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关于云南白药集团股份有限公司的战略选择与风险应对策略分析报告（可编辑）
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关于云南白药集团股份的战略选择与风险应对策略分析报告
2021级会计2班 08020242 崔欣
一、公司背景
云南白药集团股份(股票简称“云南白药”,股票代码000538,深圳证券交易所)，前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份。 　　
经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2021年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。
二、公司战略评估
“十一五”期间，云南白药确定了“稳中央突两翼”的产品战略、“以全球资源聚焦中国市场”的研发战略以及“内生性增长与外延式扩张并举，技术创新与销售拉动同步”的发展策略。云南白药通过与市场全方位接轨，以及内部创业机制、全员营销理念等一系列创新和改革，有效实现了发展方式的转变和产业结构的调整，主要经济指标年均复合增长率保持在 30%以上，形成了以药品为基础和根本，健康产品、透皮产品、中药饮片等相关多元化的产品发展格局。

图1 云南白药集团净利润图

图2 05-09年云南白药集团利润增长速度
由上面图表分析可知 ，近几年云南白药集团净利润增长呈跨越式发展，从2002-2021，从11亿到100亿，实现了利润的10倍增长，在医药行业中创造了一个新的巅峰。在过去的这个十一五期间，云南白药集团出色的完成了自己的营销任务，在个方面取得了可喜成就。在接下来的十二五期间，云南白药集团为自己提出了新的战略目标“新白药 大健康”。
新白药 大健康”蕴含了新的品牌内涵、新的产业基础、新的发展平台。未来的云南白药，“传承不泥古，创新不离宗”希望努力做到既有中医药文化的内涵，又是传统中药与现代生活完美结合的典范，同时能够兼容人类最新的医药科技和医药成就，在医疗卫生、营养保健、健身休闲、健康管理等多个与人类健康紧密相关的生产和服务领域有所建树。
（一）、SWOT分析
优势
劣势
1品牌优势突出：云南白药作为我国的老字号品牌，拥有良好的群众基础。说起国人无不信任创伤药、中草药牙膏云南白药品质，品牌能够深入人心是云南白药自身最大的优势。
2细分市场比较稳定：云南白药主要的产品面向特定客户和患者，这使得市场比较稳定。比如云南白药牙膏，主要面向容易口腔溃疡的消费者，这类人群对产品忠诚度高，一旦使用不会轻易更换。
3产品模仿难度大：80年代初，当中国的老字号纷纷出现危机，云南白药药方被国家作为保密药方珍藏。
4科技创新能力强：云南白药善于发现市场需求，针对特定客户开发能满足市场需求的产品，云南白药拥有强大的研发团队由多年从事医药行业的科学工作者组成，创新能力强。
  1.人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员
2.企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低
3.各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争
4.管理方式落后，导致业绩下滑：云南白药一直沿用创业初期的人事管理体制。不能有效地激发员工的积极性，常常有多人一岗的情况，这大大增加的管理成本。
5. 各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的

机会
威胁
1.医药行业黄金十年：人口老龄化加速、疾病谱和生活方式的改变、医疗支付能力提高、国民自我药疗的意识增强等几个方面的因素将直接刺激医药需求的扩容。
2.国家对医药行业的扶持：在传统医药方面云南白药作为我国百年品牌无疑有着巨大的优势，是国家重点扶持对象。
3.国际发展机遇：我国加入WTO后，对于一些财团资金、技术、先进的管理方法等方面的引进，更加有助于企业优化内部管理发展壮大。

1.国家队医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善，医药产品持续的强制降价，招标采购的实施。业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。
2. 相对于国外产品的大量涌入我国产品流出渠道不畅，世界市场占有率极低，竞争力差。
3.医药行业的暴利使国内医药品牌的竞争加剧，外加香港、台湾等地著名的中药品牌纷纷登陆内地，不利于品牌发展。

通过上面的SWOT分析我们可以清楚的看到云南白药集团在未来的几年中任务依旧艰巨，针对这种状况我提出以下建议。
1.利用其在国内的政治背景和行业地位，与国家合作在医改的过程中分一大杯羹。云南白药具有政策扶持的背景，成为医改的最大受益者应该不是难事。
2. 与跨国公司合作，实施海外扩张战略。可以利用跨国公司的海外背景，进入海外潜在细分市场。由于云南白药具有独特的配方，其完全可以进入海外跨国公司没有进入的补缺市场。
3．引进先进的管理理念，对企业的管理体系进行改革，摒除糟粕吸取精髓，提高企业柔性竞争力。
（二）核心竞争力分析
不同学者给核心能力赋予的称谓及定义不同。例如：独特的能力（distinctive　　competences）、核心能力或组织能力（core or organizational competences）、企业专有的能力（firm－Specific competence）和无形资产（invisible assets）。这些名称从字面上看有所不同，但从内涵上讲，都是指相对于竞争对手创造了战略性差异的内部资源。故核心竞争力必须具备以下几个要素：（1）核心竞争力是企业所具有的独特竞争优势，它通过产品和服务，给消费者带来独特的价值和效益；（2）核心竞争力将超过单个产品，体现在企业的一系列的产品上；（3）核心竞争力是企业在长期的技术实践中以特定的方式，沿特定的技术轨道逐步积累起来的，其他企业难以模仿的能力。企业各自具有不同的资源，诸如知识、技术等独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对属于某企业特有的资源，其他企业无法得到或复制。企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势，实现战略管理的基础。
云南白药配方本身作为国家保密配方其特殊性已然不言而喻，由此带来的无可复制性无不是其作为医药品牌中强有力的竞争底牌。从最初的一种药物配方，衍生发展到现在的云南白药这一系列品牌，可以说云南白药的核心竞争力在不断的增强。
作为一个行业领跑者，云南白药已形成了以专利权、商业技术秘密为核心，以商标权（品牌）、版权等为外围的全方位立体式知识产权保护体系。截至2021年3月底，司共申请专利221件，其中发明专利90件（6件为国外专利），实用新型专利3件，外观设计专利128件（来自中国知识产权报资讯网）。从一些市场调查中我们可以明显看出，含有专利技术的主导产品销售额增幅更大。因此，知识产权保护体系的形成，为公司大步开拓市场、实现效益的最大化奠定了扎实的基础。
四、战略选择
(一)波士顿矩阵

金牛类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额高。产生强有力的现金流动。
战 略：用利润为其他明星或问题提供资金帮助，寻求稳定性发展。
瘦狗 类：是指公司主要业务市场增长率低、相对市场份额也低。只能产生微利润。
战 略：考虑收缩或放弃。
问号类：公司主要业务市场增长率高、相对市场份额低。具有发展为明星或现金牛的潜力。
战 略：主要采用发展战略，寻求战略优势。
明星类：是指公司主要业务市场增长率高、相对市场份额也高。能产生较大收入，需要大量的人力与物力。
战 略：投入大量资金谋求未来发展。
公司目前拥有白药系列这一现金牛业务，该业务是公司利润的主要来源，创造了稳定的现金流；医药商业属于瘦狗类业务，但凭借占据区域性市场约30%份额的优势，未来可望向现金牛类业务发展；较缺乏强势的明星类业务和问号类业务。
另外云南白药集团正在培育的四个增长点，已开始弥补不足。白药新适应症、新剂型产品推出后，将成为明星产品；研发的三个一类、二类新药，有望培育为未来的明星产品；海外市场的拓展取得重大进展--白药散剂、气雾剂、白药膏获得美国FDA的OTC产品认证，市场前景广阔，也有望成为明星业务；原药材和连锁药店服务体系，前期投入主要是对资源的战略性布局，体现盈利需要较长时间。此外，白药健康事业尚在起步，也存在较大发展潜力。
（二）总体战略选择
云南白药集团在2021年跨越百亿之后，要继续保持快速、稳健的增长，建设稳固的产业链，无疑将继续选择成长型战略。
多元化成长战略：云南白药集团作为在过去的十一五中，初尝相关多元化甜美果实的企业，在相关多元化这个平台上显然将走得更远。其“两翼”产品之一的云南白药牙膏无疑是最好的实例。云南白药牙膏，它打破传统思维模式作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题。瞄准了牙膏产业高端市场，准确定位，果断出手。造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”，经过3年的努力，2007年云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值。对高露洁佳洁士等品牌在中国国内的销售造成了不小的冲击。云南白药牙膏作为云南白药开启日化市场的敲门砖无疑是成功的，在竞争日益激烈的日化产业，相信找准机遇与定位点，云南白药这一品牌份额的扩大是毋庸置疑的。
在上面的实例中我们可以感受到云南白药集团这一相关多元化产业的战略选择是正确的。到目前为止，云南白药集团已经拥有透皮系列产品的急救包、药妆、创可贴、白药膏和健康系列的牙膏。并且其营销都取得了不错的成绩，目前云南白药集团还在日益丰富其旗下的这两个相关系列产品。
云南白药集团在经过30多年的发展，作为一个百年老字号，其核心产品作为现金牛业务，在市场份额和利润方面很难再有扩张的空间。在传统的药品散剂这一行业显然已经没有更多的发展空间，其利润也趋向于饱和，在没有新产品之前显然已经达到利润瓶颈。而医药行业的新产品开发和研制的周期较长，回收周期也相对较长，云南白药集团无疑、急需突破。故产业多元化这一解决方案，无疑是云南白药集团最好的选择。作为一种能够分散企业风险、增加产品市场广度和灵活性、获得高额利润的方式，公司多元化战略目前来说是成功的。
在最后，以个人意见来说，云南白药集团在相关多元化这一战略下，应该同时发展非相关多元化战略。从产品的生命周期来看：云南白药气雾剂，云南白药牙膏，云南白药创可贴显然是一个处于成熟期的产品；即使是云南白药的整个医药王国里的产品，无论从科技（疗效）还是从国际国内市场的竞争来看，也是属于相对成熟的产品。云南白药必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其白药系列产品进入衰退期后造成企业发展乏力。于是，乘着云南白药的白药系列产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着云南白药在大力的利用其三件新开发的产品开展国际市场的时候，尽快的在国内进行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是云南白药进行非相关多元化的一个重要目的。
（三）业务单位战略
差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样, 如奇瑞QQ的产品差异化、柯达服务差异化、可口可乐公司的酷儿Qoo形象差异化、戴尔分销渠道差异化等。实现差异化战略, 可以培养用户对品牌的忠诚。因此, 差异化战略是使企业获得高于同行业平均水平利润的一种有效的竞争战略。
云南白药集团从其创可贴开始运用差异化战略进行产品营销，获得了不菲的成绩，其中尤以云南白药牙膏为最。
同以往的中药产品相比，白药牙膏是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。白药牙膏在多个方面克服了传统中药的一些局限。
首先，云南白药牙膏极大降低了交易成本。对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分，可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费群体--牙龈或牙周炎患者，就不必费劲寻找治疗的药物，也不必为此专程去医院就诊和买药，白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单，这些都极大降低了消费者的选择成本、就诊成本、购买成本和使用成本。云南白药牙膏以非常合理的方式重塑了白药的消费模式。在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。其次，白药牙膏开创了全新的中药销售渠道。传统中药一般依赖于中医院或中药铺来销售，然而，由于种种客观原因，相对于西医，传统中药销售渠道一直处于萎缩状态，这直接阻碍了传统中药业务的发展。而白药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。
同时白药牙膏不仅是在中药产品向现代日化产品发展上形成差异化还在本身产品上同其它牙膏形成了差异化。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。云南白药的这种产品差异化，使客户的忠诚以及其它竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒，产品差异化给云南白药带来了较高收益。同时在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。
云南白药通过对传统中药的产品差异化创新，重塑消费模式，很好地和现代便捷的生活完美融合，并推动传统中药产业的突破式增长。为传统中药的发展开辟了新的发展方向和模式,同时给集团带来了巨大的收益。
五、公司国际化
云南白药集团总裁王明辉曾这样说，“云南白药的发展并不局限于中国，我看重的是世界的大舞台。”在国际化日益加深的今天，走出中国走向世界是大多数企业的目标，云南白药集团也不例外。
（一）国际合作
　 2001年，云南白药与德国拜尔斯多夫公司合作，共同开发白药创可贴。拜尔斯多夫公司拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口护理、技术绷带和粘性贴等方面具有全球领先的技术优势。以云南白药的疗效，加上拜尔斯多夫的材料优势，云南白药开发出新型的“白药创可贴”。 　2005年8月，云南白药与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品。Alltracel制药公司在伤口护理、口腔护理和冠状疾病卫生市场，具有世界领先技术优势。Alltracel无偿向云南白药提供一项名为“m.doc”的止血技术，并出售所用材料，由云南白药在中国本地生产创可贴、喷雾剂等产品，2006年开始，首批产品以 “云南白药”品牌在中国市场进行销售。
　 通过此次合作，云南白药创可贴转换身份，由单纯的药品变为医疗器械，因此可以像“邦迪”一样进入超市等零售渠道，与“邦迪”创可贴展开更为全面的竞争。将白药加入创可贴中，改变了创可贴市场的价值链，创可贴市场竞争由纯粹的止血转向治疗层面。“白药”保密配方与顶尖医用材料科学技术的结合，颠覆了创可贴等产品传统的竞争模式。此后，云南白药在与强生的市场竞争中，逐步占据主动地位，并在短短几年中，取代强生成为新的市场王者。不仅是白药创可贴，云南白药在整个产业领域整合全球资源，其与美国3M、爱尔兰Alltracel、德国拜尔斯多夫、日本、台湾等众多顶级巨头进行合作，白药创可贴、白药膏、面模均成为中国市场第一品牌。云南白药销售额由2000年的7.85亿，跃升为2007年的41.16亿。
(二)国际业务
云南白药作为传统中药的一种，在国际化快速发展的今天，不免加入了出口国外的大军。在与众多国际巨头合作后，2021年，云南白药共有28件商标在海外获准注册，海外注册总数达87件。但是由于中药的特殊性，云南白药除了在东南亚一带之外，在欧美等国的销售都出现了不小的问题。特别是前段时间的药方“泄露门”，对云南白药无疑是一个巨大的打击。
一直以来，我国中药出口主要以原材料为主，中成药出口乏力。据海关统计，1996年我国中成药出口额为1.25亿美元，2021年为1.6亿美元，13年间仅实现不足30%的增长。其重要原因之一，是中药的“药品”身份难以被承认。东西方不同的医药体系，中药药理的难以描述都造成了中药出口中难以避免的尴尬。传统配方和工艺保密与法律监管的矛盾，也成为中药进军国际市场的“瓶颈”。
六、风险分析
(1)政策风险：医药行业是一个极易受政策影响的行业，每一次政策的变动都会给产业格局带来或大或小的影响，都有可能引发行业内部的整合和重塑。
2021 年底，国家相继出台《关于加快医药行业结构调整的指导意见》、《建立和规范政府办基层医疗卫生机构基本药物采购机制的指导意见》，明确指出：基本药物主要品种销量居前20 位企业所占市场份额要达到80%以上，医药百强企业销售收入要占到全行业销售收入的50%以上。连续几个医改政策的出台已经昭示着，医药市场的变革转型将越演越烈，规模化、集中度的产业格局将在未来几年逐渐形成。2021 年，作为“十二五”规划的起始年，将延续2021年一连串的新变革、新举措，政策环境的变化可以对公司产生实质性的影响。
(2)成本风险2021 年受通胀因素、采挖成本加大、市场供需失衡、气候反常、市场需求增大、游资炒作等因素的影响，中药材价格一路上涨。原材料成本上涨、制造成本上涨等上涨因素对公司成本控制产生实质性的影响。
(3)突发危机风险2021 年公司先后遭遇白药膏诉讼案，白药牙膏“功效门”，白药保密配方泄密等网络炒作事件。随着公司业务的快速发展和品牌知名度的提升，市场竞争加剧，突发危机对公司的正常生产经营活动可能产生较大影响。
(4)人员风险：公司若继续保持未来持续稳定的业绩增长，很大程度上与经营管理团队及员工的职业化程度相关。