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报纸广告创作的五项基本法则

一、紧跟策略政策法则

文案的主题、诉求对象、风格紧跟策略
文案要围绕策略展开，从各个方面展现策略

策略是创意的灵魂
策略解决的是“卖给谁 卖什么”的问题
创意解决的是“如何卖”的问题
卖给谁——明确目标人群 诉求对象
卖什么——产品的独特卖点（功效 服务 送礼 成分 科学家 现形 科技等）

1、策略：卖给谁
老年人：心理（孤独、寂寞、怕病、怕死等 ） 、状况（单独生活）
需求（健康、儿女孝顺等）、诉求对象（儿女等）
中年人：事业累、家庭烦、身体素质下降。
小孩 ：生长发育、牙齿眼睛、成绩、前途。
女人：感性、爱幻想、爱慕虚荣 。

2、策略：卖什么？
新功效承诺：具体、快速。
服务：免费、高科技检测、专业医师指导。
送礼：三大特点、购买者和使用者之间的分离、心理价值和高效用价值。
成分：珍稀性、效果好、这种纯粹的原料。
权威：权威部门、权威人士、权威、病例。
形态：内服、外用、宣传方便、安全、有效 。
科技：……
促销：上市引爆市场的购买。
短时间性：……

二、时刻关照产品利益法则 、产品利益是产品的基本因素。

三、语言生动法则、让人有兴趣读 能耐心的读下去。

四、标题“邪”的原则

标题要“邪”是为了 吸引眼球，正文要“正”是用来平衡 增加信任感 。

五、朗读和修改的法则

△报纸广告的十大模块
1.恐吓吓唬人
2.证言说服人
3.故事吸引人
4.情感打动人
5.科技震撼人
6.新闻思想人
7.八卦迷惑人
8.热卖煽动人
9.流行满足人
10.促销诱惑人

恐吓模块忌讳证——癌症、戒烟市场一般不用恐吓

△   文好题一半：如何创作有效的广告标题

标题的重要性：是纲领 在一秒钟之内抓住人眼球的才是好标题
重要性占全文的80%
各标题之间相互配合 传达信息丰富 全面
标题是内容的浓缩
创作原则：
简单：通俗易懂 言简意赅 直奔主题
粗暴：邪性 煽动性强 抓眼球

主标结构的形式——
直接对应症状
直接对应地域
直接对应人群
直接对应时令
主标题的模式多种想法 字数十字以内

主标题的16个形式：
1.       设问式
2.       忠告 提醒式
3. 恐吓式
4. 直接陈述式
5. 专家建议式
6. 证言式
7. 悬念式
8 新闻报道式
9. 承诺式
10. 情感式
11. 理由难题式
12. 价格式
13. 热卖式
14. 发现式
15. 号召 口号 劝导式
16. 八卦式
17. 其他类 押韵式 谐音式

引题——清晰明了 突出广告研发的背景
标题创作要点——找准策略、对应策略、瞄准策略、抓人眼球

恐吓对象“五瞄准”——女人、男人、小孩、老人、病人。
瞄准之后，做什么？——找到恐吓的对象
摸透消费者的内心之恐
熟读消费心理学

常见的五种恐吓手段——数字、比喻、实验、图片、案例。
恐吓重点——突出心里防线、恐吓尺度要拿准、掌握恐吓临界点 。
恐吓不够是废话、恐吓过度是神话。

二、故事模块——要有矛盾冲突，要像糖衣炮弹

（一）、故事的三个代表：人物、事件、 场景是故事的三要素
代表最主流的意愿模型
事件代表最矛盾的情节发展
场景代表最普遍的生存状态
（二）、故事的四种套路——
企业及企业家发明人的故事 ：企业的实力、宗旨、崇高的目标等；如何面对挑战，经过无数次实验
付出了巨大的代价发现什么等要有传奇色彩、独特的个人魅力 。
研制过程和配方的故事：配方科学、产品的神奇效果
消费者的故事：患者是如何痛苦，求药之路是如何艰难

八卦故事
（三）、故事模块的五重点：
1.表达方式的叙述为主、描写为辅（客观）
2.情节为主题服务，不能为追求吸引人而脱离主题
3.语言生动、准确、传神 、新鲜 具有生活气息
4.真实性强、亲切感和趣味性
5.采用第三人称 用记者（旁观者的口吻）
（四）、故事的创作
1.故事过程“悲苦”为主、越悲苦越好
消费者痛苦、艰辛、为主
2.故事要放在文案的开篇
用故事迅速吸引眼球、故事要尽量简短、迅速巧妙引出主题
用故事开篇、整篇文案显的比较软
3.故事一定要有矛盾
4.内容、苦哭、泪累、跪求

三、情感————————————————————
亲情、爱情、友情
创作武器：
1、恐吓性暗示
反向暗示，以触动消费者的内心，面对现状“再不采取行动就不是好母亲” …….
2、迎合性满足，心中有一个理想角色，将产品塑造成情感载体，将情感物化 产品情化
3、动情式呼唤：饱含情感、公益性
4、换位式倾诉： 将心比心换位思考，倾诉中蕴涵尊重，站在对方的角度倾诉出的情感才真实

四、科技模式————————————————————

表现形式：研究机构、科学家、荣誉证书、新技术
科技的作用：支撑产品的功效、支撑产品的概念、支撑产品的价格

创作原则：符合科学（即可学动态 医学常识）
符合常理
创作方法：
小题大做：1.小技术大发明
2.小医生大专家
3 .小机构大影响
4.小问题大恐吓
5.小疗效大希望
无中生有：1.给行业（产品）找权威
2.给产品找评定
 3.给产品找头衔
 4.给产品找影响
创造技巧：1.行业（科研）机构要大、技术发明要新
 2.外来的和尚会念经

五、新闻模式————————————————

创作分类：1.医药行业新闻 2.医学科技新闻 3.企业新闻 4.企业家发明人的新闻
5.产品技术的新闻 6.产品研发的新闻 7.产品上市新闻 8.企业公关新闻
9.产品销售新闻 10.消费者新闻 11.八卦新闻
新闻的创作原则：真实 客观 公正 紧跟策略
方法：1.陈述式
2.六要素：时间、地点、人物、事件、经过、结果
3..场景叙述要合乎情理
4.主标：精确、突出、重要新闻的副标
5.导语：（第一段 简述大概内容）
6.事件：要加小标题
技巧：1.时间要精确
2.地点要精确
3.关键字：据年月日《报》消息、作者姓名、热点追击、新闻链接、新闻追踪、新闻特写、新闻背景、记者采访、走访、截止发稿时、摘自年月日《报》、笔者手记
4.图片加某某资料图片等字样
创作技巧：1.概念要拔高 2.内文要风骚 3.排版要技巧 4.时效要紧跑

六、热卖流行版块————————————————

热卖：热卖是即时行为 要有现场感，渲染出热闹的气氛
描写现场可以是销售现场
订货电话（战线 、打爆、接线、喉咙、耳朵）
送货员（不断增加 严寒酷暑 也不能休息）
顾不上水 饭 便
描述方法：记者的口气、消费的口气、旁观者的口气
在语言上、通俗、生活化
数字化给人以真实感，电话占线500和/天、排队 2小时 、送货人 10 小时
热卖模块应用产品：减肥品、洗肠类、美容类、孩子学习类
流行：是时尚、趋势、都认可追求的东西是生活品质的体现。

七、热卖流行大不同：都是根据从众心理出发的

1.热卖：即时行为 、众人在买。
2.流行：众多的人在用 。
3.热卖煽动人。
4.流行满足人的虚荣心
采用词：火爆走红、疯抢、热火 、狂追、断货、 围堵 、热潮、风行、奔走相告
流行日韩、风行欧美

八、八卦模式——————————————————

表现形式： 八卦故事、八卦新闻
八卦作用：满足人们的猎奇愿望、引起高度关注
能最大限度的将产品信息传达出去
创作原则：猎奇性、娱乐性、隐私性、关联性
创作方法：有女有星有爱情、有私有案更爱看（含以上要素2个或以上）
八卦创作参考：关注新浪网站的社会新闻 、 各地报纸的社会新闻

九、证言——————————————————

证言是厂家以外的人来论产品的疗效的
证言论证从谁说出：名人
厂家：（发明人 代理人 经营商）、 销售商（送货 话务 营业员）
社会：（消费者 记者 旁观者 ）
权威：（专家 机构 政府 ）
证言人的身份找准——
不同的诉求要配合不同的身份来对应
恐吓 ————找煽动者
功效 ————见效者
科技 ————研制者
热卖 ————抢购者
品牌 ————成功者
证人的立场要找准：立场是证言的主题、证人要紧围主题
证人的目标要找准、证人的语言要说服性、通俗性、平易性
情感煽动、催人泪下、亲人体验、功效显著
引领科技 达到惟我独尊
其他证言模式：厂家、卖家 、记者、机构（权威认证）； 名人（政界 商界 演义）

十、促销模式——————————————————————

促销在营销中的位置
狭义促销：指为增加销量而采取的一系列的措施
销售部门的促销 、渠道的促销、消费者的促销
我们通常促销是指消费者的促销

促销战术的驾驭
小战术大门道、时机的选择、主题设计、文案要素
（1）时机：新品亮相（吸引眼球 促进尝试）
（2）借势造势：给消费者增加一个购买理由 增加自身销量
（3）扩大市场份额
（4）促销名义甩货
促销活动三要素：价格、时间、产品。文案：直接、精练、醒目
形式之一：促销戴帽子
（1）       点击消费者心理底线
（2）破刀策略 价格突破 高价入市 蓄水炸坝
价格和时间的组合
（3）倒计时 （4）抽奖 （5）免费试用 退货 （6）以旧换新 （7）集报花抵现金

概念：概念的基础是“利益”，是差异化的重要手段，消费者购买的最终是产品的利益。
概念来源于产品的“比较”优势
强劲确切承诺 新技术/高科技/新发明 市场上的新材料 产品剂型 形态
权威认证/专家；某细分市场专用 时尚/热卖/流行 ；品牌 、服务、价格 、 促销 、送礼

概念要响亮
概念形象化：通俗化
创作原则：自成体系 自圆其说
符合常识
 简洁明了
要求动词
 禁得住推敲

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