同致行深圳市华南生物西湖林语营销执行案.pptx

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,#,中国地产商域网,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,中国地产商域网,中国地产商域网,华南生物,西湖林语营销执行案,谨呈：深圳市华南观赏生物观赏有限公司,同致行顾问,西湖林语项目组,2006-04-15,明确本项目营销执行策略方向,;,确定在策略指导下的近阶段工作内容,;,本报告的目的,解决问题,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,实现目标,展示攻略,客户攻略,推广攻略,报告思路,目标及问题,利润最大化，实现项目最高价值,Q1.,如何在无片区概念的片区让客户上门？,Q2.,如何超越竞争对手？,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,竞争分析,普通住宅价格新标准,序号,行政区域,价格标准,1,罗湖区,11000,以下,2,福田区,11500,以下,3,南山区,11000,以下,4,盐田区,10500,以下,5,宝安区,7500,以下,6,龙岗区,7000,以下,2006,年,4,月,28,日，深圳市下发,关于公布我市享受优惠政策的普通住房价格标准的通知,：,为贯彻落实,国务院办公厅转发建设部等部门关于做好稳定住房价格工作意见的通知,（国办发,200526,号）及国家税务局、财政部、建设部关于加强房地产税收管理的通知,（国税发,200589,号），根据住宅市场价格变化情况，现将调整后我市享受优惠政策的普通住房价格标准公布如下：,注：,1,、上述价格均为商品住房平均交易价格的,1.2,倍值，单位为元,/,平方米建筑面积，以人民币计价；,2,、本次价格标准公布有效期限为,2006,年,5,月,1,日起至下次标准调整为止，在此期间如有调整，以最新公布标准为准。,2006,年普通高尚项目竞争大势,转向：重心转移：关内向关外转移，关外市场占据绝对；,营销创新：营销手段呈现多样化；,品牌主导：品牌掌握土地主导权；,趋势：关内价格迅速走高,片区之争更加清晰,西丽,20,万,南油、蛇口,36,万,罗湖,22,万,宝安,80,万,龙岗,157,万,深圳中端市场的,3,个重要的转向和,2,个发展趋势：,龙华,80,万,寻找可能竞争的目标,前海、蛇口、宝安中心区（含泛中心区）、龙华,等片区将是项目未来主要的地产竞争区域,西岸观邸,宏发,领域,幸福海岸,2,期,深业新岸线,金泓凯旋城,桑泰丹华,星海名城,6,期,城投七里香榭,金地梅陇镇,春华四季园,泰华海逸世家,普通高尚住宅市场竞争激烈，各大盘纷纷入市销售,竞争对手主打规模牌、撬动客户西进和北上置业,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,2006,年,金地梅陇镇,7000,70007500,金泓凯旋城,幸福海岸,2,期,宏发,领域,本项目,春华四季园,桑泰丹华,城投七里香榭,西岸观邸,70007500,68007500,72008000,6800,68007200,*,2006,年大深圳普通高尚项目入市情况,88009500,星海名城,6,期,深业新岸线,2,期,68007500,6900,西丽历年项目信息,时间,项目名称,占地面积,建筑面积,销售均价（,M,2,）,2000,宝珠花园（分期）,50716,135260,4100,2001,陶然居,20000,280000,3492,2002,龙都花园,12000,35000,4150,水木华庭,26502,52441,4400,2003,金盛苑,3466,10440,3800,城市假日,25878,77376,5200,润城花园,32991.6,79097.7,4100,南国丽城（分期）,43642.2,185289.7,4500,2004,俊峰丽舍,44691.8,159220,4680,怡然天地居,105825,169320,4000,挪威森林,12000,24000,4900,欧陆经典,28945.1,52433.8,4350,中爱花园,20263,89183,4600,时间,项目名称,占地面积,建筑面积,销售均价（,M,2,）,2005,皇庭香格里,5006.7,19026,5600,学子荔园,15000,37000,3800,天地峰景,22603,78000,6400,2006,西湖林语,27648.5,92415,？,桑泰丹华,9815,38501,预测,7000,珠光,花半里,旧改项目,38546,预测,6500,众冠祥苑,4000,25764,预测,6500,湖彬苑,7000,16534,预测,7500,西丽历年项目信息,西丽（含龙珠）片区拥有天赋优越的条件，南有华侨城、科技园；北有大学城，又有丰富的自然景观。随着深圳城市化进程的进一步提速，西丽龙珠片区的崛起将会是一个必然的结果。,但是，随着片区的崛起，高性价比的竞争优势逐渐丧失，将渐渐面临周边片区的竞争，所以，注重项目的性价比、片区外推广和销售技巧，提高项目本身的品质及在市场上的形象，是本项目突围而出的关键所在。,2006,年西丽,片区市场竞争,西湖林语,桑泰丹华,众冠祥苑,珠光,花半里,湖彬苑,结论：,西丽片区继,04,年开发高峰后，由于关内土地资源的稀缺，,2006,年西丽片区迎来了新的开发期、并进入快速发展的阶段，虽然南山的其它片区、宝安中心区（含泛中心区）及龙华片区随着城市化进程的加速，同等素质、价格的楼盘将对本项目产生一定的客户分流竞争、并且态势越来越明显，但是本项目的直接竞争还是同区域、共资源的,桑泰丹华,。,西丽,片区规划,留仙大道,南坪快速干道,福龙路,南坪快速干道和留仙大道目前部分路段通车，随着福龙路的建设和,07,年,10,月通车，西湖林语的外部交通环境将会大大改善，同时随着深圳大学城的逐步建设，区域配套将会越来越成熟。,地产宏观政策,2005,年,3,月,国务院发布稳定房价八条意见”旧八条”产业政策；,2005,年,4,月,各地方政府陆续出台稳定房价措施，内容包括提高经济适用房供应量、限制投机行为、规范开发过程；,2005,年,4,月,1,日,深圳颁布,18,条军规，无预售证不可认筹、网络公开房源信息、无证不许发布销售广告；,2005,年,4,月,5,日,国务院副总理曾培炎主持房地产形势座谈会，提出”关于抑制房价过快上涨势头“四点要求；,2005,年,4,月,27,日,颁布,关于进一步加强房地产市场宏观调控问题,八条措施 “新八条”,2005,年,5,月,6,日,建设部部长汪光焘考察深圳房地产市场主持“政策吹风”座谈会；,2006,年,3,月,两会酝酿出台政策阻击炒楼风 要进一步稳定房价,;,2006,年,3,月,国研中心预测：,06,全国房价还将上涨 年涨幅约,6%;,2006,年,3,月,2006,版深圳房产预售合同,3,月,15,日正式 启用。,2006,年,2,月,深圳,144,平米以上住宅缴税,3%,，重拳抑制豪宅的增长；,2006,年,2,月,深圳市规划局将从,2006,年,4,月,10,日起停止批准大赠送面积,（俗称,“,偷面积,”,）的设计方案,；,2005,年,5,月,11,日,中国,7,部门”关于做好稳定房地产价格工作的意见”,2005,年,6,月,1,日起,国家调整住房转让环节营业税政策；,地产宏观政策,2006,年,4,月,深圳出台地产政策“新八条”、来稳定快速上涨的房价。,2006,年,4,月,深圳出台新的普通住宅价格标准、各片区均上涨,500,元,/,平方米。,2006,年,4,月,国家央行上调住房个人信贷业务利率。,观点一：,开发商应该以政治大局为重，建议保持目前国家舆论一致的言行,;,观点二：,进一步的房地产调控措施（个人按揭利率上浮，加重,2,、,3,级市场流转税，打击豪宅商品房）还将继续出台。建议开发商不要为了博取超额利润而盲目定位高尚项目，而需谨慎面对开发项目定位,;,观点三：,短期炒楼将被严打，项目和企业的抗风险能力是开发商本阶段生存发展的关键，建议开发商对客户精准定位，主要考虑自用需求和长期投资市场,;,观点四：,旧有营销方式将在新政下成为不可能，核心竞争能力将是市场胜出的关键，建议开发商着力打造开发项目的市场综合竞争力，充分挖掘市场渠道，以实力赢得市场,;,对于,2006,年下半年入市的本项目要密切关注政府出台的相关法规，规避政策风险,同致行观点,关外精品市场占据主导地位、客户外移；,关内精品片区竞争缺乏；,南山资源大盘纷纷浮出水面；,项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目；,宏观政策对房地产高端市场的打压，项目谨慎定位；,片区规划前景良好；,市场竞争小结,客户分析,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,西丽区域市场客户研究,现阶段片区客户以原居民和周边白领为主，辐射面较小，市场相对较封闭。,一级圈层：,主力客户,本地居民、早期移民,二级圈层：,重要客户,周边居民、周边白领（科技园、,竹子林,）,竹子林,科技园,大冲,西丽本地,宝安,梅林,三级圈层：,边缘客户,宝安、福田,（梅林）,白领,类型,背景特征,消费特征,价格敏感分析,需求户型,本地及周边原居民,西丽（含龙珠）的大部分人是自然村中的原住居民,对片区认同，单纯的面积大的住宅已经不能满足他们的需求，一些配套完善、社区文化优越、楼盘素质出众的高端产品成为这一片区的迫切需求。,3,房、,4,房,周边片区白领及原住民,宝安区的部分原住民及在宝安上班的白领,对片区认同，不愿意在关外购房，喜欢本片区舒适安宁的生活环境,2,房、,3,房,早期移民,早期购买区域项目的公务员和事业单位员工,对片区认同，随着生活水平的提高，安居房对他们来说已经不那么舒适了，需要进行二次或三次置业来改善居住环境。,3,房、,4,房,周边普通白领,梅林、竹子林等福田白领；科技园附近南山白领,首次为主，看住片区居家氛围和较低的价格、性价比。,2,房、,3,房,西丽区域客户特征,现有主流客户对片区的认同感较高，看重其相对成熟的居家氛围和较低房价，有一定的价格敏感度。,数据来源同致行数据中心,项目目标客户寻找？,本片区的公务员、私营业主、中高层管理者是本片区的主力客户源,除此之外，我们还需要,延伸客户,项目目标客户延伸,客户定位,趋势：居住城市中生态化的五个推动因素,价值转换驱动,深圳城市的吸引力和房地产整体趋势的热潮是高收入者价值转换的天堂,特区内资源用一块少一块,城市是高价 自然是天价 城市中的自然是无价,稀缺驱动,自然资源驱动,交通条件驱动,南山的次中心的规划，将大大缩短该片区与其他片区的时间和距离，城市边缘变成城市中心,大学城和高新产业区的建成及投入使用将带动区域迅速发展，体育中心和龙珠医院的建设进一步完善区域设施,产业配套驱动,客户定位,趋势：南山居住价值无限化的两大趋势,需求大,购,置群体潜量无限扩展,档次高,购,置群体居住品质需求没有商量,南山将成为继罗湖、福田之后的深圳第三个高档办公区域；西部跨海大桥、和地铁等因素,拉动因素,稀缺驱动、自然资源驱动、价值转换驱动,推动因素,两大趋势,客户,成功人士,财富完全拥有者,企业高管,/,知富阶层,/,投资客户,/,灰色收入者,西湖林语,城市假日一期,挪威森林,高级白领,/,公务员,/,投资客户,星海名城,6,期,西岸观邸,桑泰丹华,皇庭香格里,目标客户,新兴中产阶层,普通白领/,产业人员,/,投资客户,特征：重环境 讲风水,关注生活品质和健康,生活务实且有少许虚荣心理,珠光花半里,项目分析,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,项目位置及四至,空地,占地面积：,27648.5,建筑面积：,95676.4,住宅面积：,72213,商业面积：,4100,会所面积,:771,容 积 率：,2.8,覆 盖 率,:22.9%,总 套 数：,624,停 车 位：,500,个,园林风格：自然、生态园林,小区规模,:6,栋,18,F,高层,项目经济指标,项目产品分析,主力户型,80,两房套数比,21%97-108,小三房套数比,27%,120,三房套数比,16%,135,复式三房套数比,24%,（三房占总套数,2/3,）,户型,编号,面积,套数,两房两厅一卫,A4,79.2,94,D2,66,36,两房两厅合计,130,三房两厅两卫,D1-1,96.8,36,D1-2,99.1,36,A1,121.9,102,A3,108.8,94,C5,140.5,9,C6,141,9,平层三房两厅合计,286,复式三房两厅三卫,A2,133,54,复式三房两厅两卫,B1,134.3,；,137.9,43,B2,136.9,；,137.9,43,B3,135.9,9,B4,134,9,C3,170.818,C4,170.8,18,复式三房两厅合计,194,四房两厅三卫,B5,140.1,2,四房两厅两卫,C1,151.9,9,C2,153.4,9,四房两厅合计,20,合计,624,项目户型价值分析,两房两厅,A4,两房卖点,紧凑实用,大面积入户花园,卧室转角凸窗,半错层观景露台,小户型也有,360,景观,也有了前庭和后院,项目户型价值分析,入户花园可改为房间使用，房间尺寸,3x3.5=10.5,两房,DIY,方案,两房变三房,生活阳台,观景阳台增大,4.9,三房两厅,D1 D2,小三房卖点,紧凑实用,入户花园,半错层观景露台,凸窗,空中观景廊,传统走道变成,10.7,米空中观景廊,，外部空间与内部空间的重叠，外部景观向内延伸,11.5,可塑空间,项目户型价值分析,复式三房两厅,A2,难以利用的楼梯空间变成双层,挑高餐厅,，咀嚼着风景，生活又多了一点诗意,餐厅上空,6,可塑空间,入户花园上空,14.4,可塑空间,三房两厅,A1,大三房卖点,舒适尺度,大面积入户花园、两面观景露台、卧室凸窗,阳光景观餐厅,空中生活院馆,，生活在向外延伸、景观在向内融合。,阳光餐厅,，美味和风景在阳光里相互渗透,9.6,可塑空间,下层入户花园上空,3.5x4.4,可塑空间,复式三房两厅,B1 B2,复式首层,复式二层,B2,首层：,13,可入室空间,B2,上层：,29,挑高上空可塑空间,复式三房两厅B1,复式三房卖点,丰富空间,舒适尺度,大面积入户花园、景观露台、卧室转角凸窗,B1,二层：,20,可塑空间,B1,二层：,30,可塑空间,B1,首层：,11.4,可入室空间,复式三房两厅,C3 C4,44,C4,首层,C3,二层,C3,首层,C4,二层,20,错层入户,，独享尊崇；复式空间，双层美景,可塑空间,，,diy,设计,20+49,20,49,48.3,44,四房两厅,C1,3.6x4.3,可塑空间,15.5,20,可入室空间,项目户型价值分析,四房两厅,B5,19.4,入户花园,37,可入室空间,借看风景,70,年,45,平米超大前庭,赏心乐事谁家院,32,平米静谧后院,茶香、书香、清风,空中院馆,项目产品价值分析,1,、西丽湖、大学城、动物园、高尔夫和园林多重景观资源；,2,、低梯户比、高舒适度生活品质；,3,、前庭后院的空间塑造；,4,、尚,House,复式设计；,5,、空中观景走廊；,6,、,100%,入户花园和观景阳台；,7,、多元化产品线组合；,8,、可塑造的复式空间；,9,、阳光浴室、卧室凸窗；,10,、风情商业街、特色会所和生态园林；,项目指标,桑泰丹华,西湖林语,占地面积,9815m,2,27648.5m,2,总建筑面积,38500m,2,92415m,2,建筑形式,小高层,18F,高层,住宅面积,29309m,2,72213m,2,商业面积,-,4100m,2,幼儿园,-,绿化率,54%,43%,会所面积,m,2,779m,2,容积率,2.8,2.8,覆盖率,21.7%,22.9%,总户数,236,624,户均面积,124,116,停车位、车户比,219,，,1,：,0.93,500,，,1,：,0.80,西湖林语,VS,桑泰丹华,产品竞争主要集中在主力户型三、四房的竞争,桑泰丹华,西湖林语,户型,面积,套数,套数比,面积,套数,套数比,二房二厅,75,17,78,130,21%,三房二厅,96,99,72,12%,110,108,94,15%,120,、,140,110,18%,四房二厅,118,、,133,140,、,150,24,4复式,147,、,168,136,、,170,194,30%,合计,236,100,624,100,桑泰丹华户型分析,1,桑泰丹华户型分析,2,桑泰丹华户型分析,3,桑泰丹华户型分析,4,西湖林语,VS,桑泰丹华,桑泰丹华,景观视野、品质一般，综合性均好,；,低梯户比，南北通透,；,奇偶错层超大露台花园,；,全凸窗设计；,坡地社区园林；,本项目,景观资源最大化；,价值标杆突出；,多元化产品组合设计；,6,大优势,(S),4,大劣势,(W),西丽湖等生态自然景观；,环境优美、空气清新、高健康指数；,区域优越的人文资源；,西丽湖中心地段，易打造纯粹高尚社区；,100,户型创新舒适，低梯户比；,多元化产品与景观资源及朝向结合最优；,非热点区域，公共交通尚未改善,生活周边配套较弱,片区精品形象及客户认可度低,品牌号召力度相对较弱,景观资源和,100,创新户型均好、送面积,非热点区域、周边配套弱，,项目,SWOT,分析,2,点威胁,(T),大深圳西进、北移，引导置业热点,关内土地资源的稀缺吸引客户置业,桑泰丹华先期入市，吸引客户对片区的认知，本项目一定程度上可以借势,中产阶层的形成，对生态化居住环境的追求提高,其他竞争区域项目入市，,本片区桑泰丹华的区域内直面竞争造成的客户分流、价格相对偏低,4,大机会,(0),稀缺景观资源，客户置业热点,本区域及竞争区域市场的客户分流,项目,SWOT,分析,1.,突出项目产品与竞争对手的差异化优势,2.,弱化项目生活配套的劣势,3.,抓住中端客户南山置业的机会,4.,规避本片区及竞争市场客户分流的威胁,SWOT,总结,项目卖点整合,客户感知的价值,产品本身特性,竞争下的优势,features,advantages,benefit,西丽湖自然景观资源，竞争对手客户的必经之路,人文和高尔夫等景观资源，多元化建筑产品设计形式组合，,户均,116,平米中大户型为主，低梯户比的高舒适度,户型实用，高实用率，,100,单位送面积,（大环境）生态景观资源和良好的区域规划,（小环境）竞争对手客户的必经之路,产品优势 高舒适度,生态景观资源 健康空气指数 深圳大学城 高舒适度产品,形象定位,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,区域形象,资源条件,竞争优势,突出深圳西丽湖的资源优势和大学城人文景观,突出项目优势及核心价值形成与竞争对手的差异化,项目属性,西丽舒适的中大户型定位的高尚生态社区,本区域有清晰界定,-,大学城区域,同时需以,“,西丽湖,”,的区位证明自己的区位,以此拉近客户的心理距离,对项目，我们一直很认真的思考,在形象定位中不光要突出“舒适的创新户型”、“人文资源”和“生态景观”三大卖点，同时更需要表现一种生活、一种精神的含义，一种对“具有品位的生活境界”的描述方式。,对项目蕴涵精神的思考,桑泰丹华,项目卖点：大学城,+,规模配套,+,优越产品,形象定位：大学城怀抱内、优尚生活先行者,广 告 语：,大学城怀抱内、优尚生活先行者,目前推广：外围导视,+,户外广告,+,楼体广告,核心优势：产品、大学城、全视野景观,桑泰丹华,形象定位,对项目形象，我们一直在探索,属性定位，结合区域卖生态资源，突出景观价值：西丽湖、大学城、高尔夫,对项目形象，我们一直在提升,1,、,2006,年,5,月,2,日下午，阳女士，桑泰丹华现场项目咨询点出来，路过西湖林语，也来进行咨询，她在还没有了解产品的前提下，就说出了一句话：“西湖林语比桑泰丹华感觉好很多！”,类似的客户，通过最近在现场的电话和咨询，出现了很多这样的观点,那么我们就成功了吗、没有压力吗？,2,、桑泰丹华目前开始进行的咨询标明价格：约,7000,元,/,平方米的销售均价；,3,、目前阶段，西湖林语来电来访的客户，主要是年轻白领阶层，与本项目的客户定位有一定的差距；,、春交会上，问卷调研的客户：,价格,7000,以下,7000-7500,7500-8000,8000-8500,8500,以上,比例,36%,29%,21%,11%,3%,西湖林语的形象需要提升！,对项目营销，我们一直在思考,营销阶段,营销主题,营销策略,初步亮相（,2006,年,5,月）,项目形象导入,通过户外广告、现场围墙广告和春交会，建立项目的高尚资源形象,概念深入（,2006,年,6,月）,生态资源概念强化,户外广告、网络剑客炒做、客户现场咨询，让客户加强印象、形成热点,产品导入（,2006,年,7,月、,8,月）,产品核心优势导入,建立差异化形象,产品新闻发布会、网络剑客炒做、客户现场咨询，展示产品的核心竞争力,情景展示（,2006,年,9,月、,10,月）,产品核心优势展示,建立差异化价值,销售中心、会所、园林和样板房的开放展示，全方位形成冲击、打动客户,情景营销（,2006,年,11,月以后）,社区生活理念,户外广告、报纸广告和外场展示，引导客户快速购买,目标,面临问题,竞争分析,营销策略,形象定位,客户分析,项目分析,竞争分析,竞争分析,展示攻略,客户攻略,推广攻略,营销策略,营销攻略,营销总纲,建立项目差异化的高形象，提升项目市场价值，在合理的营销周期内，为项目和华南生物赢取更大的市场利润！,营销目标,高形象、高价格入市、快速上涨,以合理实效的推广费用,8,个月实现,100%,销售,!,营销思想,依托片区优越的景观环境进行强势炒作，利用渗透力强的前期预热，以极具竞争优势的多元化产品,+,颇具感染力的情景营造，完成整个项目的推广！,通过对市场的充分认知，以准确的项目定位营造产品异化特征，在激烈的竞争环境下，以提供独到的居住活方式及销售主张取得消费者的充分认可，为实现项目开发利益与项目风险最优化配置的目标而服务。,“3 ”,营 销 策 略,营销攻略,营销原则,指在营销推广中采用针对性策略，以最少投入得到最大产出效益。,指通过营销手段达到有别于其他项目、可提升项目附,加值、有利于培养品牌，而又具有良好识别性的统一表现。,是能够引起目标客户思想和行为变化的客观印象。,指在市场营销过程中始终贯彻项目产品价值最大化的操作手段，,High efficiency,高效率,High image ,高形象,High price ,高价格,3H,营销策略,A,、产品的功能性利益,B,、体验性利益,C,、关系利益,5,大,高效率运营策略,1,、集中锁定具有购买力的目标客户,2,、差异化而具有竞争优势的营销模式,A,、动态组合“推拉式”,B,、“互补式”策略媒体组合：,4,、充分利用同致行客户资源,3,、项目推售控制策略,5,、借助桑泰丹华项目建立的区域效应,5,大高形象诉求点,1,、高端、大众媒体：覆盖中端客户群,2,、高档次：高档住宅、舒适空间,3,、高品质：细节体现品质、细节彰显大气,4,、高素质：高形象的事件营销,/,高素质的目标客户,5,、高气质：销售人员的气质、风格,2,个高价格实现基础,拟增加的软件：,媒体的形象包装,物业管理服务,:,中海顾问,热情专业的大堂经理,自身营造的社区人文环境,销售员娴熟的关系营销战略,拟增加的硬件：,社区智能化设施,酒店式入户大堂,尊贵主题性售楼处,生态自然主题园林,A,、硬件：,现已有的硬件：,低梯户比、南北通透,创新户型，合理赠送面积,无敌生态景观资源,B,、软件：,现已有的软件：,宁静、高纯度的生活空间,健康空气指数,营销前提,:,项目工程进度,时间,工程进度,2005,年,12,月,项目开工,2006,年,4,月,地下施工,2006,年,6,月,项目,0,2006,年,9,月,部分达到预售条件,2007,年,1,月,项目封顶,2007,年,6,月,项目竣工,2007,年,8,月,项目入伙,入市时机和推售策略建议,2006,年,9,月,24,（模拟）,1,、考虑工程进度、取得预售证、样板情景开放和客户积累；,2,、,9,月为深圳地产每年最佳营销时期；,9,月,24,日，首批单位以常规的二房、三房产品和复式差异产品同期入市，形成热销，为后期价格策略提供依据；,11,月,5,日，二批单位价格快速上涨，产品和价格相互呼应，实现项目整体销售目标。,说明：项目,高开高走，树立价格标杆，以差异化产品形成价格差异，促进产品对比销售,。,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,推售策略说明：,差异性主导策略,说明：政策不变，需工程配合、分批取得项目预售许可证件。,通过产品差异确定价格差异，通过价格差异引导销售走势。,优点：利于项目施工组织和园林等样板区域的营造，常规产品和差异产品互相促进销售，,并为后期的价格策略奠定了依据，同时利于项目的营销推广策略进行；,缺点：营销周期拉长,营销成本加大，市场竞争和政策风险压力大。,首先,推出区域热销的常规产品,做旺项目,;,同时,推出少量复式稀缺产品，高价入市、建立标高,，形成价格差异，为下批单位积累客户、拉升价格,;,最后,推出高价值产品，拉大二批层差，使低楼层具备价格优势，高楼层实现景观价值最大化；,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,价格定位,价格现状,西丽片区的整体均价在,2004,年达到,4000-5000,元,/,，且仍呈上升趋势；,价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高；,整体均价在,5500-6500,元,/,，受地理位置和土地资源稀缺影响较大。,2005,年西丽物业,价格：,2004,年西丽物业价格：,整体均价预计在,7000,元,/,以上,，生态资源,和土地资源稀缺影响较大,2006,年西丽物业,价格：,价格定位,价格判定,同致行定价决策模型,基于对深圳市房地产市场价格的研究，和对片区物业的价格走势，同致行认为西湖林语项目住宅有实现三种价格的可能：,完全利好的策动下，住宅均价有望达到,9000,元,/,平方米以上,；,市场正常情况下,住宅均价亦有望实现,7500-8500,元,/,平方米,;,全部利空前提下，住宅均价亦有望实现,7200,元,/,平方米,；,桑泰丹华,西湖林语,规模,小,大,区,位,大区位,一般,一般,小区位,差,优,交通,弱,弱,配,套,社会配套,弱,弱,自身配套,弱,优,入市时间,.6,.,昭示性,弱,优,产,品,景观,一般,优,朝向,南,东,+,南,户型,露台、南北通透,特色,梯户比,1,梯、户,1,梯,2,、户,附送面积,一般,优,表明结论,:,一个机会 两个差异,1.,借势截流、搭便车,2.,突出产品优势，强化,“,产品价值,”,与竞争对手产生的差异,竞争策略分析,虽然我们的直面竞争是桑泰丹华，难道我们仅仅局限于西丽区域竞争吗？,同致行答案：不！,同致行思考：西湖林语在营销策略上，必须跳出西丽片区，置身南山市场甚至大深圳来进行战略考虑，因为西湖林语不仅有与,“,城市山林、兰溪谷和圣,莫丽斯,”,等高尚项目一样的外部生态资源环境，同时在产品设计上可以与,“,京基,御景东方、龙岗,花半里和高山,果林大宅,”,媲美,同致行结论：必须跳出区域竞争，在渠道上、将西湖林语的形象推向大深圳市场中的高尚竞争格局！以此建立和提升西湖林语的价值差异点。,对项目竞争策略，我们一直在反思,看不见的城市、看得见的奢华,服务差异化,人员差异化,形象差异化,渠道差异化,产品差异化,硬件,产品差异化：梯户比,+,户型,+,送面积,渠道差异化：外延客户渠道,软件,形象差异化：舒适度,+,纯粹,人员差异化：激情销售团队（,CS,理念）,服务差异化：全程销售服务,对项目差异化，我们一直在创造,竞争启动模型,桑泰丹华的主力户型就是我们的户型,桑泰丹华,的主力客户就是我们的客户,桑泰丹华,的推广及外部展示就是可以为我们所用的推广和展示,搭便车战略,纯粹生态社区,住宅新标准：健康指数（温度、湿度）,+,空间指数（尚,House,）,+,舒适指数（,1,梯,2,户）,+,阳光指数（,100,东南向）,+,景观指标（内庭院、观景露台,),建立新的评估标准,可变空间（内庭院）,/,高实用率（,82.5,）,/,朝向与景观的平衡,/,送面积（,100,单位送露台、入户花园等）,建立产品差异化,以规模制约小体量：纯粹生态社区,以大欺小的打压战术,高品质服务,+,外延客户渠道,提升项目的附加价值,利润最大化，实现片区价值新高,Q1.,如何在无热点片区让客户上门？,让客户发现,Q2.,如何超越竞争对手？,建立比较体系，各项产品价值感优于竞争对手,推广竞争攻略,界定片区，借对手之势，锁定目标客户结合渠道优势的推广,客户竞争攻略,扼守要道，截留竞争对手客户、深度挖掘本区域目标客户及区域周边客户,展示竞争攻略,突出产品差异化，建立与竞争对手的比较体系，以高品质展示及服务超越竞争对手,营销策略攻略,推广攻略,：,1.,建立项目形象认知高度,西湖林语,2.,本片区交通要道的卡位，让目标客户发现,户外广告路牌,+,导示系统,+,公交车广告,3.,展会及主流媒体的亮相，让周边辐射客户发现,网络营销,+2006,秋交会,+,产品鉴赏会4.,渠道的资源优势，让客户来,社会资源,+,同致行客户资源网,推广策略分解,1,、网络营销建议,2006,年,7,月,07,年,2,月,利用信息网、搜房网和专业剑客建立网络营销体系！,服务内容,说 明,资 费 标 准,费用总计（万）,服务说明,本项目网,络,营,销计划,广告位置,A,类广告位,A1,（开盘前一周）,20,万元,/,周,20,万元,/1,周,项目价值形象及项目单位面市的强势告之,A2,（热销期）,15,万元,/,周,30,万元,/2,周,B,类广告位,B2,（热销期）,10,万元,/,周,20,万元,/2,周,项目单位面市在,行业和区域营销中信息发布，以此积聚老客户挖掘新客户C,类广告位,C1-C6,（前期预热）,6,万元,/,周,24,万元,/4,周,弹出窗口或固定游标,首页,15,万元,/,周,7,，,5,万元,/,四天,赠送,项目价值形象及项目单位面市的强势告之,D,类广告位,热盘速递,2,万元,/,月,6,万元,/3,个月 赠送,项目亮相前后期间结合,“,思想和方式,”,做为网络营销的整合部分，连接网站或楼盘最新动态；并配合其它媒体的,“,表现和告之,”,实现网络营销的双驱动。,地产新闻,按钮广告,2,万元,/,月,2,万元,/1,个月 赠送,项目社区,超宽横幅广告位,BBS,1,万元,/,月,6,万元,/6,个月 赠送,综合服务,本项目,的预热、面市信息告之造势；为销售做铺垫和推波助澜。让,“,老业主和本项目,”,的口碑和成果、信息等得到延展。,总计：,940,，,000,元 特别优惠价：*元,费用预算：,30,万,2,、路牌导示的布点,2006,年,5,月,07,年,2,月,建立项目高形象、户外信息媒体化！,费用预算：,100,万,广告牌,项目导示,2006,年,8,月,20,日,项目产品鉴赏会,威尼斯酒店、让更多的客户了解我们！,3,、产品鉴赏会,费用预算：,10,万,4,、秋交会热销,2006,年,9,月,29,日,10,月,3,日,2006,年深圳房地产秋季交易会,用,6,个展位、让项目热销深圳市场！,费用预算：,30,万,5,公交车车体广告,2006,年,7,月,10,月,低成本、高辐射的传播途径,建议路线：,101,、,104,和,236,各两辆！,费用预算：,40,万,客户策略分解,客户攻略,：,1.,提前展示，截留客户；,2.,目标客户必杀计：,8,大客户必杀,1.,桑泰丹华客户必杀,提前展示、截留咨客,2.,南山、西丽换房客户必杀,交通要道卡位（户外广告），直邮推广,3.,西丽公务员客户必杀,定项推广及客户访谈,4.,南山、西丽客户必杀,直邮、专业短信,5.,南山、西丽高管必杀,专业短信、健康活动、客户访谈、网络营销,6.,南山高端客户必杀,户外广告、定项推广,7.,全市西移客户必杀,主流媒体亮相、秋交会网络营销,8.,渠道客户必杀,华南生物、同致行资源网,一本产品手册,西湖林语产品手册全攻略；,一个概念手册,充分展示西湖林语的生态、自然生活和区域规划；,一套增值服务,附加价值清晰化（送面积）,+,高品质服务清晰化；,全展示,商业街、会所、园林、样板房；,全体验,情景营销，真人试住、客户营销活动；,展示攻略,：,3,个“一”,&,两个“全”,展示策略分解,景观系统说明书（环境监测）,：深圳湾大环境,/,高尔夫系统,/,植被,/,大气,技术系统说明书（品质保障）,：整体规划,/,园林布局,/,车行系统,/,结构体系,/,智能化,使用系统说明书（安全保证）,：室内环境,/,二次装修说明,/,物业管理,资讯：运行白皮书,品味,概念楼书,那些宁静、纯美的生活镜头，那些私家、高贵的生活情调，是否会打动你；,如果有，那只是因为纯粹，因为自然，因为你曾经真正生活过。,我们坚信，只要懂得珍惜，生活从未远离你的左右！,营销中心示意,会所中心,现场气氛,关于临街面处理,“,玻璃幕墙,+,大幅喷绘,+,灯光”，充分利用项目昭示效果，使售楼处兼具卖场与广告的作用。,关于内部空间组织分配,：,合理布局，看房流程顺畅。同时考虑后续营销活动的组织利用。如,设置音像室,播放楼盘短片、,FLASH,动画、,FUNNY,小电影等，将销售纳入视频文化。（配置背景音乐,;,电脑、,投影仪，注意安放位置）,别致的风格设计给客户留下深刻印象，增加传播话题。,引入酒店式星级服务,服务生、酒水牌等，强化项目高品质印象。,关于模型展示,建议制作,两个模型,(,用于展会,),一站式服务,财务、签约、按揭,简化手续、给客户提供更有效服务,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,营销中心,项目现场形象包装（,06,年,5,月,07,年,5,月）,费用预算：,5,万,2006,年,10,月,1,日,（启动）,产品情景样板展示,用产品情节感动客户！,展示区启动攻略,园林示范区示意,1,、以生态自然的东方园林为主，表现自然的意趣性,;,2,、同时不失主题的整齐性、统一性，表现项目精致用心的特点,;,3,、将园林规划引伸进架空层，扩大绿化面积,;,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,园林示范区,看楼路线建议,根据,项目的产品特点和景观资源,以及营销节奏,样板房分布建议如下,:,单位,景观,交付使用时间,1#B,座,403,、,404,园林、西丽湖、动物园、高尔夫,2006,年,9,月,1#C,座,502,、,503,园林、西丽湖、动物园、高尔夫,2006,年,9,月,3#A,座,502,、,503,园林、西丽湖、水库,2006,年,9,月,5#501,、,502,园林、大学城、山景,2006,年,10,月,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,园林示范区,1#B,座,403,、,404,1#C,座,502,、,503,3#A,座,502,、,503,5#501,、,502,销售,中心,看楼通道建议,在售楼处、样板房之间，通过园林示范空间的通道采用露天的包装形式，在 施工区域内采用大面积风情围板组成的,“生态景观风情走廊”,为通道包装概念。,样板房建议,样板房设置原则：,切合客户群的品位；,高品质展示，诱发购买冲动；,特色处理，强化客户记忆；,引导消费。,注意细节的处理：,样板房地面铺塑料薄膜，免脱鞋；,样板房设置背景音乐；,送露台、凸窗、花园阳台等面积在户型图上表识，样板房展示牌注明赠送面积。,现代简约风格,冷灰色调,样板房示意,样板房风格建议,温馨色调,儒雅风格,样板房风格