新车广告创意测试研究计划书终稿.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title styleDiagnostics:(Key Indicators),Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Data in,benefit out,*,Consumer Research,Click to edit Master title styleDiagnostics:(Key Indicators),Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Data in,benefit out,*,Consumer Research,*车广告片前期测试研究计划书,(终稿）,1,第1页,研究背景与目,研究思绪,研究对象定义,V 时间安排,VI 费用预算及付款方式,VII 项目团体及主要人员介绍,VIII 科思瑞智信心,3,6,9,10,12,13,14,20,目 录,研究设计,联络方法,23,2,第2页,研究背景与目,*车计划在年底投放市场，当前正处于产品导入营销策略制订阶段，其中产品定位和广告片制作是关键工作之一。,*车在台湾市场已经投放了两条广告片：“混合片”和“不清楚片”，同时*还会邀请广告企业为CP车提供新广告创意。,*希望经过在大陆市场对上述两条广告片及新提广告创意进行测试，依据消费者了解、认同和偏好，以及广告片或广告创意对产品定位表现能力等多方面对广告片和广告创意进行评定，为最终广告创意筛选和完善提供充分市场依据。,3,第3页,经过此次研究到达以下目标：,了解消费者购置动机,了解消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意关注力、了解力、认同感、接收性和喜欢度。,评定“混合片”、“不清楚片”及新广告创意是否能够有效反应东南CP车产品定位和策略。,检验消费者对“混合片”、“不清楚片”及新广告创意所反应CP车与东南CP车所设定产品定位概念差异性和接收性，并比较二者之间偏好差异及其原因。,最终帮助确认CP车产品正确定位，及找寻有效广告表现元素和方式。,4,第4页,应邀请，科思瑞智市场研究有限企业为此项目设计研究方案。希望凭籍企业研究人员多年市场研究经验，以先进科学研究技术、严谨务实工作态度与委托方达成合作。,5,第5页,研究思绪,广告了解,广告作用力,广告表现评价,产品品牌和信息传达能力,逐一演示广告动画片,比较各测试广告创意，由被访者判断最喜欢广告创意,修正和提升,期望和提议,广告第一印象,逐一测试每组（5组，每组2个）广告报纸版，被访者较喜欢电视广告创意相配报纸版将作为重点,6,第6页,深入了解消费者对测试广告（“混合片”和“不清楚片”）、新广告创意表现手法（包含电视广告和报纸广告）接收程度，及探讨详细原因（从广告观赏角度）。,了解消费者怎样了解广告/广告创意故事，以及获取信息依据（画面、旁白、人物、情景和情节等），并判断消费者从广告中所获取信息是否与目标诉求（如产品目标定位和期望在广告传递产品信息）吻合，哪些方面已经到达，而差距表现在哪些方面。,了解测试广告/广告创意故事启发消费者购置欲望能力，挖掘令消费者产生购置欲望或障碍购置欲望产生原因（从广告角度）。,了解消费者对,*,车产品定位接收和偏好程度，分析消费者从广告中了解到产品定位与,*,车目标定位之间是否存在差距，详细差距表现。另一角度，分析与消费者理想产品定位之间差距。,研究内容,7,第7页,测试材料,材料一：,广告动画片,广告脚本（用于集体讨论）,提议已经有成型片“混合片”和“不清楚片”在测试广告创意时，也一样使用广告故,事板模式，以确保广告创意测试在同一比较平台上,材料二：,报纸广告,8,第8页,研究对象定义,定性研究对象定义,A类：微型客车车主,条件：,-拥有5万元以上微型客车,-在过去六个月内购置,-25-45岁男性,-非相关行业工作者,-平时有看电视习惯,-每组样本中需要包含到机构车用,户和私人车用户，其中机构车用,户包含党政机关、国营单位用,户和私营企业用户,选择依据：,-对微型客车比较了解,-有购车经验，对购车决议过程和,购车决议原因比较了解，对广告,敏感性比较强,-他们是潜在微型客车主主要推,荐者，在一定程度上影响潜在微,型客车主品牌决议,-他们存在转换可能性,B类：微型客车计划购置者,条件：,-计划在未来六个月内购置微型客车,-计划购置微型客车在5万元以上,-25-45岁男性,-非相关行业工作者,-平时有看电视习惯,-每组样本中需要包含到机构车潜,在用户和私人车潜在用户，其中,机构车潜在用户包含党政机关、,国营单位潜在用户和私营企业,潜在用户,选择依据：,-这一群体是广告重点诉求对象,9,第9页,研究设计,研究区域：广州、北京、上海、成都、西安、大连、济南,区域选择依据：,-考虑到中国区域性代表：广州代表华南、北京代表华北、上海、济南代表华东、成都代,表西南 西安代表西北、大连代表东北、,-考虑到城市特征：1）广州、上海消费者语言环境比较特殊；,2）成都、北京消费者汽车拥有量比较高，个人购车百分比也较高；,3）西安是微型客车潜力市场，但,*,车测试结果反应西安消费者对,*,车偏好程度较其它城市弱，更需要经过广告等营销策略打动消,费者，所以了解西安消费者对广告接收度更为关键；,4）在考虑选择东北代表城市时，沈阳是金杯汽车总部，考虑到地方,政策保护等原因，所以提议防止选择这些含有特殊性城市进行研,究，而选择大连作为代表城市。,-没有选择郊县城市原因：1）省会城市对郊县城市有很大辐射效应,2）高档微型客车近期目标市场应该以省会城市为关键，因,为郊县城市消费劲还没有到达响应水平,3）在郊县城市缺乏进行座谈会场所,10,第10页,研究方法：小组座谈会,组数：2组/城市，每组8人,分组依据：,组A：微型客车现有车主,组B：微型客车计划购置者,*详细条件见研究对象定义,11,第11页,项目进度,时间安排,定性研究（6城市，12场座谈会）,项目确认,4月26日,预约被访者,4月27日-9月30日,座谈会讨论纲领设计,5月26日前,测试材料准备（故事板、录象带等）,5月26日前,座谈会执行（六城市）（由两个主持人执行）,广州,成都、北京,上海、西安,大连、济南,6月10-21日,座谈会资料整理,6月12-25日,提供摘要汇报,6月28日,提交完整汇报,7月4日,时间安排,12,第12页,项目总监,赖敏茹小姐,广州研究总监,客户,本,项目参加人员,项目总协调人,张驰先生,北京研究总监,项目总监助理,范韫小姐,高级研究经理,北京执行主管,齐爱民,实地运作经理,实地助理,彭芸小姐,实地主管,实地助理,胡浩先生,实地高级督导,实地运作执行总管,陈婉君小姐,实地运作经理,项目团体及主要人员介绍,项目技术支持,张灏先生,上海研究总监,实地助理,钟丽椿小姐,实地督导,实地助理,陈玉兰小姐,实地督导,上海执行主管,闽晓燕,实地运作经理,实地助理,戴晶晶小姐,实地高级督导,13,第13页,项目总监：赖敏茹（Vicky Lai），CRC广州研究总监,中山大学社会学系硕士。,从1995年开始从事市场研究工作，曾任SRG、广东白马、广州东方市场研究集团高级管理职位。,8年专业市场研究经验，所包括研究项目类型广泛，同时掌握定量研究、定性研究研究技术和各种研究模型，同时还是一名资深座谈会主持人，含有超出800场座谈会主持经验。,汽车研究方面有丰富经验，曾为东南汽车提供过多项市场研究服务，建立良好合作关系。,本项目中负责方案确定、客户沟通、,项目执行统筹与监控、主持座谈会、,汇报撰写、,汇报,陈说。,14,第14页,项目总监助理：范韫，CRC高级研究经理,拥有4年专业市场研究经验，有丰富定性和定量研究经验，熟练应用各种调查方法。,在CRC任职期间，曾屡次帮助项目总监统筹多城市大规模项目，严格指导各城市代理企业按时间和质量要求完成项目。,同时含有丰富客户服务经验，能在项目执行过程中与客户保持良好沟通，曾屡次得到客户赞誉。,在之前为,*,车新车测试项目中，出众完成与客户沟通、项目管理等工作。,本项目,中,负责帮助项目总监进行客户沟通、,项目,运作,统筹、,质量监控、,座谈会主持、,资料整理、汇报分析等工作。,15,第15页,项目总协调人：张弛 CRC北京研究总监,北京师范大学物理系系统理论专业。,8年专业市场研究经验，曾任上海零点总经理、世纪蓝图市场调查企业总监。,中国市场调查协会发起人之一，在市场研究行业中有丰富社会资源。,本项目中负责整体协调,、,技术支持,和企业北京总部资源调配，并负责北京和华北地域项目统筹。,16,第16页,项目技术支持：张灏，CRC上海研究总监,复旦大学哲学系硕士。,从1992年开始从事市场研究工作，在上海SRG、新加坡AMI市场研究集团担任研究经理及部门主管等职位；在百时美施贵宝中国企业市场研究和计划部市场研究和营销经理。,在市场研究方面积累了丰富市场研究经验，曾先后为多家著名企业：联合利华、可口可乐、上海庄臣、西安杨森、默沙东、3M、海南养生堂、新航、美洲银行等提供市场研究服务。在汽车产品方面，曾经服务过福特汽车等。,含有品牌管理和策划实际应用经验，在进行市场研究设计和分析时，更充分考虑到客户实际应用需要，有效指导研究人员撰写高应用价值研究汇报。,本项目中负责提供技术支持、汇报撰写，负责上海及华东地域项目统筹。,17,第17页,陈婉君,：实地运作执行总管,拥有7年实地操作和监控项目经验，在多城市项目运作方面含有丰富经验。,掌握各种调查方法执行管理、质量控制管理，包含座谈会人员预约、会议组织，深度访谈人员预约，CATI（电脑辅助电话访问系统）操作、大样本量定量研究管理等。,曾为东南汽车执行过3个全国性汽车研究项目。,本项目中全方面负责项目运作统筹、培训、执行管理和质量监控。,18,第18页,科思瑞智执行此项目信心建立于,科思瑞智（CRC）专注于广告研究：,CRC,在广告研究领域有丰富研究经验，依据国际先进研究技术建立适合针对中国消费者“广告研究模型模型”；,CRC,应用其“广告研究研究模型”为多行业客户提供服务，研究结果能有效帮助客户制订广告策略；,“CRC广告研究模型”详见CRC提供光盘资料。,19,第19页,科思瑞智（CRC）在汽车研究领域有丰富经验：,研究项目类型包含：,新车型实车诊疗,新车型上市推广活动效果评定,用户满意度研究,品牌形象研究,科思瑞智（CRC）汽车研究问卷模板：,CRC,含有丰富汽车研究经验，并屡次执行汽车研究项目，在问卷设计上积累丰富经验，并依据汽车研究惯用指针构建“汽车研究问卷模板”，使得研究人员设计对应类型问卷时掌握更全方面指标体系。,服务客户：,风神汽车,本田摩托车,北京吉普,江铃汽车,20,第20页,科思瑞智（CRC）有全国运作网络：,CRC在北京、广州、上海有分企业，本项目将会调动三地企业研究和运作人员共同参加。,在其它城市有长久合作运作代理企业，选择代理企业均为市场研究协会认定机构，CRC长久向运作代理企业提供专业培训和规范化管理,科思瑞智与东南汽车有良好合作关系：,CRC及其关键研究人员与东南汽车屡次合作，并建立良好合作关系,研究人员熟悉,*,汽车特征,研究人员了解东南企业文化，使我们更充分了解客户需求，并实现最有效沟通,21,第21页,-The End-,科思瑞智服务宗旨：帮助决议者和消费者站在一起,我们价值表达在客户满意上,您对计划书有任何疑问，请与我们联络:,联络人：赖敏茹(Vicky Lai)、范韫,联络电话：[phone],移动电话：[phone],传真号码：[phone],EMAIL：vicky_lai,fanyun,22,第22页,