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广告策划练习题参考答案
一、单选题
1. 百事可乐的广告通常针对可可乐，这种广告定位方式被称之为（B ）
A避强定位B竞争定位
C重新定位D追随定位
2.广告定位的精神在于（A ）。

A差异B牺牲
C坚定D需求
3.在广告中，运用空白引起人们的注意，这种方法属于（C）

A增强刺激B运用对比
C产生悬念和奇想D运用大”
4.公司感知外部世界的常用手段是（D ）

A公共关系B市场营销
C倾听D市场调研
5.拟定广告主题必须多角度地分析问题，其中最关键的是（C ）

A商品分析
B消费者分析
C商品特点和消费特点分析
D公司形象与品牌形象分析
6.广告属于营销组合中的（D）。

A产品B价格
C渠道D促销
7.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的（C ）。

A传播效果B社会效果
C销售效果D长期效果
8.广告定位的要诀在于（B ）。

A差异B牺牲
C坚定D需求
9.下列广告中属于商业性广告的有（
A ）。
A产品广告 B政府公告 C公益广告D求职广告

10. 下列关于广告的定义说法错误的是（D ）。
A从宣传角度来看，广告是一种宣传手段 B从营销角度来看，广告是营销的尖兵
C从心理学角度来看，广告是说服的艺术D从艺术角度来看，广告发明真
实
11. 要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段是（A ）。
A将广告信息不断地加以反复B巧妙的运用联想记忆的规律
C广告形式新奇独特D人物模特用得巧
12. 在产品的（C ），需加大广告费的投入，实行多样化广告策略，大张旗
鼓地开展广告促销活动，突出宣传本公司产品的优点和特色，对市场进行更
有效的渗透。
A.导入期 B.成长期
13. 广告的本质是（C ）。
A. 宣传 B. 促销
C.成熟期 D.衰退期
C.传播 D.说服

14. 广告得以产生并发展的直接因素是（C ）。
A广告传播有用的信息
B广告繁荣了社会文化生活和体育事业

C广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应
D广告有助于公益事业的发展
15. 广告定位的价值在于（B）。
A协调性
B竞争性
C选择性
D完全性
16.最常用的广告分类方法是（A
）。

A按照广告媒介分类
B按照广告信息分类

D按照区域分类
C按照广告受众分类
17.力士香皂的“我只用力士。 ”，而舒肤佳提出“有效除菌”胜出，这体
A定位的价值在于竞争
B定位的法门在于需求

C定位的保障在于坚定
D定位的要诀在于牺牲

18.联通CDMA网络提出“绿色网络”标语，强调其低辐射、高保密性针对移
动的GSM网络，这是出于（D）
的竞争目的。

A为了取代某个竞争品类
B为了取代某个竞争品种

C为了取得相称竞争优势
D为了向领导者挑战
19.王老吉“怕上火，喝王老吉”
这是成功的（B）。

A功能差异化定位法
B抢占第一定位法

C竞争对手关联定位法
D “高级俱乐部”定位法

20，七喜标榜自己是“非可乐”
不含咖啡因，这是成功的（D ）。

A功能差异化定位法
B象征定位法

C竞争对手关联定位法
D挑战权威反向定位法

、多选题

1.广告定位的方法有（
ABCE )

A功能差异化定位
B抢占第一位定位

C竞争对手关联定位
D品牌目的定位
E沟通象征定位

2. 四大媒体广告之外的其他广告涉及（ABCD）等
A户外广告
B交通工具广告
C销售现场广告

E广播广告
D纪念品广告

3.电视媒介的局限性之处在于（ABCE ）
A时间短
B无法保存
C收视分散
D理性诉求难
E费用高

4.广播广告媒体的优点有（
BCDE )

A制作简朴
B传播速度快
C时效性强
D收听自由，灵活方便
E针对性强

5.广告创意的基本思维有（
ABCD )

A形象思维
B逻辑思维
C发散思维
D头脑风暴
E定向思维

6.采用竞争性广告诉求策略是出于（ABDE
:）目的。
A为了取代某个竞争品类
B为了取代某个竞争品种
C为了保持原有的市场份额

D为了取得相称竞争优势
E为了向领导者挑战

7.任何广告都有一个明确的行为主体，即（
ABCD )
A广告中介公司
B广告媒介
C 广告主
D广告客户
E广告模特

8.下列广告中属于商业广告类别的有（BCD
)
A求职广告
B劳务广告
C公司形象广告

D招聘广告E政府广告
9. 促销的具体方式有（BCDE ）
A直效营销
B公共关系
C人员推广
D广告
E销售促进

10. 报纸媒介的缺陷涉及（ABCE ）
A受限于阅读能力B时效性短C呈现手段单一
D受众少E信息易被忽略
三、判断题
1. 广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所
具有的投入产出特性。（X ）
2. 广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。
（/ ）
3. 凡是设立在商业街、购物中心及商店内及周边的广告叫做户外广告。
（X ）
4. 广告拟定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中
是已通过时的方法。（X ）
5. 旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周
到”之类泛泛之词。（/ ）
6. 国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统
媒体的作用。（X ）
7. 对于文化限度较低的消费者和女性公众，应当用理性的广告表现手法。
（X ）
8. 好的广告首要的一步是有效的吸引受众的注意。（/ ）
9. 广告文案通常涉及广告标题、正文、附文三项基本内容。（X ）
10. 广告创意的广告的灵魂。（/ ）
四、填空题
1. 广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过 传播媒介 将通过科学提炼和艺术加工的 特定信息 向特定的对象进行信息传播的活动。
2. 广告心理学就是研究广告活动与消费者（受众）在互相作用过程中产生的心理现象及其存在的心理规律，并据此指导制定广告目的、发展广告策略和执行广告策略的实践活动。
3. 广告媒体就是传递 广告信息 的载体，是达成广告目的的一种物质技术手段。
4. 户外广告媒体指在 露天 或 公共场合运用一些特定的手段向消费者传递信息的媒体，重要涉及交通设施和建筑环境等。
5. 广告的具有经济功能、信息传播功能、社会文化功能及引导 功能。
6. 马斯洛的“需要层次理论”涉及：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。
7. 广告文案的结构涉及标题、正文、广告标语以及附文四部分。
五、名词解释
1. USP 策略 P110
2. 广告创意P147
3. 广告定位P95
4. 广告策划P4
5. 广告媒介P269
6. 广告策略P78
六、案例分析题
以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。
材料一：德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场2023仍然很难打开销路。由于其马力小、结构简朴、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种因素，金龟车迟迟无法打开美国市场。60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。在金龟车的种种局限性中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：价格便宜、马力小但耗油低，结构简朴实用，性能可靠。于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后不久扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，并且长盛不衰。其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：
画面：简朴醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。
广告标题：《想想小的好处》
文案：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。由于它耗油低，不需防冻剂，可以用一套轮胎跑完4英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的因素。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。
材料二：在美国可可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同
铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。但七喜通过具体的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采用了一个大胆的产品定位策略一一“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。
“将自己与可乐类截然分开，避免同可可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。
配合这一 “非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。”精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。并且，其发明的漫画人物Fido Dido也成了 “与众不同、重视自我”的标记。
问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的因素？
问题二、请用定位理论分析七喜成功的因素？问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的因素？
答：20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思绪，难怪金龟车被市场冷落。”想想小的好处“中伯恩巴克采用逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心、理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目的市场。在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。
问题二、请用定位理论分析七喜成功的因素？
答：定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中盼望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增长了其品牌形象中维护人体健康的一面。可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。
七、创作题
杭州娃哈哈非常可乐饮品
公司简介：
杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品公司，在全球饮料公司排名中也与两乐等国际知名公司共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎设计饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点公司之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。
产品介绍：
非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的感研制的可乐型饮料，含气量高，刹感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心、理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。广告目的：
体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。
广告目的对象：
全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。
必要列入事项：产品LOGO
请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。规定有标题、正文、广告标语、附文。（略）