医药产品经理的全局观概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药产品经理全局观,1,医药产品经理的全局观概述,第1页,何谓全局观：本节课程内容界定-目标设定,1,3,2,结果管理,关键点流程管理,关键点过程管理,1、结构清楚,2、重点突出,3、重在细节,2,医药产品经理的全局观概述,第2页,市场营销管理概述,市场部职能与产品经理角色定位,怎样成为一名成功产品经理,了解医药市场调研,怎样制订结构清楚并具备可操作性营销策略,3,医药产品经理的全局观概述,第3页,市场营销管理概述,4,医药产品经理的全局观概述,第4页,价值创造依靠于一系列主要活动，缺一不可；但营销是最主要步骤。没有临门一脚，永远,支持活动,营销人力资源,营销毛利,营销财务资源,营销信息系统,主体活动,研发,生产,分销,营销,疾病领域确定,病人使用,获取许可证,临床试验,临床前试验,药品选择,推广,分销,工厂生产,医生处方,市场营销,marketing,5,医药产品经理的全局观概述,第5页,什么是市场营销？经过前期计划与组织，卖出产品，满足需求，创造利润过程,营,卖出产品,计划,组织,经,营,+,满足需求,创造利润,销,6,医药产品经理的全局观概述,第6页,营销管理关键内容：包含,5,个部分，是一个周而复始循环,市场环境分析,研究和选择市场机会,确定营销战略,执行和控制,制订营销战术,营,销,利润,投资回报率（如ROI）,7,医药产品经理的全局观概述,第7页,市场部职能与产品经理角色定位,8,医药产品经理的全局观概述,第8页,市场部职能定位,9,医药产品经理的全局观概述,第9页,市场部业务职能,1、制订切实可行市场营销策略,选择最具竞争优势产品上市,深入了解产品特征，作出正确产品定位,挖掘真正需求，提供策略性满足需求服务,掌握市场竞争环境，制订有利竞争策略,作出销售预计和费用预算，制订企业盈利计划,10,医药产品经理的全局观概述,第10页,市场部业务职能,2、组织各种市场推广活动,营造有利学术环境（包含专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动）,按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包含礼品）,组织安排促销性临床试验,11,医药产品经理的全局观概述,第11页,市场部业务职能,3、协调外部关系,与卫生行政部门保持联络，随时掌握政策法令改变,与学术带头人保持亲密联络，争取教授学术支持,与各种学术团体保持联络，掌握学术发展动态,公费医疗与医疗保险药品目录工作,12,医药产品经理的全局观概述,第12页,市场部业务职能,4、协调内部关系,与销售部门亲密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持,与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势,与财务部协调，计划并掌握投入产出改变情况,与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量,帮助总经理制订企业久远发展规划,13,医药产品经理的全局观概述,第13页,市场部职能小结：是一企业营销活动主导部门。协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活动，卖出产品，创造价值,推广,策略,市场部,调研,市场调研,策略规划,推广活动,内外部协调,一手信息,二手信息,目标市场选择,产品关键卖点,动态推广组合,推广战术实施,14,医药产品经理的全局观概述,第14页,产品经理职能定位,15,医药产品经理的全局观概述,第15页,产品经理职位描述,发展，调整产品上市，推广及拓展计划。,建立产品合理及科学市场定位，并不停探索新发展方向。,经过与其它相关部门沟通，使产品策略得以落实执行。,搜集并分析竞争产品信息及策略，提出对应对策。,组织大型学术活动。,负责产品推广费用安排。,产品知识培训及更新。,推广资料、礼品制造。,协调产品注册、生产、供给各步骤关系。,16,医药产品经理的全局观概述,第16页,产品经理职位了解：产品第一守护者，主导产品营销规划并对结果负责。,将一个产品或产品系列营销工作由一个特定个人来负责,是产品亲爹或干妈,主导产品营销各项活动,-调研,-策略,-推广,17,医药产品经理的全局观概述,第17页,产品经理详细工作明确：建立推广专业学术推广体系，他是一个完整产品策略计划与实施系统,目标,客户,产品卖点,和支持,推广活动组合,推广组织结构,推广业务流程,医学规划与教授管理,和谁沟通？,谁来沟通？职责分工？,详细操作过程和评定,标准是什么？,医学证据准备,沟通关键点？,沟通活动形式？,专业学术推广体系整体内容,18,医药产品经理的全局观概述,第18页,市场部与产品经理职能定位,市场部：一个企业全部产品营销主导者（规划与实施），并对结果负责,产品经理：一个或一组产品营销主导者（规划与实施），并对结果负责,19,医药产品经理的全局观概述,第19页,怎样成为一名成功产品经理,20,医药产品经理的全局观概述,第20页,国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失,跨国企业市场部职能现实状况,国企市场部职能现实状况,市场部,策略规划,市场研究,学术推广,市场二手信,息搜集与分,析,医生调查,竞争对手研,究,产品组合策,略,产品定位,促销策略,价格策略,渠道策略,营销计划,年/季/月市场,推广计划,实施全国性,和区域性推,广计划,教授网络建,立与维护,产品宣传资,料制作,市场部,策略规划,市场研究,学术推广,市场二手信,息搜集与分,析,医生调查,竞争对手研,究,产品组合策,略,产品定位,促销策略,营销计划,计划实施指,导、培训与,监控制,年/季/月市场,推广计划,实施全国性,和区域性推,广计划,教授网络建,立与维护,产品宣传资,料制作,表示较差,21,医药产品经理的全局观概述,第21页,国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性,中外企业产品经理差距分析,外企产品经剪发展通道 能力现实状况,高级,中级,初级,高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出众信,息搜集与分析能力；出众产品策划能力，强大教授网络，出众推,广能力。,产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研流程，具备一定,产品策划能力，熟悉教授网络，具备出众推广能力。,助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉教授网络，熟悉各类推,广活动设计、组织和实施，是专业学术推广主力军。,本土企业产品经剪发展通道 能力现实状况,高级,中级,初级,高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定信息,分析和产品策划能力，熟悉教授网络，具备很好学术推广能力。,产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定教授网络，熟悉各类,推广活动设计、组织和实施，是专业学术推广主力军。,助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定推广活动组织,和实施能力，帮助中级产品经理进行学术推广。,22,医药产品经理的全局观概述,第22页,产品经理成功法则：成功=（知识+技能）态度,主动心态,态度,知识,成功,技能,推广,策略,市场部,调研,医学功底,23,医药产品经理的全局观概述,第23页,产品经剪发展阶梯,推广,策略,产品,经理,调研,产品经理功效分解模型,任何级别产品经理均需负担以上三种功效,级别不一样，担负各种功效组成百分比不一样,企业情况不一样，担负功效组成百分比不一样,初级,中级,高级,调研,策略,推广,调研：低阶经理偏重二手市场调研,策略：层别越高，担负责任越大,推广：低中层级是推广主力军,24,医药产品经理的全局观概述,第24页,医药市场调研,25,医药产品经理的全局观概述,第25页,营销策略重点以下，市场调研是发展策略起点并贯通一直,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略地基,市场调研：一二手调研是了解市场真实情况唯一方法,26,医药产品经理的全局观概述,第26页,市场调研定义和作用,27,医药产品经理的全局观概述,第27页,市场调研定义,什么是市场调研？,有计划地搜集并分析与营销决议相关信息及数据，以此作为营销经理决议依据。这么方法及过程即市场调研。,28,医药产品经理的全局观概述,第28页,市场调研作用,市场调研,市场细分,产品定位,价格竞争,市场预测,.,29,医药产品经理的全局观概述,第29页,市场调研使用阶段,30,医药产品经理的全局观概述,第30页,产品上市前调查,市场调查力度,评定患者人数,市场规模,市场机会,市场参加者,未满足需求,定价评论（P&L）,评差异分析,目标治疗制度与竞争者潜力,产品属性评定,产品对比,竞争者对比,概念测试,定位研究,定价研究,名称测试,包装测试,广告测试,（促销计划）,促销开发,销售队伍,监测,法律环境,竞争者活动,目标市场趋势,第一阶段,上市前,第三四阶段,第二阶段,31,医药产品经理的全局观概述,第31页,产品上市后调查,市场调查力度,上市后跟踪,品牌意识,品牌知识与知觉,品牌使用与意愿,分析与控制,患者类型,市场渗透,竞争者反应,沟通策略,测试,新优势,新包装尺寸,新剂型,新适应症,使用与态度研究,差异分析,概念测试,促销混合,对于消费者使用 与态度研究,产品上市后,再次定位,RX-OTC转移,产品线延伸,32,医药产品经理的全局观概述,第32页,市场调研大类划分,33,医药产品经理的全局观概述,第33页,调研类别划分,一手调研,二手调研,34,医药产品经理的全局观概述,第34页,二手资料搜集与分析,二手资料主要处理：,市场大小,市场增加趋势,竞争产品情况,区域市场情况,市场细分,策略制订,35,医药产品经理的全局观概述,第35页,惯用二手资料种类,政府公告：卫生年鉴，统计年报等,期刊杂志：医药经济信息等,医学文件,报纸：医药经济报等,网站：meinet，SFDA，物价网，上市企业年报等,有偿数据：,医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析,零售数据：药品零售市场研究汇报,卫生部医院统计年报,36,医药产品经理的全局观概述,第36页,一手市场调研主要形式,37,医药产品经理的全局观概述,第37页,一手市场调研类别划分,A.定性（Quality Research）,B.定量（Quantity Research）,38,医药产品经理的全局观概述,第38页,定性调研特点及调研提要设计,主要处理：,Who谁？What什么？Why为何？,-深入了解调查对象就相关问题认识、看,法、态度、经验与动机等,-小样本，无统计学意义,39,医药产品经理的全局观概述,第39页,主要定性调研形式,深挖原因 深度造访,广泛了解 小组调研,40,医药产品经理的全局观概述,第40页,两种定性调研各自优缺点,深度访问,个别深入探询,一对一关系，结果真实,不受其它人影响,很好样本选择,意见可延伸,环境可能揭示深层次态度,小组调研,不一样意见互动,客户能够参加,依赖调查员控制,个体较少投入,平等压力可能产生“专业”问答,不能有混合组,无互动作用,假如访问员关系普通可能很表浅,每人次成本较高,客户不能参加,不能探询出个体层次意见,优点,缺点,41,医药产品经理的全局观概述,第41页,定量调研特点及调研问卷设计,经过对一定规模样本调查取得针对调查目标量化调查结果,通常回答相关百分比，数量，人数或规模问题,通常设计为定位调查后续阶段,大样本，有统计学意义,可预测误差范围,可能推广使用,主要用于：,定量不一样态度或意见,找出趋势,测量接收水平,42,医药产品经理的全局观概述,第42页,定量调研惯用方法,面对面：很好质量，弹性，易控制，可信度高，快速，昂贵,电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速,邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题,处方统计研究,43,医药产品经理的全局观概述,第43页,内外部一手市场调研优劣势分析,44,医药产品经理的全局观概述,第44页,市场调研实施决议过程,确定市场调研目标,确定市场调研预算,委托专业调查企业,自行完成：设计调研计划,组织并实施调研,调研质量控制,调研费用管理,调研结果分析,以调研结果为依据进行相关策略制订,45,医药产品经理的全局观概述,第45页,讨论：销售人员在市场研究中使用,赞成,反对,？,？,讨论,46,医药产品经理的全局观概述,第46页,选择适宜调研方式,由企业自行完成,直接针对本身需求,费用优势,对调研实施调整更为灵活,经验不足可能造成调研结果偏差,直接面对市场调查可能影响调,查结果客观性,委托调研企业,专业经验确保调查质量,专业调查方法提升调查价值,以中立态度进行调查确保了调查,结果客观性,产生费用,如沟通不善有可能造成对调查需,求了解偏差,47,医药产品经理的全局观概述,第47页,一手市场调研操作流程,48,医药产品经理的全局观概述,第48页,市场调研实施流程,确定调查目标,设计访谈内容,设计调查问卷,确定访问对象,设计甄别问卷,实施调查,数据整合分析,形成份析汇报,确定调查方法,49,医药产品经理的全局观概述,第49页,关于“市场调研目标”确实定,决议前需要了解哪些信息,为何需要了解这些信息,甄别已经有所掌握信息,50,医药产品经理的全局观概述,第50页,怎样制订结构清楚、重点突出并具备可操作性营销策略,51,医药产品经理的全局观概述,第51页,此次课程重点部分,目标市场选择,市场细分,推广组合,产品定位,用什么形式说？,在相关适应症上,对客户说什么？,最终进入目标区域、,哪些人群？,可能进入区域、医院、,科室及适应症？,“产品”STPP,52,医药产品经理的全局观概述,第52页,市场细分与目标市场选择：对谁说？1,#,细分：全部可能性；2,#,合理可能性,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略地基,53,医药产品经理的全局观概述,第53页,市场细分,54,医药产品经理的全局观概述,第54页,市场细分定义你不可能为整个市场服务，所以首先你应该进行市场细分,市场/需求,市场细分,市场细分就是依据合理标准将客户划分成组过程。,55,医药产品经理的全局观概述,第55页,市场细分目标,缩小范围，发觉你要选择市场,56,医药产品经理的全局观概述,第56页,细分市场关键,细分市场标准,与需求亲密相关,57,医药产品经理的全局观概述,第57页,市场细分标准,区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市,医院级别：潜力VS影响力,目标适应症细分,目标教授：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验,-全国、区域,态度和行为,-知晓率、尝试率、处方率,58,医药产品经理的全局观概述,第58页,市场细分应遵照标准,可靠近性标准,可衡量标准,足够大标准,同质标准,59,医药产品经理的全局观概述,第59页,细分之后看清楚，看什么？,潜力,影响潜力变为现实销量原因,竞争对手,教授态度和行为,对疾病认识和重视,对此疾病治疗方案认识和满意程度,对详细产品及服务认识和满意,60,医药产品经理的全局观概述,第60页,目标市场选择,61,医药产品经理的全局观概述,第61页,目标市场选择,外部原因,内部原因,SWOT分析,62,医药产品经理的全局观概述,第62页,外部原因分析,市场潜力大小,政策法规：医保,竞争对手,医生观念,63,医药产品经理的全局观概述,第63页,竞争对手分析,完整竞争者分析将从以下方面入手,竞争者数目,竞争者强度,产品,竞争者目标,竞争者内部资源,64,医药产品经理的全局观概述,第64页,竞争产品分析,产品名称,有效成份,主要适应症,主要副作用,禁忌症,主要优点,主要缺点,最正确销售包装大小,平均日用剂量/及费用,65,医药产品经理的全局观概述,第65页,内部原因分析,药品原因,HR原因,企业原因,66,医药产品经理的全局观概述,第66页,SWOT分析,内部,Strengths优势,Weaknesses劣势,外部,Opportunities机会,Threats威胁,SWOT是一个把各种相关原因结合分析来判别商业机会和制订策略、战术一个方法。,67,医药产品经理的全局观概述,第67页,为何做SWOT分析？,识别最适合攻击细分市场,发展产品定位,发展营销组合策略,有利于设置战术目标,68,医药产品经理的全局观概述,第68页,怎样做SWOT分析,优势,企业,产品,代表,弱势,企业,产品,代表,机会,政策法规,市场潜力,竞争情况,医生观念,威胁,政策法规,市场潜力,竞争情况,医生观念,极小化,极大化,69,医药产品经理的全局观概述,第69页,SWOT分析中语言描述FAB,FAB概念,F Feature 特色,A Advantage 优势,B Benefit 利益,70,医药产品经理的全局观概述,第70页,产品定位：结果与过程,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略地基,71,医药产品经理的全局观概述,第71页,定位是什么?,定位不是去创造新而独特东西，而是去操纵原已在人们心中想法。,有效定位三个必备条件,针对目标消费者,独特,有价值,这可能是策略中最主要一部分，而且也是最难做正确地方。它能够分为两个陈说：,现在我们目标对象怎样看我们,宣传之后，我们希望目标对象怎样看我们,72,医药产品经理的全局观概述,第72页,定位范围划分,产品定位,狭义上定位范围，但现在极难和品牌定位相,区隔,品牌定位,策略性更全方面，涵盖传统意义产品定位所包,含内容,企业定位,包括产品线及企业战略范围,73,医药产品经理的全局观概述,第73页,有效定位作用,节约费用,定位是利用全部营销伎俩只传输一个清楚独,特概念,快速奏效,定位能够以较快时间直接在人们心目中占据,一个有价值位置，从而影响购置决议,积累效应,长久连续投资可建立良好稳固品牌资产,构筑竞争壁垒,抑制竞争产品进入与发展,74,医药产品经理的全局观概述,第74页,定位目标：实现并创造价值,差异化优势,价值,目标客户认知,75,医药产品经理的全局观概述,第75页,最惯用定位思索路径自然定位法,主要属性,与特征,竞争者属性,与特征,你属性,与特征,“防止”,“主动推广定位”,“共有”,“自然形成”定位,对谁说？,针对哪个/哪些竞争对手说？,说什么？,为何这么说？,流程,步骤1:针对谁说,识别与选择主要竞争者,步骤2：说什么,临床实践中主要性,竞争者没有满足需求,差异性,吸引点,可信度,76,医药产品经理的全局观概述,第76页,产品定位普通流程,找出划分市场中医生或消费者对产品主要需求,列出这些需求主要性排序,请医生或消费者按他们了解为你产品和主要竞争者特征分级,搜集全部回答将其汇总在认知图上,77,医药产品经理的全局观概述,第77页,推广模式与推广战术组合,市场细分与,目标市场选择,产品定位,推广模式,与战术组合,医学规划,市场调研：营销策略地基,78,医药产品经理的全局观概述,第78页,推广模式与战术组合设计流程,产品属性判别,确定渐进式推广战术组合,宏观生命周期与微观生命周期,推广模式确定,推广战术流程设计,79,医药产品经理的全局观概述,第79页,产品属性决定了推广模式,独树一职特异性产品,新特产品首推向市场，无,竞争者冲击，能够占据较,大市场份额，不过产品,一定要含有特异性,跟随者：非特异性产品,跟随者（已成普药）进入市场时面对众,多竞争者，需经过不一样市场策略（强,调质量、服务、疗效、价格等优势）占,据市场,特异性新药：新产品、新技术,专业化发展,学术推广队伍,早,产品上市时间,早,市场拥有率,80,医药产品经理的全局观概述,第80页,产品特异性强弱又由以下原因综合决定,评定原因,产品特异性评定因子,产品差异程度,目标医生专业化,要求程度,市场成熟度,竞争对手数量和强度,原料、工艺、剂型、价格,医学证据,成熟市场（需求明确、格局稳定、突破取决于创新）,半成熟市场（部分细分：高血压、高血脂）,蓝海市场（潜在、创造）,不一样科室目标医生对产品推广学术化程度要求程度存在差异,同一目标科室医生对不一样适应症治疗学术化要求存在差异,81,医药产品经理的全局观概述,第81页,推广模式：医学推广与非医学推广,模式名称,推广模式特点与目标,医学专业推广,非医学专业推广,基于专业：医生和患者治疗和科研需求.,基于人性：医生和患者社交和人文需求.,=,100%,82,医药产品经理的全局观概述,第82页,依据产品特异性强弱确定推广模式,模式名称,推广模式特点与目标,专业学术推广,非专业学术推广,大量市场部为主导临床教授学术推广，树立产品学术地位,面对处方医生传递严谨科学产品卖点,-提供权威临床资料,-数量要多,经过对临床医生学术推广和服务推进处方增加,适度教授宣传，树立教授好感，营造专业营销气氛,面对处方医生正确产品卖点传递,-营销科学程序,-资料合理可信,面对处方医生提供更多个性化客户服务,83,医药产品经理的全局观概述,第83页,渐进式推广战术组合设计,84,医药产品经理的全局观概述,第84页,分阶段推广战术设计,知道,试用,评价,使用,重复使用,兴趣,目标1：注意,目标2：兴趣,目标3：需要,目标4：行动,时间,销售,85,医药产品经理的全局观概述,第85页,基于AIDA模型营销活动目标设置，设计众生专业化推广形式,AIDA,A,I,D,A,含义,注意（知道）,Attention,兴趣,Interest,需要（试用/评价）,Desire,行动（使用/重复处方）,Action Recurrence,药品营销活动目标,让医生指导、注意到药品，某个药品存在,使医生对该药品产生兴趣，试图使用,让医生感觉到需要处方该药品，试用并评价,医生实施处方,让医生重复处方，维持销量,常见活动形式,日常造访-日访,产品资料传递,院内科室推广会,院外科室推广会,城市会议,院内科室推广会,院外科室推广会,处方医生圆桌会,学术+联谊,城市会议,处方医生圆桌会,学术+联谊,夜访/家访,临床试验,学术+联谊,夜访/家访,专业化服务,品牌建设,86,医药产品经理的全局观概述,第86页,惯用推广战术与使用阶段选择,推广战术名称,优点,缺点,适合使用阶段,日访/夜访/家访,产地产品新机很好形式，是关系营销基础方法,要求较强销售技能及单兵作战能力，较强医学素质,适适用于销售每个阶段,医内科室推广,处理认知阶段基础方法，对处方开发/推广新卖点较优,对代表公关能力/医学素质要求较高,适适用于产品导入阶段或新卖点推广阶段，处理认知,院外科室推广,快速提升创新者/早期使用者认知并快速产生兴趣与购置,要求含有较强公关能力/协调能力/医学素质；难控,兴趣到使用阶段，可抵达评价阶段,87,医药产品经理的全局观概述,第87页,惯用推广战术与使用阶段选择,推广战术名称,优点,缺点,适合使用阶段,处方医生研讨会,经过前期使用者体会去影响其它有使用意愿医生,含有较强组织于控制能力/产品、医学方面能力；难控,兴趣、试用、评价阶段，适适用于成长久,学术联谊活动,医生间互动与影响；对医生维护、升级很好，可控,费用高；需较强组织于策划能力,使用、评价、使用向重复转化；用于成长久成熟期,城市会,树立学术品牌；争抢处方医生信心；开发/维护很好,费用高；需较强医学支持/教授支持；较强策划组织能力,通常在导入期/成长久；新适应症推广；加深认识,多中心临床试验,树立学术品牌；建立教授/医学支持/教授对产品信息,费用高；需较强医学支持/教授支持；较强策划组织能力,在上市前期/上市早期；使教授认知/使用/影响他人,88,医药产品经理的全局观概述,第88页,谢谢！,89,医药产品经理的全局观概述,第89页,