医疗行业企业CI策划方案.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Chap1 导论,1.1 企业形象,一、涵义与分类,1、形象：从心理学角度看，形象就是人们经过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成关于某种事物整体印象，简言之是知觉，即各种感觉再现。,2、企业形象：是企业内外对企业整体感觉、印象和认知，是企业情况综合反应。包含公众印象、公众态度和公众舆论三个层次。,1,医疗行业企业CI策划方案,第1页,公众印象,个体印象（i=1,2,3,.n）,公众态度:在印象基础上加入人们判断，进而形成含有内在性、倾向性和相对稳定性公众态度。,公众舆论：多数人必定或否定态度。,2,医疗行业企业CI策划方案,第2页,3、企业形象分类,（1）内在形象和外在形象,内在形象：指企业目标、企业哲学、企业精神、企业格调等看不见、摸不着部分，是企业形象关键部分。涵盖着以下几方面：,正确社会观与价值观,勇于创新与开拓,关注产品（服务）质量,个性化经营特色,信用与老实,3,医疗行业企业CI策划方案,第3页,外在形象：制企业名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品外观和包装、仪式仪式、公开活动等看得见、听得到部分，是内在形象外在表现。,产品造型,企业（产品）名称,标志,形象广告,企业标准色,建筑装潢,商品包装,其它原因：员工衣饰、办公用具、交通工具和环 境营造等。,4,医疗行业企业CI策划方案,第4页,（2）实态形象和虚态形象,实态形象：又叫客观形象，指企业实际观点、行为和物质形态，它是不依人意志为转移客观存在。,虚态形象：是用户、供给商、合作搭档、内部员工等企业关系着对企业整体主观印象，是实态形象经过传输媒体等渠道产生映像。,5,医疗行业企业CI策划方案,第5页,（3）内部形象和外部形象,外部形象：是企业员工以外社会公众形成对企业认知。,内部形象：指企业全体员工对企业整体感觉和认识。,6,医疗行业企业CI策划方案,第6页,（4）正面形象和负面形象,正面形象：社会公众对企业形象认同或必定部分。,负面形象：社会公众对企业形象抵触或否定部分。,7,医疗行业企业CI策划方案,第7页,（5）直接形象和间接形象,直接形象：社会公众经过直接接触某企业产品和服务，由亲身体验形成企业形象。,间接形象：社会公众经过大众传输媒介或借助他人亲身体验得到企业形象。,8,医疗行业企业CI策划方案,第8页,（6）主导形象和辅助形象,主导形象：公众最关注企业形象原因。,辅助形象：其它普通企业形象原因。,9,医疗行业企业CI策划方案,第9页,了解企业形象概念时，应把握关键点：,1、企业形象塑造主体是企业本身。,2、企业形象感知主体是社会公众。,3、企业形象是一个综合性指标，使企业内在形象与外在形象统一。,10,医疗行业企业CI策划方案,第10页,4、企业形象子系统,（1）企业理念形象,由企业经营哲学、宗旨、精神、发展、目标、经营战略、道德、风气等精神原因组成企业形象子系统。,（2）企业行为形象,由企业组织及组织组员在内部和对外生产经营、管理及非生产经营性活动中表现出来员工素质、企业制度、行为规范等原因组成企业形象子系统。,（3）企业视觉形象,由企业基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等组成企业形象子系统。,11,医疗行业企业CI策划方案,第11页,二、企业形象,1、主客观二重性,主观性：企业形象作为企业在公众心目中印象。,客观性：企业形象存在这一事实，不受企业规模、业绩影响，也不受包含企业领导人在内任何人认可是否、喜欢是否左右，它与企业本身是如影相随。,2、系统性：企业实态形象本身是由复杂原因组成。,3、动态性：因为企业生产经营情况、组成公众人群、信息传输所借助媒介渠道等决定企业形象原因总是处于发展改变之中。,4、相对稳定性：企业形象产生、更新和发展是一个连续过程，在一段时间内它是相对稳定。,5、个性化：企业形象应具备鲜明个性色彩，表达企业独特差异，这么社会公众才会长久难忘。应注意：不模仿照搬、突出自我、便于识别。,12,医疗行业企业CI策划方案,第12页,企业形象衡量指标,（1）著名度：指企业被公众知晓、了解程度。,（2）美誉度：一个企业取得公众信任、赞美、产生好感程度。,13,医疗行业企业CI策划方案,第13页,三、企业形象功效,1、凝聚功效,2、辐射功效,3、吸引功效：包含吸引人才、资金、供给商、分销商,4、和睦功效,14,医疗行业企业CI策划方案,第14页,1.2 策划,一、策划三要素,1、策划含义,在古代，其与现在计划、计策、谋略、对策意思靠近。,在当代，是指为实现特定目标，在调查研究、充分掌握各种信息基础上，制订详细实施计划方案思维与创意活动。,2、策划三要素,目标策划起点,信息策划基础与素材,创意策划关键,15,医疗行业企业CI策划方案,第15页,3、策划意义,为人们提供了新观念、新思维和新方法,是实践活动取得成功主要确保,为行动提供指南,有利于改进管理，增强市场竞争力,有利于实现资源优化整合,16,医疗行业企业CI策划方案,第16页,4、策划发展,日本策划，也叫企划。,美国策划，叫软科学，也称为咨询业、顾问业。,17,医疗行业企业CI策划方案,第17页,1.3 企业形象策划,一、企业形象策划客观必定性,1、企业竞争日趋激烈,2、商品（或服务）质量越来越相近,3、消费者变得越来越挑剔,4、消费时空越来越宽广,5、社会公众分量越来越重,18,医疗行业企业CI策划方案,第18页,二、形象策划与市场营销,企业形象策划：指经过一系列企业识别（MI、BI、VI）设计和运作，把企业理念、经营宗旨、价值观等传达给社会公众，塑造企业个性，显示企业精神风貌，使社会公众对企业产生高度认同感，从而在市场竞争中谋取有利地位整合系统行为。,形象策划与市场营销关系：,1、互补性,2、互溶性,3、目标一致,19,医疗行业企业CI策划方案,第19页,三、形象策划与工业设计,共同点：,1、形象策划与工业设计有一定 程度融合点。,2、二者在设计目标上有共同点。,区分点：,1、对象不一样。工业设计对象是产品；企业形象设计对象是企业。,2、层次不一样。工业设计属于企业详细操作层次行为，企业形象设计是企业整体战略行为。,20,医疗行业企业CI策划方案,第20页,Chap2 CI组成及功效,2.1,CI组成,一、CI定义,CI有两种解释,Corporate Image:社会公众对组织机构印象和评价。,Corporate Identity：指企业经过自己创造、发展、传输，使社会公众认识并认同。,本书中CI是Corporate Identity。,21,医疗行业企业CI策划方案,第21页,CI各种定义,日本学者中西元男认为：意图、计划、战略展现企业所希望形象，就本身而言，透过企业内外，来产生最好经营环境。这种观念和手法就叫做CI.,日本索尼企业高级主管黑木靖夫认为：CI就是企业“差异化战略”。,台湾CI教授林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，利用统一整体传达系统（尤其是视觉传达设计），传达给企业周围关系或团体（包含企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致认同感和价值观。,企业形象制胜一书则解释为：利用视觉设计与行为发展，将企业理念与特征系统化、规范化、视觉化，以塑造详细企业形象，并发挥它在体制上管理作用。,我们普通把CI定义为：把优异企业理念经过视觉统一化、行为规范化等伎俩传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同一个战略。,22,医疗行业企业CI策划方案,第22页,CI内涵,1、CI是企业形象塑造过程,2、CI是企业管理一项系统工程,3、CI是企业一项投资行为,4、CI是企业经营战略组成部分,23,医疗行业企业CI策划方案,第23页,二、CI组成,企业识别是由三部分组成：MI、BI、VI,VI,BI,MI,24,医疗行业企业CI策划方案,第24页,1、理念识别MI,MI即Mind Identity缩写，指一个企业因为含有独特经营宗旨、经营理念、目标精神、道德、作风等而区分于其它企业。,经营宗旨：指企业经营目标。,企业价值观：指企业对经营、竞争、社会等问题所形成基本看法和观点，他们对企业经营活动含有决定性影响。,MI是CI灵魂和整个系统原动力，它对BI、VI含有决定作用并经过BI、VI表现出来。,25,医疗行业企业CI策划方案,第25页,2、行为识别BI,BI即Behavior Identity缩写，指在企业理念统帅下，企业组织与全体员工言行和各项活动所表现出一个企业与其它企业区分。,BI是企业形象策划动态识别形式，而有别于企业名称、标志等静态识别形式。详细包含：对内活动和对外活动。,对内活动：生产管理、干部教育、员工教育服务态度、电话礼貌、敬业精神、行为准则等。,对外活动：市场调查、产品开发、公共关系、促销活动、广告代理、社会公益性或文化性活动等。,26,医疗行业企业CI策划方案,第26页,3、视觉识别VI,VI即Visual Identity，指一个企业因为独特名称、标志、标准字、标准色等视觉要素而区分于其它企业。包含基本要素和应用要素两种。,基本要素：企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案和企业造形等。,应用要素：产品、包装、办公用具、室内环境、陈列展示、建筑物、交通工具、员工制服等。,27,医疗行业企业CI策划方案,第27页,2.2,CI特征和功效,一、CI特征,1、客观性,2、社会性,3、战略性,4、系统性,5、差异性,6、稳定性,28,医疗行业企业CI策划方案,第28页,二、CI功效,1、识别,2、管理,3、传输,4、应变,5、协调,6、文化教育,29,医疗行业企业CI策划方案,第29页,2.3 营造,CI运作环境CS,一、CS涵义,CS即Customer Satisfaction缩写，就是用户满意度,CS组成要素：商品、服务和企业形象,30,医疗行业企业CI策划方案,第30页,Chap3 CI产生与发展,3.1,CI产生背景,一、社会经济背景,1、产业发展社会化趋势造成也际界限不清，企业形象个性化便于识别和认知,2、企业间竞争深刻性造成企业拓展要借助于对企业形象力开发,3、企业形象导入是推进企业经营机制转换，强化企业管理动力,31,医疗行业企业CI策划方案,第31页,二、CI运作基础,商品质量是企业形象基础,销售能力是连接企业与用户之间桥梁,营销人员销售能力,完善服务网络,销售方式选择,企业形象,销售能力,商品质量,32,医疗行业企业CI策划方案,第32页,3.2,美日,CI介绍,一、CI在美国,1、发展概况,最早起源于19德国AEG电器企业、意大利奥利培蒂牌打字机。1930年保罗.兰德等最早提出CIS这一用语。,1955年IBM企业率先成功导入CI，1969年RCA导入CI成为统一形象多元化发展企业。,70年代，代表作为可口可乐企业标志和美国建国200周年纪念标志设计。,33,医疗行业企业CI策划方案,第33页,2、原因,企业经营管理需要,车辆文化社会背景,工业设计学兴起,34,医疗行业企业CI策划方案,第34页,二、CI在日本,发展概况,1）20世纪70年代前期，开始沿用美国格调，强调视觉统一美化，局限于视觉识别传达部分。,2）20世纪70年代后期，重视消化吸收美过式CI内涵并与日本环境结合，不停形成日本式CI。,3）20世纪80年代，企业注意利用重塑员工意识方法，树立员工自主意识，来带动企业体制改革。,4）20世纪90年代后，重视深入了解企业本身经营资源和经营方针，再将其充分利用，以扩大与其竞争对手之间差异性，深挖企业文化。,35,医疗行业企业CI策划方案,第35页,三、CI美国模式与日本模式比较,美国模式CI有四个特点：,1）重视视觉识别标识设计，强调视觉识别标识统一性和标准化。,2）强调制度化、规范化、系统化，比较方便管理和操作。,3）尽管当前美国CI也强调MI设计，不过其理念还是较重视企业管理原因，偏重于理性制度条规管理。,4）CI模式主要用于外部宣传，是一个以行销为导向，以最终消费者为诉求对象而对企业形象加以精制包装宣传策略。,36,医疗行业企业CI策划方案,第36页,日本模式CI有四个特点：,1）不单纯强调CI视觉符号上表现，而是强调整体性、系统性设计规划，尤其重视企业理念与企业文化深层次修炼。,2）含有些人性管理精神,3）重视企业实际调查研究，以及企业开发经营、发展等未来趋势走向与策略长久规划。,4）主要是以企业内部为重点，企图整和全体员工工作意识，确立企业经营理念，如今转化成改造企业方法。,37,医疗行业企业CI策划方案,第37页,3.3,CI在中国,一、CI在台湾,经历三个时期：,1、1970年以前，导入阶段。最早引入CI观念是台塑关系企业。,2、19711980年，初步发展阶段。普遍偏重于VI设计而不是整体性CI。,3、1985年前后,19811985年台湾企业利用各种渠道来塑造企业形象,1985以后，台湾CI发展快速成长。,38,医疗行业企业CI策划方案,第38页,二、CI在大陆,建国后，虽没有及早系统引进CI，但在工业设计中有过利用。比如，铁路系统标志设计。,80年代后，CI逐步被引入到中国。一开始是以理论形式作为教材引进，仅停留在工艺、美术院校课堂。80年代后期，才走出课堂与企业经营管理结合，为塑造企业形象服务。,39,医疗行业企业CI策划方案,第39页,40,医疗行业企业CI策划方案,第40页,Chap4 CI导入程序,4.1,CI导入标准与契机,一、标准,（一）全方位推进标准,1、适应企业内外环境,2、符合企业发展战略,3、MI.BI.VI并重,4、详细办法合理配套,41,医疗行业企业CI策划方案,第41页,（二）以公众为中心标准,1、进行准确公众定位,2、努力满足公众需要,3、尽可能尊重公众习俗,习惯：是在长久逐步养成、一时不轻易改变行为、倾向或社会风尚。,风俗：是社会上长久形成风尚、礼节等总称。,4、正确引导公众观念,42,医疗行业企业CI策划方案,第42页,（三）实事求是标准,1、要正视企业不足,2、要立足企业现实基础,3、要从员工实际出发,4、对外展示企业实态,43,医疗行业企业CI策划方案,第43页,（四）求异创新标准,1、要有独特企业文化观念,2、企业制度创新,3、视觉要素不一样凡响,企业标识：企业用来象征自己特征标志，包含语言标志、图形标志和色彩标志等。,语言识别：企业用以象征自己特征语言识别，包含扩企业精神口号语识别、企业产品广告语识别和企业制度宣传语识别等。,图形识别：企业用以象征自己特征图形识别，普通指企业标志图形和产品商标图形。,色彩识别：企业用象征自己特征色彩来加以识别，这种要求颜色较标准色,4、CI实施伎俩就要新奇别致,44,医疗行业企业CI策划方案,第44页,（五）经济效益与社会效益兼顾标准,1、法律层次,2、政策层次,3、道德层次,（六）连续性标准,CI导入，需要树立长久观念。“导入CI所花费金钱，并不是开支，而是投资，而且是一个开发性投资”。,45,医疗行业企业CI策划方案,第45页,二、导入契机,1、发行股票，公开上市之时,2、新企业成立,3、企业进行产权重组之际,4、创业周年之际,5、企业规模扩大，向多元化经营方向发展之际,6、进军国际市场，接收全新市场考验之时,7、企业消除负面形象，摆脱经营危机,8、增添产品魅力，开拓市场之际,9、企业文化重组，企业经营理念改变之时,46,医疗行业企业CI策划方案,第46页,三、导入CI关键,1、完善CI计划,2、高层管理人员重视,3、选择一个好“领航员”,4、重视管理人员与员工之间沟通,47,医疗行业企业CI策划方案,第47页,4.2 CI组织机构,一、CI委员会使企业导入CI最高领导机构，使企业实施CI指挥部。,1、CI委员会组成,企业内部最高决议层和企业高级行政主管,专业策划企业或设计顾问企业总经理及高级创意人员,与企业相关社会著名人士、行业权威等,48,医疗行业企业CI策划方案,第48页,2、职能,组织协调,管理培训,传输沟通,咨询提议,监督执行,49,医疗行业企业CI策划方案,第49页,3、任务,确定导入时间与日程,确立,CI,导入方针与政策,提供,CI创意、设计、策划所需资料,帮助CI教授开展各项工作,初步审定各种CI方案,组织员工参加CI,导入、运作及培训工作,50,医疗行业企业CI策划方案,第50页,二、,CI执行委员会,CI执行委员会是CI委员会下属机构，是CI委员会指导下详细操作部门。,1、委员会组成：由专业策划企业或设计顾问企业创意、设计人员、相关CI教授和权威人士等技术专业人员组成。,2、主要职能,提供信息情报,进行创意策划,设计论证,咨询参谋,监控推广,51,医疗行业企业CI策划方案,第51页,4.3 CI导入程序,CI导入程序：指一个企业含有一定规模一项正式活动，从调整分析到执行实施反馈评定全过程先后次序和详细步骤，在CI战略导入中建立一套系统科学程序，有利于提升CI导入效率和质量。,52,医疗行业企业CI策划方案,第52页,CI导入程序,1、提出,CI计划阶段准备阶段，这是导入CI前提。,台湾CI教授林磐耸认为，企业导入CI动机主要有两方面：,企业内部自觉需要,吸引人才，确保生产力,激励员工士气，改造组织气候,增强金融机构、股东好感与信任,麾旗号召关系企业,提升企业形象与著名度,提升广告效果,促进企业营业额,统一设计形式，节约制作成本,方便内部管理，活用外部人员,53,医疗行业企业CI策划方案,第53页,市场经营外在压力,成本挑战,竞争挑战,传输挑战,用户挑战,54,医疗行业企业CI策划方案,第54页,2、,实态调查阶段,实态调查阶段,是成功实施,CI确保,调查内容主要是：企业现实状况和企业形象两方面.,企业现实状况,也称企业实态，既包含产品品种、质量、包装、市场拥有率、服务水平、研发情况等，也包含企业文化精神层、员工满意度、内外部信息传递形式、团体和人际关系，还有企业名称、商标、标准字、环境等。,企业形象,方面调查除企业形象，还包含企业认知度、广告接触度、评价度以及企业形象影响原因调查。,普通还包括对政府法律、法规、政策和竞争对手等方面调查。,55,医疗行业企业CI策划方案,第55页,3、,形象定位阶段,形象定位：,指以前一阶段调查内容为依据，分析企业内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统表现形式，以确定未来企业CI概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业策略与标准。,4、,创意策划阶段,主要设计作业内容：,企业理念系统创意，企业发展战略目标及其依据确实立，企业管理模式确实立，企业营销运作与管理实施策划，企业公关与广告思绪及方案确实立，企业品牌战略与形象战略确实立，企业视觉基本要素和应用要素设计等。,56,医疗行业企业CI策划方案,第56页,5、,实施传输阶段,进行,CI内外传输，将已经制订成熟CI方案向企业内部员工、新闻界和社会公众公开展示企业同一行为、统一形象，以期在公众心目中产生良好影响。,对内发表目标,：是激发员工热情，强化员工决心和执行各项计划自觉性。,发表内容,：实施CI意义和原因，CI实施过程和进度，新MI,BI,VI要素，统一对外说明方式等。,对外发表目标,：表明企业改变旧形象意图和决心，引发公众关注、争取公众认同。,发表内容：,新MI,BI,VI系统,57,医疗行业企业CI策划方案,第57页,6、评定反馈阶段,CI效果,：指企业经过导入CI后，给企业带来影响和改变程度。它能够经过企业销售率、利润率、劳动生产率、内部凝聚力、形象改进情况等方面取得。,检验CI实施效果,：,第一层次，看CI计划各项任务是否落实,第二层次，经过市场拥有率、销售额和利润增加情况等来进行验证。,58,医疗行业企业CI策划方案,第58页,Chap5 CI实态调查,企业实态调查：指对企业现有实际状态进行全方面了解，它包含企业内部和外部两个方面调查。,调查意义：,全方面了解企业现有情况,发觉企业现存问题,为下一步企划提供参考依据,明确导入CI目标,59,医疗行业企业CI策划方案,第59页,5.1 调查准备工作,一、调查机构确定,1、CI执行委员会调查组,2、专业调查企业,二、调查内容：企业内部实际情况和企业外部环境现实状况调查,（一）内部调查,调查对象,：企业全体员工，包含普通职员也包含企业中高层主管人员,调查内容,：企业经营理念、经营战略方针、产品开发战略、组织机构、企业形象和员工思想情况等方面,调查重点对象,：高层主管人员,60,医疗行业企业CI策划方案,第60页,（二）外部调查,调查对象,：市场、客户、竞争对手、帮助厂商、媒体组织以及社会公众。,调查内容,：市场行销情况、客户对企业产品与服务满意度、竞争对手经营策略与发展构想、企业运行环境、帮助厂商对企业看法与要求以及社会公众对企业认知情况和对企业印象与评价等。,61,医疗行业企业CI策划方案,第61页,企业现实状况调查详细内容归纳为：,1、对企业本身经营管理调查,2、对与企业有经济、技术往来企业调查,3、对客户调查,4、对企业高层主管人员和骨干员工调查,5、对企业市场竞争力调查,6、对社会大众调查,7、对企业形象调查,8、对企业竞争对手调查,9、对企业未来发展调查,62,医疗行业企业CI策划方案,第62页,三、调查方法,1、,问询法,：从一群人中选出一个有限数目作为对象进行问询，然后将所得资料加以整理。,特点,：可直接接触到信息资料起源，有利于了解受访者意图和动机，但准确性差。,方法,：人员问询法（人员走访法）,电话采访法,邮寄查询,63,医疗行业企业CI策划方案,第63页,2、观察法,观察法,：这是一个调查人员经过现场直接观察，从中了解相关情况和搜集所需资料方法。,特点,：信息准确性较高，但只能观察到表象而无法了解本质和内在东西。,方法,：人员现场观察,仪器观察,64,医疗行业企业CI策划方案,第64页,3、试验法,试验法：用于测试企业或其产品市场反应或公众印象程度。,65,医疗行业企业CI策划方案,第65页,5.2 企业内部调查,一、对高层决议者调查,1、调察访问者确实定,2、实施访问机会,3、访问沟通重点,4、设计调查问卷,二、对员工调查,1、员工对象选择,2、员工调察访谈形式,群体访谈或座谈,现场实地考查,个别访问或交谈,66,医疗行业企业CI策划方案,第66页,5.3 企业外部调查,一、著名度和美誉度调查,1、著名度调查,著名度：企业在社会公众中知晓程度,67,医疗行业企业CI策划方案,第67页,考查企业著名度路径,1、企业取得卓越绩效和非凡业绩。主要调查指标有：国内外获奖载誉情况和企业在国内外排名情况。,2、国内外新闻传媒和大众传输中对企业所作各类报道，以及这些报道在社会公众中产生轰动效应和主动反响。,3、由企业提倡发起或参加组织各类有影响社会公益活动。,68,医疗行业企业CI策划方案,第68页,2、美誉度调查,定义：指社会公众对企业信赖和好感程度。,69,医疗行业企业CI策划方案,第69页,考查企业美誉度路径,1、企业是否向社会提供高质量、精技术产品,2、是否向社会提供精湛服务,3、是否热心于社会公益活动，负担企业对社会、对民族责任和义务等。,70,医疗行业企业CI策划方案,第70页,二、外部环境调查,1、市场调查,细分市场调查,目标市场调查（市场调查重头）,潜在市场调查,需处理问题：培育和发展市场、创造和引导市场,2、市场预测,3、对竞争对手调查,71,医疗行业企业CI策划方案,第71页,5.4 企业形象定位,一、调查资料分析,1、著名度与美誉度分析,2、企业形象内容分析,3、形象差距比较分析,二、调查资料评价,1、评价企业形象合理性,2、评价企业形象认知性,3、评价企业形象竞争性,72,医疗行业企业CI策划方案,第72页,三、企业形象定位,定义：确定企业在市场中位置、在公众中位置、在同行中位置和社会中位置。,1、市场领导者定位,策略,：,应把企业形象定位在原有目标市场中，尽可能保持本企业特色，扩大与其它竞争者差异，并不停采取开拓战略，扩大目标市场，从而在用户心目中树立良好市场领袖形象。,73,医疗行业企业CI策划方案,第73页,特点：定位对象实在市场竞争中居于领先地位一类企业；定位点实在企业形象市场定位图。,模式：,跨国品牌经常采取“技术升级法”,国内品牌经常使用“梯度降价法”,一些其正在常识“通路重组法”,74,医疗行业企业CI策划方案,第74页,2、市场挑战者定位,策略：尽可能缩小本企业与市场领导者企业形象差异和形象距离，扩大所占市场空间、努力提升本企业著名度与美誉度。,特点：定位对象是在市场竞争中居于第二、三位企业；定位点在靠近市场领导者企业形象点相近区域内。,75,医疗行业企业CI策划方案,第75页,3、市场追随者定位,策略：在市场定位图上同市场领导者保持适当距离，占领本企业目标市场，努力保持和稳定住原有用户群，树立本企业特色，追随市场领导者策略改变而改变。,特点：定位对象实在市场竞争中处于追随位置企业；形象定位点处于距离市场领导者相对距离位置。,76,医疗行业企业CI策划方案,第76页,4、市场利基者定位,策略：在市场定位图上寻找有发展前途市场缝隙，把企业整体形象确定在一个或若干个适当缝隙上。,特点：定位对象是市场竞争中处于弱小地位企业；定位点实在市场定位图上市场缝隙位置。,77,医疗行业企业CI策划方案,第77页,Chap 6 理念识别策划,6.1 理念识别MI功效,一、企业理念内涵,理念Mind既是一个普通词汇，又是一个哲学术语，强调与Body相正确心、精神、意识意思。作为当代企业管理和组织术语，Mind主要是指企业经营思想、经营意识。,企业理念：是企业在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据指导思想和行为准则，是企业经营哲学和思维方法表达。,78,医疗行业企业CI策划方案,第78页,（1）MI是得到社会普遍认同表达企业本身个性特征，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建反应整个企业明确经营意识价值体系。,（2）MI是当代企业信息传输识别性内核，不但要求企业内部员工明确并掌握行为准则，而且是经过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同识别内容。,（3）MI是一个开放体系。,79,医疗行业企业CI策划方案,第79页,分类,1、精神文化型企业理念,表现：群体价值观、理想、信念、道德标准、心理等方面，含有相当长延续性和稳定性。,2、组织制度型企业理念,普通指依据企业特征，经过概括、总结为详细事业标准、行为规范那部分内容。,它包括到企业经营活动一系列行为，表达了企业对员工要求。这些要求一规范化准则、制度、要求形式出现，,比如服务条约、劳动纪律、工作守则、行为规范、考勤制度、操作要求、管理实施条例或细则等。,80,医疗行业企业CI策划方案,第80页,二、MI特点,1、个性化,2、时代性,3、团体性,4、应用性,81,医疗行业企业CI策划方案,第81页,三、MI功效,1、导向功效,它要求企业行为价值取向,它能够给企业确立企业宗旨、经营目标,企业理念作为指导思想是企业各项规章制度建立依据和理论基础,2、凝聚功效,3、激励功效,激励是调感人们主动性和创造性基本方式,4、,渗透功效,MI在企业内部传输和认同,MI在企业外部传输和辐射作用,5,、稳定功效,82,医疗行业企业CI策划方案,第82页,四、MI设计标准,1、实践性标准,2、个性化标准,松下企业“自来水”理念,3、,民族化标准,民族化标准：企业理念设置应依据本身民族特点、民族精神和民族习惯来考虑。,4、,持久性标准,5、多样化标准,83,医疗行业企业CI策划方案,第83页,五、企业理念起源,1、民族文化精华,我国以儒家思想为关键含有中华民族特色传统文化，成为整个人类文明主要组成部分。其中很多思想在今天仍是当代企业理念最为宝贵起源之一。,2、先进社会文化,企业文化是社会文化一个组成部分，社会文化中主动原因组成先进文化一样是企业理念主要起源。,84,医疗行业企业CI策划方案,第84页,3、国外先进企业理念,当代化大生产有许多基本规律是带有共性。一个国家一切先进企业管理思想和管理经验，经常被其它国家企业学习和借鉴，经过改造后融入它们企业文化，甚至直接成为他们企业理念。,4、我国企业优良传统,企业优良传统是经过企业实践所积累宝贵经验，是企业理念又一起源。,85,医疗行业企业CI策划方案,第85页,6.2 经营宗旨和方向设计,一、含义,经营宗旨：,指企业经营活动主要目标和意图。它表明企业依据何种思想来确定企业行为，开展企业各项生产经营活动。,二、经营宗旨划分,按其内涵划分，可分为四个层次：,经济目标,经济、社会目标,经济、社会、文化目标,经济、社会、文化、生态目标,86,医疗行业企业CI策划方案,第86页,三、经营宗旨设计要求,1、,现实性,，经营宗旨应该与企业实力一致。,2、,先进性,，经营宗旨设计应该与企业现实有一定距离，应该是必须经过努力才能到达目标。,3、,提升性,，经营宗旨提出要对企业形象提升有利。,IBM企业经营理念：“尊重个人、服务用户、追求卓越”,小托马斯.沃森说：“IBM哲学包含在三个简单信念中。我认为其中最主要观念是：我们对每个人尊重，这是个简单观念，然而在IBM，这个观念占去大部分管理时间，也是我们尤其应该落实观念”。,87,医疗行业企业CI策划方案,第87页,四、经营方向界定,经营方向：指企业事业领域（业务范围）和企业经营方针。,企业事业领域：表明企业在哪一个或哪几个行业、领域为社会提供服务，,要求了企业经营范围。,确定经营范围时，应注意问题：,做自己最擅长业务，塑造关键竞争力,先做强在做大,先单一后多元,88,医疗行业企业CI策划方案,第88页,依据财富杂志统计，全球500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上有140家企业，占500强总数28%；主导产品销售额占企业总销售额70-95%有194家企业，占500强38.8%；相关产品销售额占总销售额70%有146家，占29.2%；而无关联多元化企业则凤毛麟角。,89,医疗行业企业CI策划方案,第89页,多元化经营条件,（1）具备拓展经营项目标实力和管理更大规模企业能力。,（2）资金实力,（3）相关专业人才,（4）有快速组建分销渠道能力,（5）企业著名度高,（6）综合管理能力强,90,医疗行业企业CI策划方案,第90页,经营方针：是企业一定时期内经营活动行动纲领和指南，是企业对其未来预期经营行为阐述，是企业为实现经营目标决议与行动准则和指导思想。,91,医疗行业企业CI策划方案,第91页,经营方针设计,1、考虑本行业领域经营特点,2、经营方针要具备指导性,作为经营宗旨实践表达，使企业经营运行标准和行为规程，富有指导性。,3、要满足企业各关系者期望,英国马狮零售集团经营方针分三部分：,对用户，“满足用户真正需要，建立稳定关系，为目标用户提供他们有能力购置高品质商品”,对供给商，“同谋共事，建立合作关系”,对员工，“真心关心，培养良好关系”,92,医疗行业企业CI策划方案,第92页,6.3 经营价值观设计,一、含义,价值观：是人们判断事物主要性先后秩序标准。,企业价值观：在企业中占主导地位、为企业绝大多数组员所认同和共有关于客观对象总观点和总看法。,它是整个企业理念系统基石。也称为企业群体价值观、共同价值观。,东西方文化主要区分就在于群体价值观不一样,以中国为代表亚洲许多国家崇尚集体主义价值观,以美国等西方国家奉行个人主义价值观,93,医疗行业企业CI策划方案,第93页,主导价值观：在一个企业群体价值观中其主导作用价值观念。,关键价值观：在主导价值观中，一些深层次、起决定性作用价值观念。,关键价值观念对企业决议和行为有着决定性影响,94,医疗行业企业CI策划方案,第94页,二、企业关键价值观影响原因,1.员工个人价值观,员工价值观决定他们怎样对待工作、集体、企业、用户、社会、国家。企业全体或多数员工价值观影响企业价值取舍，左右企业追求。,2.企业家价值观,企业领导者价值观决定他们怎样对待员工、用户、企业、社会、国家。某种程度上，企业价值观就是企业家价值观。,3.社会价值观,企业是社会经济组织，企业领导者和员工价值观以及企业价值观自然受到社会制约和影响。,95,医疗行业企业CI策划方案,第95页,三、企业价值观内容,1、创新观,创新观是对企业生产经营和发展内在驱动力看法。,2、质量观,是企业对其提升产品或服务质量进行评价价值体系和态度体系，是企业对质量重视程度及根本看法。,关注产品质量时，应把握几个问题：,产品质量含有两面性,产品功效并非越多越好,质量需求含有不一样层次,96,医疗行业企业CI策划方案,第96页,3、,人才观,是企业对其人才重视程度及根本看法。经典人才观有：“工具”论、“资本”论、“关键”论,4、,服务观,是企业对服务主要程度看法和评价。基本观点有：“部分”论、“延伸”论、“附加”论、“义务”论、“回报”论等,5、,道德观,企业经营道德是人们在经营活动中应该遵照，靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持行业规范总和。基本准则：自愿、公平、老实、信用,6、,时间观,企业竞争很大程度上表达在对时间把握上,97,医疗行业企业CI策划方案,第97页,6.4 企业精神提炼,企业精神：是企业理念浓缩，是企业灵魂集中表达，是企业在生产经营活动中寻求本身生存发展而长久形成并为员工所认同一个健康向上群体意识。,一、企业精神内容,员工对本企业特征、地位、形象和风气了解与认同,由企业优良传统、时代精神和企业个性融合共同信念、作风和行为准则,员工对本企业生产、发展、命运和未来抱有理想与希望,98,医疗行业企业CI策划方案,第98页,二、提炼方式,1.条例式,把企业精神作为规则、文件在企业内给予公布,2.口号口号式,把企业精神和经营理念主要内容用箴言、警句张贴在企业四处，使员工处处可见，随地受到熏陶,3.厂歌式,4.故事式,5.广告式,99,医疗行业企业CI策划方案,第99页,6.5 理念识别培育,培育方法,日常仪式化,重复加强,深化认识,环境物化,象征游戏法,领导表率法,树立模范,100,医疗行业企业CI策划方案,第100页,著名企业经营理念,松下经营理念，主要表达在松下七精神、松下纲领、松下信条、松下哲学四个方面。,松下七精神：,产业报国精神、光明正大精神、友好一致精神、奋斗向上精神、礼节谦让精神、适应同化精神、感激报恩精神,松下基本纲领：,认清我们身为企业人责任，追求进步，促进社会大众福利，致力于社会文化久远发展,松下员工信条：,惟有本企业每一位组员亲和力、精诚团结，才能促进进步和发展，我们每一个人都要记住这一信条，努力使本企业不停进步,101,医疗行业企业CI策划方案,第101页,IBM经营理念,企业信念,尊重个人、用户至上、追求卓越,商业道德规范,IBM推销员在任何情况下都不能够批评竞争对手产品；推销人员绝对不可为了取得订单而提出贿赂；如对手已接获用户订单，且勿游说用户改变注意,企业基本标准,发展技术；为员工提供平等机会；促进企业机构所在地域福利，尽到作为一个美国企业对公民职责，并对世界上与我们有业务关系国家进到我们职责,企业座右铭,老实,企业口号,IBM就是优质服务,102,医疗行业企业CI策划方案,第102页,海尔经营理念,海尔精神,敬业报国，追求卓越,海尔作风,快速反应，马上行动,海尔OEC管理,日事日毕，日清日高；要么不干、要干就争第一,海尔质量观,高标准，精细化，零缺点,海尔营销观,现卖信誉，后卖产品,海尔技改观,现有市场，再建工厂,海尔人才观,人人是人才，赛马不相马,海尔服务观,用户永远是正确，二十四小时安装到位,海尔发展目标,二十一世纪初进入世界500强,103,医疗行业企业CI策划方案,第103页,Chap7 视觉识别基本要素策划,7.1 视觉识别策划程序,一、VI基