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广场市场推广策划报告

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2020年4月19日
文档仅供参考

蓝光国际广场
推广策划报告

目 录
一. 引言
二. 市场环境简况
三. 消费者分析
四. 部分竞争及同类项目分析
五. 项目分析
六. 整合推广方向思考
核心方向思考
延展性思考
整合推广结构图
七. 营销策略
八. 广告策略
九. 推广目标描述

一. 引言
蓝光国际广场,河西CBD十大标志性建筑之一,将在河西新城的建设与繁华历程中写上浓墨重彩的一笔。
作为物业形态丰富多样的复合型地产项目,蓝光是否能以一个有力(有劲、有吸引力、有新意)的声音唱出不同的变调?
作为新城的标志之一,蓝光是否能以全新的建设理念和非同一般的形象惊艳市场?
这正是我们要考虑的核心。

蓝光国际广场内物业包括大型SHOPINGMAIL、一幢15层写字楼、一幢15层酒店式公寓和四幢22层高层住宅,面对这样一个新的推广课题,我们敏锐地意识到:

整合是我们必须的方法,
创新是我们策略的灵魂。

二. 整合推广方向思考

(一)核心方向思考
从营销推广的角度来看,蓝光国际广场有什么能够吸引足够多的眼球,在市场上掀起风潮?如果从单个产品的功能性角度来看,并不具有这样的力量。也就是说如果把写字楼、住宅、酒店式公寓、SHOPPINGMAIL拆开来,和我们的对手相比,很难做到从本质上与它们有所区别并焕发新意。我们这样考虑:
蓝光国际广场的基本功能可分为两大块:居住与商业办公。其中居住区包括住宅与酒店式公寓,商业区包括写字楼与SHOPPINGMAIL。
不再像一般的项目中多种形态分开推广,我们换一种角度来看。
这两种功能结合在一起会有什么样的新事物产生?

一种全新的、具有革命性意义的、能够创造一种导向性的城市物业模式:
IBIH
(independent business,independent home. 独立商务＋独立居住)
¨ 经济不断发展下,复合物业时代的科学化、人性化产物;
¨ 纯住宅区、纯商务区结合,形成商务区独立,居住区独立格局;
¨ 住宅区与商务区在一个项目中,经过工程技术、营销手段使两者有机联系;
¨ 一种新的物业模式,它使得写字楼与住宅能够较好融合,满足大量创业期、成长期私营企业主的需要,但又不像亦商亦住的商住楼那样充满矛盾;
¨ 这种新模式的基本前提是物业并不处在城市传统核心地段,应该在交通便利、发展前景光明的城市新经济区域中,而使得消费者购买住宅与办公场所两者时的经济压力减轻。
¨ 作为商住模式的一种解决方式,相对SOHO(小型办公,家庭办公),IBIH提出了一种更接近本质的途径。SOHO仅为可利用强大现代通讯方式的办公提供了一种解决方式,而不能为更多传统商业公司、企业提供出路,而IBIH则从根本上、人性化地解决了商、住如何有机相融的问题。
(二)延展性思考
A. 关于IBIH,我们有这样的思考:
¨ IBIH是核心概念,在这一概念下能够做深度的延展;
¨ IBIH是蓝光国际广场面对市场舞起的一面大旗,它具有极大的新意和被聚焦的可能,能够吸引到更多的市场关注和目标人群,实现产品知名度的迅速扩大;
¨ 除了项目本身已有的特性外,在建筑结构和营销策略方面,我们能够为IBIH提供坚实的支撑点;
¨ 它将成为南京同类物业中一个具有最鲜明个性的产品。

B. 在IBIH的核心理念下,我们能够做这样的延展性阐发:
¨ IBIH强调的是空间的概念,各种空间的相对独立又有机融合才能成就IBIH,包括商务空间、居住空间、服务空间、城市空间。
¨ IBIH是科学的(有效融合商住并规避矛盾);
¨ IBIH是人性的(完全符合目标消费群需要);
¨ IBIH是自由的(商务与居住是自由调配的空间);
¨ IBIH是全方位的(有全面的内部配套和服务)。

(三)整合推广结构图
蓝光国际广场

IBIH

独立商务 独立居住

SHOPPINGMAIL 写字楼 住宅楼 酒店式公寓

配套 服务 建筑结构

商务居住新空间

三. 营销策略
主要是配合IBIH概念的一些核心营销策略:

(一) 超值置业套餐计划
创业期企业置业套餐
¨ 主要针对创业初始期的私营企业主,在写字楼购买小型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买小型商铺的消费者;
¨ 组合为一处小型办公场所或商铺与一间(以上)酒店式公寓;
¨ 两者同时购买给予总额97折优惠。

成长期企业置业套餐
¨ 主要针对成长壮大期的私营企业主,在写字楼购买较大型办公场所或在SHOPPINGMAIL购买较大型商铺的消费者;
¨ 组合为一处较大型办公场所或商铺与一套住宅;
¨ 两者同时购买给予总额97折优惠。

(二)主题SHOPPINGMAIL
¨ 依托奥体中心优势,定位为:南京最大的运动SHOPPINGMAIL;
¨ 包括运动器材、运动休闲场所、运动主题俱乐部、运动器材厂家驻点等;
¨ 具有鲜明个性;
¨ 看一看五台山边大大小小的运动商店,我们能够看到它良好的市场前景;

(三)建筑结构改进建议
依据IBIH的方向,我们建议在写字楼与住宅楼、酒店式公寓之间设立绿色走廊,能够借用SHOPPINGMAIL的房顶建设。为事业与生活架起一座连通的桥。
这一条空中绿色走廊,将让我们整个项目活起来。

四. 广告策略
(一) 核心主题:
定位: 复合时代 河西CBD革命性商住空间
¨ 城市的不断发展,带来复合型新型物业的兴起,这是IBIH的前提和基础。
¨ 强调河西CBD,强调发展空间
¨ ”革命性商住空间”突出IBIH及项目内部空间融合带来的意义。

口号:成功的事业,成功的家庭!
¨ IBIH的终极目标正是使商务人士能够家庭、事业双发展,两者的共同成功才是真正的成功。

核心主张:IBIH 独立商务＋独立居住