营销心理学期末考试试卷及答案.doc

期末考试试卷一一、选择题一单项选择题每题只有一个正确选项，每题一分。1. 营销研究人员将一幅绘有一家庭主妇面对各种罐头食品陈列架图片出示给被试者，要求其说出图中主妇购置想法。这一做法运用了营销心理学研究哪种方法 。A.观察法 B.实验法C.访谈法 D.投射法2. 是指消费者将由外部输入各种各样刺激加以选择使其有机化，并作为有意义首尾一贯外界映象进展解释过程。A.感觉 B.知觉C.错觉 D.味觉3.听觉瞬时记忆在4秒钟5秒钟以下记忆是 。A.感觉记忆 B.短期记忆C.中期记忆 D.长期记忆4. 买菜、做饭属于哪种购置行为？A.目标行为 B.目标导向行为C.间接行为 D.直接行为5.影响家庭购置决策类型因素很多，其中 包括家庭成员对特定产品介入程度与产品特点两个方面。A.个人特征 B.夫妻角色与家庭购置决策C.产品因素 D.角色分配6. 由于刺激因素造成错觉，有产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得廉价；有产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。这反映了消费者价格心理哪一特征 。A.习惯性 B.倾向性C.敏感性 D.感受性7. 是影响其定价最主要因素，是产品定价依据。A.产品本钱 B.定价目标C.商品市场供给状况 D.市场竞争8.“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！这是“香飘飘奶茶广告词，这一那么广告属于哪种类型广告定位心理 。A.抢先定位心理 B目标消费C.强化定位心理 D.补隙定位心理9. 洗衣机从半自动开展为全自动，满足了消费者对产品 需求。A.使用舒适 B.操作便利C.符合审美情趣 D.表现个性10.江苏红豆制衣集团以“红豆做商标，突出了中国源远流长传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重浓厚感情色彩，从而在众多服装产品中脱颖而出，一举成名。“红豆商标最能表达品牌设计哪一原那么 。A.品牌设计要个性鲜明、富于特色B.品牌设计要具有时代气息，反映社会开展潮流趋势C.品牌设计应与商品本身性质与特点相协调D.符合法律，尊重习俗，防止禁忌二单项选择题每题有两个及以上正确选项，每题2分。11. 营销心理学研究根本方法有 。A.观察法 B.实验法C.访谈法 D.问卷法E.比照法12. 消费者记忆心理过程主要由 四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。A.了解 B.识记C.保持 D.回忆E.认知13. 参照群体对消费行为影响有哪些 。A.暗示 B.模仿C.情绪感染与循环反响 D.命令与执行E.行为感染与从众行为14. 群众传播媒介包括 。A.消费示范 B.播送C.报纸 D.网络E.亲身经历15. 一般来说，营销人员需要具备 方面知识。A.市场知识 B.心理学专业知识C.企业与产品知识 D.辅助性知识E.经济学知识二、名词解释共10分，每题2分。1. 营销心理学2. 知觉3. 购置决策4. 价格心理5. 广告心理三、判断题共10分每题2分。1. 观察法分为长期观察与定期观察两种形式。 2. .形象记忆是以抽象事物意义、性质与内容等为内容记忆。 3. 动机是一种基于需要而由各种刺激引起心理冲动。 4. 推销员上门直接推销是商品推销中最直接、最灵活、最有针对性与普遍使用一种方法。 5. 粘液质气质特征营销人员往往表现得比较急躁一些，言语较快，态度表现较为明显，能主动向客户推荐商品，工作积极性高。 四、简答题共10分，每题5分。1. 简述消费者需要特征及分类？2. 商业广告心理效果测定程序一般为？五、论述题共20分，每题10分1. 概述儿童消费心理特点及适用营销策略2. 分析消费者心理特征及价格判断六、案例题共20分，每题10分。【案例一】后利之策：让一分利给顾客鲍洛奇从不使用廉价竞销方式，他方法是“厚利多销，希望自己每件产品都能带来最大限度利润。他认为，对于一个没有多大实力可言企业来讲，每一笔生意都应当尽可能地多多获利，这样才能迅速地增加资本积累，从而扩大生产规模。鲍洛奇非常清楚，优质高档产品所带来利润是低档产品所无法比较。所以，他总在绞尽脑汁地想，如何才能在产品形象上大做文章。他认为，中等收入人家，一般都挺讲究面子。他们花起钱来固然心疼，但在虚荣心支配下，往往要硬着头皮买高档品，竭力把自己装扮成上等人家样子。因此，每当新产品上市之初，鲍洛奇就会针对这一类消费群体，把产品价格定得偏高。 著名例子就是“杂碎罐头接惯例，这种罐头价格每听不应超过50美分。负责经销经理里万提议将价格订在47美分到49美分之间，而鲍洛奇却将价格定在59美分。里万一听，简直不敢相信自己耳朵，急忙找到鲍洛奇理论。鲍洛奇却自有他道理：“49美分价格在市场上已被用得太滥，顾客早已感到厌烦。顾客会把50美分以下商品视作低级品，一般家庭也都防止买50美分以下廉价品，以免被人笑话；将价格订在59美分，并不显得太贵，又易于被人视作高级品，销路必然会好。为到达目，鲍洛奇还掀起了一场大规模促销活动，口号是“让一分利给顾客，似乎他杂碎罐头完全可以卖60美分，之所以卖59美分，是出于给顾客让一分利考虑。果不出鲍洛奇所料，59美分高价非但没在顾客心理上造成任何障碍，反倒诱发了顾客选购欲望。【问题】1. 鲍洛奇制定高价理由是什么？2. 鲍洛奇厚利之策是否适用于所有商品，为什么？3. “让一分利给顾客高明之处在哪里？【案例二】多年前，麦当劳曾经举办消费者绕口令比赛。绕口令用内容就是巨无霸汉堡材料。消费者要在6秒钟时间里说出：双层牛肉巨无霸，酱汁洋葱夹青瓜，芝士生菜加芝麻，人人食到笑哈哈(Two all-beef patties，special sauce，lettuce，cheese，pickles，onions on a sesame seed bun)。这一比赛在促进记忆复述上取得了极大成功，许多消费者至今还记得这首广告诗。有吸引力广告诗或口号是引导记忆有效方法之一。有时它们太成功了，消费者可能一天到晚都哼哼，甚至成为口头禅。例如，“大家好才是真好，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金，“我地盘听我，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，“做女人挺好等。这类广告不仅吸引消费者注意，而且更容易被记忆与传播，其对商品营销促进作用自不待言。【问题】1. 根据内容，麦当劳“绕口令属于哪一类型记忆。2. 根据记忆信息处理理论观点，分析麦当劳做法。3. 结合案例，分析广告心理功能 。答案及解析一、选择题一单项选择题1.【答案】D 【解析】投射法是从临床心理学引来一种心理研究方法，是研究者以一种无构造性测验，引出被试者反响，借以考察其所投射出人格特征心理测验方法，也就是说，投射法不是直接对被试者明确提出问题以求答复，而是给被试者一些意义不确定刺激让其想象、解释，使其内心动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。2.【答案】B 【解析】所谓消费者知觉，是指消费者将由外部输入各种各样刺激加以选择使其有机化，并作为有意义首尾一贯外界映象进展解释过程，即知觉是人对所感觉到东西经过分析综合后整体反映。3.【答案】A 【解析】感觉记忆也叫瞬时记忆，是指通过感觉得到信息储存。据研究，视觉瞬时记忆在1秒钟以下，听觉瞬时记忆在4秒钟5秒钟以下。在这种记忆中，信息保存是形象保存，时间短暂。4.【答案】B 【解析】消费者购置心理可分为：1目标行为。指能直接满足需要行为。如人饿了需要吃饭，食物是目标，吃是目标行为；2目标导向行为。指为了到达既定目标所表现出来行为。如买菜、做饭；3间接行为。指与当前目标暂时无关，而为将来满足需要做准备行为。5.【答案】C 【解析】影响家庭购置决策类型因素有以下几点：个人特征；夫妻角色与家庭购置决策；产品因素；文化或亚文化中关于性别角包态度；家庭成员个性心理特征；角色分配。其中产品因素主要包括家庭成员对特定产品介入程度与产品特点两个方面。不同家庭成员对特定产品介入程度是不同。6.【答案】D 【解析】消费者对价格感受性是指消费者对商品价格上下感知程度。消费者对商品价格高与低认识与判断，不完全基于某种商品价格是否超过或低于他们认定价格尺度，他们还会遁过与同类商品价格进展比较，以及与购物现场不同种类商品价格比较来认识与判断。由于刺激因素造成错觉，有产品绝对价格相对高一些，消费者会觉得廉价；有产品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。7.【答案】A 【解析】产品本钱是影响其定价最主要因素，是产品定价依据，本钱上下将直接影响到产品价格上下。8.【答案】C 【解析】强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应该不断地加强产品在消费者心目中印象，以确保第一地位。“香飘飘奶茶广告通过“开创者、“六年销量领先、“七亿多杯、“绕地球两圈这些关键词，一再强调自身产品地位与销量，强化在消费者心中印象。9.【答案】B 【解析】操作便利心理需求，就是消费者要求新产品操作方法简单，容易掌握，保养维修方便，这是消费者在选购产品过程中，普遍存在一种心理要求，怕“麻烦心理往往使方便省力产品设计受到消费者普遍欢送。例如，洗衣机从半自动开展为全自动，电视机、空调开关从按钮开展为遥控器等，都是在适应消费者操作便利心理需求。通常，方便省力产品设计会受到消费者普遍欢送。10.【答案】B【解析】品牌是用于表达商品独特性质，并与竞争者产品相互区别主要标志。为使消费者能从纷繁多样同类商品中迅速找到自己偏爱品牌，商标设计应注意强调个性、突出特色，显示独有风格与形象，使之明显区别于其他同类产品商标。例如，江苏红豆制衣集团以“红豆做商标，突出了中国源远流长传统文化特色，显示了睹物思人、情谊深重浓厚感情色彩，从而在众多服装产品中脱颖而出，一举成名，并引起同属东方文化日本、东南亚等国消费者强烈共鸣，成功地打入了异国市场。二单项选择题11.【答案】ABCD 【解析】营销心理学研究根本方法有：观察法、实验法、访谈法、问卷法、投射法等。12.【答案】BCDE 【解析】消费者对过去经历反映，是要经历一定过程。记忆心理过程主要由识记、保持、回忆与认知四个环节组成，它们彼此相互联系，相互制约。13.【答案】ABCE 【解析】参照群体对消费衍为影响是在一定心理机制作用下发生，具体包括以下方面：1暗示；2模仿；3情绪感染与循环反响；4行为感染与从众行为。14.【答案】BCE 【解析】群众传播媒介包括：报纸、杂志、播送、电视、网络等。借助这种渠道，新产品信息可以在广阔消费者中广泛、迅速地传播。其中，广告是最常见形式。15.【答案】ACD 【解析】丰富知识储藏是营销人员需要具备根本素质之一，也是营销人员赖以提高自身工作技能根底。一般来说，营销人员需要具备企业与产品知识、市场知识与辅助性知识三个方面知识。二、名词解释。1. 营销心理学：营销心理学作为市场营销学与心理学穿插学科，它是研究市场营销过程中人心理与行为活动规律一门科学。2. 知觉：是指消费者将由外部输入各种各样刺激加以选择使其有机化，并作为有意义首尾一贯外界映象进展解释过程，即知觉是人对所感觉到东西经过分析综合后整体反映。3. 购置决策：决定或决断。消费者在购置商品之前，为了实现一定购置目，通常要设计几种行动方案，经过分析研究选择一种最优行动方案。4. 价格心理：指消费者在购置过程中对价格刺激各种心理反响及其表现它是由消费者自身个性心理与对价格知觉判断共同构成。三、判断题。四、简答题1. 消费者需要有某些共同趋向性与规律性，这些共性或规律性表达于消费者根本特征之中，具体表现为：多样性与差异性、层次性与开展性、伸缩性与周期性、可诱导性。人需要是多种多样，按起源分可分为自然需要与社会需要，按指向对象可分为物质需要与精神需要。2. 1确定心理效果测定目标；2制定心理效果测定方案3心理效果测定方案实施；4心理效果测定报告撰写。五、论述题 1. 儿童消费心理特征：1乳婴理以生理性消费为主，并由他人帮助完成；2儿童期以依赖消费为主，但能够影响父母购置决策。针对少年儿童顾客市场营销策略为：1区别不同对象、运用不同满足方式厂商们应针对儿童求新、求奇、好模仿心理去开发产品做好宣传；3在推销商品时应努力加深孩子们对企业与商品形象印象；4重视儿童教育消费问题。2. 消费者心理特征表现为：习惯性、敏感性、感受性、倾向性。消费者价格判断：（1） 消费者价格判断途径。与市场上同类产品价格进展比较；与同一售货区中不同产品价格进展比较；通过产品外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明比较通过消费者自身感受来判断。2消费者经济情况。包括消费者经济状况、消费者价格心理、产地与出售场地、产品类别、消费者对产品需求紧迫程度、购置时间。六、案例题【案例一】1. 1价格具有衡量商品价值与商品品质功能。消费者认为，高价等于高价值，等于高品质。2价格具有自我意识比较功能：社会地位比较；经济收入比较；文化修养与生活情趣比较。2. 不适用。因为消费者价格意识受商品种类影响。3. 非整数定价。好处：1使消费者产生价格非常廉价错觉而刺激购置；2增强消费者信任感。【案例二】1. 形象记忆。形象记忆是以感知过消费对象为内容记忆。消费者对商品外在形状、大小、颜色等记忆即属于这种记忆。2. 根据信息处理理论观点，依照保持时间或记忆阶段，可以将记忆分为感觉记忆、短期记忆与长期记忆。通过绕口令比赛，让消费者通过反复联系，从感觉记忆上升到短期记忆或长期记忆。3. 认识功能；诱发需要功能；便利功能；促进购置行为功能；艺术功能。第 13 页