保健品行业广告投放市场调查报告.doc

保健品行业广告投放市场调查报告

120
2020年4月19日
文档仅供参考，不当之处，请联系改正。
致
保健品行业广告投放市场调查报告
目 录
目 录 1
图表目录 4
第一部分 保健品行业广告投放市场基本运行情况 4
第一章 保健品行业广告投放市场概况 4
第一节 保健品行业广告投放的发展现状 4
一、广告投放的分类 4
二、广告投放的现状 5
第二节 保健品行业广告投放的发展环境分析 5
一、国际发展环境分析 5
二、国内发展环境分析 6
第二章 保健品行业广告投放市场运行 6
第一节 保健品行业广告投放市场分析 6
一、投放规模 6
二、市场竞争 8
三、广告效应 8
第二节 重点企业广告费用分析 9
一、健康元药业集团股份有限公司广告费用分析 9
二、深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用分析 10
三、山东东阿阿胶股份有限公司广告费用分析 12
四、哈药集团股份有限公司广告费用分析 13
五、上海交大昂立股份有限公司广告费用分析 15
第三节 减肥药品和保健品广告市场投放规模今不如昔 16
第二部分 保健品行业广告类型分析 19
第三章 中国保健品行业网络广告分析 19
第一节 保健品行业网络广告基本情况 19
第二节 保健品行业网络广告的优劣势分析 19
一、网络媒介广告的优势 19
二、网络媒介广告的劣势 19
第三节 保健品行业网络广告的媒体选择 20
一、保健品行业网络广告发布渠道及方式 20
二、保健品行业网络广告的媒体组合 20
第四节 网络广告效果评估 20
二、主动点击 20
三、交互 20
四、销售收入 21
第五节 对中国五大网络营销平台的分析 21
一、中国保健品招商网 21
二、中国保健品网 22
三、中国美容保健品网 22
四、中国保健品市场网 23
五、中国保健品行业网 23
第四章 中国保健品平面广告分析 24
第一节 保健品行业平面广告投放基本情况 24
一、保健品行业平面广告投放量分析 24
二、保健品子行业平面广告投放量分析 24
第二节 平面广告的优劣势分析 25
一、平面媒介广告的优势 25
二、平面媒介广告的劣势 25
第三节 平面媒体广告的发布时机分析 26
一、平面广告媒体发布时机选择的依据 26
二、广告的时序策略 26
三、广告的机会策略 26
第四节 平面广告投放策略建议 27
一、平面媒体组合策略 27
二、平面广告区域流向策略 27
三、平面广告投放时机策略 28
四、医药保健品报纸广告投放策略分析 28
第五章 中国保健品行业电视广告分析 32
第一节 保健品行业电视广告的基本情况 32
一、保健品行业电视广告投放量分析 32
二、保健品子行业电视广告投放量分析 32
第二节 电视广告的优劣势分析 33
一、电视媒介广告的优势分析 33
二、电视媒介广告的劣势分析 33
第三节 电视广告投放的组合策略 34
一、央视+省级地面频道 34
二、卫视+省级地面频道 34
第四节　保健品电视广告投放策略 35
第三部分保健品行业广告投放发展前景及企业策略 40
第六章 保健品行业广告发展趋势 40
第一节 保健品行业网络广告的发展趋势 40
第二节 保健品行业平面广告的发展预测 41
第三节 保健品行业电视广告发展预测 41
第四节 保健品行业其它广告发展趋势 41
第五节 保健品广告面临核心问题 42
第六节 保健品广告的四大要素 44
第四部分 保健品行业广告市场的策略分析 47
第七章 部分企业产品广告策略分析 47
第一节 脑白金广告投放分析 47
一、投放区域 47
二、主推产品 47
三、品牌诉求点（广告语） 47
第二节 太太口服液广告投放策略 54
一、投放区域 54
二、主推产品 54
三、品牌诉求点（广告语） 54
第三节 红桃k广告投放策略 56
一、投放区域 56
二、主推产品 56
三、品牌诉求点（广告语） 56
第四节 健康元广告投放策略 57
一、投放区域 57
二、主推产品 57
三、品牌诉求点（广告语） 58
第五节 盖中盖广告投放策略 58
一、投放区域 58
二、主推产品 58
三、品牌诉求点（广告语） 58
第六节 保健品广告创意的七大奇招 58
第七节 保健品广告的四把利器 65

图表目录
图表 1、广告分类 4
图表 2、 — 中国保健品广告投放费用 6
图表 3、 — 中国保健品广告销售收入 7
图表 4、 — 健康元药业集团股份有限公司广告费用 9
图表 5、 — 深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用 11
图表 6、 — 山东东阿阿胶股份有限公司广告费用 13
图表 7、 — 哈药集团股份有限公司广告费用 14
图表 8、 — 上海交大昂立股份有限公司广告费用 16
图表 9、 — 保健品网络广告投入费用 21
图表 10、 — 保健品行业平面广告投放量 24
图表 11、 主要保健品行业的平面广告投放市场份额 24
图表 12、 — 保健品行业电视广告投放量 32
图表 13、 主要保健品行业的电视广告投放市场份额 32

第一部分 保健品行业广告投放市场基本运行情况
第一章 保健品行业广告投放市场概况
第一节 保健品行业广告投放的发展现状
一、广告投放的分类
当前保健品广告主要能够分为以下几类：
1、平面媒体广告
2、电视媒体广告
3、网络媒体广告
4、无线电广播媒体广告
图表 1、广告分类

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到保健品广告的分类状况和当前的市场份额。显然电视媒体的份额较大达
到45.2％，处于的第二位的是平面媒体占到32.4％，其它份额的相对较小。
二、广告投放的现状
当前保健品行业的广告投放现状呈现出以下特点：
1、保健品从 — 它的增长逐渐放缓而且逐渐下降，广告投放也逐渐呈现增速下滑的发展态势。
2、在整个的保健品当中，益补药品是保健品投放绝对主力，其它类别还没有得到平衡的发展。
3、电视广告的投放占据绝对主体，平面广告份额有所减少，网络广告兴起。
4、在各类保健品广告中补钙、补肾、减肥等领域的广告已经深入人心。
以上特点是保健品行业的广告投放现状。各企业的广告投放都在逐渐的重视质量和策划方法。
第二节 保健品行业广告投放的发展环境分析
一、国际发展环境分析
在保健品领域，全球的认同是很高的。保健品行业的广告投放在各个国家都是主要的宣传方式。近几年随着医药产业、生物技术等的发展各类保健品的产销市场逐渐打开。这使得保健品广告在全球范围内都得到了普遍认同。国际环境呈现出良好的发展态势，这有利于保健品行业的广告投放发展。
二、国内发展环境分析
在中国保健品行业的发展已经比较成熟，广告投放已经成为司空见惯的事情。当前国内保健品行业在广告投放上已经比较有规划有特点。各类别的成功案例都有应用。
随着国内保健品行业的运行逐渐稳定，国内的广告投放环境也逐渐趋好，在各个领域的投放均得到认同。不过在产品的审核上国家正在规范管理，禁止保健品采用夸大宣传的方式进行宣传。
第二章 保健品行业广告投放市场运行
第一节 保健品行业广告投放市场分析
一、投放规模
当前保健品行业的广告投放规模已经达到了300如果考虑各类广告的附加成本则将近320亿，保健品行业的广告销售收入已经成为各种媒体的重要收入来源之一，其年收入可达285亿元。
图表 2、 — 中国保健品广告投放费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到近几年中国保健品行业的广告投放费用已经突破300这说明保健品行业广告投入规模十分巨大。
图表 3、 — 中国保健品广告销售收入

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到保健品行业的广告销售收入略低于投放费用，这与投放效率和成本构成有关系。
二、市场竞争
在保健品行业里市场竞争逐渐加剧，这不但体现在产品的更替还体现在激烈的广告竞争中。近几年在保健品领域几乎每年都有十几个新产品推出，与此同时也有将近20多个逐渐退出市场。保健品该规则是铺天盖地在各种媒体上均有其市场。
从具体保健品市场竞争形势看，当前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。
中小企业占多数的行业是竞争十分激烈的行业，这与保健品开发的成本较低周期较短有直接关系。这使得企业的竞争主要靠广告宣传，这也就使得广告市场的竞争呈现出纷乱无比的格局。
三、广告效应
从广告效应角度看，保健品领域的广告十分成功，能够说保健品整个成本的80%都是广告成本。这说明广告宣传对于产品的价格和销售量都有影响。优秀的广告使得产品的价格上涨销量增加。
但前国内厂商的广告效应总的来说是大企业产品要好一些，这与广告投入规模和投放频率有直接的关系。脑白金、盖中盖等都是比骄傲成功的广告宣传案例。广告效应使得产品的知名度和价格都得到了稳定，销售份额也以维持。
第二节 重点企业广告费用分析
一、健康元药业集团股份有限公司广告费用分析
健康元药业集团股份有限公司是一家专业综合性制药集团，当前拥有两家上市公司，十余家控股公司，资产40多亿元，年销售额近30亿元，业务范围涵盖处方药、保健品、原料药、ＯＴＣ四大领域，拥有太太、静心、鹰牌、倍能、丽珠得乐、意可贴等多个国内知名品牌。
深圳市海滨制药有限公司系健康元药业集团全资子公司，成立于1989年，是中国大二型制药工业企业，国内抗生素市场具有较大影响的公司。
海滨制药以生产抗生素原料及制剂为主导方向，拥有成熟的抗生素系列及其它各类产品，雄厚的科研开发与生产能力以及先进的质量检测设施.可生产多种原料药、化学药、中药和生物制品，门类齐全、剂型多样的制剂，拥有年产70吨半合成原料的合成车间，年产9000万支的头孢类粉针生产线，年产1000万支的青霉素类粉针生产线和年产2亿片剂、3亿胶囊、1000万包冲剂的口服制剂车间，其中包括国内唯一有 多历史的β-内酰胺类酶仰制剂的粉针生产线。作为中国首家研发并能批量生产碳青霉烯类抗生素公司，海滨的美罗培南年产可达到2—4吨，原料已出口许多国家。
健康元集团一贯追求创新科技，卓越品质。公司十余条生产线全部已经过GMP认证，先后被认定为国家“AAA”资信企业，药品质量管理先进单位，广东省技术创新优势企业等。
图表 4、 — 健康元药业集团股份有限公司广告费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到近几年健康元的保健品广告投入费用增长情况。
二、深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用分析
海王集团是一家致力于医药制造、商业流通和零售连锁的医药类大型综合性集团公司。多年来，海王一直坚持以医药产业为核心，以振兴民族医药产业为已任，经营规模不断扩大，已形成医药工业制造、医药零售连锁、医药商业流通三大支柱产业体系。当前海王旗下拥有两个国家级企业技术中心，一个企业博士后工作站，一个国家“863”高新技术成果产业化基地，四个现代化、多功能的大型生产制造基地，两个大型现代化医药商业物流配送中心、五百多家零售连锁店，以及广泛而雄厚的营销资源，形成了覆盖全国市场并向国际市场延伸的营销网络，综合实力不但在民营企业中，而且在中国医药产业界位居前列。 海王的销售额超过35亿元人民币，总资产规模已突破70亿元人民币。
海王集团控股的深圳市海王生物工程股份有限公司是在深圳证交所上市的高新技术企业(股票简称"海王生物")，重点发展生物工程药物，业绩优良，连续两年入选中国最具潜力上市公司50强。 12月，经中国证监会批准，海王生物成功增发A股，本次增发所募集的资金，全部用于海王的核心产业及相关项目，这将大大增强海王的综合实力，使海王的发展进入一个崭新的阶段。
，在深圳市优秀民营企业评选活动中，海王集团荣获深圳优秀民营企业第一名的称号。海王集团还是深圳市首批高新技术企业、模范纳税企业、深圳市科技百强企业。海王集团除了现有的两个国家级技术中心，五个现代化、多功能的大型制药工业基地外，其广泛而雄厚的营销资源，为海王产品实现市场价值打下了坚实的基础。
海王集团旗下的海王星辰医药有限公司是一家集中西医药和健康产品营销于一体的大型零售连锁企业，也是海王产品重要的市场窗口。海王星辰现有门店400余家，计划到 门店数达1000家，遍布全国重点大中城市，形成海王产品的重要市场资源。1996年1月，海王星辰加入美国连锁药店协会(NACDS)，成为该协会第一个中国会员； 6月，与北京同仁堂集团强强联手，开设了第一家深圳北京同仁堂星辰药店； 6月，与全球排名第一的特许经营医药连锁Medicine Shoppe公司和美国投资集团(Pacific Gateway Capital LLC)签约，取得了Medicine Shoppe中国特许经营权，标志着第一个国际医药连锁品牌进入中国。海王星辰的这一系列重大举措，为海王构筑了一个立体化、多层次、高水准的销售网络，为开发和丰富其市场资源拓展了广阔的空间。
海王取得的每一步成绩，都离不开党和政府的亲切关怀，离不开社会各界的真诚帮助，奉献民众、回馈社会是我们义不容辞的责任。海王集团十几年来累计为希望工程、扶贫济困、华东水灾、广东省少儿基金会、中国儿童福利事业、中国医学基金会智力工程、全国地方病防治工作、澳星发射、解放军速滑队、解放军射击队等社会公益事业提供资助5400余万元，得到各级政府和社会各界的高度评价。特别是在抗击“非典”的战役中，海王牢记“健康卫士”的神圣使命，在高度的社会责任感和优良的职业精神感召下，向奋战在抗“非典”一线的医护人员捐献了价值 万元的保健品、药品和现金，再次受到了政府的表彰和广大民众的好评。
图表 5、 — 深圳市海王生物工程股份有限公司广告费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
三、山东东阿阿胶股份有限公司广告费用分析
东阿阿胶股份有限公司走质量兴企之道，发展至今已成为拥有1个核心公司8个全资或控股子公司8个养驴基地，3个生产分厂，生产中成药、生物制剂、保健食品、医疗仪器、药用辅料等6个门类的产品70余种，年生产能力18000吨，阿胶年产量、出口量分别占全国75％和90％以上的现代化企业。
质量上乘：东阿阿胶股份有限公司恪守全心全意为人类健康保健服务的宗旨，始终把质量当作企业的生命线，原料质量严格把关，生产过程严格控制，制定了优于国家标准的企业内控标准，不断追求产品的高质量，服务的高水平。
原料纯正：公司在甘肃、河北、新疆、河南等地建立了驴皮收购基地，每年收购优质纯驴皮5000多吨，保证生产所需。驴皮验收把住“四关”、坚持“五不要”，做到批批检验，张张挑选。日前，公司已在新疆伊犁、山东无棣、辽宁阜新、新疆岳普湖等地建立养驴基地，这对于传统医药拓展产业链条，保护开发原料资源，实现原料资源的全球化将是一个新的创举。
品牌高值：“东阿”牌阿胶在阿胶制品中唯一3次荣获国家金质奖；“东阿”牌阿胶在阿胶制品中唯一荣获传统药“长城”国际金奖；“东阿”牌阿胶唯一被评为“全国用户满意产品”；“东阿”牌阿胶经过国家原产地标记注册；“东阿”牌商标被认定为中国驰名商标。
持续创新：东阿阿胶股份有限公司认定持续创新，是在人民群众生活质量不断提高的环境下，让消费者满意的前提下，几十年来先后创造创造了几十项现代新工艺、新技术和国家专利，不断地推出新剂型、新产品，使产品技术含量日益提升，内在价值更高，以产品质量的现代化适应现代消费新时尚，满足消费者的新需求。
企业文化：产品昭现人品，东阿阿胶股份有限公司在致力弘扬祖国瑰宝，创造健康产品名牌的同时，创立了独具特色的企业文化。
图表 6、 — 山东东阿阿胶股份有限公司广告费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
四、哈药集团股份有限公司广告费用分析
哈药集团有限公司是国有控股的中外合资企业。拥有2家在上海证券交易所上市的公众公司(即哈药集团股份有限公司和哈药集团三精制药股份有限公司)和27家全资、控股及参股公司。员工2万余人，注册资本共计37亿元，资产总额119亿元。
哈药集团融医药制造、贸易、科研于一体，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域。共生产抗生素原料药及粉
针、中成药、中药粉针、综合制剂等7大系列、20多种剂型、1000多个品种。哈药集团所属生产企业已全部经过GMP认证，主要流通企业已经过GSP认证，哈药总厂、三精制药等部分集团所属企业经过了ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际管理体系认证。哈药集团在全国30余个主要城市区建立了130多个销售办事处，并拥有200余家零售连锁药房，形成覆盖广、功能强的营销网络。
多年来，哈药集团秉承“做地道药品，做厚道企业”的企业宗旨，市场份额迅速提升，业务领域不断扩大，部分产品打入欧洲、亚洲、非洲、中北美洲市场，年出口创汇5000万美元以上。凭借“以正合、以奇胜、以德存”的企业理念，积极实施品牌创新战略，赢得了社会各界的普遍赞誉。经国内品牌价值权威评估机构——北京名牌价值资产评估有限公司的评估，哈药集团以120.22亿元的品牌价值成为国内最具价值的医药品牌之一。哈药集团当前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”等三件中国驰名商标，创全行业及东北三省之最。
在树立强大品牌的同时，哈药集团充分利用品牌为公司积累起来的丰富的资源和条件，以更大的气魄投入自主创新工作。公司投资1亿多元打造新药研发体系。围绕其1996年建立的国家级企业技术中心和博士后工作站，创立了生物工程、抗生素、药物制剂、现代中药、OTC药品及保健食品、动物疫苗及兽药等六个方面的技术平台。经过这六个平台集中力量向自己有优势的核心技术、核心产业展开研发，也标志着哈药的新药研发由以往的随意性转向专业性，加快了由完全仿制到创新性研发方向的转移步伐。
经过多年的发展，哈药集团以不断完善的自主研发体系和逐渐壮大的科研队伍，同它强大的品牌一起构成了公司腾飞的双翼。借助这强大的品牌优势，哈药集团自主研发体系获得了充分的成长空间；而公司的品牌建设也从自主研发体系那里获得了强大的动力支持。
，哈药集团全年实现销售收入101.05亿元，同比增长11.86％；实现利润7.84亿元，同比增长16.15％，利润和销售收入指标分别在全国医药工业企业前列，充分发挥了集团在全市经济发展中的领头羊作用。在国家商务部公布的 - 中国最大的500家外商投资企业名单中，哈药集团名列第88名。哈药集团控股的上市公司——哈药集团股份有限公司被评为全球华商医药百强冠军；哈药集团控股的上市公司——哈药集团三精制药有限公司高居 最佳成长性上市公司50强医药类公司首位。
“处事没从俗流走，立身敢与古人争”，凭借自主创新的优势，哈药集团距离“创新型世界级新哈药”的宏伟战略目标越来越近。
图表 7、 — 哈药集团股份有限公司广告费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
五、上海交大昂立股份有限公司广告费用分析
上海交大昂立股份有限公司是集现代生物和医药制品研制生产、营销于一体的高科技股份制企业，由上海交通大学、上海大众交通（集团）股份有限公司、上海茸北工贸实业总公司上海新路达商业（集团）有限公司、上海国际株式会社、职工持股会（现以为上海蓝鑫投资有限公司）、上海南洋国际实业股份有限公司、上海市教育发展有限公司、上海市第一医药商店有限公司等九家股东单位于1997年共同发起设立，注册资金1.5亿元。 7月成为国内保健品行中第一家上市公司，注册资金增至2亿元，净资产增至9亿元。公司实行现代企业管理制度，在松江拥有符合GMP规范的生产基地，并已经过 ISO9001国际质量管理体系认证。公司遵循以技术为依托、以产品为载体、以科普为先导、以营销为龙头的发展战略，形成了强有力的全国营销网络。当前，新加坡、香港等东南亚市场销售已具规模，并已拓展美国和日本等国际市场。
公司设有上海交大昂立生物医药研究所，拥有由生物、医学、营养卫生等领域一流专家教授组成的专家委员会，致力于将现代生物学高新技术与传统中草药精髓有机结合，开发微生态制剂和中草药制剂。当前已开发研制生产出昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊、昂立西洋参胶囊、昂立美之知胶囊、昂立舒渴口服液、昂立明视胶囊等一系列产品。公司主导产品昂立一号口服液、昂立多邦复方胶囊获得“上海名牌产品三连冠”称号“昂立”商标被评审为上海市著名商标。
6月公司向社会公开发行5000万股A股，7月在上海证券交易所挂牌交易，由此从一个非上市的股份公司发展成为上市公司。上市标志着公司的发展又进入了一个崭新的时期。上市使公司打通了资本渠道，上市后公司将利用收购、兼并、联盟等手段，经过实业运作和资本运作并举的方式，迅速扩大企业的规模，实现产业的多元化经营，组建以若干个产业组成的产业群。
公司秉持“以高科技为依托，以科技成果快速产业化为己任，不断开发科技含量高、能带动市场需求的昂立系列产品，以满足民众的健康需求，促进国家经济的繁荣和发展”的宗旨，遵循“为健康每一天”的质量方针，在未来的时间里将抓住机遇，加快实现超常规发展的目标，在产品系列化、产业多元化、经营规模化、国际化的基础上，使“昂立”这一上海市著名品牌真正成为国内、国际上的一流品牌。
图表 8、 — 上海交大昂立股份有限公司广告费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
第三节 减肥药品和保健品广告市场投放规模今不如昔
近年来，“减肥”已是越来越多追求苗条的女人们热衷的话题，在每年春夏之季，国内市场都会掀起一浪高过一浪的减肥热潮。与之相应的，各类减肥药品和保健品都会在这个时期打起轰轰烈烈的广告战。今年上半年，减肥产品广告市场又是一个怎样的情况呢？
　　当前国内市场的减肥产品大致可分为保健品、药品以及仪器等三大类别，但只有减肥药品和保健品两类能够对消费者形成强烈视觉冲击。
　　据统计，今年上半年中国减肥药品和保健品报刊广告市场上共有133个品牌，其中减肥保健品的品牌数量为122个，而减肥药品则仅有12个。从图1能够看到，中国减肥药品和保健品品牌数量之间的差异，直接体现在报刊广告市场投入上。据统计，今年上半年减肥保健品报刊广告投入总额为3.67亿元，而减肥药品报刊广告投入总额则为0.43亿元，两者之间的广告投入比例约为9：1。
　　投放月度走势不变
　　一直以来，减肥产品广告投放都颇为注重投放时间的把握。从图2能够看到，对于减肥产品来讲，年初的两个月是全年广告投放最低迷的阶段；除了一些老品牌减肥品进行少量的广告投放外，几乎没有新品选择在此时进入广告市场；3月之后，减肥产品报刊广告市场不但重新燃起熊熊战火，而且更多新品也开始集中露面，如碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片等品牌都在3月份紧抓时机快速进入广告市场；之后，减肥产品广告市场开始烽烟四起，新一轮广告大战再度拉开帷幕。
　　近几年减肥产品报刊广告投放的月度走势上都高度相近。据统计，今年上半年减肥产品报刊广告投放的高峰期是4月份，当月报刊广告市场投入额高达1.15亿元；之后，减肥产品报刊广告市场开始缓慢走低。
　　值得注意的是，尽管今年上半年内减肥产品的广告投放走势几乎没有变化，但与去年同期相比，今年各月度的广告市场规模却均有不同程度的下降。整体来看，今年上半年减肥产品报刊广告总额约为4.1亿元，与去年同期相比减少近2.4亿元，减幅高达37.2%。可见，历经 近乎“疯狂”的广告投放之后，减肥产品生产企业已不再寄望于“赌博式”的广告投放会带来立竿见影的效果。
　　投放区域稳定
　　今年上半年，华东、华北、中南三个地区是减肥产品传统广告投放区域，广告投入额水平依然远高于其它区域市场。慧聪广告的监测数据显示，上述三个区域广告投入额均保持在8,000万元以上，合计广告投入总额占全国各区域广告市场的七成以上（如图3）。显而易见的是，华东、华北和中南三地区的减肥产品广告市场已高度成熟，并形成较高的竞争门槛。对于新进入的竞争者来讲，若想在这三个地区争夺市场，无疑要同时考虑到其中的机遇与风险。
　　武汉竞争最为激烈
　　 上半年，武汉市场最受减肥产品的青睐，半年内报刊广告投放总额就达4,857万元，与其它城市间的差距巨大。相比之下，天津、北京两个城市的减肥产品广告规模难与武汉市场相媲美，但与其它城市相比却优势明显。从广告额上看，只有武汉、天津和北京的广告投放额超3,000万元，此三城市的广告投入总额占同期全国广告量的30%左右，也是减肥产品品牌竞争最多、大品牌竞争最激烈的地区。
　　在减肥产品报刊广告投入额位居前十的城市中，今年上半年广告额上涨的城市仅有太原和福州两个城市。此前，这两个城市的减肥产品广告市场基础一直都较为薄弱，但今年上半年明显表现出“逆势而上”的特点，这预示着在传统重点城市广告市场趋于饱和后，减肥产品广告热点城市也开始从原有的重点城市向外扩散。
　　品牌格局动荡
　　尽管今年上半年减肥产品报刊广告投放花费低于上年同期水平，但广告品牌数量却变化不大。慧聪广告监测结果显示， 上半年减肥产品报刊广告市场的品牌数量约为133个，而去年同期则有132个。广告市场上稳定的品牌数量却并不意味着减肥产品品牌格局的稳定，相反，每年的广告市场上都会涌现许多新品牌产品，与此相对应的是一些品牌被淘汰出局。
　　每年都会有减肥新品牌带着大量的广告投入进入市场，今年如减肥保健品类的碧生源藏秘排油茶、脱脂LPA减肥美容片、油之弹康美胶囊等，特别是碧生源藏秘排油茶是在短短的4个月内投入了近4,000万元的广告额。在新产品大放异彩的同时，很多之前辉煌过的品种却黯然退出广告竞争行列，如黄金瘦身梅、大印象减肥茶等品种。由此可见，当前的减肥保健品高度注重概念宣传，许多减肥产品的市场生命周期在缩短。
　　与减肥保健品相比，减肥药品报刊广告市场竞争还不太激烈。根据广告监测数据，国内减肥药品报刊广告市场品牌数量一直都非常有限，基本上每年投入的品牌仅有十种左右。今年上半年也是如此，共有11种减肥药品投放了报刊广告，其中曲美盐酸西布曲明胶囊和澳曲轻盐酸西布曲明胶囊两个产品便构成了减肥药品的主体广告市场。而其它几个投放品种，除华伦减肥贴尚有一定的投入外，余下品种在广告市场的影响力几乎能够忽略不计。
　　热点品种主攻城市一致
　　几乎所有的减肥产品在进入广告市场之初，都会明确将主要广告预算花费在看好的几个城市，并以此来营造产品的区域竞争优势。表4是今年上半年报刊广告额支出在3,000万元以上的几个品种所选择的重点城市。综合来看，几大热点减肥品牌对武汉、南京、天津、成都、北京等城市都不约而同地表现出了兴趣，这也不可避免的加大了这几个城市减肥产品广告市场的竞争压力。
第二部分 保健品行业广告类型分析
第三章 中国保健品行业网络广告分析
第一节 保健品行业网络广告基本情况
保健品行业网络广告在近几年的发展十分迅速，当前其市场份额已经排名第三处于电视广告、平面广告之后。随着互联网技术的发展，企业的信息化建设和产品的网络营销成为当前的热点销售模式。保健品作为医药相关的快速消费品，在网络领域的销售也十分火热。这使得当前的网络广告应逐渐升温。
保健品行业网络广告的市场份额将近17.4%，随着企业在网络广告的投入加大遮体份额有明显的提升趋势。据统计 在保健品行业网络广告的投入已经达到55亿元以上，各大企业都十分关注之一广告模式的发展。
第二节 保健品行业网络广告的优劣势分析
一、网络媒介广告的优势
网络广告优势有以下几点：
1、能够快速的传播大量的信息
2、消费者能够看到关于产品的细致描述
3、网络广告具有互动性
4、网络广告的成本相对较低
5、网络广告具有直销的优势
二、网络媒介广告的劣势
网络广告有以下劣势：
1、负面消息的传播较快
2、客户评论会影响消费者判断
3、宣传信息容易引起质疑
4、有大部分消费群体不接触网络
第三节 保健品行业网络广告的媒体选择
一、保健品行业网络广告发布渠道及方式
在网络广告投放中保健品行业的发布渠道和方式主要有以下几种：
1、在大型综合网站发布产品信息
2、在娱乐互动领域友情链接产品广告
3、经过专门的网上交易平台宣传
4、在企业的门户网站设置广告宣传
以上渠道是保健品行业主要的广告投放方式。
二、保健品行业网络广告的媒体组合
保健品行业网络广告的媒体组合主要有以下几种模式：
1、网上广告宣传与电视媒体的组合
2、网上期刊杂志的与广告的组合
3、专业网上媒体的宣传
以上几种组合模式是保健品行业网络广告媒体组合的主要模式。
第四节 网络广告效果评估
二、主动点击
网络广告在保健品行业的宣传中占据的位置越来越重要，其中主要是依靠主动点击业务来扩大广告宣传范围。主动点击是消费者了解保健品的主要方式，这与各大网站的宣传和保健品栏目的设置有关。
越来越多的消费者会经过网络来了解保健品的特点和客户评价来决定是否消费，这是客户主动点击率提升主要原因。
三、交互
除了主动点击外，在保健品的网络广告宣传中，交互模式也十分重要，这有利于消费者准确的了解产品的特性。交互模式使得消费者和生产经销企业实现了沟通，这有利于客户对产品的深刻认识和理解。
交互模式有利于提升产品的信誉和企业影响，这对于消费者来说也是一个很好的了解产品的机会。不过这种模式的成本较高，当前其市场份额在网络广告中占的比例较小仅在20%左右。
四、销售收入
以来，随着网络技术在中国的发展，网络广告已经成为保健品行业的重要宣传方式。据统计 网络广告投入达到37.8亿元，增速已经达到10%。而后一直呈现增速上涨的发展态势。
图表 9、 — 保健品网络广告投入费用

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到中国保健品行业网络广告的投入费用已经从37.8亿元上涨到了 的56.4亿元。增长速度十分明显，这是各种媒体的广告投放中增长最快的宣传方式。
第五节 对中国五大网络营销平台的分析
一、中国保健品招商网
中国保健品招商网是一流的中国保健品招商网络平台，主要从事中国保健品招商、保健品代理，保健食品，保健品网，专业合法权威，国内效果最好网站。
主要栏目：保健品招商 保健品代理 医药招商 保健品求购 转让/加工 保健品报批 展会信息 营销文库 医药人才网 易方达。
保健品分类：
减肥丰胸| 美容祛斑| 延缓衰老| 免疫调节| 抑制肿瘤| 抗疲劳| 耐缺氧| 改进记忆| 保健酒| 促进排铅| 功能饮料| 改进胃肠道| 调节血糖血脂
改进贫血| 调节血压| 改进睡眠| 改进视力| 成人保健| 性用品| 抗突变| 清咽润喉| 抗辐射| 促进泌乳| 营养补充| 防骨质疏松| 促进生长发育
经营特点：
1、以招商为主
2、广告宣传与产品营销一体
3、侧重产品与项目介绍
4、信息量大、内容丰富
二、中国保健品网
中国保健品网提供中国保健品行业的新闻资讯、营养保健品企业动态及保健品营销和市场方面的调研报告。
经营特点：
1、以产品信息推介为主
2、着重关注企业动态
3、侧重保健品市场信息
4、信息规模相对较小
三、中国美容保健品网
中国美容保健品网，为美容保健品，行业提供网上交易平台．欢迎化妆品，保健品，健身器材，性用品的相关企业和包装材料，原料设备的企业，光临中国美容保健品网．也欢迎想在美容保健品行业发展的朋友在我们中国美容保健品网寻找商机．
经营特点：
1、以美容保健品产品信息推介为主
2、对产业链十分重视
3、提供交易平台
4、设立项目推介
四、中国保健品市场网
主要栏目：
首页︱纺织︱礼品︱灯饰︱玩具︱眼镜︱皮革︱钢铁︱石油︱工艺品︱家具用品︱摄影器材︱珠宝首饰︱运动休闲︱婴儿用品︱美容化妆
化工︱塑料︱涂料︱橡胶︱化纤︱化肥︱农药︱医药︱食品︱水产品︱园林园艺︱医疗器械︱招商投资︱酒店采购︱仪器仪表︱电线电缆
饮料︱包装︱印刷︱纸业︱机械︱消防︱建材︱五金︱电器︱保健品︱图书音像︱汽车配件︱汽车用品︱文体用品︱成人用品︱出国留学
行业资讯 || 交易市场 || 企业黄页 || 产品展厅 || 医学美容 || 美容常识 || 医疗健康 || 展会展销 || 健康生活 || 服饰潮流
经营特点：
1、以保健品产品信息推介为主
2、多元经营
3、产品与保健知识一体化
4、保健品内容相对其它网站份额较小
五、中国保健品行业网
中国保健品行业网是为众多厂家搭建的保健品直销综合平台，是传统商务与电子商务的完美结合，我站正处于蓬勃发展时期。随着网络的不断发展，中国互联网正迎来第二次发展浪潮，面对市场格局变换的挑战，我站将开始优化整合所拥有的行业资源优势，建设一个中国保健品行业网，网站界面更加美观、规划更为合理、功能更强大，集信息发布、品牌推广、产品报价、电子商务及文化延伸于一体，是一个全新的综合性资讯网站。
经营特点：
1、以保健品自销平台为主
2、信息发布功能强大
3、综合性强
4、侧重保健品行业资讯
第四章 中国保健品平面广告分析
第一节 保健品行业平面广告投放基本情况
一、保健品行业平面广告投放量分析
以来保健品行业发展迅速，广告投放逐年加大，随让整体增速有所下滑，但在投放量上依然增大。平面广告是拿金牌行业主要的宣传媒体之一，其市场份额在32%左右，当前助于下滑态势。
图表 10、 — 保健品行业平面广告投放量

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到保健品行业平面广告的投放量逐年加大，设涉及的投入费用从 的65.8亿元上涨到了 的84.5亿元。增速呈现下滑的发展态势。
二、保健品子行业平面广告投放量分析
在保健品行业的各个子行业中广告投放较多的是补钙、补肾、美容、补血、减肥等几个领域。其中补钙、减肥等子行业的广告投入较多，其它子行业的投入较少。
图表 11、 主要保健品行业的平面广告投放市场份额

（数据来源：北京华经纵横经济信息中心）
由上图能够看到保健品平面广告投放上补钙广告占到18.6%，美容占到17.2%，其后是补肾产品广告占到16.5%，其它子行业的份额低于15%。能够发现保健品各子行业平面广告竞争格局是多头并立。
第二节 平面广告的优劣势分析
一、平面媒介广告的优势
平面媒介广告具有以下优势：
1、信息保存期较长
2、具有直观的描述
3、能够作为休闲娱乐之余的宣传
4、成本要比电视广告低很多
5、覆盖群体受限制较少
二、平面媒介广告的劣势
平面媒介广告具有以下劣势：
1、信息静态不利于描述产品效果
2、文字描述不直观
3、需要消费者决定购买
4、宣传模式单一
5、时效性差，更新速度慢
第三节 平面媒体广告的发布时机分析
一、平面广告媒体发布时机选择的依据
一般我们把报纸、杂志等传统媒体称为“平面媒体”。这里的“平面”是广告界借用了美术构图中的“平面”概念，因为报纸、杂志上的广告都是平面广告。
在发布时机上保健品行业企业一般依据以下原则进行选择：
1、产品的基本功用特点
2、预计采用平面广告模式
3、平面媒介的覆盖区域及其季节特点
4、目标群体的平面媒体阅读习惯
5、产品的推出日期
以上一举共同决定了企业在保健品平面广告的投放时机选择，显然有利于配合产品推出、适合当地区域消费习惯的平面媒体会被选择在合适的