产品经理-好的品牌名-应该自带卖点.docx

好的品牌名，应该自带卖点好名字本身就是绝佳的广告语。与品牌起名有关的文章，相信大家都已经读过了不少。关于名字的复杂性，这里也不再过于啰嗦。虽说“好真名能让品牌价值千万”太过夸张，但“好名字能将你的营销交易成本降低20%”还算一个相对务实的首要目标。那么，如何才能取一个好的品牌名？就我看过的绝大部分文章而言，基本都逃不过这几条“铁律”：且不说这几条“铁律”的确能算准则来判断名字好坏的标准吧。不过说实话，有时它们还真的挺让人焦虑：你说要突出功能，那苹果和锤子等就不是好名字了？你说要提高辨识度，那支付宝和今日等就不是好名字了？你说要视觉化，那陌陌和脉脉等就是非好名字了？ 另外，只要满足了这些“铁律”就一定是个非常好的英文名字吗？比如视觉化：瓜子二手车中的“瓜子”真的是个很好的名字？那照这样说，随便叫个“花生”或“核桃”不也差不多？猕猴桃为什么要改名叫奇异果？ 讽刺的是：这些“铁律”还经常同时出现在一篇文章里，并且从未提及它们适用的前提其实，如果仅仅是机械的满足上面这些标准，那最终的名字可能引发可能出现也就只有60分的水平，而本文要介绍的另一种思路（注意：是策略而不是标准），则至少可以达到80分。如果用一句话概括其主旨，那就是：好名字应该自带卖点。当然，所谓的“卖点”，事实上可分为两种情况：好吧，我知道这样的记述很抽象，还是例子带入具体的案例来解读吧。如果要问我：“就你听说过的品牌或产品中，你名子认为哪个的名字取得最好？” 那我的问肯定会包含一款饮料一一鲜橙多。也许这个名字现在看上去比较土（其实是它整条品牌有点老化），但如果把时间倒退到17年前，也就是它刚上市的时候，那就完全不一样了。那时国内的果汁整个市场，相比于今天来说几乎可算是空白。超市里除了椰树牌椰汁，其他基本都是碳酸饮料，矿泉水，红牛和豆奶。而“鲜橙多”这个响亮的名字，瞬间就能与其他饮料作区隔，并且直指自己的卖点一一“鲜”是一个极有吸引力的字，能突出品质；“橙”能瞬间确立人们的认知，让人理解这是一款橙汁；“多”是个修饰性的词，暗示瓶子里含有丰富的营养和浓郁的感。是的，它的每个字都非常有价值，没有谁是多余的。这样才能在人们脑中建立深刻的印象，并成为橙汁品类的代表。以至于我以前买其他品牌的橙汁回家时，大人们仍会称之为“鲜橙多”而与单蕊类似的，还有瓜子二手车直卖网。当然，这里重点并不是“瓜子”，而是“直卖网”，它也能直观体现出自己相对于竞争对手（车贩子）的差异化价值一一没有中间商赚差价。这也是其他宽泛指出自己为“交易平台”的网站完全无法比拟的效果。瓜子二手车宜卖网个人直接卖给个人，没有中间商赚差价另外，还有两个充分运用名字也非常值得吸取：一个是“跑山鸡”；另一个是“藏香猪”。（当然，它们并不是品牌三名，而是品类名）跑山鸡：资本市场上卖的比较贵的鸡，一般都会称自己为“散养鸡”或“原生散养鸡”。这当然也是比较有效的能与普通“肉鸡”做区隔。不过相比于“跑山鸡”来说，它们还是略逊一筹。“跑山鸡”不仅表明自己是畜养，更是视觉化突出了自己薄弱的生活状态一一每天在大的山里奔跑。嗯，想想都觉得肉质肯定很棒！ 藏香猪：这是西藏地区对海地土猪的叫法。虽说只是民间的称谓，但它的确非常高明，瞬间就能表达它与其他“生态猪”之间的差异一一来自西藏的猪。不用多说什么，所有人都相信它肯定是生态所有的。另外，“香”字也是十分有辣味，它似乎将猪肉与奇特的藏地文化联系在牛羊肉一起，让人不禁去想象：它究竟具有何种谜样的香味？ 有时候，品牌或产品的特性会很难描述。可能是因为产品种类比较多，难以寻到一个合适的词汇去统一；也可能这种特征具有较高的认知门槛，普通消费者听不懂；还可能归因于这个品牌可能出现的确没什么显著的差异化特征F这时候，我们就可以或者直接针对消费者最为关心的利益点去命名。1飘柔就是非常典型的事例。很多女性消费者在挑选洗发水的时候，相当关心的一点就是：这个洗发水究竟能不能让她的长发变得更飘洒、更柔顺、更柔滑、更清爽这时候，直接在这些形容词里之中进行筛选和组合，并避免负面的联想，就足以让你的名字自带卖点。聪尔壮也是类似的妈妈在给宝宝挑奶粉的时候，之所以如此谨慎，并愿意上好这么多钱，就是为了能让宝宝小孩子变得更聪明、更健壮，所以就有了聪尔壮（当然，这个名字在国内奶粉受尽质疑的时期是比较吃亏的，所以它的LOGO主体要采用英文名）告诉消费者：我的品牌比其他品牌当更品牌懂你。其实，不管是专门针对特点去命名，还是针对利益点去命名，它们都不算完美，都有各自不同的褒贬：1针对特点：虽然这能直观展示自己的差异化价值，但它一般确实具有较高带有的通用性，容易被其他品牌“盗用”，或难以在商标局注册（除非要形成这个特点的门槛很高）。比如上文提到的直卖网，跑山鸡和藏香猪，它们都不见得品牌名，而鲜橙多其实也一直没有被统一集团归注册下来。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最开始的确风靡了密西根，但后来却被其他对手公司纷纷效仿。针对利益点：虽然这能直指动机消费者的购动机，也更容易顺利注册，但它还缺乏一定的可信度，未免空承诺的感觉。比如飘柔，凭什么你说“能让头发又飘又柔”我就要相信你？ 所以，更加美妙的解决方案，就是把这工作思路两种思路结合在一齐，让它们优劣互补，相互支撑一一针对利益点去命名品牌，专门针对特点去命名产品，并且让它们同时出现在你的广告、包装和官网等宣传品物料上。针对利益点去命名品牌针对特点去命名产品比如之前我给一个狗粮项目做策划，在命名的时候，就是运用了这种思路。1）利益点是什么，品牌名就是什么请问：消费者购买狗粮的时候，他们最看重哪些利益点？ 更营养？更美味？更安全？ 这些肯定有，但它们都不是最重要的，或者说或者说这样的理解比较肤浅。不知道大家有没有听过查理芒格的“卖鱼钩”的故事：1我曾经遇到一个卖鱼钩的人，我问他：“大哪，鱼钩有紫的，还有绿的，鱼真的会上钩吗？”他说：“先生，我又不在乎卖给鱼的。”同理，如果你要卖狗粮，就一定要记住：你的狗粮并不是卖给狗,而是卖给人。换句话说：对由你一定要针对人的利益出发，而不是针对狗。（这跟礼品是非常类似的一一产品的使用者和购买者并不是同一个人）0那购买者最看重哪个针对自己的利益点呢？ 这个就需要调研了一一如果你去淘宝看看商品评论就会发现：在这些评论中，除了笼统的说“还不错，“质量好，之类的，出现最多的就是这两点一一狗狗喜不喜欢吃；有无不良反应。毕竟，如果小猫不喜欢吃这款狗粮，或者吃到之后出现不良反应，那主人就需要立马重新挑选品牌，并且再次应该承担相同风险，会非常麻烦和不愉快。是的，大部分人之所以要买到狗粮，其实都是为了图省事，不然都买龙虾生肉回来自己做了（PS，对狗狗来说，生肉是公认的最好食材）0最后，我选择了前者一一狗狗喜不喜欢吃，并将它作为既得利益点融入到品牌名字中。（至于为什么不选“有无不良反应”，这跟产品有关，下文再说）0所以，最终的品牌三名直截了当一一狗狗最爱。相当于直接告诉消费者：这个牌子的狗粮，我家狗狗肯定会喜欢！ 0利益点：狗狗喜不喜获吃品牌名：狗狗最爰好吧，也许你会说：这个名字会不会太土？或者家电行业让人觉得是国产品牌就比较低端？ 别急，名字是死的，人是活的。就像聪尔壮会给自己加上HIKID的英文名一样，我们也可以要一个洋气的英文名PUPPYLOVE。一看就感觉很有正宗的美国味道？（PS，美国电影里就经常把狗叫做PUPPY）品牌名：狗狗最爱英文名：PUPPY LOVE另外你还会发现：“狗狗最爱”这个名字非常语化，甚至都不像一个名字F其实，这也是暗藏心机。喜欢养狗的人都有一个甚至普遍的特征一一喜欢社交。他们会经常带着狗狗去参加各种宠物沙龙，泡宠物生活馆，混各种狗圈，并且就养狗的经验进行相互相互的意见书参考。所以，你完全可以想见这样一个桥段对话场景：1A：哎的狗狗吃的狗狗什么牌子的狗粮？ B：我家狗狗吃的最是狗狗最爱的啊。A：那它最爱什么牌子的狗粮呢？ B：哈哈！它的名字就叫宠物最爱！ 这里，品牌名本身就是在线视频货币一一好像以这种方式跟别人别人言谈，自己都会变得幽默一点。另外，品牌名有了，广告语也是呼之欲出一一买狗粮，就要买狗狗至爱的。品牌名：狗狗最爰广告语：买狗粮，就要买狗狗最爱的这句广告语听上去是不是很有道理的样子？ 一句好的广告语，不仅要语化，还尽量应该尽量含括品牌的名字，并且要具有一定的逻辑性/说服力。（“支付就用支付宝”在文案层面就比“送礼就送脑白金”更有说服力）2）特点是什么，产品名就是什么正如上文所说：针对自身利益点去命名，虽然能直指顾客内心，但它也缺乏一定的可信度一一凭什么你说狗狗热衷吃我就要相信你？ 这里，我们就需要一个能体现其特点和属性的产品名来加以证明。当时我们对品牌的规划，并一如传统的狗粮一一市面上大部分狗粮少数几个都是颗粒状的干粮，而狗狗最爱打算做的，其实是以各种宿苞为主的半湿粮。并且会根据各异的季节，制定不同配方；采用订阅的模式，每星期自动送货等等（因为保质期很短，所以只能控制在三天）-F所以，最终的产品名（同时也是品类名）就叫“鲜配粮”一一新鲜配制，新鲜配送，一目了然。特点：新鲜配制，新畔配送产品名：鲜配粮（PS,现在你应该明白为什么之前的利益点要“喜不喜欢吃”，而不是“有无不良反应” 了吧？因为相比于干粮来说，鲜粮最大的优势竞争优势并没有安全，而是感）好了，现在我们再来看看，把品牌名和对比度产品名放在一起会出现什么效果（如图）：1提供购买理由因为狗狗短爱r所以要买鲜酉群8狗狗最爰I鲜配粮提供逻辑支持因为是鲜含普8,所以狗拘腕条这就是上文所说的“优劣互补，相互支撑”。“狗狗最爱鲜配粮”，光是这个名字，就足以形成一个极具说服力的理由。（现在你还认为“瓜子二手车直卖网”中的“瓜子”是个很好的名字吗？）通过上文给狗粮命名的案例可以看出：品牌命名即便就不是一项独立的工作，而是一整套恳求说服体系的逻辑规划：这也是为什么很多人一上来就想让我给他品牌取个称谓时，我一般都说不清该说什么好因为在没有深入了解行业和自身特点的情况下，随便取个名字，其实很难判断它的好坏。就算它真能是个好名字，如果其他环节没什么跟上，也是没多大价值F最后，再次强调一下：本文介绍的（利用特点和利益点去命名）仅仅是一种思路或方法，它并不是准则衡量一个名字好坏的绝对标准，更不是倡导所有品牌都更为要米用这种思路去命名。虽然市面上一些充斥着不少关于“如何取名字”和“如何写文案”等的标准，但我是越发觉得：这些所谓所谓的标准之所以颇受欢迎，并不是因为它们都绝对正确，而更极多是因为它们实在是太容易被归纳和总结了不过，要想成为真正的高手，就须要必须学会具体问题具体分析不要盲信任何标准。等等本文所写的一切。