资金流管理：确定回款时间、信用额,度、应收账款管理,物流管理：为何进行物流管理、谁管,理、怎样管理,渠道管理（一）：流程管理,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第24页,选择渠道组员：,设计标准,、,寻找组员、,评价备选组员,、,选定组员,渠道组员调整,激励渠道组员：,了解渠道组员需要并,满足，处理问题,并,提供连续指导,培训渠道组员：课堂教学、经验交流、,现场指导,评价渠道组员：,设计标准,、,评价,采取更正行动,渠道管理（二）：组员管理,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第25页,渠道管理（三）：关系管理,引发渠道冲突原因,1、渠道冲突根本原因：,（1）组员目标不一样,：财务目标、渴望得到目标客户、期望产品和客户政策,（2）对现实不一样了解：,形势判断差异、只见树木不见森林,（3）领域冲突,2、,渠道冲突表现,价格、存货水平、大客户、争占对方资金、技术咨询与服务,冲突并不都是坏事,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第26页,渠道管理（三）：关系管理,渠道冲突类型,1垂直关系：不一样层次通路组员关系。,重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供给、市场推广支持、通路调整,2水平关系：同一层次通路组员关系。,重点：价格混乱、产品供给不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、窜货（冲货）,3交叉关系：不一样通路类型组员之间关系。,重点：价格不统一、窜货,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第27页,渠道管理（三）：关系管理,渠道冲突处理路径,1、经过激励处理冲突（不但仅是经济）,2、信息强化机制：,设定超级目标、交流、沟通、合议,3、协商谈判,4、第三方机制：,调解人、仲裁、诉讼,5、退出,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第28页,渠道管理（三）：关系管理,利用渠道权力处理渠道冲突,1、权力是一个渠道组员使另一个去做他,原本不会去做,事情能力,2、权力是一把,锤子,。,3、权力起源于：,奖赏权、强制权、专长权、正当权和感召权,4、利用权力影响战略：,许诺战略、威胁战略、法律战略、请求战略、信息交换战略、提议战略,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第29页,渠道管理（三）：关系管理,处理冲突金钥匙战略,联盟,1、战略联盟：20世纪90年代流行趋势,2、建立渠道联盟规则：,欲得到承诺，先给予承诺,3、经过创造共同弱点来建立承诺,4、经过管理日常互动交流来建立承诺,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第30页,渠道管理（三）：关系管理,从摇篮到墓地：战略联盟生命,阶段1：知晓,阶段2：探察,阶段3：扩展,阶段4：承诺,阶段5：衰退解体,1、一个组织发觉另一方是可能交易搭档,2、少许互动,3、网络非常关键：一个参加者推荐另一个,4、实体靠近问题：各方很希望相互知晓,5、与其它(领域其它产品、市场等）交易经验能用于识别搭档,1、测试和探察,2、性质与动机调查,3、相互依赖增加,4、大量谈判,5、开始选择性和相互信息透露,6、对权力和公正极度敏感,7、出现准则,8、角色定义精细,9、关键特征：利用推断并检测,10、关系轻易被任何一方终止,1、效益都扩张,2、相互依赖提升,3、负担风险加大,4、更深承诺,5、目标一致性提升,6、合作增强,7、沟通增多,8、其它可替换搭档吸引力减弱,9、关键特征：动力必须得到确保，为深入发展，各方必须寻找新行动领域，同时保持一贯努力,1、都进行投资以建立和保持关系,2、长久视野,3、不会向其它替换者主动求好,4、对双方高度期望,5、搭档之间处理冲突，相互调整适应改变环境,6、共同价值观或契约机制强化相互依赖性,7、关键特征：忠诚、连续性和高度相互依赖使得这些关系与众不一样,1、一方倾向于引发解体,2、增加不满造成一方撤资,3、激起另一方报复,4、解体可能是突然或渐进,5、关键特征：建设需要双方努力但破坏只需要一方,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第31页,麦肯锡咨询顾问提议,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第32页,再 见,家具行业渠道的宽度设计与系统设计,第33页,