产品策略前.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/11/17,武汉大学商学院 张广玲,#,武汉大学,国际经济与贸易,张丽平：,07103049826,襄阳报关报检物流找张丽平,第五章 产品策略,(Product),在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。,查尔斯,雷弗森,任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。,戴维,奥格尔维,第一节 整体产品,第二节 产品组合,第三节 产品生命周期,第四节 新产品开发,第五节 品牌管理,第一节 整体产品,整体产品,:,通过交换满足人们需要和欲望的因素或手段,包括有形产品和无形产品。,两个泥水匠,:,在一个教堂的建筑工地上,两个泥水匠正在工作,.,路人问其中一个说,:,你在干什么,?,”,我在砌砖头,”,;,路人又转头问另外一个,这人回答,:,”,我在盖教堂,”,基本利益,潜在产品,延伸产品,期望产品,形式产品,核心产品,商标,包装,特色,品质,式样,对属性与条件的期望,销售与服务保障,指示可能发展的前景,整体产品的五层次,1,、核心产品,:,产品的基本效用或利益,是为了解决问题而提供的服务,.,。,2,、形式产品。指核心产品借以实现的形式,它包括：品质、式样、特征、商标及包装。,3,、期望产品。期望得到的与产品密切相关的属性和条件。,整体产品的五层次,4,、延伸产品,:,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修和技术培训。,5,、潜在产品,:,指现产品中潜在的,未来可能发展为最终产品的部分。,第二节 产品组合（,product mix),产品组合,产品组合的分析,产品组合决策,一、产品组合,产品组合、产品线、和产品项目。,产品组合,；,企业产品的全部范围。,产品线,：,是指产品组合中的某一,产品大类,。,产品项目,：,是指某一产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,产品组合的宽度、长度、深度和相关度。,宽度：,指产品线的多少。,长度,：指产品项目的总数,.,深度,：指某一条产品线中所含产品项目,(,品牌,),的多 少。,相关度,：,指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。,产品组合决策,：指企业对产品组合的宽度、长度、深度和相关度作出的决策及其调整。,案例：,P&G,公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡,象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高,汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高,洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶,小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高,象牙水 获利 风趣 无咖啡因,黎明 时代 维护 伏尔高,勇敢者,3,号 海岸,独立,二,产品组合分析,两,营销对策选择：,1,。发展壮大,(Build),2,。维持,(Hold),3,。收割,(Harvest),4,。放弃,(Give up),2,相对市场,占有率,问题儿童,明星产品,狗类产品,金牛产品,1,行业,增长率,10%,第三节 产品的生命周期,(PLC),销 销售额,售,额,与,利 利润,润,时间,投入期 成长期 成熟期 衰退期,典型的产品生命周期,特,征,销售额,利润,顾客,竞争者,引入期,低,波动,少,少,成长期,剧增,剧增,多,最多,成熟期,高位持平,稳定,最多,少而强,衰退期,减少,减少,少,少,企业反应,战略导向,营销重点,产品,价格,引入期,占领市场,产品,基本型,灵活,成长期,市场渗透,品牌识别,改进型,稳定,成熟期,市场维持,品牌忠诚,系列型,促销价,衰退期,市场调整,机动,经济型,清仓价,一。产品生命周期,产品生命周期：是指某产品从进入市场到退出市场的全部运动过程。,产品生命周期的四个阶段：,进入期,(Introduction phase),成长期,(Growth phase),成熟期（,Maturity phase),衰退期,(Decline phase),二,产品生命周期,的创新,1,，向前延伸：,胎儿期或萌芽期。,便于财务管理，降低新产品风险。,2,，向后延伸：,继续拓展期。,方法：新市场；新诉求；新促销。,三,PLC,各周期的特点,1,、引入期,目标：,试验；,竞争：,无；,产品：,少量高质；,价格：,高价,+,回扣；,分销：,独家分销；,促销：,广告,+,派送；,市场调研：,鉴定细分市场和目标市场。,2,、成长期,目标：,品牌识别；,竞争：,攻击型；,产品：,改进型；,价格,:,价格线：,分销：,选择型分销；,促销：,比较型广告；,市场调研：,调查市场空档和产品空档。,3,、成熟期,目标：,品牌忠诚；,竞争：,竞合；,产品：,系列型；,价格：,促销价；,分销：,密集型；,促销：,以分销商销促为主，以提醒型广 告为辅；,市场调研：,新产品试销，新促销工具。,4,、衰退期,目的：,榨取残留利润；,竞争：,少；,产品：,减少产品线，经济型产品；,价格：,清仓价；,分销：,只保留主要分销商；,促销：,以消费者销促为主；,市场调研：,旧产品撤柜的时间；新产品上市的时间和工具。,第四节 新产品开发,一,新产品的种类,二,新产品的开发,三,新产品开发的程序,一,新产品的种类,1,全新产品,;,2,换代产品,(,改进产品,);,3,仿制产品,;,4,新牌号,(,新包装,),产品,.,二,新产品开发,新产品开发的,意义,：,企业生存在于企业创新，,企业创新在于新产品开发,.,新产品开发的,风险,：,“,不搞开发是等死，,搞开发是找死,”,.,新产品开发的,失败率,三,新产品的开发程序,1,创意构思：属性排列法、强制,关系法、大脑风暴法,;,2,筛选,3,产品概念形成、定位、测试,4,营业分析,5,产品研发,6,产品试销,7,产品批量上市,产品概念的形成：,5W1H,who,：消费群,why,：购买目的,where,：分销渠道,when,：消费购买时间,what,：产品包装、形状、规格,how,：消费购买行为,新产品的试销种类,再次购买率,大,小,小 大 初次购买率,试销新产品的营销对策,1,，成功新产品的营销对策：,快速融资，抢占市场垄断利润。,2,，失败新产品的营销对策：止亏。,3,，调整型新产品的营销对策：,第一,向前调整对策：,改良质量功效以外的因素（价格，渠道，包装）；,第二,向后调整对策：,退市，或重新研发质量功效；,4,，广告新产品的营销对策：,融资广告轰炸。,