2025抖音电商个护家清营销趋势报告.docx

关于有米云
有米云（有米科技股份有限公司）是专业的营销大数据与内容资产协作
管理平台。公司成立于2010 年4 月， 于2015 年挂牌新三板上市
（834156），并连续八年入选创新层，曾入选工信部“中国互联网百强企业”。

关于有米有数
有米有数作为有米云旗下的新电商营销大数据分析平台，提供抖音、快手等平台的商品及营销数据，助力商家提升全链路效率。

报告简介及数据说明
有米有数出品《2025抖音电商个护家清营销趋势报告》。该报告依托有米有数平台在2023年至2024年期间累积的全年度数据，全面剖析了个护美体、日用百货在抖音的现状。其内容覆盖销售动态趋势、细分品类赛道、品牌间竞争格局、消费者行为及偏好的深刻洞察，以及品牌核心卖点的精准提炼。

大盘销售趋势
行业市场分析消费者洞察 品牌卖点洞察
P5-P6

P8-P12 P14
P16-P26

抖音大盘销售趋势

新锐崛起，传统王者依旧辉煌

服饰鞋包、食品饮料稳坐抖音GMV超4成。而个护家清领域，正经历一场由 “新老力量交织共鸣”的格局重塑。
2024双11，新锐品牌「赫系」凭借破亿的销售额挺进行业前十榜单，与「参半」、「徕芬」共创新星传奇。传统品牌方面，「蓝月亮」通过全方位营销策略的精准实施，实现了销量的强劲爆发；「立白」则凭借其推出的“格拉斯玫瑰”高端香氛系列，成功突破圈层限制；「活力28 」利用老年主播团队的独特魅力，撬动了高达1.5亿的销售额。
全品类销售额表现（2024全年度）
全品类销售额占比情况（2024全年度）
25%
18%
服饰鞋包
数码家电
1%
14%
1%
2%
2%
4%
8%
母婴儿童文化娱乐宠物生活
艺术收藏
食品饮料日用百货家居家装医疗健康汽车
旅游住宿
彩妆护肤个护美体运动户外钟表首饰
鲜花园艺
4% 5%
5%
7%

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

6

202307
202308
202309
202310
202311
202312
202401
202402
202403
202404
202405
202406
202407
202408
202409
202410
202411
202412

大促过后迎来“透支”困局

618、818、双11大促虽能拉动销量激增，但活动过后普遍面临“消费透支”的困境。

商家可采取策略应对：推出组合装、场景化套装，如“夏季清凉礼包”，提升客单价；挖掘季节性需求，结合中小节日（如38节、520）推出主题爆款，比如3月春季家居清洁、7月防晒个护等。同时，商家还可以利用会员专享券、复购礼包增强用户粘性，促进消费者的复购行为，维持稳定的销售态势。

月度销量&销售额趋势变化（2024全年度/个护家清）
618
818
双11
销售额
销量
抖音618好物节
抖音商城双11好物节
85%
商城成交额同增
33000+
品牌成交量
同比翻倍增长
约1.7万家品牌增长率高达
500%
数据说明：抖音618好物节、抖音商城双11等部分的数据，源自抖音电商，其余数据来源有米有数

个护家清
行业市场分析

生活美学赛道的“低集中度红利”

在悦己理念驱动下，“生活美学赛道”正迎来结构性机会。以厨房配件、收纳用品、杯具茶具为代表的低集中度品类（CR10普遍低于15%），因兼具 “高频消费+情绪价值”属性，成为新品牌破局的黄金切口。收纳用品可以聚焦细分场景打造爆款，如瞄准旅行、衣柜收纳等场景；杯具茶具可借势国潮文化、文创联名，满足用户“仪式感消费”。

细分赛道的销售额排名&TOP10品牌市场份额占比
（2024全年度/个护家清）

11

17%
22%

11%

30%

26% 22% 26%
6% 8% 11% 12%


9% 25%


居家日用清洁用品美发护发个护器材女士护理身体护理口腔护理锅具餐具收纳用品厨房配件杯具茶具个护工具眼部护理纤体塑形男士护理
成人用品
12%

个护美体
日用百货
百分比代表CR10数值

眼部护理 口腔护理
个护器材女士护理
身体护理 清洁用品
纤体塑形 杯具茶具
厨房配件
个护工具
收纳用品
锅具餐具
居家日用美发护发

头部集中度

市场规模

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日。CR10以个护美体、日用百货对应赛道的TOP10品牌销售额为数据

用“情感+感官”寻找新增长极

在存量市场中寻增量，可通过差异化内容建立“非价格竞争力”。女士护理领域同质化严重，用户忠诚度低，商家应转向满足“安全舒适”与“情感共鸣”需求，实施情感营销。
身体护理市场，沐浴露、身体乳等品类饱和，低价竞争不利，商家宜探索香氛情绪疗愈（如与调香师推出“助眠木质调”系列），或将人群细化，拓展无泪配方、湿疹护理的母婴线，捆绑高附加值服务，如免费皮肤检测。
环比增长率
成人用品
正增
长
纤体塑形
个护工具
女士护理
清洁用品
身体护理
市场销售规模
眼部护理
口腔护理
美发护发
负增
长
男士护理
厨房配件
个护器材
居家日用
杯具茶具 收纳用品 锅具餐具
各细分赛道的发展潜力分析（2024H2 VS 2024H1 / 个护家清）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年7月1日-2024年12月31日。市场规模为对应细分赛道的销售额总值；气泡大小为赛道商家的店铺数规模

国货靠“情绪刀法”切开赛道蛋糕

在个护美体市场，TOP10 品牌合计市占率不足10%，外资品牌集体缺席， 可见国货品牌在内容电商的强势表现。其中，飞科打破剃须刀传统男性标签，通过“与男孩子也需要被宠爱”、“七夕送他这个能炫耀一整年”等情绪营销，重构女性送礼场景决策链，激活“她经济”增量。凭借爆品漱口水起家的参半，则将大需求拆分成颗粒度更细的需求，针对烟渍人群者推出沸石吸附牙膏，针对中老年群体人定制推出护龈固齿功能线。

TOP100品牌竞争格局（2024全年度/个护美体）

飞科
自由点 8+minutes
徕芬
参半
TOP10
9%
高缇雅 usmile KONO
背背佳
侗染

NO.11-50

NO.51-100
14%
淘淘氧棉 徐海莉

MESMOOTH

8%

数据来源：有米有数，统计个护美体销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为 2024年1月1日-2024年12月31日

弱头部格局催生垂类爆款化

2024年抖音个护美体赛道呈现“弱头部、强细分”的国货竞争生态。活力
28、蓝月亮等经典品牌借怀旧营销（直播间老年主播）与功能可视化（一泵洗衣液洗一桶）内容翻红。
fullofhope、水卫仕等新锐品牌以“甲醛吸附盒”、“懒人清洁片”等细分品类切分需求，印证“内容创新+品类突围”的可行性。但商家需要注意，流量红利下中小品牌难破规模化魔咒，未来竞争胜负取决于“供应链支撑的品类延展力”与“用户情绪资产的持续占领”。
TOP100品牌竞争格局（2024全年度/日用百货）

活力28
植护
立白
蓝月亮
TOP10

心相印
维达
滴露
蔬果园

10%
fullofhope
水卫仕

NO.11-50
9%
洁柔
清风
NO.51-100
3%

数据来源：有米有数，统计日用百货销售额TOP100品牌，以及对应排名内的市场份额占比，时间周期为 2024年1月1日-2024年12月31日

销售额增速（2024全年度）
393%
高增榜
8+minutes
TOP商品
240%

215%
淘淘氧棉
康夫
198%
她研社
119%
徐海莉
70%

66%

58%

58%

31%
美的
自由点
独特艾琳
松下参半
销售额增速（2024全年度）
350%
345%
高增榜活力28
老管家
TOP商品
56%

53%
桔子姑娘
金纺
49%
滴露
46%

44%

39%

37%

30%
张小泉金鹿 拜耳尔木萄
佳帮手
个护家清高增长品牌
高增长品牌及TOP商品（2024全年度/个护美体）

高增长品牌及TOP商品（2024全年度/日用百货）

数据来源：有米有数，时间周期为2024年1月1日-2024年12月31日

12

个护家清 消费者洞察

组合策略撬动中端溢价

低价市场（<50元）销量占比高达87%，客单价微增1%，表明9.9元独立装商品仍受欢迎，但用户倾向尝鲜以降低囤货风险。
中端市场（50-300元）销量下滑而客单价飙升75%-78%，核心在于“商品组合策略”的普及，比如80元口腔护理套装（牙膏+漱口水+牙刷），以 “单次决策满足季度需求”取代分散购买，推动用户从“比单价”转向“算总账”。高端市场（>300元）客单价增27%，销售额却降，需通过小样与服务权益重建信任，并配合“日均成本话术”减轻价格敏感。
78%
75%
27%
1%
低于50元
50-100元
100-300元
超过300元
各价格带的平均客单价增长率（2024H2 VS 2023H2 / 个护家清）
各价格带销量&销售额占比变化（2024H2 VS 2023H2 / 个护家清）
2023H2
2024H2
100%
销量占比
50%
0%
低于50元
50-100元
100-300元
超过300元
100%
销售额占比
50%
0%
低于50元
50-100元
100-300元
超过300元

数据来源：有米有数，时间周期为2023年7月1日-2023年12月31日、2024年7月1日-2024年12月31日

14

个护家清
品牌卖点洞察

五大卖点类型布局-个护美体

2024年，抖音个护美体营销策略呈现“产品+促销”向“场景内容”的阶梯式转型。
1-4月以产品功效为主导，比如通过“12小时持久留香”、“快充续航90天”等关键词强化成分技术。5-8月转向促销+场景双驱动，以"不到一支口红钱" 的价格锚点策略，绑定"枕着发香睡觉"的睡眠香氛场景、"泡上玫瑰花海"的 沉浸式感官体验，吸引消费者下单。
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
产品卖点
促销优惠
明星达人
10月 11月 12月
使用场景 受众人群
5大卖点类型占比情况（2024全年度/个护美体）
5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/个护美体）
100%

80%

60%

40%

20%

0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点
促销优惠
明星达人
使用场景
受众人群

数据来源：有米有数，统计个护美体TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

26

五大卖点类型布局-日用百货

2024年，抖音日用百货营销策略呈现显著的节点化特征。1-5月以产品价值驱动为核心（占比70%-80%），通过功能创新强化基础转化。
年中大促（6-8月）转向价格锚点策略，以“全家囤货”、“薅羊毛”、“到手18件”等利益点抢量。年末双11与双12则构建“促销+场景”双引擎，在维持原有的促销力度上，通过将"厨房收纳"、"阳台洗衣"等高频场景具象化，推动营销。
100%

80%

60%

40%

20%

0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
产品卖点
促销优惠
明星达人
10月 11月 12月
使用场景 受众人群
5大卖点类型占比情况（2024全年度/日用百货）
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
产品卖点
促销优惠
明星达人
使用场景
受众人群
5大卖点类型月度数量走势（2024全年度/日用百货）

数据来源：有米有数，统计日用百货TOP100品牌在2024年（1月1日-12月31日）期间的5大卖点类型

个护家清：理性科学与感性美学

个护家清赛道整体呈现“科学信任-场景共鸣-感官破圈”的趋势。除了99%抑菌率、加厚、除菌除螨等基础的功效性描述。企业叙事通过大油头控油、熬夜急救，到厨房重油净渍、婴童级柔顺，从模糊大类转向 “微小场景专研” 。另外，企业将功能价值转化为可感知体验（香味、质地、使用仪式感）。比如泡沫如“云朵般柔软”、味道清香、按压设计等。
热门卖点TOP20（2024全年度/个护美体）
热门卖点TOP20（2024全年度/日用百货）

数据来源：有米有数，分别统计个护美体、日用百货的TOP100品牌在2024年的热门卖点数据

优秀创意叙事-个护美体

淘 ü 古希腊掌管姨妈、消毒剂卫生巾、养眠
淘 ü 天然健康、消毒级、0真菌检测
棉
氧 ü 拆包免费试用、熟睡、姨妈开始那几天

她 ü 怕热的女孩子、量大的女生、干爽
研 ü 瞬吸瞬干、牢牢黏住、大容量
社 ü 几乎不怎么反渗、露营、三倍的量

ü 发质不好的姐妹们、全家都能用
美 ü 5亿级负离子、3档控温、精准检测
的 ü 降噪、智能控温、清爽出门、出差旅游

自 ü 益生菌卫生巾、薄到透光、超薄裸感 由 ü 经期越来越健康、特别能吸、特殊时期点 ü 呵护小花园健康、超长夜用

独 ü 爱香人士、很清爽、不假滑
特 ü 似有若无的余香、多巴胺氛围感
琳
艾 ü 千金漫画手、木质香味、保湿、不粘
「弹动8+minutes」广告策略概览

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

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「弹动8+minutes」广告策略报告

直播引流素材策略

爆量账号内容分析
受众人群
主推
油头的姐妹
产品卖点
主推
玫瑰花水
促销优惠
主推
承包你一整年的量
需求场景
主推
出门
-
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

「弹动8+minutes」广告策略报告

黄金3s台词套路
主推商品

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

TOP1 商品内容分析
受众人群
主推
闺蜜
产品卖点
主推
护肤级沙龙体验
促销优惠
主推
送你试用装
需求场景
主推
出差
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「弹动8+minutes」广告策略报告

TOP2 商品内容分析
受众人群
主推
细软塌
主
产 推
品 茶
卖 树
点 纯露
促销优惠
主推
送一瓶正装
需求场景
主推
头发油
-
-
数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

优秀创意叙事-日用百货

老 ü 轻松快捷、多效合一
管 ü 溶解杂质、瓦解排出强渗透活性氧配方
家 ü 中国家庭、懂事的男朋友、家里有洗衣机

ü 香香软软防静电、双倍柔软
金 ü 柔顺防静电、30天留香
纺 ü 天然蚕丝蛋白精华、冬天衣服、秋冬

ü 不爱干净的人、安全感满满、留香
滴 ü 厕所下水道的除臭、地板消毒
露 ü 衣物混洗、穿得放心、全年消毒液自由

张 ü 数百万消费者、防黏刀、四大木材
小 ü 金刚刃的钢材、三个铆钉加固、防生锈
泉 ü 切剁鸡剁鸭、切面团一样

ü 蟑螂爱吃、蟑螂无法抗拒
拜 ü 不用通电不用点火、做到斩草除根
耳 ü 家里有宠物的宝宝、孕婴

「活力28」广告策略概览

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

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「活力28」广告策略报告

直播引流素材策略

爆量账号内容分析
受
众
主推
人 丝
粉
群
宝宝
产品卖点
主推
日常消耗品
促销优惠
主推
包邮
需求场景
主推
柴米油盐
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数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

「活力28」广告策略报告

黄金3s台词套路
主推商品

数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」

TOP1 商品内容分析
受众人群
主推
姐妹们
产品卖点
主推
山茶花香
促 推
销优
主
惠
四斤
需求场景
主推
家里
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-
-
-9.9
-
-

「活力28」广告策略报告

TOP2 商品内容分析
受众人群
主推
母婴小宝宝
产品卖点
主推
低价好物
促
主
推
销 限
优惠
时优惠
需求场景
主推
衣物
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数据来源：有米有数创意策略版「广告内容策略」