市场营销学福建专升本复习资料整理.doc

第一章
市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动。P2
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品或效劳价值，满足需求的交换关系，交换条件与交换过程。P3
市场营销的相关概念：1.需要、欲望与需求。2.产品与效劳。3.效用、费用与满足。4.交换、交易与关系。5.市场营销与市场营销者。P5~7
顾客是企业得以生存的根底，企业的目的是创造顾客。P8
企业(最显著、最独特)的功能是市场营销。P8
市场营销学于20世纪初创立于美国P9
(1910)年，执教于〔威斯康星大学〕的(巴特勒教授)正式出版〔?市场营销的方法?〕一书，首先使用市场营销作为学科名称。P10
现存最早的教材是〔丁馨伯〕编译的〔?市场学?〕，由〔复旦大学〕于〔1933年〕出版。P13
〔1992年前后〕，局部高校开场培养市场营销方向博士生。P14
1991年3月，中国市场学会在北京成立。P14
市场营销学的理论根底是〔生产目的论〕与〔价值实现论〕P15
从一般意义上说，社会生产的最终目的是消费。P15
第二章
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进展的分析、方案、执行与控制过程。它的根本任务就是通过营销调研、方案、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机与构成，以到达企业目标。为了保证营销管理任务的实现，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。P27
市场营销管理的〔本质〕是〔需求管理〕P27
一、负需求。即绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品。〔如防疫注射、药等〕的需求状况。〔营销管理的任务〕是“改变市场营销〞，即分析原因，通过重新设计产品、降低价格与更几级促销等营销手段来〔改变市场的信念与态度〕，将负面需求转变为正面需求。P28
二、无需求。即目标市场对产品〔如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品〕缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处与人的自然需求及兴趣联系起来。P28
三、潜伏需求。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究与新品开发，有效地满足这些需求。P28
四、下降需求。决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势P28。
五、不规那么需求。市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时间上协调一致。P28
六、充分需求。营销管理的任务是密切关注消费者偏好的变化与竞争状况。经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。P28
七、过量需求。即某产品/效劳的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。通过提高价格、合理分销产品、减少效劳与促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。P28
八、有害需求〔如烟、酒、毒品、黄色书刊等〕运用宏观营销从道德与法律两方面加以约束或杜绝。P28
一些学者将企业市场营销管理哲学〔观念〕的演变划分为1.生产观念、2.产品观念、3.推销〔销售〕观念、4.市场营销观念、5.社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客〔市场〕导向观念与社会营销导向观念。P29
以企业为中心的观念。1.生产观念：我们生产什么，就卖什么。2.产品观念：以产定销。3.推销观念：我们卖什么，就让人们买什么。P30~31
以消费者为中心的观念。以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。顾客需要什么，我们就生产供给什么。P31
以社会长远利益为中心的观念P33
所谓顾客满意，是指顾客将产品与效劳满足其需要的绩效与期望进展比拟所形成的感觉状态。P35
吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的本钱。〔5倍左右〕P35
所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。P36
顾客购置总价值由〔产品价值〕、〔效劳价值〕、〔人员价值〕与〔形象价值〕构成。P37
一、 产品价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容与选购产品的首要因素。P37
二、 效劳价值。包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
三、 人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
四、 形象价值。它包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、效劳态度、作风等行为形象所产生的价值。
顾客购置总本钱。顾客总本钱不仅包括货币本钱，而且还包括时间本钱、精神本钱、体力本钱等非货币本钱。P38
营销人员必须发挥的重要作用有1.在正确识别顾客的需求与要求时承当着重大责任；2.将顾客的要求正确地传达给产品设计者；3.确保顾客的订货正确而及时地得到满足；4.检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训与技术性的帮助；5.在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；6.应当收集顾客有关改进产品与效劳方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。当营销者做了上述一切后，他们就对全面质量管理与顾客满意做出了自己的奉献。这就意味着营销人员不仅要花精力与时间改善外部营销，还要改善内部营销。P43
抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般来说，〔高档时装〕行业的战略环节是〔设计能力〕；餐饮业是〔地点选择〕；烟草业那么是〔广告宣传〕与〔公共关系。〕P45
市场导向战略规划的主要内容是：
1. 正确选择与调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会与企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务工程〔事业单位〕需要建立、保持、开展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。
2. 根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务〔事业单位〕的未来利润潜力。企业必须根据开展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务开展方向。
3. 从长期开展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案〞，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、时机、能力与资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案表达企业战略规划的根本要求。
战略规划通常由四个组织层次构成。这些层次包括企业层次、部门层次、业务层次与产品层次。
第三章
“战略〞一词源于〔希腊语〕strategos，原意〔“将军〞〕，引申为指挥军队的艺术与科学。P57~58
〔1〕全局性。战略以企业大局为对象，根据开展的需要制定，它规定的是企业整体行动，追求的是企业整体效果。
〔2〕长远性。
〔3〕抗争性。
〔4〕纲领性。
“战略〞与“战术〞不能混为一谈。战略是如何赢得一场战争或战役的概念，战术主要是如何赢得一次战斗的概念。
企业战略一般分为三个根本层次。P58~59
1. 总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略。
2. 经营战略：又称经营单位战略、竞争战略。
3. 职能战略：又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。
战略管理的一般过程应是一个循环往复且螺旋上升的过程。P60
战略分析→战略选择→战略实施→战略评价
“市场成长率/市场占有率〞矩阵P64~65
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额，相对市场占有率那么是它的市场占有率与最大竞争对手之比率。
相对市场占有率
高 低
明 星
(海尔)
问题
牛奶(coca-cola)
瘦狗
市 高
场
成
长 低
率
〔1〕“问题〞，大多数经营单位进入市场的初期都具有这种特征。它们一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者与适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。所以企业对这些经营单位〔需要认真考虑〕，是继续增加投入，还是维持现状，或减少投入，甚至精简，淘汰。
〔2〕“明星〞，这种单位一般来说仍需大量资源投入，以保证它们的开展能跟上市场的扩大,击退竞争者。因此，短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的“财源〞。
〔3〕“牛奶“，市场成长率降低，意味着不再需要大量的资源的投入；相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。
“瘦狗〞，它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般能以再度成为“财源〞。
“多因素投资组合〞矩阵也叫通用电器公司矩阵法。P65~66
“绿色地带〞采取增加资源投入与开展，扩大的战略
“黄色地带〞维持原投入水平与市场占有率。
“红色地带〞采用收割或放弃战略。
一体化成长战略。P67
〔1〕后向一体化-收购、兼并上游供给商，拥有或控制供给系统。〔汽车厂兼并轮胎厂〕
〔2〕前向一体化-收购、兼并企业下游的厂商。
〔3〕水平一体化-争取同类企业的所有权或控制权。
多角度成长战略。P67
（1） 同心多角化——例如电视机制造商生产电脑、手机与数码相机等。由于企业是从同一面心逐渐向外扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，有利于发挥已有优势，风险因而相对较小。
（2） 水平多角化——如生产拖拉机、农用车的企业，现在也制造农药、化肥。由于企业在技术、生产方面进入了新领域，风险较大。
（3） 综合多角化——比方一家电脑软件开发商进入了保健品行业，同时还从事房地产业务，这种做法风险最大。
规划经营战略P68~73
一、 分析经营任务
二、 分析战略环境
三、 分析战略条件
四、 选择战略目标
五、 选择竞争战略
1.本钱领先战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品本钱最低，从而以较低售价赢得竞争优势。
2.差异化或别具一格战略，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。
“聚焦〞战略，一般来说，它是中小企业常用的一种战略。
六、 形成战略方案
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素与力量，这些因素与力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。P81
微观环境与宏观环境之间不是并列关系而是主从关系。P82
微观环境与企业严密相联，称为直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。称为间接营销环境。P82
微观营销环境P86~90
一、 营销渠道企业
1. 供给商，供给商对企业营销业务有实质性的营销，其所供给的原材料数量与质量将直接营销产品的数量与质量，所提供的资源价格会直接影响产品本钱、价格与利润。在物资供给紧张时，供给商的供货情况更起着决定性的作用。为了减少供给商对企业的影响与制约，必须尽可能地联系多个供给商，防止过于依赖单一的供给商。
2. 营销中间商，营销中间商主要是指协助企业促销、销售与经销其产品给最终购置者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销效劳机构与财务中介机构。
(1) 中间商，主要有批发商与零售商。
(2) 实体分配公司
(3) 营销效劳机构
(4) 财务中介机构
二、 顾客，顾客就是企业的目标市场，是企业效劳的对象，也是营销活动的出发点与归宿。顾客是企业最重要的环境因素。P87
三、 竞争者P88~89
1. 欲望竞争者，即提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者。例如，消费者在年终收入有较多增加后，为改善生活，可以是添置家庭耐用消费品，可以是外出旅游，也可以是装修住宅等等。
2. 属类竞争者，例如，消费者需要购置家庭耐用品，到底是购置家庭娱乐设备，还是购置新式家具，以满足这一消费欲望。
3. 产品竞争者，例如，假设消费者决定购置家庭娱乐设备，那他还需决定是购置大屏幕电视机，还是购置摄像机，或是购置高级音响设备。
4. 品种竞争者，市场上有晶体显像管彩色电视机〔CRT〕、背投彩色电视机、等离子彩色电视机〔PDP〕或液晶彩色电视机〔LCD〕。那么他还要决定购置的是哪一种。
5. 品牌竞争者，电视机有长虹、TCL、康佳等多种国产品牌以及进口日、韩产品可供选择。
四、 公众P89~90
1. 融资公众
2. 媒体公众
3. 政府公众
4. 社团公众
5. 社区公众
6. 一般公众
7. 内部公众
宏观营销环境P91~96
一、 人口环境
二、 经济环境
三、 自然环境
四、 政治法律环境
五、 科学技术环境
六、 社会文化环境
威胁与时机的分析、评价P100~101
企业营销对策P102
企业对威胁与时机水平不等的各种营销业务，要分不同对策。
理想业务
风险业务
成熟业务
困难业务
消费者行为影响因素综述
影响消费者购置决策过程的因素主要有消费者个体因素、环境因素与市场营销因素等三类。P107
一、消费者购置决策过程分为1.认识问题、信息收集、产品评价、购置决策与购后行为等五个阶段。P107
二、消费者个体因素
三、环境因素
四、市场营销因素
消费者在购置活动中可能扮演以下5种角色中的一种或几种：
发起者
影响者
决定者
购置者
使用者
消费者购置行为类型P109~111
1. 复杂的购置行为，对于这类行为，营销者应制定策略帮助购置者掌握产品只是，运用各种途径〔宣传本品牌〕的优点，影响最终购置决定，简化购置决策过程。
2. 减少失调感的购置行为，如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，那么会产生减少失调感的购置行为。对于这类购置行为，营销者要提供完善的售后效劳，通过各种途径经常提供有利于本企业与产品的信息，使顾客相信自己的购置决定是正确的。
3. 寻求多样化的购置行为，如果消费者属于低参与并了解现在各品牌与品种之间具有的显著差异，那么会产生寻求多样化的购置行为。对于寻求多样化的购置行为，市场领导者与挑战者的营销策略是不同的，市场领导者力图通过占有货架、防止脱销与提醒购置的广告来鼓励消费者形成习惯性购置行为。而挑战者那么以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品与强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购置行为。
4. 习惯性的购置行为
〔1〕、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
〔2〕、开展大量重复性广告，加深消费者印象。
〔3〕、增加购置参与程度与品牌差异。
确认问题→信息收集→备选产品评估→购置决策→购后过程。
影响消费者购置行为的个体因素P115~127
一、 消费者的感觉与知觉
二、 消费者的个性
三、 消费者的学习
四、 消费者的态度
消费者态度的三种成分：P123
1. 品牌信念：认知成分
2. 评估品牌：情绪或情感成分
3. 购置意向：行为成分
改变认知成分P125
1. 改变信念。指改变消费者对品牌或产品的一个与多个属性的信念，具体方法是提供有力的事实或描述。
2. 改变属性的权数
3. 增加新属性
4. 改变理想点P126
改变情感成分
营销人员建立消费者对产品好感的方法有三种：经典性条件反射、激发对广告本身的情感与增加对品牌的接触。
1. 经典性的条件反射。企业将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在仪器展示，屡次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌来。
2. 激发对广告本身的情感。使用幽默广告、比拟广告、情感性广告等都能增加受众对广告的喜爱。这类广告中不一定要含有具体的认知信息。消费者对广告喜欢或不喜欢是营销成败的关键。
3. 增加消费者对品牌的接触。大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感，〔重复〕是以情感为根底的营销活动的关键。
4. 改变行为成分。吸引消费者试用与购置产品的常用技巧有优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。
五、 经济因素、胜利因素与生活方式
第六章
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门与非盈利组织为履行职责而购置产品与效劳所构成的市场。
组织市场的特点。
1. 购置者比拟少，组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多。发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。
2. 购置数量大，组织市场的顾客每次购置数量都比拟大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能到达数千万元甚至数亿元。
3. 供需双方关系密切，组织市场的购置者需要有源源不断的货源，供给商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、效劳工程等方面提出特殊要求，供给商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。
4. 购置者的地理位置相对集中。组织市场的购置者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购置量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市与苏南、浙江等地的业务用品购置量就比拟集中。
5. 派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购置商品或效劳是为了给自己的效劳对象提供所需的商品或效劳。因此，业务用品需求由消费者需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶与酗酒设备的需求，连锁引起有关企业与部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求，是组织市场需求的动力与源泉。
6. 需求弹性小。组织市场对产品与效劳的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小。比方，在酒类需求总量不变的情况下，粮食价格下降，酒厂未必就会大量购置，除非粮食是酒本钱中的主要局部且酒厂有大量的存放场所；粮食价格上升，酒厂未必较少购置，除非酒厂找到了其他代用品或发现了节约原料的方法。原材料的价值越低或原材料本钱在制成品本钱中所占的比重越小，其需求弹性就越小。组织市场的需求在短期内特别无弹性，因为企业不可能临时改变产品的原材料与生产方式。
7. 需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业与新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备与原材料会以更大的百分比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企业用原有设备就可生产出所需的产量，仅需之处更新折旧费，无须增加原材料购置量；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购置也会大幅度增加。有时消费品需求仅上升10%，下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下跌10%，就可能倒置工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化开展，以防止风险。
8. 专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格与有关技术要求。供给商应当向他们提供详细的技术资料与特殊的效劳，从技术的角度说明企业产品与效劳的优点。
9. 影响购置的人较多。与消费者市场相比，影响组织市场购置决策的人较多。大多数企业有专业的采购组织，重要的购置决策往往由技术专家与高级管理人员共同做出，其他人也直接或间接地参与，这些组织与人员形成事实上的“采购中心〞。供给商当派出有素的、有专业知识与人际交往能力的销售代表与买房的采购人员与采购决策参与人员打交道。
10. 销售访问多。由于需求方参与购置过程的人较多，供给商也较多，因而竞争剧烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上。调查说明，工业销售平均需要4~4.5次访问，从报价到商品发送通常以年为单位。
11. 直接采购。组织市场的购置者往往向供给方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的工程更是如此。
12. 互惠购置。组织市场的购置者往往这样选择供给商：“你买我的产品，我就买你的产品〞，即买卖双方经常互换角色，互为买方与卖方。例如，造纸公司从化学公司大量购置造纸用的化学物品，化学公司也从造纸公司哪里大量购置办公与绘图用的纸张。互惠购置有时表现为三角形或多角形。假设有A、B、C三家公司，C是A的顾客，A是B的潜在顾客，B是C的潜在顾客，A就可能提出这种互惠条件：B买C的产品，A就买B的产品。
13. 租凭。组织市场往往通过租凭方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购置或需要融资购置，采用租凭的方式可以节约本钱。
生产者购置行为的主要类型P144~145
1. 直接购置
2. 修正重构，这种决策过程较为复杂，买卖双方都有较多的人参与。
3. 新购
影响生存者用户购置决策的主要因素可分为4大类：环境因素、组织因素、人际因素与个人因素。
生产者的购置决策过程P150~153
从理论上说，生产者用户完整的购置过程可分为8个阶段，但是具体过程依不同的购置类型而定，直接重构与修正重构可能跳过某些阶段，新购那么会完整地经历各个阶段，见表。
购置阶段
购置类型
新购
修正重构
直接重构
1. 问题识别
2. 总需要说明
3. 明确产品规格
4. 物色供给商
5. 征求供给建议书
6. 选择供给商
7. 签订合约
8. 绩效评价
是
是
是
是
是
是
是
是
可能
可能
是
可能
可能
可能
可能
是
否
否
是
否
否
否
否
是
1. 问题识别。指生产者用户认识自己的需求，明确所要解决的问题。问题识别是生产者用户购置决策的起点，当生产者企业中有人由于内在或外在刺激的作用而认识到当前某个问题或某种需要可以通过获得某以产品或效劳来解决时，采购过程就开场了。问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起：⑴内在刺激。比方，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不适用，需要更换供给商。⑵外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供给商应利用上述方式刺激买方认识需要。
2. 总需要说明。指通过价值分析确定所需工程的总特征与数量。标准化产品易于确定，而非标准化产品需由采购人员与使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。
3. 明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数量与效劳，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品与价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供给商可通过展示新工艺、新产品把直接重购转变成新购，争取打入市场的时机。
4. 物色供给商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最正确供给商。如果是新购或所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。调查说明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案‘其他部门信息与采购指南，推销员的 访问与亲自访问；外部信息，如买方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、 簿、商品展览等。供给商应当进入“工商企业名录〞与计算机信息系统，制定强有力的广告宣传方案与促销体系，寻找潜在与现实的购置者。
5. 征求供给建议书。指邀请合格的供给商提交供给建议书。对于复杂与花费大的工程，买方会要求每一位潜在供给商提出详细的书面建议，经选择淘汰后，请余下的供给商提出正式供给建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、些报告与提建议。这些建议应该是营销文件而不仅仅是技术文件，从而能够坚决买方的信心，使本公司在竞争中脱颖而出。
6. 选择供给商。指生产者用户对供给建议书加以分析评价，确定供给商。评价内容包括供给商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、效劳、交货能力等属性，各属性的重要性随着购置类型的不同而不同。
生产者用户在做出决定前，还可能与较为中意的供给商谈判，以争取较低的价格与较好的供给条件。供给商的营销人员可以从产品的效劳与“生命周期本钱〞等方面制定应对策略以防止对方压价与提出过高要求。例如，惠普公司销售部开发了一种“可信咨询者〞的观念，之处销售人员不是单纯销售激光打印机，而是要成为一个网络计算机系统的咨询参谋。虽然培养令人信任的咨询者带来的效益难以准确度量，但是惠普公司认为销售增长额的60%归功于此。惠普公司增加了咨询业务，并且与其他的系统设备与软件公司建立了一系列的合作关系。一家旅游管理公司通过提供旅游指南、天气预报、航班信息、城市与景点指路、预定旅店以及催促旅店保证效劳质量等项效劳赢得了许多层次高、需求量大的客户。林肯电子公司与其经销商一道建立了一项“本钱降低保证制度〞，这一制度规定，只要有用户将林肯电子公司的电子设备与竞争者相比而要求降低价格，公司与经销商就要保证在下一年里一定让用户工厂的本钱降低，降低幅度大于林肯公司与竞争者之间的产品差价。林肯公司与经销商的代表共同分析用户的生产过程并协助他们降低本钱，如果年底核算没有到达预期的本钱降低程度，林肯公司与经销商就要弥补其差额，林肯公司补70%,经销商补30%。
生产者的采购中心还会决定使用多少供给商。有时他们偏好一家大供给商，以保证原材料供给与获得价格让步；有时他们同时保持几条供给渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争；有时他们把每年的大多数订单给排序第一的供给商，其余给第二供给商。第一供给商会努力保住现有位置，处于第二的供给商那么会努力扩大份额，其他供给商也要尽量以优惠的价格争取时机。各供给商都要及时了解竞争者的动向，制定竞争策略。
7．签订合约，指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供给商签订最后的订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。买方假设能在需要产品的时候通知供给商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购方案〞，降低或免除库存本钱而由卖方承当。卖方也愿意承受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。
8.绩效评价。指生产者用户对各个供给商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价方法有：询问使用者；按照假设干标准加权评估；把绩效差的本钱加总，修正包括价格在内的采购本钱。供给商必须关注该产品的采购者与使用者是否使用同以标准进展绩效评价，以求评价的客观性与正确性。
中间商的购置类型P154
1. 新产品采购
2. 最正确供给商选择
3. 改善交易条件的采购
4. 直接重构
中间商购置决策过程P155~156
如同生产者用户一样，中间商完善的购置过程也分为8个阶段。
1. 认识需要
2. 确定需要
3. 说明需要
4. 物色供给商
5. 征求供给建议书
6. 选择供给商
7. 签订合约
8. 绩效评价
影响中间商购置行为的主要因素
〕把采购者个人的购置风格分为7类：
1. 忠实的采购者。这种采购者对供给商最有利的。习惯于同自己熟悉的供给商打交道，习惯于购置自己熟悉的产品。
2. 随机型采购者。这类采购者事先选择假设干符合采购要求、满足自己长期利益的供给商，然后随机地确定交易对象并经常更换。对于这类采购者，供给商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的与个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。
3. 最正确交易采购者。指力图在一定时间与场合中实现最正确交易条件的采购者。这类采购者的购置行为理智性强，不太受情感因素支配，其关注的焦点是交易所带来的实际利益，供给商假设单纯依靠感情投资来强化联系很难奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向与市场需求的变化，随时调整营销策略与交易条件，提供比竞争者更多的利益。
4. 创造性的采购者。指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供给商承受的采购者。这类采购者有思想、爱动脑、喜创新，常常提出一些新的尝试性的交易方法。对于这类采购者，供给商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励与配合，不成熟的想法也不能嘲笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地承受他们的意见与想法。
5. 追求广告支持的采购者。这种要求符合买卖爽法的利益，在力所能及或合理的限度内，供给商可考虑给予满足。
6. 斤斤计较采购者。供给商在谈判中要有耐心与忍让的态度，以大量的事实与数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。
7. 琐碎的采购者。这类采购者每次购置的总量不大，但品种繁多。供给商与这类采购者打交道会增加许多工作量，如算账、开单、包装与送货等等，供给商应当提供细致周到的效劳，不能有丝毫厌烦之意。〔如：沃尔玛〕
按照不同的职能，非营利组织可分为3类。P160
1. 履行国家职能的非营利组织。包括各级政府与下属各部门、保卫国家平安的军队、保障社会公共平安的警察与消防队、管制与改造罪犯的监狱等。
2. 促进群体交流的非营利组织。包括各种职业团体、业余团体、宗教组织、专业学会与行业协会等。
3. 提供社会效劳的非营利性组织。指为某些公众的特定需要提供效劳的非营利性组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利与慈善机构等。
非营利组织的购置特点P161
1. 限定总额
2. 价格低廉
3. 保证质量
4. 受到控制
5. 程序复杂
非营利组织的购置方式P161
1. 公开招标选购
2. 议价合约选购
3. 日常性选购
影响政府购置行为的主要因素P164
1. 受到社会公众的监视，主要监视有：
〔1〕.国家权力机关与政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。
(2).行政管理与预算办公室。有的国家成立专门的行政管理与预算办公室，审核政府的各项之处并试图提高使用的效率。
(3).传播媒体。报刊、杂志、播送、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予披露，起到了有效的舆论监视作用。
(4).公民与民间团体。国家公民与各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非常关注，通过多种途径表达自己的意见。
2.受到国际国内政治形式的影响。
3.受到国际、国内经济形式的影响。
4.受到自然因素的影响。
第七章
市场营销调研〔marketing research就是运用科学的方法，有目的、有方案地收集、整理与分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观实物开展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现时机与问题，并将其作为市场预测与营销决策的依据。
营销调研的类型。P177
按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为
1. 探测性调研。
2. 描述性调研。
3. 因果关系调研。
营销调研的内容P178
1. 产品调研。包括对新产品设计、开发与试销，对现有产品进展改进，对目标客户在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进展预测。
2. 顾客调研。包括亏消费心理、消费行为的特征进展调查分析。
3. 销售调研。
4. 促销调研。
营销调研的步骤P179~180
确定问题与调研目标、拟定调研方案、收集信息、分析信息、提交报告。
确定问题与调研目标→拟定调研方案→收集信息→分析信息→提交报告
确定调查对象P180~181
1. 普查与典型调查
2. 抽样调查
3. 类型抽样
4. 整体抽样
5. 判断抽样
市场需求P183~184
某一产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特性营销环境中，特性顾客群体可能购置的该种产品总量。对于需求的概念，可从8个方面考察：
1. 产品。首先确定要测量的产品类别及范围。
2. 总量。可用数量与金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。
3. 购置。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。
4. 顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某以细分市场的顾客群。
5. 地理区域。根据非常明确的地理界限测量一定的地理雨区内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。
6. 时期。市场需求策略具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境与营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。
7. 营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。
8. 营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改进、产品价格、促销与分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。
市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种：
1． 购置者意向调查法。调查购置者意向的具体方法比拟多，如直接访问、 调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。
2． 综合销售人员意见法。即通过听取销售人员的一间预测市场需求，这一方法主要优点是比拟简捷，无须复杂的计算；缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。
3． 专家意见法。其具体形式有三种：(1)小组讨论法。(2)单独预测集中法。(3)德尔菲法P188
4． 市场试验法。由于时间长、费用大、因而多用于投资大、风险高与有新奇特色产品的预测。
5． 时间序列分析法。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进展预测。
第八章
市场细分就是企业根据自身条件与营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。P194
市场细分是〔1956〕年由〔美国〕营销学者〔温德尔·斯密 Wendell R. Smith〕于〔?产品差异与市场细分——可供选择的两种市场营销战略?〕一文中，在〔总结西方企业营销实践经历〕的根底上提出的。P194
市场细分的作用P196~197
1. 有利于发现市场时机
2. 有利于掌握目标市场的特点
3. 有利于制定市场营销组合的策略
4. 有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原理与理论依据P197~198
1. 市场细分的原理
2. 市场细分的理论依据
市场细分的标准P199~203
1. 地理因素。
2. 人口因素。
3. 消费者心里因素。
4. 消费行为因素
市场细分的原那么P204
1. 可衡量性
2. 可实现性
3. 可盈利性
4. 可区分性
选择目标市场P206~207
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式。
1. 市场集中化。只是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产一种产品，供给单一的顾客群，进展集中营销。例如，某服装厂商只生产儿童服装。企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。
2. 产品专业化。产品专业化指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。如饮水器厂只生产一个品种。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成与开展生产及技术上的