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市场营销课程设计

51
2020年5月29日
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市场营销课程设计

”好想你红枣”市场营销设计

姓 名
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专 业
班 级
指导教师

_ _年_11_月_25_日

中国十大品牌红枣市场营销设计
以”好想你枣业”为主要对象

[摘要] 红枣,又名大枣。自古以来就被列为”五果”(桃、李、梅、杏、枣)之一,历史悠久。大枣最突出的特点是维生素含量高。在国外的一项临床研究显示:连续吃大枣的病人,健康恢复比单纯吃维生素药剂快3倍以上。因此,大枣就有了”天然维生素丸”的美誉。好想你枣业股份有限公司,以河南省新郑市为平台,新郑大枣以其皮薄、肉厚、核小、味甜备受人们青睐,它含有人体必须的18种氨基酸,内含蛋白质、脂肪、糖类、有机酸和磷、钙、铁及维生素B、C、P等物质,是天然的维生素果实,营养价值极高。邓小平同志出访日本时,曾专门将鸡心枣馈赠日本天皇。大枣药用价值很高。枣树的叶、花、果、皮、根、刺皆可入药。李时珍在<本草纲目>中说:枣味甘、性温,能补中益气,养血生津,用于治疗”脾虚弱,食少便糖,气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦,养肝防癌功能尤为突出。市场营销课程设计主要经过对中国主要红枣品牌(十大品牌)及企业进行网络市场调研和资料的收集整理归纳和运用,分析红枣产品的市场营销环境(宏观、微观),进而深入把握分析红枣消费者市场及购买行为,进行红枣产品市场需求预测,市场细分和目标市场策略选择及不同红枣品牌产品的市场定位,分析不同品牌红枣竞争者的市场地位、市场份额,竞争优势劣势计划和威胁(即SWOT)分析,在此基础上,为不同品牌红枣产品选择适当的产品策略、定价策略、分销渠道策略、和促销策略,以达到对市场营销学理论知识综合运用的能力。
[关键词] 红枣 品牌 好想你枣 市场营销

目 录

摘要 1
关键词 1
前言 3
一、 红枣的概述 3
（一） 红枣的起源及历史 3
（二） 中国著名红枣简介 3
（三） 中国著名红枣生产商简介 5
二、 红枣产品市场营销环境分析 8
(一) 红枣市场发展现状概述 8
(二) 红枣市场发展特征 9
(三) 红枣市场宏观环境分析 10
(四) 红枣市场微观环境分析 12
三、 红枣消费者市场及购买行为分析 15
(一) 红枣消费者市场 15
(二) 红枣消费者市场及购买行为分析 15
(三)红枣产品市场需求预测 16
四、 红枣市场细分和目标市场 17
（一） 红枣市场细分 17
（二） 红枣目标市场选择 18
（三） 十大品牌红枣市场定位策略 18
五、 红枣产品4P组合分析 19
（一） 红枣产品组合策略计划 19
（二） 红枣产品定价策略计划 20
（三） 红枣产品渠道策略计划 21
（四） 红枣产品促销策略计划 22
结论 25
参考文献 26
致 谢 27
附录一:调查表1 28
附录二:调查表2 29

前言:　
一、 红枣的概述
（一） 红枣的起源及历史
1． 红枣的起源
据史料记载,红枣是原产中国的传统名优特产树种。经考古学家从新郑斐李岗文化遗址中发现枣核化石,证明枣在中国已有8000多年历史。早在西周时期人们就开始利用红枣发酵酿造红枣酒,作为上乘贡品,宴请宾朋。红枣的营养保健作用,在远古时期就被人们发现并利用。<诗经>已有”八月剥枣”的记载了。<礼记>上有”枣栗饴蜜以甘之”;并用于菜肴制作。<战国策>有”北有枣栗之利……足食于民”,指出枣在中国北方的重要作用。<韩非子>还记载了秦国饥荒时用枣栗救民的事。因此民间一直视枣为”铁杆庄稼””木本粮食”之一。枣作为药用也很早,<神农本草经>即已收载,历代药记载,对其养生疗病的认识不断深化。至今,枣都被视为重要滋补品,李时珍在<本草纲目>中说:枣味甘、性温,能补中益气、养血生津,用于治疗”脾虚弱、食少便糖、气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦,养肝防癌功能尤为突出,有”一日吃三枣,一辈子不显老”之说。现在,枣仍是中国烹饪中的主要干果原料之一。中国枣约于公元1世纪经叙利亚传入地中海沿岸和西欧,19世纪由欧洲传入北美。
2． 红枣的历史
大枣因其富含多种维生素,补血养血而深受人们的喜爱。大枣是由酸枣演进而来。枣树的栽培历史之久,地域之广,数量之多居世界之首。据古文献和考古资料表明,中国枣的栽培始于七千年前,栽培历史至少已有30 。最早的栽培中心在黄河中、下游的陕西、山西,渐及河南、河北、山东等地,到汉代,枣的栽培已遍及中国南北各地。
（二） 中国著名红枣简介
1．中国十大品牌红枣
(1)山西稷山板枣
稷山板枣主要产区在稷山县陶村、姚村、南阳、辛庄、吴村等地,是当地的传统特产,板枣呈长圆形,体大肥硕,红光闪闪,肉厚核小,质地细密,含糖分多。大枣核小、小枣无核。
(2)新疆和田枣
新疆和田枣与其它红枣相比,和田枣果形大、颗粒饱满、果肉厚实、皮薄核小、营养丰富,口味更甜醇。每一颗”和田枣”都是自然精华的结晶。每一颗”和田枣”都是自然精华的结晶。堪称枣中极品。
(3) 陕西黄河滩枣
滩枣果大核小,皮薄肉厚,质脆丝长,汁多味甜,甘美醇香,含糖量高,色泽鲜红,水分较少,贮藏期长,品质优良。
(4)河南新郑大枣
又名鸡心大枣、鸡心枣,是河南省郑州市新郑的特产,素有 ”灵宝苹果潼关梨,新郑大枣甜似蜜”的盛赞。红枣味甜、性温,是补血健脾美容的滋补佳果,而新郑大枣以其皮薄、肉厚、核小、味甜倍受人们青睐,成为枣类中的佼佼者。
(5)新疆楼兰枣
　 长圆形、果形饱满、皱缩度小、易于储藏,个头均匀、表皮光滑洁净、呈暗红色、红枣果肉紧密厚实、有韧性、果面皱纹浅、食具粘性、味香甜、天然挂干;维生素含量是苹果的50倍,梨子的100倍;水份含量20%。
(6)河北阜平大枣
阜平大枣属婆枣,是全国700多个品种中干食最为优良的品种之一,它具有个大(平均单果重8-10g、皮薄、肉厚、核小(核肉比为1:18)、可食率高(98%),干枣含糖量高(67%左右)等特点。
(7)河北沧州金丝小枣
它是由酸枣演进而来。掰开半干的小枣,可清晰的看到由果胶质和糖组成的缕缕金丝粘连于果肉之间,拉长1—2寸不断,在阳光下闪闪发光,金丝小枣因此而得名。
(8)山西太谷壶瓶枣
　主要用于做蜜枣,也可鲜食或制干。该品种树势强健,树体高大。果重25g,长倒卵形,皮薄,深红色,肉厚,质脆,汁中多,味甜,鲜枣可溶性固形物含量37%,制干率35%,含糖71%。果皮稍具苦辣味。
(9)河南灵宝大枣
　灵宝大枣为灵宝著名的三大宝(大枣、苹果、黄金)之一,迄今已有400多年的栽培历史,集中产于灵宝市境内沿黄河沙壤地带。品种以圆枣为主,又称疙瘩枣。
(10)山西骏枣
中国枣品—碛口红源自全国红枣之乡山西临县。临县位于晋西黄土高原,这里充分的阳光和温暖的气候使临县所产红枣营养异常丰富,经中国林学院生化物理研究所鉴定,临县红枣富含18种氨基酸、十种维生素和十四种微量元素,被誉为人生良药,滋补佳品。
2．中国十大红枣品牌排行榜
中国十大红枣品牌最新结果显示:

表1-1中国十大饼干品牌排行榜
名次
品牌
名次
品牌
第一名
第二名
第三名
第四名
第五名
山西稷山板枣
新疆和田枣
陕西黄河滩枣
河南新郑大枣
新疆楼兰枣
第六名
第七名
第八名
第九名
第十名
河北阜平大枣
河北沧州金丝枣
山西壶瓶枣
河南灵宝大枣
山西骏枣
(资料来源:十大品牌网)
（三） 中国著名大枣生产商简介
1． 中国十大品牌大枣生厂商
(1)山西稷山板枣
稷山县是枣乡之一,这里盛产大枣,品种有板枣、长枣、蛤蟆枣、柳罐枣、园红枣等。其中以板枣最为有名,稷山县是枣乡之一,这里盛产大枣,品种有板枣、长枣、蛤蟆枣、柳罐枣、园红枣等。其中以板枣最为有名,稷山板枣被列为山西省七大名枣之首。 　　 　　 据传说,板枣源于山东。过去有个叫段成已的稷山人在山东当县令,她见当地的金丝小枣很好吃,便将枣树用马车运回了故乡。由于水土、气候的缘故,以后便逐渐形成了一个新品种——板枣。 　　 　　 这种新品种,呈板长圆形,色红艳而有光,肉厚核小,味道甜香,每颗果重10克左右。板枣久贮不涸、不变形、不生虫,晾干后依然是圆鼓鼓;皮柔韧而富有弹性。生食甜脆,干制品尤甜香。又以”枣大核小,枣小无核”而著称。鲜枣含糖量为35％左右,干制品含糖量可达74％。板枣用酒浸泡密封可贮存10多年而不霉变,用手拉开便能看到缕缕金丝。 　　 　　 板枣主要产于该县的陶梁、姚村、南阳、辛庄、吴村、上柏、下柏等丘陵地区,这些地区海拔低,气温高,日照时间长,昼夜温差大,气候干燥,宜于枣树生长和果内糖分的积累。总年产在10多万公斤,50％以上出口外销。板枣属于速生高产树种,每株产用30～40公斤,有的大树单产可达上百公斤。 　　 　　 该县用板枣等加工制成的水晶蜜枣,尤为有名。这种蜜枣,色泽黄亮、花纹清晰、肉厚核小、个头整齐,吃起来清香昧甜,营养养价值高。产品远销国内外市场,颇受赞誉。
(2)新疆和田枣
　　”和田枣”产自世界水果优生区的核心中央区——新疆和田。和田位于新疆最南端,地处北纬36.6°-37.1°,是世界公认的”水果优生区域”。长达15小时的日照为和田枣提供了更充分的光合作用,全年长达220余天的无霜期,使和田枣的成熟期更长,碱性沙质土壤和冰山雪水的灌溉,使和田枣的矿物质更加丰富。这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤,充沛的光热资源和富含矿物质元素的昆仑山冰川雪水资源。相比同类产品: 　　1、果形更大 　　2、皮更薄 　　3、肉更厚 　　4、口感更加甘甜醇厚。　和田地处新疆南部,干旱少雨,光照时间长,昼夜温差大,以其个大、皮薄、核小、肉厚、颜色好、干而不皱。维生素C含量丰富,高于苹果含量的七八十倍,鲜枣中碳水化合物含量比各种蔬菜和其它水果都高,糖分含量很高,和田的大红枣,全国的极品大枣,肉非常厚,核很小,口感是哈密红枣不可比的!能够煲汤,熬粥,泡茶或直接吃!很好的食补品。 　　”和田枣”系列产品产自新疆和田红枣绿色食品基地,并由叮咚网销往全国各地。该基地位于世界水果优生区的核心中央区——新疆和田,这里拥有最适合红枣生长的无污染碱性沙化土壤.充沛的光热资源和富含矿物质元素的冰山雪水资源。每一颗”和田枣”都是自然精华的结晶,每一颗都具有独一无二的生长环境
　 (3)陕西黄河滩枣
　　黄河流域两岸地带培育的大红枣,俗称"滩枣",学名"木枣",是山西四大名枣之一。滩枣生长在距黄河五十米至一千五百米范围内的沙滩上,环境优雅、空气清新、日照充分、昼夜温差大,是母亲河源源不断滋养孕育的精华,是华北、陕北地区特有的珍品,其特点颗粒硕大,呈圆柱形,色如墨玉,果肉甜软润香,素称"人参果"。 在山西陕西黄河交界,临县丛罗峪,陕西清涧县,陕西佳县都是有名的黄河滩枣之乡。　滩枣果大核小,皮薄肉厚,质脆丝长,汁多味甜,甘美醇香,含糖量高,色泽鲜红,水分较少,贮藏期长,品质优良。真乃”味夺石蜜甜偏永,红迈朱樱色莫论”,是色、香、味、形俱全的红枣。 黄河滩枣营养相当丰富。大枣富含蛋白质、脂肪、糖类、胡萝卜素、B族维生素、维生素C、维生素P以及磷、钙、铁等成分,其中维生素C的含量在果品中名列前茅,有”维生素C”之美称。常食黄河滩枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦等病症。
　 (4)河南新郑大枣
　”灵宝苹果潼关梨,新郑大枣甜似蜜”。新郑是大枣的故乡,大枣是新郑的象征。新郑种枣的历史最早能够追溯到8000多年前的裴李岗文化时期。1978年,在发掘裴李岗文化遗址时,发现了80 前的碳化枣核,说明当时在新郑一带,先民们就已开始种植大枣。春秋名相子产执政时,郑国都城内外街道两旁已是枣树成行。 　　现今的新郑大枣主要分布在新郑市孟庄镇一带,为原生态枣树种植区。　新中国以来,特别是改革开放以来,新郑市委市政府对发展大枣产业尤为重视,发展更趋区域化、规模化、科学化,枣树面积已发展到15万亩,品种达30余个,除灰枣和鸡心枣这两个优良品种外,还有六月鲜、九月青、结不俗、酥枣以及反季节的雪枣、冬枣等优良品种,而且体型逐渐增大,平均果重50克,最大80克。年产红枣3000万公斤,被国家林业局命名为”中国红枣之乡”,是财政部扶持的”大枣保护基地”。
　(5)新疆楼兰枣
　楼兰大枣(也称若羌红枣)个大美观,椭圆形,晒干为深红色,才下果时肉脆枣甜,晒干后肉软甜润,吃后余香满口。每100克红枣含钙100毫克、维生素31毫克、可溶性果糖74.88%、各种微量元素、氨基酸537毫克,可食率92.6,可溶性固形物含量为42%,中药为药引子。若羌县虽然降水稀少但光热源丰富,无霜期长,昼夜温差大,特别适合楼兰大枣的生长。　若羌县地处欧亚大陆腹地,塔里木盆地东部,属典型的暖温带荒漠干旱气候。若羌绿洲面对塔克拉玛干大沙漠,背靠阿尔金山,位于东经86°45'－93°45'、北纬36°05`－41°23'之间,海拔846－4500米。年平均气温1290,年平均降水量31.2毫米,年平均蒸发量2902毫米,年日照时数3103.2小时,≥10℃积温4396. 8 ℃。无霜期198.7天,年平均相对湿度39%。气候干热,光照时间长,日温差大,光合有效辐射极高,光热资源匹配极佳,非常适宜优质红枣的种植
(6)河北阜平大枣
　　阜平大枣在脆熟期VC含量高达600mg/100g,有”天然维生素丸”之称。另外阜平大枣还含有17种氨基酸,其中包括人体所必须的8种氨基酸。阜平大枣除直接食用外,还可用于加工,现阜平加工的成品有蜜枣类、饮料类、枣酒类、枣面、枣茶、枣酱、枣罐头、枣香精等八大系列三十多个品种,深受广大消费者喜爱。同时阜平大枣还具有补脾和胃、益气生津之药效,枣果中含有的环磷酸腺苷、环磷酸鸟苷、儿茶酚对心血管病、癌症等都有一定疗效。
　 (7)河北沧州金丝小枣
又名”西河红枣”。果实长圆形,果皮棕红色,果肉青黄,掰开能拉出缕缕晶莹的糖丝,由此得名”金丝小枣”。小枣皮薄、肉厚、核小、质细、味甜。含糖量高达67%,核肉比1∶5．6。同时,还含有蛋白质、脂肪、淀粉、钙、磷、铁以及多种维生素。维生素C的含量比苹果高70多倍,是老弱病者的滋补佳品。金丝小枣色泽美观,核小肉丰、金丝绵绵、甘露可口,营养丰富,素有天然”维生素丸”之称,是很好的滋补食品。金丝小枣含糖量高达70-80%,富含多种维生素及钙、磷、铁等矿物质,具有舒筋活血、散淤生新、开脾润肺、增强肌体免疫力、降低胆固醇等功能。金丝小枣可加工成蜜枣、枣脯、饮料等多种营养食品。
　 (8)山西太谷壶瓶枣
壶瓶枣是山西省最好的枣品种之一,主产晋中市的太谷县,其枣实个大、皮簿、肉厚,风味甘美,在国内外享有盛誉,在全国和山西省历次评比中屡屡中的。单果平均重20g,大果50g以上,有”八个一尺,十个一斤”之美称。　壶瓶枣营养丰富,每百克鲜果肉中含糖30-50g,蛋白质3.3g,钙41mg,磷23mg,铁0.5mg,含有各种有机酸和维生素,特别是维生素C的含量达380-600mg,居百果之首。壶瓶枣制干后,肉质细腻,久贮不干,制干率57.2%,干枣含糖量71.4%。壶瓶枣还是一种滋补佳品,中医认为有补中益气,养血安神,生津液,润心肺,补五脏,治虚损及解毒等功效,在产区有”每日三颗壶瓶枣,身体强健不服老”的说法。
　 (9)河南灵宝大枣
　　灵宝大枣为灵宝著名的三大宝(大枣、苹果、黄金)之一,迄今已有400多年的栽培历史,集中产于灵宝市境内沿黄河沙壤地带。品种以圆枣为主,又称疙瘩枣。果实大,多为短圆筒形,单果重25克左右,最大的达33克。果皮深红,肉厚核小,质韧汁少,味甘甜,肉质松软,风味佳,带有清香,含糖量高,适宜制干枣和酸枣。制作成的干枣富有弹性,压扁可还原,适于长途运输,因而驰名全国。鲁迅先生曾称赞说:”红枣极佳,为南中所元法购得。”著名翻译家曹靖华亦写诗赞道:”顽猴探头树枝间,蟠桃哪有灵枣鲜。
（10） 山西骏枣
中国枣品—碛口红源自全国红枣之乡山西临县。临县位于晋西黄土高原,这里充分的阳光和温暖的气候使临县所产红枣营养异常丰富,经中国林学院生化物理研究所鉴定,临县红枣富含18种氨基酸、十种维生素和十四种微量元素,被誉为人生良药,滋补佳品。骏枣主产于山西交城等地,当地古老品种之一。果实大,圆柱形或长倒卵形。平均果重22.9克,最大果重36.1克,大小不均匀。果肩较小,略耸起,梗洼较深、中广。果顶平。果柄较粗长。果面光滑,果皮薄,深红色。果肉厚,白色或绿白色,质地略松脆,汁液中等,稍具苦味,含可溶性固形物33％,可食率96.3％,品质上等。适宜制干、加工醉枣和蜜枣。果核重0.85克,大果30％核内含有种子。在山西太谷,4月中旬萌芽,5月下旬始花,8月中旬开始着色,9月中旬进入脆熟期,果实生育期100天左右。
二、 红枣产品市场营销环境分析

（一） 红枣市场发展现状概述
　　红枣产品的市场规模由于中国人口众多,因此红枣的潜在需求总量很大,但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年,随着人们生活水平的逐步提高,其消费意识和消费观念也发生了较大的变化,消费者对红枣的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对红枣行业的投资增加,因此红枣企业的发展步伐加快,使中国的红枣从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说,已开始刺激中国的红枣市场,使原来以国有企业和集体企业为主体的中国红枣传统市场发生了深刻的变化。
　　当前,中国红枣人均年消费量比较低。因此,中国的红枣市场潜力十分巨大。近几年,中国红枣生产总量虽然每年平均以8％的速度递增。但由于市场的无序竞争,致使许红枣生产企业形成微利或亏损的局面,一些国内老牌红枣企业生产逐步滑坡,利润大幅下降,更有部分红枣企业破产或被兼并。而民营(私营)企业作为该行业的新生力量,正逐步扩大其市场份额。但由于受资金、技术力量等方面的局限,尚难以占领主导市场。外资、台资企业借助其资金雄厚、品牌、管理先进和成熟的营销手段等优势,基本占据了国内红枣的中高档市场。原有的国内大中型红枣企业被迫转向内陆地区和农村市场,开始与当地的中小红枣生产企业争夺市场份额,由于市场竞争加剧,其前景不容乐观。未来2～3年,中国红枣市场将在不断的动荡和调整中进一步得到整合,逐步趋于有序发展。
（二） 红枣市场发展特征
1．红枣市场现状——市场认知程度不高
　枣是中国的特有果树,也是世界上枣的最大生产国和枣产品唯一出口国。世界上虽然有20多个国家先后从中国引种了枣树,但大多数都没有发展起来。韩国有商品规模生产,但单产低、品质差,一直自给不足,常年需要进口供市。特别是近年来,随着中国廉价的枣产品大量涌入,韩国的枣树生产受到严重冲击,已出现大幅度的下滑趋势。在今后相当长的时期中,中国依然保持最大的枣生产国和唯一出口国的地位,这点是不容置疑的。中国枣虽然年产100万吨,但年出口量仅800-1000吨。世界市场上90%以上枣靠中国供应。出口区域遍及西欧、北美、非洲的20多个国家地区,但主要是东南亚各国、美国、加拿大,毛里求斯、南也门和中国的港、澳地区。其中80%以上是在东南亚市场销售,购买的主要对象是外籍华人,她们的消费量占95%。这主要是不同国家和民族饮食消费习惯,同时我们缺乏适合外国其它民族消费需求的枣产品,对枣的宣传力度不够;外国人还不了解枣的营养、药用保健价值的缘故。但随着中国改革开放的进程,特别是近年外国人对中医的浓厚兴趣,枣逐步被不同国家民族消费者所认识,枣的消费市场范围逐步扩大。”9.11”事件后的 ,枣在埃及”斋月”销售就大出风头。沾化冬枣每年举办鲜枣节,使50万亩鲜枣抢购一空,大大提高国际地位。
2．红枣价格状况——稳中有升
红枣价格相对稳定,稳中有升是大趋势,从上世纪80年代至今,红枣价格增长约10倍,但迄今尚未出现大规模积压,售价稳中有升。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高,”药补不如食补”的观念和做法正深入人心并日益流行,枣是药食同源的绝佳食品。枣类资源的开发利用,特别是大力研究开发适宜于鲜食、初加工、深加工等不同用途的品种,无疑将丰富人们的膳食种类,给枣类产业带来新的发展机会。
经过运用国内生产总值、人均国内生产总值及人口数预测,得出 前后红枣的需求年均增长8%. 年红枣的需求量为266万吨、 为288万吨、 为311万吨、 为340万吨。国外由于没有枣原料,虽然有深入的研究,但难以出现与枣相关的产品开发企业和产品。

（三） 红枣市场宏观环境分析
1．人口环境分析
(1)人口数量与增长速度对红枣市场的影响。中国人口众多,红枣市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了红枣市场规模的扩大。因人口增加,其消费需求也会迅速增加。
(2)人口结构对红枣市场的影响。中国的人口绝大部分在农村,因此,农村是个广阔的市场,有着巨大的潜力。可是农村的发展较城市的发展相对落后,因此能够将价格便宜的红枣广泛的在农村销售,将质量高价格高的红枣在城市销售。
(3)人口的地理分布及区间流动对红枣市场的影响。人口的集中程度不同,则市场大小不同;消费习惯不同,则市场需求特性不同。当地人口增加也会加大当地的红枣需求量,带来更多的市场份额。随着社会的进步人们越来越重视生活质量的提高,”食补强于药补”的观念逐步被人们接受,且人口增长过快的趋势放缓,人口老龄化问题日益突出,因此枣类的深加工厂品逐步被人品所认识并使用,红枣产品的市场市场增长潜力巨大。
2．经济环境分析
(1)消费者收入水平的变化:由于这些年国内经济迅速发展,国民生产总值不断增长,人均国民收入不断提高,对红枣的需求和购买力也大幅度上升。
(2)消费者支出模式和消费结构的变化: 随着消费者收入的变化,消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康,收入在食物开支上的比重也渐渐降低,而是用在享受等方面。在红枣产品的享受方面的比例必定会有一部分的提升。
(3)经济发展水平:红枣市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同,居民的收入不同,顾客对产品的需求也不一样,从而会在一定程度上影响红枣的营销。
3.社会文化环境分析
(1)教育水平:随着教育水平的提升,人们对生活的态度,对健康的态度等都有了不同的看法。红枣作为一种健康食品,越来越被广大消费者所认同。
(2)价值观念:不同的文化背景下,人们的价值观念差别是很大的,而消费者对红枣的需求和购买行为深受其价值观念的影响。
表2-1 和 GDP居世界前十位的国家
单位:亿美元

位次
GDP(亿美元)
占世界比重(%)

世界

61.963429
58.95
100
100
美国
1
1
14.624084
14.2587
22.9
23.2
中国
2
3
5.745133
4.909581
9.4
8.4
日本
3
2
5.390897
5.073045
8.8
9.2
德国
4
4
3.305898
3.357563
5.4
5.5
法国
5
5
2.555439
2.67976
4.1
4.5
英国
6
6
2.258565
2.198
3.6
3.4
意大利
7
7
2.036687
2.09
3.3
3.3
巴西
8
9
2.023528
1.482
3.3
2.2
加拿大
9
10
1.563664
1.319
2.5
2.1
俄罗斯
10
12
1.476912
1.2282
2.4
2.0
(资料来源:百度网)
从上表能够看出,中国同比增长最快,在 ,中国以4.90亿美元,成为世界第三大经济体。在 结束,中国官方宣布其已成为第二大经济体,按照美元汇率计算超过了日本。

图2-1 1998- 中国GDP及CPI增长变化情况
(注:数据来源: 中国国家统计局)
上图显示, 中国GDP增长率达到了16.95％,下一年增长速度有所放缓,中国的GDP增长率在跌跌撞撞中前进,但不可否认的是中国经济仍在以递增的形式向前增长。
随着中国经济的快速发展, 到 上半年中国CPI指数增长迅速,但由于全球金融危机风暴大环境的影响,中国CPI指数又急速下滑。随着国内通货膨胀压力的减轻,中国消费者物价指数(CPI)又有所回升。
3.社会文化环境分析
(1)历史文化因素
枣在中国已有8000多年历史。早在西周时期人们就开始利用红枣发酵酿造红枣酒,作为上乘贡品,宴请宾朋。红枣的营养保健作用,在远古时期就被人们发现并利用。<诗经>已有”八月剥枣”的记载了。<礼记>上有”枣栗饴蜜以甘之”;并用于菜肴制作。<战国策>有”北有枣栗之利……足食于民”,指出枣在中国北方的重要作用。<韩非子>还记载了秦国饥荒时用枣栗救民的事。因此民间一直视枣为”铁杆庄稼””木本粮食”之一。
(2)饮食文化因素
枣在中国被誉为”百果之王”,而且枣作为药用也很早,<神农本草经>即已收载,历代药籍均有记载,对其养生疗病的认识不断深化。至今,枣都被视为重要滋补品,李时珍在<本草纲目>中说:枣味甘、性温,能补中益气、养血生津,用于治疗”脾虚弱、食少便糖、气血亏虚”等疾病。常食大枣可治疗身体虚弱、神经衰弱、脾胃不和、消化不良、劳伤咳嗽、贫血消瘦,养肝防癌功能尤为突出,有”一日吃三枣,一辈子不显老”之说。
（四） 红枣市场微观环境分析
1．企业分析
中国红枣的供应商,批发商,零售商繁多。中国比较著名的有三大著名红枣生厂商四、红枣主要品牌企业概况
法定代表人石聚彬,注册资金5520万元。位于郑州新郑国际机场工业区,总占地260余亩,建筑面积 8万多平方米,仓储能力2万吨,另建有500亩红枣示范园。经营范围:干鲜果品加工,农副土特产品加工及购销(粮食收购除外),经营五金百货、日用杂品、家用电器,糖酒进出口业务;生产销售:红枣酒,调味品、饮料。截至 12月底,公司拥有总资产 4.32亿元, 实现销售收入4.5亿元,净利润5400万元。
公司拥有沧州好想你枣业有限公司、新疆若羌好想你枣业发展有限责任公司、新疆好想你创新农业投资有限公司三个全资子公司,以及陕西大荔县好想你枣业发展有限公司、河南新郑农村合作银行两个参股公司,遍及全国278个城市1300家红枣专卖店,是当前国内红枣制品种类最多、规模最大的红枣深加工企业。
山东省乐陵市万家食品有限公司 乐陵万家食品有限公司原为国有山东省乐陵阿胶蜜枣厂,始建于1985年,是国内第一家规范化、专业化从事枣类制品加工的国有企业。 改制后更名为”乐陵万家食品有限公司”。公司利用东阿阿胶和乐陵金丝小枣率先研制开发出了”阿胶金丝枣”系列产品。我公司经过二十余年的努力已经拥有了干果、蜜饯二套国家食品生产许可,一套保健食品生产资格,产品包括阿胶金丝枣、水晶蜜枣、贡枣、野味酸枣、免洗金丝小枣、无核金丝枣、枣丝、枣片、枣酱、枣汁等十余个系列,几十个品种。公司现占地面积十五亩,建筑面积一万㎡,拥有产能5000吨,销售3000万元。 。和田昆仑山枣业有限公司 和田昆仑山枣业有限公司是新疆生产建设兵团农十四师的国有独资企业,成立于 10月14日,注册资本二千五百万元,公司总部位于和田皮墨开发区二二四团。基地位于昆仑山北麓、塔克拉玛干大沙漠南缘的十四师二二四团、皮山农场、四十七团,是国家”十五”期间重点工程项目,总投资额21.47亿元;现有绿色、有机红枣生产基地10万亩,其中有机果品种植基地5千亩;至 ,基地将扩大到20 万亩;盛果期年产红枣将达到20万吨(其中优质冬枣2万吨),是国内当前最大的采用以色列节水灌溉技术的红枣集中连片基地。
- 公司累计投资5000万元建成一期红枣工业园区,购置了鲜枣分级、称重分选线、 1000吨气调保鲜库和干枣自动化分级、称重、包装生产线,实现了红枣的工业化干制和加工。公司主营产品有”昆仑山”牌和田玉枣、昆仑山玉枣和香枣三个系列,主打”昆仑山”牌和田玉枣。 公司收购、加工鲜枣3000吨, 计划收购、加工鲜枣8000多吨,实现销售收入1亿元。
天海绿洲集团以现代农业为主,还涉足金融和文化产业,始终以科技成果转化为手段,集优良品种育、扩、繁,苗木选育,有机食品基地建设,农副产品深加工于一体的农业产业化重点龙头企业,总资产超亿元(不含土地价值)。由新疆天海绿洲农业科技有限公司、北京天枣源生物技术有限公司、新疆天海绿洲种业有限公司、新疆天海枣业有限公司、阿克苏天海林场有限公司、新疆天枣源生物技术有限公司、新疆天枣源龟兹生物技术有限责任公司、天海传媒、山西红枣示范基地、新疆和田基地、海南三亚南繁基地等组成。
集团主要致力于农业、林业高科技项目的开发和推广。 集团公司在新疆阿克苏地区开始20万亩荒漠化造林项目,并从事”天枣”的加工保鲜和”天枣素”系列产品的生产和销售、良种培育、苗木快繁、示范和推广工作以及专用有机肥的生产等。集团公司是当前唯一拥有专利技术的红枣精加工高科技企业:好想你枣业股份有限公司是一家集红枣研发、生产、销售、服务于一体的科技型企业,是全国红枣产品行业龙头企业。该企业是红枣产品的供应商,近几年又在网络上开设了网店经营。在此主要研究的对象是好想你红枣产品,以下都是对好想你红枣产品的具体研究。
2．顾客分析
对红枣产品的研究主要关注消费者市场(对生产者市场前面有所提到,对中间商市场、政府市场、国际市场不予与详谈)。中国的草药书籍「本经」中记载到,红枣味甘性温、归脾胃经,有补中益气、养血安神、缓和药性的功能;而现代的药理学则发现,红枣含有蛋白质、脂肪、醣类、有机酸、维生素A、维生素C、微量钙多种氨基酸等丰富的营养成份。随着经济的发展顾客对于红枣产品的认识逐步提高,因此调查中我发现潜在顾客群体较多,说明红枣产品市场潜力巨大。
3．竞争者分析
在商品经济条件下,任何企业在目标市场进行营销活动时,不可避免地会遇到竞争对手的挑战,红枣市场也不例外。
(1)红枣竞争企业的数量
近些年随着消费者对红枣产品需求的不断增大,加上国家对”三农”问题的高度重视,随着农村经济结构调整,农业产业化经营推进,促进了红枣产品深加工和红枣产业化发展,中国红枣产品市场发张迅速,红枣厂商也迅速增多扩大。当前中国红枣产品企业达到了近千家,相互竞争相当激烈。
(2)红枣产品竞争企业的规模和能力
红枣竞争企业的规模不断扩大,自身能力也在不断加强。对于好想你红枣产品,它的竞争企业主要是这次重点提到的”昆仑山”牌和田玉枣(天海绿洲集团)。山东省乐陵市万家食品有限公司(阿胶金丝枣系列产品),它们都是中国驰名商标,中国著名品牌红枣厂商之一,在市场中占有不小的份额,扮演者重要的角色。
4．社会公众分析
(1)媒介公众。经过报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介对红枣产品企业有着重要的宣传作用。但根据观察发现企业在这方面做的比较少,根据调查问卷结果显示有很多人不知道一些著名红枣品牌也不清楚不同种类的红枣产品对身体的不同作用效果等等,存在消费者在不了解产品的情况下盲目随意购买的现象。
(2)社区公众。社区是企业的邻里,好想你枣业股份有限公司与社区保持着良好的客户关系。经过开展产品咨询、好想你答谢新老顾客健康联谊会,主动接受投诉建议等活动,受到社区居民的好评,她们的口碑帮助企业在社会上树立了良好的形象。
(3)内部公众。企业的营销活动离不开内部公众的支持,从好想你枣业公司不难看出,公司不断吸收利用先进的管理经验,提高人员素质和管理水平,重视科技重视人才并主动处理好与广大员工的关系。积极组织职工培训,进行企业文化渗透,开展职工俱乐部活动,在工作的同时丰富职工的业余生活,调动了她们开展市场营销活动的积极性和创造性。

三、 红枣消费者市场及购买行为分析

(一)红枣消费者市场
1． 红枣消费者市场
按年龄结构可分为儿童、青少年、中年、老年。对红枣需求量比较大的主要是中老年人。按性别可分为男性消费者和女性消费者。一般女性消费者对红枣的需求要大。按收入水平可分为高收入者、中收入者和低收入者。而中高收入者对红枣的购买能力较强。
2． 红枣组织市场
以十大品牌红枣为例,沧州好想你枣业有限公司、新疆若羌好想你枣业发展有限责任公司、新疆好想你创新农业投资有限公司,和田昆仑山枣业有限公司,新疆天海绿洲农业科技有限公司、北京天枣源生物技术有限公司、新疆天海绿洲种业有限公司、新疆天海枣业有限公司、阿克苏天海林场有限公司、新疆天枣源生物技术有限公司,几大企业。
（二） 红枣消费者市场及购买行为分析
1．红枣消费者市场的特点
①广泛性:购买红枣的消费者涉及不同年龄层次及性别,是男女老少普遍使用的产品。②分散性:购买红枣的消费者遍布全国各地,比较分散。③复杂性:购买红枣的消费者性别、兴趣爱好、个性、购买动机等个不相同,比较难辨。④易变性:购买红枣的消费者变化多端,何时购买,何地购买、购买哪种品牌的红枣难易确定。⑤发展性:购买红枣的消费者经多次使用从低档红枣产品发展到购买高档的红枣产品。⑥情感性:购买红枣的消费者随着对红枣的使用会形成对某一红枣品牌的忠诚,从而潜移默化的对此品牌产生了情感,也就难以转变购买其它品牌的思想。⑦伸缩性:购买红枣的消费者大多会因情况而定是否要购买比以往或多或少的产品,比如厂家直销或销售商进行商业折扣,那么消费者会增加购买;若产品突然涨价,那么对消费者的需求弹性就会下降,就会减少购买。⑧替代性:购买红枣的消费者也会尝试新的可替代的产品满足自身同一需求。⑨地区性:购买红枣的消费者一般都习惯在自己所熟悉的同一地区购买红枣产品。⑩季节性:购买红枣的消费者大都在红枣收获季节对红枣产品的需求增加,其它时间相对要少些。
2．消费者购买行为模式分析
好想你枣业股份有限公司在生产和销售产品时必须要研究红枣产品消费者购买行为模式,遵循6W1H。即购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。因此在投放市场红枣产品时企业要研究以下问题:①红枣的市场有哪些人构成?②当前消费者市场需要什么样的红枣产品?③消费者为什么购买这种红枣?④哪些人会参与红枣购买行为?⑤消费者怎样进行购买这种红枣?⑥消费者何时购买这种红枣?⑦消费者何处购买这种红枣?
3．消费者购买行为影响因素
好想你枣业股份有限公司要根据红枣产品顾客群的性别、年龄、健康状况和生理嗜好推销符合不同消费者需求的红枣产品;根据消费者的收入状况制定不同价位的低、中、高档次的红枣产品,还要根据具体的外界因素制定针对性的营销战略。企业所采取的营销策略不同,对消费者行为会产生不同影响,因此好想你枣业股份有限公司可提高产品和服务质量,降低成原来适当降价,扩展营销渠道,增加促销手段来提高企业的利润。
（三） 红枣产品市场需求预测
中国红枣市场迅速,产出持续扩张,国家鼓励三农产品深加工,因此国内企业借助此次有力