市场营销人员应具备的基本素质.doc

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论市场营销人员应具备的基本素质耿天军 ( 邯郸职业技术学院经管系邯郸 056001) 摘要 : 在市场经济条件下 , 营销人员是企业营销活动的主体 , 其综合素质和能力、整体形象和修养是否优良 , 将直接影响到企业的营销成果和经济效益。因此 , 培养和拥有一支在基本素质和能力上符合营销职业要求的营销人员队伍 , 是完成营销任务 , 达到营销目标的关键。关键词 : 营销人员 ; 素质 ; 能力结构在市场经济条件下 , 市场竞争日益激烈 , 众多企业和企业领导者越来越意识到企业的营销优势比企业的生产优势更为重要。要取得企业的营销优势就必须拥有一支精明强干、素质和能力俱佳的营销队伍。而每一个立志从事营销事业并为之献身的营销人员都必须明白 : 营销人员素质和能力不仅是决定营销人员事业成败的基本条件 , 同时也是企业能否发展 , 创造良好经济效益的关键。营销人员素质包含的内容十分广泛 , 本文就营销人员的思想素质、业务素质、身体素质、心理素质及能力结构素质等方面展开论述。一、营销人员的思想素质营销人员在营销活动中 , 可以说掌握着企业命运 , 这就要求营销人员必须具有较高的思想素质 , 才能做好企业的营销工作。具体要求有以下几点 : 1. 必须具有强烈的事业心在工作中成就卓越的营销人员 , 都十分热爱自己的工作 , 具有强烈的事业和责任感。事业心就是在从事的专业上投入全部精力 , 努力使自己在工作中做出成绩 , 报效祖国和人民。具有强烈事业心的人 , 会把事业的成功看得比物质的报酬更为重要 , 事业成功所带来的愉悦胜过物质报酬的许多倍。具体来讲 , 营销人员的事业心主要表现为 : 有献身于营销事业的精神 , 不怕困难 , 富有挑战精神 , 在工作中任劳任怨 , 全心全意为顾客和用户服务 , 有取得事业成功的必胜信念和决心 , 把满足市场和顾客的需要视为己任。营销是一种职业 , 更是一种事业 , 是对社会、对企业发展有重要影响的事业。营销人员在工作中恪守职业道德 , 塑造良好的企业形象和自身形象 , 探索搞好营销的规律 , 展示营销艺术 , 创造营销业绩来推动营销事业的发展 , 进而充分体现自身的价值。强烈的事业心可以产生强大的动力 , 因为这种动力来自于自我实现的这种高级需要 , 在这种需要的精神推动下 , 营销人员可以忍受各种艰难困苦 , 忘我地工作。强烈的事业心可以形成高度的责任感 , 这种责任感使营销人员充分认识到自己工作的价值 , 促使营销人员忠于自己所从事的事业 , 忠于自己的企业 , 忠于自己的顾客 , 把全部精力投入到营销工作中。强烈的事业心可以激发营销人员的荣誉感和成就感 , 只有把自己的一切和事业有机地结合为一体 , 才会享受到营销成功、事业发展的喜悦。 2. 具有良好的职业道德营销人员必须具有良好的职业道德。因为营销活动不仅是一种个人行为 , 更是一种社会行为 , 营销人员必须正确理解自己的工作对社会的影响及具有的社会意义 , 同时承担应尽的责任。作为营销人员具备良好的职业道德主要表现在以下几方面关系的处理上 : (1) 营销人员和企业。营销人员应该热爱自己的企业 , 对企业必须忠诚 , 不能利用营销工作的便利条件 , 搞私下交易 , 更不能做有损企业利益的事情和损公肥私。为人处世光明磊落 , 洁身自爱 , 维护自己的名誉 , 更要维护企业的信誉和利益。 · 97 第 15 卷第 2 期　　　　　　　　　　　邯郸职业技术学院学报　　　　　　　　　　 2002 年 6 月 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. (2) 营销人员和顾客。营销人员要把顾客当作自己的朋友 , 对顾客要一视同仁 , 要做到平等待客 , 童叟无欺。不论业务量大小 , 不管买卖是否成功 , 都要热情为顾客提供满意周到的服务 , 必须诚心诚意对待顾客 , 以自己朴实的品格和顾客坦诚相见 , 充分考虑顾客的实际需要和利益 , 这样才能取得顾客的信任 , 促使营销工作的成功。在和顾客的关系中必须做到 :[1] 对顾客要求、期望的事情 , 要全力诚心去帮助解决 , 要尽早尽快地提供服务 ;[2] 顾客接受自己的产品 , 要怀着感激的心情和顾客洽谈 ;[3] 营销人员要尊重顾客的想法、知识、人格、职业和地位 , 认真地听取顾客的意见。 (3) 营销人员和竞争对手。营销人员在进行市场竞争时 , 决不可以贬低别的企业来抬高自己 , 要进行公平竞争 , 在竞争中提高自己的能力。总而言之 , 在职业道德方面 , 一个优秀的营销人员 , 应做到以下几点 :[1] 奉公守法 , 忠于职守 ; [2] 热爱企业 , 对企业忠诚 , 维护企业信誉 , 不损公肥私 ;[3] 把顾客当作自己的朋友 , 和同行进行公平竞争 ;[4] 注意勤俭节约 , 不要挥霍浪费 , 尽量降低营销费用 ;[5] 不搞行贿受贿的违法行为。 3. 正确的经营作风营销人员必须正确理解和执行国家的有关方针、政策 , 正确处理好国家、集体和个人之间的关系 , 要以现代营销观念来指导自己的业务活动 , 把为顾客服务的营销观念放在重要的位置上。在营销活动中 , 充分考虑顾客的需求 , 为顾客提供全面周到的服务。这样 , 才能适应现代营销环境和营销工作的要求 , 提高营销业绩 , 在激烈的市场竞争中立于不败之地。二、营销人员的业务素质一名优秀的营销人员必须掌握系统的业务知识 , 营销人员的业务知识越广博越好。一般来讲 , 这种业务知识体系主要有以下几个方面 : 1. 和营销工作相关的专业学科知识和营销工作相关的专业学科知识涉及面非常广泛 , 其基本理论知识包括市场营销学、消费心理学、商品信息学、经济学、经济法学、财会学、金融学、企业管理学、公共关系学、广告学、推销学、谈判学及市场调研和预测学等。 2. 有关本企业的知识营销人员对外是企业的代表 , 对本企业的情况应当十分熟悉 , 这一方面是为了满足顾客的要求 , 另一方面也是为了使营销活动体现企业的方针政策 , 完成企业的总目标。这方面的知识主要包括 : 企业的性质、隶属关系、历史沿革、企业在同行中的地位、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产规模和生产能力、企业的营销政策和价格策略、企业的服务内容、企业的交货方式和结算方式等。 3. 有关本企业产品的知识营销人员不是产品设计人员 , 更不是技术专家 , 不可能掌握产品的全部知识 , 营销人员至少要掌握顾客想了解的有关本企业产品的信息。因为顾客在购买产品之前 , 总是要设法了解产品的相关情况 , 以减少购买的风险。所以顾客喜欢能为其提供大量信息的营销人员 , 更相信对产品精通并表现出权威性的营销人员。这样就要求营销人员不仅要推销产品 , 更重要的是首先推销知识。一般而言 , 营销人员应对自己企业的产品以下方面有全面的了解和掌握 : 原材料及主要部件的质量、生产过程及生产工艺技术、产品的性能、产品的品质、产品的使用特点、产品的维修和保养知识、产品的售后保证措施等。 4. 市场知识营销人员的活力来自于市场 , 价值体现在市场 , 了解市场运行的基本原理和营销活动规律 , 是企业及营销人员获得成功的重要基础。由于营销活动涉及各种各样的主体和客体 , 有着十分复杂的方式和内容 , 所以要求营销人员掌握的市场知识十分广泛。如 : 市场经济的基本原理、市场营销及推销的策略和方法、市场调研及预测的方法和实际操作、供求关系的变化规律、客户的基本情况、增加销量的途径、准客户和潜在客户的情况等方面的知识。 5. 顾客方面的知识营销必须以满足顾客的需要为目的 , 营销人员必须随时了解和分析顾客的需求情况及变化趋势 , 了解需要本企业产品的顾客有哪些及市场需求量有多大 , 分析顾客中谁是购买的决策者、影响者、执行者和产品的使用者。除此以外还要对顾客的购买动机、购买习惯、购买过程和购买方式等进行了解 , 以便运用相应的营销对策和技巧。 6. 竞争对手的知识市场经济就是竞争 , 在竞争中实现优胜劣汰。 · 08 Vol 1 15 　 No 1 2 　　　　　　　　 Journalof Handan Vocationaland Technical College 　　　　　　 Jun 1 2002 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 要使企业在竞争中立于不败之地 , 营销人员首当其冲地担负着了解竞争对手的重要职责。营销人员通过对顾客的接触和市场信息的分析 , 对竞争对手的产品特点、营销策略及和之相关的生产规模、产品价格、服务方式、结算办法等方面有所了解 , 且越详细越好。将竞争对手的情况掌握得越清楚 , 在市场竞争中就越能争取主动。三、营销人员的身心素质营销人员要出色地完成营销任务 , 必须具备良好的心理素质和健康的身体素质。 1. 心理素质良好的心理素质是营销人员获得成功的必备条件 , 具体要有以下几个方面 : (1) 开朗友善的性格。营销工作是在市场上独立开展活动 , 自己解决所遇到的各种问题。这就要求营销人员必须活泼开朗 , 反应敏捷 , 善于交际 , 适应各种不同的生活条件和工作环境 , 在新的环境里不感到拘束 , 能很快和别人接近 , 并使顾客产生好感和信任感 , 高兴和你交往 , 这样才能提高工作效率 , 获得营销工作的成功。反之 , 一个不善交际 , 沉默寡言 , 行动迟缓的人 , 则很难和顾客沟通 , 最终不利于营销工作的开展。 (2) 意志坚定的信念。营销工作是一项独立进行的工作 , 遇到问题必须自己想办法、作决策 , 这就要求营销人员必须善于独立发现问题 , 独立分析问题 , 独立解决问题。在突发事件和紧急情况下镇定自若 , 处理果断 , 只有这样 , 才能胜任营销工作 , 在工作中独当一面。 (3) 充满必胜的自信。充满自信是对营销人员职业心理的基本要求。自信心理实际上是一种对自己意志方面的自我暗示 , 这是营销人员的精神支柱。一个人有了自信心 , 才会产生自信力 , 坚信事业能成功 , 并进而激发出极大的勇气 , 敢于面对挑战 , 勇于开拓进取 , 最终创造出优秀业绩。同时营销工作并非四平八稳的工作 , 而是具有一定的风险。在艰难曲折、竞争激烈的营销道路上 , 只有具备自信心理 , 在遇到问题时 , 才会临危不乱、处变不惊 , 表现出令人敬佩的大将风度 , 才能凭借智慧和毅力 , 通过拚搏 , 争取良好的收益。如果没有自信心 , 在危机面前就会缺乏应变能力 , 显得惊慌失措 , 失去成功的机会。 2. 身体素质现代市场竞争异常激烈 , 营销人员工作既艰苦又繁忙。表面上看他们走南闯北 , 又吃又喝 , 显得轻松潇洒。在实际工作中 , 营销工作非常艰辛 , 营销人员为拜访客户 , 要东奔西走 , 商务谈判既紧张又艰难 , 各种应酬往往占用很多休息时间 , 得不到很好的休息。而且绝大部分工作又远离家乡、亲人和企业 , 孤身奋战 , 也就是说营销工作兼具体力劳动和智力劳动之苦。所以营销人员必须具有良好的身体素质和健康的体魄 , 没有健康的身体 , 营销人员是很难完成营销任务的。四、营销人员的能力结构素质营销职业的特点是以人为工作对象 , 而和人打交道是最复杂、最高深的艺术。优秀的营销人员应该在学习和实践中锻炼自己的能力。具体讲营销人员的能力结构应包括以下几个方面 : 1. 敏锐的洞察能力新产品、新广告、新观念、新技术之所以有魅力 , 主要在其“新” , 营销人员在具体的营销活动中 , 若要有吸引力也必须“新”。营销人员在工作过程中的创新 , 有赖于营销人员对新鲜事物的敏感 , 要求营销人员必须具有超凡的洞察能力。这是营销人员了解顾客心理和准确判断顾客特征的必要前提。顾客在和营销人员的洽谈中 , 往往掩饰自己的某些真实意图 , 也会使用各种购买技巧 , 目的是在交易过程中获得尽可能多的利益。具备敏锐的洞察能力 , 才能看清顾客的真实意图 , 获得营销的成功。 2. 准确的判断能力在商务谈判过程中 , 顾客受到各种渠道信息的干扰和环境因素的影响 , 其心态经常处于变化之中。营销人员应具有及时抓住对方心理变化的能力 , 随时应付各种情景 ; 要准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、职业及购买习惯等 ; 对企业的产品能帮助顾客解决什么问题 , 营销人员必须做到心中有数 ; 能非常圆满地解答顾客的疑问 , 同时可用事实来加以证明。 3. 出色的表演能力营销人员从接近顾客到和其洽谈必须耗费心血和心机。在有限的时间内 , 顾客可能不情愿停止他的工作和你长时间面谈 , 这就要求营销人员在有限的时间内 , 熟练地演示所推销的产品 , 通过演示来吸引顾客的注意力 , 使之对产品产生兴趣。同时 , 营销人员可以借助一些宣传资料和其他的器具 , 向顾客宣传展示自己企业的产品。这里的 · 18 第 15 卷第 2 期　　　　　　　　　　　邯郸职业技术学院学报　　　　　　　　　　 2002 年 6 月 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 关键是能否拥有吸引顾客的演示技术 , 这种技术包括营销人员的语言表达能力等。 4. 成功的说服能力营销就是合情入理的说服。自己不能同意的见解 , 就不可能让对方接受。成功的说服能力建立在以下 3 个要素的基础上 :(1) 营销人员必须相信自己所推销的产品 ;(2) 营销人员必须相信自己所代表的企业 ;(3) 营销人员必须相信自己。只有在此基础之上 , 才能产生说服顾客的积极性。 5. 灵活的应变能力营销人员要和形形色色的人打交道 , 在各种复杂甚至是突如其来的恶劣环境下 , 只用一种模式和姿态对待顾客是很难取得成功的 , 这就要求营销人员必须具有灵活机动的应变能力 , 做到在不丧失原则的前提下 , 能化复杂为简单 , 化干戈为玉帛 , 取得营销活动的成功。反之 , 如果营销人员缺乏灵活的应变能力 , 在处理错综复杂的情况时 , 则会束手无策而招致工作的失败。 6. 高超的交际能力营销人员的社交能力对企业的发展有特殊的作用 , 也是衡量是否适合营销工作的标志之一。因为营销人员是企业的外交官 , 是社会活动家。这就要求其必须具备和各种各样的人交际的能力 , 能够广交朋友。通过交往稳定老顾客 , 吸引新顾客 , 从而为企业产品打开广阔的市场。如果交际能力差 , 往往会人为地在自己和社会、自己和周围环境、自己和顾客之间设置一道心理屏障 , 这样就根本无法开展营销工作。 7. 良好的语言表达能力营销人员具有良好的语言表达能力 , 可以博得顾客的喜欢和友谊 , 使人乐于和之交往 , 从而广交朋友 , 有助于取得良好的营销业绩。营销人员的语言表达能力表现为语言要清晰、简洁、明了 , 合情合理 , 准确适度 , 能说服人、打动人 , 能激发起顾客的购买热情 , 形成良好的营销气氛 , 完成营销任务。 8. 熟练的技术维修能力营销人员在销售需要维修服务的产品时 , 仅用语言说服已不能促使顾客购买 , 还必须能够教会顾客对产品的操作使用方法 , 并掌握维修技术 , 以便随时为顾客维修。因为有的顾客不会使用产品 , 出了故障需要找人修理 , 要求营销人员及时给予解决。如果营销人员具有熟练的技术维修能力 , 随手解决问题 , 就会使顾客感到满意 , 从而赢得顾客的信任 , 使关系密切起来 , 取得营销的成功。 9. 出色的协调和组织能力营销人员在推销过程中 , 通常要开展宣传活动 , 做好用户的导购工作 , 美化营销环境 , 扩大企业的影响 , 适时进行产品展销和举行新闻发布会 , 散发相关材料等 , 这些工作都需要营销人员必须具有人和人之间、企业和用户之间、企业和工商、新闻等组织之间的协调能力 , 对新环境的适应能力 , 对各环节的组织能力等。没有出色的组织协调能力 , 就很难把营销活动搞得有声有色 , 有章有法 , 有条不紊。营销人员的素质和能力是多方面的 , 除以上所述之外 , 还包括良好的气质、完美的个性、丰富的学识、高雅的教养、真诚的情感等等。在具体的营销实践中 , 营销人员应努力加强自身修养 , 培养和提高个人整体素质和能力 , 力争成为一名优秀的营销工作者。 · 28 Vol 1 15 　 No 1 2 　　　　　　　　 Journalof Handan Vocationaland Technical College 　　　　　　 Jun 1 2002 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. 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