品牌价值驱动力提升建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,GOLDEN GREATWALL GLOBAL,勤于思索 善于沟通,品牌价值驱动力提升建议书,第1页,暨 南方高科广告传输合作提议,南方高科品牌价值驱动力提升提议,金长城国际广告,品牌价值驱动力提升建议书,第2页,工作过程,P3M行业简报,手机品牌案例,广告版本监控,终端网点走访,业内人士访谈,会议讨论,双方合作机会,资料综合,处理思绪,存在问题,品牌价值驱动力提升建议书,第3页,一些说明,管中窥豹,只见一斑,有则改进,无则加勉,品牌价值驱动力提升建议书,第4页,品牌价值传递,产品,信息,分销渠道,传输组合,目标群,品牌,Content内容,Channel渠道,品牌价值驱动力提升建议书,第5页,品牌体检几个方面,品牌定位是否清楚,产品更新是否及时,终端形象是否突出,传输伎俩是否丰富,广告诉求是否到位,品牌价值驱动力提升建议书,第6页,品牌定位,“科技演绎时尚”相对其它品牌而言，缺乏区分（如熊猫手机定位描述：国际化、科技化、时尚化，如出一辙）。且缺乏系统支持，尤其是这一理念代言产品缺乏；,我们无须刻意寻求口号不一样，但一定要让人信服。,品牌价值驱动力提升建议书,第7页,品牌定位,技术领跑者,时尚提倡者,行业领军者,无线时尚我为锋,+锐气 进取 活力,科技演绎时尚,品牌价值驱动力提升建议书,第8页,品牌定位,产品线多而杂，产品系列间区隔不清楚，缺乏有市场影响而同时有销售力英雄产品；,清楚产品线规划，相当于确定了军队编制，没有,这么清楚编制，各个产品单元在推广中就没有针对,性，饰演市场角色不清楚，失去协调互补性。,品牌价值驱动力提升建议书,第9页,品牌定位,产品线规划考虑：,与消费群细分模型对应,产品饰演行销角色,品牌价值驱动力提升建议书,第10页,品牌定位,市场细分模型有很各种，罗兰贝格咨询企业分割以下：商务型、娱乐型、社交型、实惠型、女性市场、校园市场。,产品线规划应该凸现对不一样市场对应覆盖，实现有效占有；,品牌价值驱动力提升建议书,第11页,S系列,O系列,E系列,T系列,U系列,商务,娱乐,女性,实惠,社交,学生,科技,时尚,精巧,C系列,Successful,wOw！,Emotional,Trial,be,United!,Colorful,days,品牌价值驱动力提升建议书,第12页,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所饰演角色，方能在实际推广中利用;,销量,增加,金牛产品,英雄产品,问题产品,明日之星,品牌价值驱动力提升建议书,第13页,品牌定位,明确产品在品牌阵营中所饰演角色，方能在实际推广中利用;,价值,价格,杀手产品,高端产品,低端产品,暴利产品,中端产品,形象产品,行业价值区线,品牌价值驱动力提升建议书,第14页,产品创新,产品更新跟不上市场发展节奏，终端在售机型老化（是否面临库存压力）；市场畅销卖点没有尽快植入，从而错过销售周期；,外形：滑盖、折叠、直板、翻盖；,摄像头：360旋转摄像头、双摄像头、连拍、录像,彩屏：象素、尺寸、双彩；,java、红外、蓝牙、USP；,对技术更新很快消费电子产品，连续性产品创新，才能使得品牌拥有坚实基础，而不是品牌泡沫。,品牌价值驱动力提升建议书,第15页,产品创新,营造“第一”“唯一”概念非常主要，这是赢得“心智”主要伎俩；,飞利浦省电,TCL钻石,夏新跳舞,西门子女性,海尔笔型,中国概念时尚外观：,陶瓷质地？,品牌价值驱动力提升建议书,第16页,产品创新,树立自己产品纵队以“英雄产品”作为消费者参考源点，开发衍生产品，来最大化满足个性化需求与市场占有；,假设：我们拥有一个主打产品S8810，在这一机型基础上，能够衍生：,S8818功效增强，价格增加；,S8819外观改变，后续推出；,S8816功效简化，价格调低；,品牌价值驱动力提升建议书,第17页,产品创新,强化产品在消费者心中印象：,FAB特优利,特点最直观：物理、外在属性；,优点比较型、聚焦优势、理性诉求；,利益点将使用结果、感受、情境展现出来；,一样彩信摄像头,NOKIA7650拍发一瞬间,索爱T618quick share快享,NOKIA8910发觉生活中美,品牌价值驱动力提升建议书,第18页,%,诺基亚,摩托罗拉,三星,西门子,爱立信,松下,阿尔卡特,索尼,飞利浦,TCL,海尔,波导,索尼-,爱立信,康佳,科健,厦新,高端,低端,年轻,中端,手机品牌渗透率,品牌价值驱动力提升建议书,第19页,选购手机时会考虑原因,%,通话,清楚,手机价格,廉价,时尚,设计,功效,实用性,体积小/,重量轻,先进,功效,通话时间长/待机,时间长,有名,可信任,牌子,手机与入网一起,优惠套餐,朋友,介绍,品牌价值驱动力提升建议书,第20页,手机功效偏好,%,超强电话薄,超大高清楚度彩屏,多媒体短信,强大日程安排功效,外观设计新奇,先进短信息功效(如内置惯用表情字符等),方便输入界面(如键盘,手写识别功效等),全方面Email/电子邮件功效,同个人电脑连接功效,可播放视频和音频文件,内置优异/新奇好玩游戏,内置相机,品牌价值驱动力提升建议书,第21页,终端形象,我们渠道战略侧重深度分销、还是选择性分销；,品牌价值驱动力提升建议书,第22页,终端形象,一次行销成功关键点往往在于改变消费者行为链某一步骤，广告与终端是主要两环；而分销水平是否到位，终端陈列、助销、导购支持怎样，终端生动化，都需要认真检讨。,产生需求,搜集信息,评定比较,实施购置,媒体广告,终端广告,品牌价值驱动力提升建议书,第23页,终端形象,品牌在终端渠道表现（最少在广州这么一线城市）较差，加权分销率低、网点陈列、售氛组织、信息导购、物料支持、动态促销不如对手；,两网之间发展是否协调?C网产品表现很好，而G网产品较差？折射出社会渠道开发存在漏洞。,品牌价值驱动力提升建议书,第24页,终端形象,是否存在主攻二三线、放弃一类城市思绪？,高端市场/低端市场,新增市场/换机市场,一线市场/二线市场,三种划分方式是否存在一定联络,品牌价值驱动力提升建议书,第25页,终端形象,经销商能否满足对强化主流业态分销水平要求，怎样提升整个渠道群经营性实力（资金运作、管理运作、营销运作）；,对专业手机卖场、家电卖场、手机连锁等，发展专卖店、店中店、专柜等来优化形象；,重视X架、摇摆卡、吊旗、展架等助销品支持与动态更新；终端形象管理规范化与程序化；,品牌价值驱动力提升建议书,第26页,广告诉求,广告诉求、创意、素材、制作是否有效；这需要我们首先设定科学、明确广告目标，作为衡量广告有效性标准：,认知,意愿,情感,被了解,被融入,被说服,品牌价值驱动力提升建议书,第27页,广告诉求,我们在企业内部访问：,受访者都能回想到章子怡，也能够把章子怡与南方高科名字关联起来，不过，对广告表示意思不明白（不知道说什么？），对产品没有印象（型号？卖点？）；,关注广告我们尚且如此，消费者呢？,品牌价值驱动力提升建议书,第28页,广告诉求,我们对明星广告看法：,广告拍摄与电影拍摄要求不一样，尤其需要避明星广告中分散效应，突出品牌和产品。而张艺谋显然不是合格广告片导演，即使善于情节、人物刻画，但忽略产品诠释与演绎、展露。,品牌价值驱动力提升建议书,第29页,广告诉求,我们对明星广告看法：,明星代言人需要与品牌、产品有效结合，而不是纯粹眼球；章子怡认知层面是否与目标群体吻合，其内在气质与品牌内涵是否吻合，代言人本身角色意义推荐者？品牌本身？体验者？受众是否能够接收、融入这些角色，需要详细调研来论证。,品牌价值驱动力提升建议书,第30页,什么样广告最有打动力,日常生活,素材,企业整体形象广告,功效展示广告,贴近本身代言人,社会名人企业家,娱乐明星,体育明星,卡通形象,提及率,%,品牌价值驱动力提升建议书,第31页,传输伎俩,传输伎俩向对单一，没有充分调集公关、事件、软文、路演、网络等线下配合；在新闻炒作、多层面传输方面逊色与对手。,是否注意对特定消费群小众媒体覆盖，以及创意型媒体购置，来取得媒体更高效益？,媒体组合优化；对于一二三级市场，媒体组合要有针对性；充分考虑分众群体覆盖；,品牌价值驱动力提升建议书,第32页,%,家人/朋友,电视,收音机,报纸,电话自助服务,互联网络,有效信息渠道,杂志,户外广告,短消息,通知,营业厅/代办点,移动运行商派发各种宣传资料,电话人工服务,客户经理,暂时摊位,品牌价值驱动力提升建议书,第33页,经常光临场所,%,运动/棋牌场所,餐厅,KTV,酒店,其它,酒吧,商场,舞厅,电影院,机场,品牌价值驱动力提升建议书,第34页,关心话题,%,时事,汽车,财经,房产/装潢,电子产品/电脑,体育,商界,健康知识,彩票,旅游,软件/游戏/网络,时装,普通消费品,城市消闲,生活百科,求职,情感,美容,留学,品牌价值驱动力提升建议书,第35页,双方合作机会,品牌架构设计产品线规划、品牌形象定位、品牌视觉系统整合；,新品推广项目传输概念、影视/户外/平面/网络/POP等形式广告创意、软性宣传、商业路演、事件公关、消费者促销等。,品牌终端形象品牌专卖店/专柜/店中店设计、终端宣传规范手册；,品牌价值驱动力提升建议书,第36页,多 谢 聆 听,THANKS,品牌价值驱动力提升建议书,第37页,