康师傅方便面策划的方案.doc

康师傅方便面策划的方案

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2020年4月19日
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康师傅方便面策划案
第一部分：市场分析
㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
●高物价水准的中国市场：随着经济水平的提高，使消费者形成了比较强的价格承受能力。
●不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质的生活成为全国大部分消费者的普遍要求，由此也带动了食品零售总额的大幅度提高。
●追求高质量和多元化的食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不断增加，而且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、方便、快捷成为食品消费的趋向。
2、企业市场营销环境中的微观制约因素
●企业与供应商的关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充分，因此能够得到供应商的信任，在原料供应方面不成问题。
●企业与经销商的关系：企业长期进行大量的广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，因此对产品有很高的销售积极性。
3、方便面市场概况
⑴市场构成
方便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等

米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场主要品牌
从全国范围来看，当前中国的方便面市场，主要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖的格局不会改变，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然的发展趋势。未来一些区域品牌依然有着各自的生存空间，分割康师傅的市场份额，但康师傅的霸主地位当前没有企业能够撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中国经济的发展和生活节奏的加快，城镇化进程的加速，每年预计有 万人进入城市，快节奏的生活必然导致方便面的销量增加。
⑵市场威胁：方便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场的成长空间比较有限。经过了 的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中的优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中的劣势：康师傅虽已在大中城市打下了良好的营销基础，以中高等价格为主的价位，在农村市场仍是一个薄弱环节。       
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量的提高，对方便面选择的需求也在变化，由过去的“实惠、填饱肚子”向“营养、方便、美味”转移。丰富的汤料、更多的内容物、油脂含量的降低和营养配比的更加完善，将会使方便面获得更多消费者的青睐。
2、消费者选择食品的一般观念
经过对消费者进行的关于食品消费的抽样调查表明，消费者选择食品时，食品的口味和感觉、品质、对企业的信任程度是最为重要的因素，对口味和品质的认识主要来源于自身的经验和广告，而对企业的认识则主要来自企业的广告。
3、现有消费者分析
⑴现有消费群体的构成
总量：占消费者总数的64%，证明方便面市场潜力巨大。
年龄：主要是15－35岁的年轻群体，其中全时性固定工作的白领占了总消费人群的46％，学生群体占了总消费人群的17％。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％。
其它特征：习惯快节奏的生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚的生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵现有消费者的购买行为
●购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。
●购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。
●购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
●购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，可是品牌忠诚度较弱，康师傅能够利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴现有消费群体：以中青年为主，有着庞大的市场。
⑵现有消费者的需求：面质好、口味佳、更方便、更具营养。
⑶现有消费者的消费行为：主要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手的竞争状况分析
⑴企业在竞争中的地位：方便面行业的领导者，在全国占有34%以上的市场份额。
⑵企业在竞争中的优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相同、容器面的主流价格、目标消费群需求量大、强大的通路资源等。
⑶企业在竞争中的劣势：主要对手日清开杯乐为杯容器方便市场的先发品牌，其时尚、多样的口味策略也较有优势；且同主打营养的统一高汤面形成对康师父亚洲精选的夹击。
⑷整体竞争格局分析
方便面市场的集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70％。区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但当前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二部分：广告策略
㈠广告目标策略
1、企业提出的目标
⑴经过广告活动，提高指名购买率，塑造方便面的领导地位。
提高品牌在高端市场占有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达未来的方便面发展理念―口味将不会受到地域的限制。
2、根据市场情况能够达到的目标
⑴稳坐行业第一的位置，抢占高端市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
3、本次广告活动的目标
⑴经过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目标市场策略
1、企业原来的目标市场
⑴企业原来所面正确目标市场：企业原来面正确主要是北方的中高端市场，对南方市场和国际化消费者的需求区分很少。各个地区消费者对方便面的需求和她们的共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点的评价：
机会与威胁：业已形成的高端市场为提高产品知名度奠定了基础，但国际化目标市场的不确定是原有市场观点的主要缺陷。
主要问题点：对产品的整个市场进行细分，找出本产品最主要的目标消费者，以产品的高品质国际化特性，吸引有方便面消费习惯的年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分
⑴市场细分的标准
·从年龄—家庭生命周期细分：最有可能消费方便面的群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
·从追求利益细分：注重营养美味时尚的消费者。
·从质量和价格细分：价格承受能力较高的消费者
⑵对企业最有价值的细分市场
从上面的分析能够看出，对康师傅亚洲精选最有价值的细分市场具有以下特性：
·20—40岁的中青年。
·独立生活或者有独立的家庭、有未成年的子女。
·有中等以上的收入。
·适应现代生活，采取时尚、变动的生活方式。
·对方便面的需求注重营养美味，兼顾方便。
·注重产品质量，有较高的价格承受能力。
·年轻的白领阶层是一个重要的消费群。
⑷企业的目标市场策略
对于康师傅公司来说，凭借其强大的资金和品牌优势，采取对特定的细分市场进行营销的策略是最有效的。选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者，使产品获得稳定的消费群体，因此我们建议公司以上面总结过的细分市场为企业营销的目标市场。
㈤广告表现策略
1、广告主题
·方便营养的健康、理性、时尚生活方式
2、广告创意
⑵不同媒介广告的创意表现
鉴于这一广告创意有比较丰富的内涵，针对不同身份的诉求对象和不同的广告媒介能够做不同表现。
●电视广告
·风格：以轻松、时尚的基调为主，在现代生活的紧张、枯燥中享受一份难得的休闲时光。我们选择走国际化路线的知性、成熟的主持人杨澜搭配普通的生活场景，用光要自然，有真实感。
·制作要求：以胶片拍摄，以突出产品的质感
●杂志广告
·风格：突出时代感，采用的夸张的手法。
·制作要求：以夸张的画面为主。色彩明快、引人注目。
㈥广告媒介策略
1、媒介策略
⑴以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。
2、媒介选择的标准
选择全国范围内对消费者生活最有影响力的媒介，和知名的时尚杂志。
3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。
4、广告发布时机
各媒介的广告在广告活动开始时同时发布。
第三部分：广告实施计划
㈠广告目标
·经过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%
·产品忠诚度提高到90%以上。
㈡广告时间
开始时间： 6月1日开始
结束时间： 12月31日结束
持续时间：半年
㈢广告目标市场
地域：全国中高等发达城市
目标消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量的家庭和个人。
㈣广告表现
1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有她照顾，不用担心。
2、各媒介的广告表现
3、各媒介的广告规格
⑴电视广告：30秒。因为产品处于上市期，因此需要30秒广告来传达比较丰富的信息，进行有说服力的诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页
4、各媒介的广告制作要求
⑴电视广告：在本策划经过后开始拍摄，在 2月底完成最后播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本策划经过后开始设计，在 2月底完成画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告发布计划
广告发布的媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。
㈥广告费用预算
1、广告的策划创意费用：110万        
2、广告设计费用： 220万
3、广告制作费用： 2060万
4、广告媒介费用： 6500万
5、其它活动所需要的费用：582万
费用总额：9472万
八、附录
关于对方便面消费市场的调查问卷
您好，我们现正在进行关于方便面消费市场的问卷调查，希望了解一下您食用方便面的一些基本情况，您的认真填写对我们至关重要，谢谢您的支持。
1、您的性别是：
□男    □女    
2、您的年龄是：
□15－20岁    □21－29岁   □30－39岁  □40－49岁    □50岁以上
3、您对方便面的喜好程度为：
□方便面是必须品  □无所谓 □只在某些场合才吃（如赶时间）□不吃方便面
4、您多久购买一次方便面：
□3天左右 □1周左右 □2周左右 □一个月左右           □3个月左右或者以上
5、您能接受方便面的价格为
□1元以下  □1元－2元 □2元－3元 □3元以上
6、您食用方便面的原因是：
□方便 □喜欢 □便宜 □错过吃饭时间 □其它
7、您经常在哪里购买方便面：
□大卖场  □便利店 □超市  □自动售货机  □其它
8、以下方便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅  □统一  □白象  □今麦郎  □好劲道  □福满多□华龙  □其它
9、您为什么选择那些品牌的方便面？
□经济实惠 □品牌知名度 □服务质量 □口感好 □包装好      □售货员推荐 □其它
10、您喜欢吃的方便面口味：
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味         □大骨熬汤口味 □排骨口味  □海鲜口味 □其它
11、哪些因素能让您购买以前没购买过的方便面
□广告宣传  □外观包装 □口味风格□好奇心理□她人介绍 □价格合理   □其它
12.您理想中的方便面是：限选2项
 □低热量 □更便宜 □营养更丰富 □口味更淡 □分量更多
□ 配料更高级
非常感谢您协助我们完成这次工作!