无处不在青花瓷贝亚克青花瓷地板全案策划模板.doc

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无处不在青花瓷贝亚克青花瓷地板全案策划 39 资料内容仅供参考，如有不当或者侵权，请联系本人改正或者删除。　　中国的地板行业是个非常小的行业, 整个行业的产值只有区区400-450亿, 行业里还有几家比较大的一线品牌, 比如圣象地板, 一年的销量3000万平方米左右, 产值35亿, 差不多占到行业的8%。还有大自然、生活家、菲林格尔等一线品牌, 她们总共占去了行业的1/4产值, 剩下的300亿左右的市场要被3000多家地板企业蚕食, 因此导致众多地板经销商不得不陷入残酷的价格战。有着地板行业专业策划经验的品牌运营机构——象牙塔品牌策划认为, 能在大同里找不同, 找到行业同类的差异化, 才是生存下来的葵花宝典。同样, 作为地板行业的一员, 浙江贝亚克地板也碰到类似的问题: 品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活, 这”八不是”中国众多行业里众多企业的通病。于是, 贝亚克地板找到了象牙塔品牌策划, 要求做整体的品牌规划和定位。象牙塔策划机构人员对贝亚克地板的产品、销售、品牌形象、终端、消费者等进行了为期三个月的调查, 最终为贝亚克从品牌、产品、形象、销售、终端、网络进行了全方位的定位。第一部分定位策划一、贝亚克地板品牌战略SWOT分析 ( 一) 优势　　地理优势: 工厂位于中国地板之都——浙江南浔, 地板企业众多, 资源集中, 资源共享, 基本中国的地板经销商都到过南浔, 人才、设备、信息等都非常集中; 　　生产优势: 所有产品( 实木、实木复合、强化地板) 都是自主生产, 品质、库存都比较好控制, 原材料、生产辅料等在当地都已形成产业链, 优势非常明显; 　　物流发达: 地处中国最发达的黄金长三角, 交通区位优势明显, 物流公司众多, 四通八达。 ( 二) 劣势　　品牌知名度不高: 地板是个低关注度的行业, 厂家都不会花很多钱去做品牌的建设, 特别是在南浔这样一个地板如此集中的地方, 更是很难有出奇制胜的妙招来提升品牌知名度。　　产品特色不明显: 南浔厂家生产的地板基本都是一张脸, 很少有企业会做一些差异的产品, 一但有企业生产有特色的产品, 其它企业马上跟风而上, 直接进入价格战, 长期恶性循环, 导致企业产品研发部分形同虚设。　　品牌形象不统一: 很多企业创业初期都是老板凭自己感觉来知道企业的一切行为, 没有请专业的设计对品牌形象进行统一规划, 众多企业都有类似的通病, 终端形象千变万化, 没有统一风格。卖点不清晰: ( 三) 机会　　地板行业第二梯队的优势品牌还未形成: 中国的地板行业除了圣象、大自然、菲林格尔等极少数企业在消费者心中有一定印象外, 其余企业的品牌形象在老百姓心中都是很模糊的, 行业的第二梯队竞争非常激烈, 但又没有形成优势品牌, 因此为行业里提供了很大的机会。　　中国的家装市场未来还有很大的想象空间: 尽管国家对房地产市场一再调控, 但由于中国的消费市场实在巨大, 特别是中国人传统思想里还是喜欢买房而不是租房, 因此在很多大城市又出现了”日光盘”。这么多房子卖总归还是要装修的, 因此说中国未来的家装市场潜力还是非常大的。　　地板行业有准确品牌定位的企业还不是很多: 除了为数极少的几家行业一线品牌外, 地板行业的众多企业对自身的定位还是比较模糊的, 一般来说企业分为: 品牌型、产品型、价格型和服务型, 有很多企业对自己到底属于哪个类型很模糊, 因此就会出现”品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活”的局面, 这也为行业提供一些机会。 ( 四) 威胁　　行业模仿严重, 经常会出现一哄而上的局面: 地板行业由于科技含量低, 进入门槛低, 因此就导致了行业很多企业都在模仿, 从国家免检产品到十大品牌、中国驰名商标、代言人满天飞。能够说很少有企业在正儿八经地做好地板、做好服务, 模仿成了这个行业的一个通病。　　地板行业竞争激烈, 企业很容易陷入价格站, 不能坚持战略: 地板能够说是建材行业竞争最激烈的, 其实导致今天的局面完全是由行业本身造成的, 很多企业在生死关头首先想到的就是价格战, 进入价格竞争的时候自然就会把战略抛之脑后了。　　地板经销商有执行层面打折扣, 不能很好执行: 现在的很多经销商都想今天投入, 明天产出, 对厂家的政策执行大打折扣, 因为经销商的价值观不可能跟工厂是一样的, 眼光相对来说更短。　　贝亚克地板必须要在地板行业当前同质化非常严重的情况下, 找出自身的特色, 分析自己的优势, 做出差异化, 才能保证不败, 要充分”发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、避开威胁”。　　策划输入: 象牙塔经过对众多消费者和经销商的调查分析得出: 消费者在购买地板时都非常担心地板在使用过程中出现划伤、开裂、脱胶等质量问题时, 维修是不是很麻烦、费用谁来出、全家人是不是都要搬出去住等顾虑。导致她们在选择地板时很犹豫, 喜欢货比多家, 始终不敢下单, 更多的人喜欢听朋友、同事的推荐, 认为这样的话风险会更低点。　　策划结论: 消费者最担心的其实就是地板的老化问题, 其次是由于地板老化而产生的售后问题, 象牙塔发现地板行业还没有一家企业提出相应的观点, 行业也没有相关的标准来支持这个问题。于是, ”抗老化地板”的概念浮出水面, 贝亚克地板有能力也有义务要解决这一行业难题, 同时还要给这一概念取个响当当的名字和一句叫得响的口号。在这个竞争异常激烈的年代, 我们要想办法自己开辟一片战场, 成为这个战场的主人, 让别人到这个战场上来与我们决战, 也就是做”小池塘里的大鱼”。　　于是从”贝亚克地板”改为”贝亚克青花瓷地板” 　　注: 青花瓷是中国的国粹, 是中国的代名词, 非常好记, 一遍难忘。　　贝亚克的品牌名: 贝亚克青花瓷地板　　贝亚克的品牌个性: 中国蓝、世界风　　贝亚克的品牌颜色: 蓝色、白色、黑色　　贝亚克的目标: 五年进一线、行业前十名　　贝亚克的使命: 做地板行业的海尔　　贝亚克的价值观: 尊重产品、尊重客户　　贝亚克的愿景: 用最好的产品、 ”鲁班在线”标准的安装和海尔般的服务, 为客户打造梦想家园　　贝亚克的口号: 打造全球抗老化地板第一品牌　　贝亚克的作风: 认真、快、坚守承诺　　贝亚克的团队精神: 用心合作、勇于承担、无私奉献、亲如一家第二部分产品策划　　一、产品卖点规划: 地板要想长时间保持不损坏, 表面油漆必须过硬, 还有就是硬度。因此, 象牙塔认为: 抗老化地板必须在耐磨、硬度、防潮、防火这几现指标上要明显优于同类产品, 高与国家标准, 把”抗老化”作为企业产品的最核心卖点。　　二、产品类别梳理: 既然把”抗老化”作为企业产品的最核心卖点, 青花瓷抗老化地板仅仅只是针对油漆面地板而言; 因此, 把贝亚克青花瓷地板所有产品只分为两大类: 青花瓷地板和强化地板, 而青花瓷地板又分为平面青花瓷和仿古青花瓷两大类, 油漆面地板全是青花瓷地板, 普通油漆的只能作为促销产品, 用来打击对手和打价格战的。第三部分形象策划　　一、平面形象策划　　青花瓷是中国的国粹, 西方人对中国的认识是从中国的丝绸、瓷器和茶叶开始的, 把这一代表中国形象的经典元素作为贝亚克的形象标识, 能够说是一项伟大的创举。特别是近几年国内的很多厂家产品都与这一经典联系在一起: 手机、太阳能、酒等。因此说贝亚克青花瓷地板的平面形象也是与蓝色、白色和青花分不开的, 形象风格突出, 表现手法纯粹: 　　二、终端形象策划　　专卖店作为企业形象、企业产品、企业文化的终合展示厅, 店面形象异常重要, 贝亚克青花瓷地板的终端专卖店当然也是经典的青花风格, 包括店内的销售辅料、销售道具、赠品等都是与青花瓷紧密联系在一起的。　　三、网络形象策划　　互联网现在已经跟每一个人彻底联系在一起了, 如何在互联网上形成统一的品牌形象也显得至关重要, 贝亚克青花瓷地板从公司官网到各地分站, 从QQ头像到网络广告都形成了统一的青花瓷风格。贝亚克官网主站贝亚克地板分站第四部分推广策划　　一、广告推广　　广告一般分为户外、车体、电视、报纸、电台、 DM单等几大类, 贝亚克青花瓷地板要求全国所有的经销商做的广告都必须有统一的青花瓷风格, 因为只有一个声音才可能是最大的。　　二、活动推广　　近几年建材行业的促销活动形式可谓是层出不穷、百花齐放, 有小区团购、会议营销、市场促销、网络团购、冠军联盟、建材联盟、夜宴等等等等。但贝亚克青花瓷地板要求经销商必须做到: 不论何种形式的促销, 必须做到两个统一, 一是青花瓷风格统一, 还有就是抗老化地板宣传统一, 经过现场试验, 让消费者很直观地感受贝亚克青花瓷地板的抗老化魅力。　　三、网络推广　　现代社会是个人人上网的超级E时代, 当然贝亚克青花瓷地板的推广也离不开网络宣传。相反, 贝亚克青花瓷地板非常注重在互联网上推广品牌, 而如何在互联网上提高品牌的江湖地位恰恰是象牙塔品牌策划的又一大核心优势, 因此这项工作就理所当然地由象牙塔品牌策划来完成。经过一年的网络运作, 贝亚克青花瓷地板可谓是极大地提升了品牌在网络上的知名度, 无论是在招商还是品牌展示方面都取得了很好的成果。贝亚克网站策划运营前数据统计贝亚克网站策划运营后数据统计精准网盟推广招商专题页第一季招商专题页第二季　　四、展会推广　　参加各类展会能够说是建材行业推广自己品牌和招商的一条很好途径, 象牙塔品牌策划每年都为贝亚克青花瓷地板精心打造了参会方案, 使得品牌形象在展会上脱颖而出, 成为经销商和同行追捧的对象。第五部分销售策划　　一、招商模式创新　　彻底分析经销商市场难做的原因, 找出问题的根本所在, 针对问题找出解决方案, 做出招商专题页, 在网络上大力推广, 线下经过销售经理与意向经销商的面对面沟通, 打消经销商的顾虑, 成功加盟, 这种线上线下无缝对接的招商模式, 开创了地板行业招商先河．　　二、销售模式创新　　具体产品销售采取高开低走、高低分明的准确模式, 消费者经过体验式销售感受到青花瓷地板的独特魅力, 从而形成强有力的独特销售主张。

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