安瑞医疗器械(杭州)有限公司营销渠道策略探讨本科毕业论文.doc

杭州电子科技大学本科生毕业论文

本科毕业论文
（2013届）
题 目
安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略探讨
系
管理学院
专 业
市场营销
班 级
09031411
学 号
09031403
学生姓名

指导教师

完成日期
2013.05.29

诚 信 承 诺

我谨在此承诺：本人所写的毕业论文《安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略探讨》均系本人独立完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了注释，若有不实，后果由本人承担。

承诺人（签名）：
年 月 日

摘要
随着中国医疗体制的逐渐改革，我国医药企业也面临着前所未有的挑战。近几年来，医疗器械市场的不断发展，医疗器械产品也层出不穷，种类繁多，呈现出医疗器械市场购销两旺的景象，但高额的利润仍吸引着大量的进入者，包括国外的医疗器械公司巨头纷纷入驻中国市场。企业之间竞争不断加剧，同时，国内的中小医疗器械公司的营销渠道混乱，没有一个科学完善的营销渠道管理系统，对销售人员、代理商的管理不当，导致企业生存环境越加恶劣。
以此背景，笔者结合安瑞医疗器械（杭州）有限公司实例，通过对其渠道策略的分析，找出问题，提出优化方案，重新设计新的营销渠道管理措施。此论文内容包括目前医疗器械行业的市场环境、渠道的概念及作用、中间商功能理论、交易成本理论、渠道设计，渠道成员的选择等，力图在当今“渠道为王”的市场环境下，发现公司渠道存在的问题，进行渠道改革设计，对渠道有效的管理以取得竞争优势，达成公司战略。

关键词：营销渠道管理；医疗器械；渠道策略；渠道设计

ABSTRACT
With the gradual reform of the health care system, pharmaceutical enterprises in China are also facing unprecedented challenges. In recently, the continuous development of the medical device market, medical device products are endless, and a wide range of showing prosperity sight of the medical equipment market, but the high profits still attracts a large number of entrants, including foreign medical device companies settled in the Chinese market. Competition among enterprises is growing, at the same time, the domestic small and medium-sized medical device company sales channels confusion, there is no scientific system of marketing channel management, sales staff, agent’s mismanagement, leading enterprises increasingly harsh living environment.
Therefore, the author combines Anrei Medical (HZ) Co., Ltd. instance, through the analysis of its channel strategy, identify problems, optimization proposal to redesign a new marketing channel management measures. The content of this paper include the current market environment of the medical device industry, the concept and role of the channel, middlemen function theory, transaction cost theory, channel design, the choice of channel members, trying to today's "channel is king" in the market environment, we found the problems of the company channels, channel reform design, effective management of the channel in order to gain a competitive advantage, to achieve the company's strategy.

Keywords: Marketing channel management; Medical equipment; Channel strategy; Channel design

目录
一、引言
（一）论文研究的背景…………………………………………………………1
（二）论文研究的目的和意义…………………………………………………3
（三）本文的研究方法…………………………………………………………4
（四）研究的结构和主要内容…………………………………………………6
二、营销渠道的相关理论研究
（一）营销渠道的概念…………………………………………………………8
（二）营销渠道的作用…………………………………………………………8
（三）营销渠道组成结构………………………………………………………10
（四）营销渠道的相关理论……………………………………………………10
（五）国内外营销渠道的研究动态……………………………………………11
（六）营销渠道的设计原理……………………………………………………13
三、国内医疗器械行业现状及安瑞公司营销现状分析
（一）我国医疗器械行业发展现状与趋势……………………………………15
（二）安瑞医疗器械（杭州）有限公司的营销渠道现状……………………16
（三）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道问题及分析………………18
四、安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道策略的改进
（一）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道目标管理…………………20
（二）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道结构的改进与完善………22
（三）安瑞医疗器械（杭州）有限公司新渠道的优势分析…………………25
五、总结和展望
（一）结论………………………………………………………………………27
（二）研究局限性………………………………………………………………27
（三）研究展望…………………………………………………………………28
致 谢……………………………………………………………………………29
参考文献……………………………………………………………………………30
附 录……………………………………………………………………………32

杭州电子科技大学本科生毕业论文
一、引言
(一)论文研究的背景
安瑞医疗器械（杭州）有限公司，是2006年由Interplex Industries（美商）独资成立的医疗器械生产企业。公司自成立以来一直专注于各类一次性微创手术器械及各类高科技微创介入医疗产品领域的研究和开发，是一家集研发、制造、销售和服务于一体的国家级高新技术企业。它依托怡得乐集团的强大技术及资金支持，以高起点、高质量、高信誉为标准要求自己，并以精密的生产制作工艺、严谨的质量控制和先进的研发理念，不断推出新产品，新技术，其中许多是国内首创。安瑞还致力于转化医学的工作，支持国内临床专家将创新的想法转化为临床的实用技术并进行推广。为医生和患者提供一流的产品与服务，有序渐进的拓展市场，让安瑞的产品成为医生和患者最忠实的朋友。
1、中国医疗器械行业发展回顾
中国的医疗器械行业自建国初期至今经历了三个发展阶段：第一阶段为建国后到改革开放之前。这一阶段医疗器械产业从无到有，基本形成了一个较为独立的产业分支。第二阶段是改革开放后的十年，这一阶段的主要特色是产业队伍进一步膨胀并开始重新组合。第三阶段是1987年以后的高速发展时期。新中国成立初期，我国医疗器械工业总产值约192万元[1]。1978年，按独立核算生产企业口径，我国医疗器械生产企业430家，员工9.1万人，年总产值7.3亿元，只占国民生产总值的0.2%。1987年国务院先后批准国家计委和国家经委下发的《关于加速发展医疗器械工业的请示》和《关于发展医疗器械工业若干问题的通知》，为我国的医疗器械大发展提供了良好的政策环境[2]，同时也随着人们对身体健康的重视，医疗卫生需求的提高，出现了全社会对此极大热情的关注和参与，因此极大的改变了医疗器械产业的现状。
回顾这几十年的发展历程，我们不得不感叹中国医疗器械行业取得了巨大的成就。从新中国成立初期，我国医疗器械工业产值约192万元到2010年医疗器械产值达到1000亿元，2010年是中国医疗器械产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010年同样是医疗器械企业极力加大开发市场的关键一年；2010年更是中国医疗器械产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。2011年全年的医疗器械销售收入达到135427亿元，医疗器械市场规模已占医药总市场规模的14%，但是，与全球水平42%仍旧相去甚远。从地域分布来看，我国的医疗器械企业集中在东、南部沿海地区，行业地域集中度较高。
2、我国医疗器械市场的良好前景
中国是一个拥有13亿人口的大国，医疗器械需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械市场，同样也是世界上最大的高端医疗器械市场之一。但是目前在国内医疗器械市场上，医疗器械的销售比例远远比不上发达国家，因此我国拥有巨大的医疗器械行业发展潜力[3]。
随着科技的大力发展，日新月异的高新技术的革新，给企业带来冲击的同时，也带来新的技术转型，企业要想在竞争激烈的市场环境中发展，必须不断改革创新，以迎接新的挑战。
全球化成为不可阻挡的趋势，中国医疗器械的生存环境也随之发生了翻天覆地的变化，2001年中国加入WTO使这种变化更进一步的加剧了。中国企业能够更多的参与国际竞争。随着日益加剧的全球一体化的趋势，迫使企业参与国际分工和竞争，企业的竞争压力不断的增大。但是，加入WTO以后，不仅能够降低医疗器械原材料的配送，而且能够提高中国医疗器械行业的竞争能力，有利也有弊。大量的医疗器械产品的进口，对我国的民族医疗器械产业也产生了巨大的冲击[4]。
医疗体制的改革。2009年4月，国务院通过了《关于深化医药卫生体制改革的意见》(简称《意见》)以及《2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》(简称《方案》)。《意见》中有两处提到医疗器械：其一是要求加强医疗器械流通和价格管控，另一处是作为推进医药卫生科技进步的一个内容，提出要“开发适合我国国情的医疗器械”。我国农村对医疗器械的需求逐年在增长，在新医改的推行下，未来农村市场将得到较大的资金投入和政策扶持，伴随着农村医疗网络的建设，医疗器械也将得到较大幅度的增长，而随着农村基础卫生医疗体系的完善，医疗器械在农村市场也将迎来扩容。“十二五”期间，我国将大力调整医疗器械产业的发展方向和产品结构、扶持和发展自主知识产权的医疗器械产业，为我国医疗器械产业搭建良好的发展平台，以推动医疗器械产业的发展[5]。
据有关部门的数据显示，目前世界上最大的医疗器械市场是美国、欧盟、日本和加拿大。但世界上潜力最大的医疗器械市场在中国，在今后的几年内，每年的增长速度将达到14%左右，高端医疗设备销售更会达到20%以上的增长速度。目前，中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是中国医疗器械的发展速度令世界都为之侧目。未来5-7年内，中国将超过日本，成为全球第二大医疗设备市场。到2010年我国医疗器械总产值将达1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%，到2050年这一份额将达到25%。可以预见，未来中国医疗器械行业的发展空间十分巨大[6]。
(二)论文研究的目的和意义
渠道策略是整个公司营销战略的重要组成部分，担负着将产品及时转移到市场并引导顾客购买产品的重要功能，是企业战略规划的重中之重，对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[7]。医疗器械是一个拥有巨大潜力的行业，特别是在中国，属于朝阳产业，随着人们对医疗需求的不断增大，医疗产业将呈现出繁荣之势。
随着各项利好政策的不断出台，国内医疗器械市场需求的不断扩大，我国医疗器械行业有望实现市场的突破。根据目前的发展形势看，我国将在不久的将来成为第二大医疗器械需求国，大幅扩大行业规模。据统计，目前我国医疗器械产业市场规模约4000亿元，并以每年20%速度递增，是名副其实的朝阳产业。
表1-1 2011年医疗器械类部分区域销售统计表[8]
地区
销售总额（万元）
区域销售比重（%）
全国统计
2535525
100.00
北京市
390392
15.40
河南省
303832
11.98
广东省
266366
10.51
安徽省
196633
7.76
黑龙江省
170247
6.71
浙江省
169180
6.67
上海市
154540
6.09
江苏省
148219
5.85
以上数据是2012年6月我国商务部发表的《2011年药品流通行业运行统计分析报告》，而且年增长在不断的扩大。中国目前医疗器械市场已过千亿元规模，而年均增长率约23%，预计到2015年市场规模要达3400亿元。值得注意的是，与全球医疗器械占医药市场总规模的42%相比，中国医疗器械的占比仅14%，深度城镇化带来的医疗服务需求增量将有2000亿元，带来政府主导的医疗服务供给增量约2500亿元，再加上卫生部2012年8月承诺的年均超过2008年10倍的医疗体系专项资金等，多因素推动的医疗器械行业，或将实现“高速发育”[9]。
巨大的市场潜力之下，带来的竞争就不言而喻了。特别是中国加入WTO后，全球一体化不断加剧，国外一些资金雄厚的医疗器械公司纷纷出口中国，给本就资金、技术薄弱的中国医疗器械企业带来巨大的冲击，因此要想在激烈的市场环境中抢占市场份额，必须要建设高效的营销渠道。科特勒认为渠道营销是一项关键性的外部资源，其重要性不亚于其他关键性的内部资源[10]。渠道系统的建设是一个公司取得成功的重要一步，一个成熟的渠道系统需要若干年不断的努力才能逐步完善，并且要随着市场环境的变化不断的进行改革。
医药行业和普通消费品营销渠道的最大区别是，没有从生产厂家直接销售给消费者的模式，这是由产品的特殊性质决定的。国内医药界最常用的营销渠道模式有三种：总代理商的模式；区域代理商（或代理人）营销模式；销售公司下设办事处---自己做终端的销售模式[11]。
因此，得渠道者得天下，也变得更加的准确，企业在价格战等竞争中生存下来的同时，也在思考如何在激烈的市场竞争中脱颖而出。每个企业都面临着进行渠道管理创新与完善的问题。“以渠道为中心”的战略优势公司，会用各式各样的途径把他们的产品和客户联接起来，从销售人员到分销商、从直邮方式到因特网或者其他任何一种模式，每一种渠道都有各自的独特优势。故而企业如何选择正确的并且适合本企业的营销模式，达到客户的最大满意程度，成了至关重要的一步[12]。
(三)本文的研究方法
1、研究步骤
步骤一：进入安瑞医疗器械（杭州）有限公司实习，收集相关的信息和资料。首先，2012年7月进入安瑞医疗器械（杭州）有限公司实习，目的性得去了解公司背景、企业文化和公司发展历程，特别是针对公司销售部的渠道策略进行相关信息的收集，为毕业论文选题做好相关的准备工作。其次，在专业实习过程中，认真学习和研究公司的相关制度和政策，分析所能收集到的的文件资料及相关的报表。再次，对营销部的同事进行专业性的访谈，为论文准备准确的数据和资料。
步骤二：根据专业实习的具体需要，阅读相关的期刊和书籍资料，并且通过互联网查询医疗器械行业相关信息。在实习的过程中，根据自己的需要增加相关书籍和期刊的阅读量，广泛阅读与渠道建设和管理策略有关的的理论和文献，找出实际问题和理论上出现的问题的异同点；通过互联网，了解中国医疗器械行业发展的最新动态，加强自身对医疗器械行业的了解。
步骤三：理论和实际结合，学习案例，通过对比分析，发现存在的问题，做出相应的研究和对策。在此前的基础上，结合自己实习所学和所收集的资料，总结和整理出安瑞医疗器械（杭州）有限公司在渠道建设和管理策略的现状以及目前所面临的问题，并通过对医疗器械行业相关的的案例学习，找出问题产生的原因，针对安瑞医疗器械（杭州）有限公司渠道策略的现状提出改进措施。
2、研究方法
通过对营销部同事专业性的访谈及自己的实习经历，结合所学的有关渠道管理的理论知识，将安瑞医疗器械的渠道策略现状与所学渠道策略相结合，查阅相关文献期刊等资料，提出问题、分析问题，提出对策。本论文主要以定性研究为主，以渠道管理策略理论为基础，运用市场营销学、企业战略管理、品牌战略与管理、供应链管理等理论研究工具，理论联系实际，有针对性地对安瑞医疗器械（杭州）有限公司的营销渠道策略进行研究分析，总结出可行性的方案和策略。
本论文综合运用了多种研究方法，具体如下：
文献研究法：在本文的写作过程中，通过查阅大量有关渠道策略、渠道设计以及医疗器械行业方面的研究文献，掌握了国内外在这些方面的研究成果和研究的最新动态，为本论文的写作奠定了良好的理论基础，提供了参考依据。
描述性研究法：本文有大量的内容是根据已有的规律和理论并通过自己的理解和验证给予叙述并揭示出来。
访谈调查法：在本文研究中，使用到了一个重要的调查方法--访谈调查法，是指调查者通过与调查对象面对面地谈话来了解情况，搜集资料的研究方法，访谈调查法是一种口语交际形式，与一位或多位被采访者进行面对面，富有探究性的交流活动。此次访谈是利用在安瑞医疗实习的机会，与营销部的几位同事做的访谈，主要访谈内容是谈谈他们对公司目前营销渠道的看法，提出意见。

(四)研究的结构和主要内容
1、论文的结构
选题背景
相关理论论述
国内外医疗器械市场环境分析
外部环境分析
内部环境分析
安瑞公司的渠道策略与模式
安瑞公司渠道面临的问题
安瑞公司渠道成员管理
安瑞公司渠道结构改进和执行

总结

图1-1 论文技术路线图

2、主要内容
本论文通过对大量期刊文献的阅读、研究和分析，对营销部同事的专业性访谈，并且结合自己的实习经历，以及营销渠道管理为基础，利用市场营销学、企业战略管理、品牌战略与管理、服务营销学等理论研究工具，以安瑞医疗器械（杭州）有限公司为研究对象，主要拟解决以下几个主要问题：
（1）探讨营销渠道的选择对公司有什么影响，营销渠道的作用是什么，渠道结构是什么；
（2）对我国医疗器械行业渠道现状进行总结分析；
（3）安瑞医疗器械（杭州）有限公司营销渠道管理的目标和措施；
（4）针对安瑞医疗器械（杭州）有限公司目前的渠道策略做改进及完善。

二、营销渠道的相关理论研究
（一）营销渠道的概念
营销渠道是生产者和使用者之间的贸易通道，也是产品和服务转移所经过的路径，有参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[13]。也有人认为，营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或是使用者所经过的途径[14]。我们可以从以下几方面来理解营销渠道的涵义：
1、营销渠道是一系列组织（渠道成员）的结合，这些组织之间是交换协助的关系。
2、营销渠道是一个“过程”，是从销售到售后服务的一系列过程。
3、营销渠道过程的目的是使商品和服务被使用。所有渠道成员要满足于这个目标，为终端用户服务。
4、对企业来说，营销渠道是外部的，不是组织内部机构的一部分，因此，渠道管理是跨组织的管理，而不是组织内部的管理[15]。
（二）营销渠道的作用
营销渠道提供了制度结构来连接企业跟市场间的服务，并没有背离这个全球环境。相反的，在当今世界，营销渠道的结构与策略必须在全球化背景下制定（罗森布鲁姆和拉尔森，2008年）。因此，渠道经理负责开发和管理分销渠道，给几十亿世界各地的客户提供产品和服务，面临比上一代的渠道经理更复杂的挑战。当今的渠道经理不仅需要放眼全球，而且必须要在立足本土化的基础上提供一系列适当的渠道来满足世界各地不同的市场（罗森布鲁姆，2004年）[16]。
营销渠道的作用是把产品从生产者手里转移到消费者手中，它有效地连接了产品、服务和使用者三者。营销渠道是企业实现销售目标的途径．是企业的一种重要资源。如果一个企业只有产品的研发和生产能力而没有自己的营销渠道，那企业将无法生存和发展。营销渠道的具体作用如下：
1、信息搜集和反馈
营销渠道通过各个成员间的相互合作、联系及信息交流，承担着生产者与消费者之间的信息沟通作用。营销渠道起着非常重要的作用，能够搜集大量的准确的市场信息并且能有效地向渠道成员传递信息。一方面，当今社会是以消费为导向的市场经济，生产者只有及时、准确地了解消费者的需求，才能为企业做出正确的决策提供依据，生产出热销的产品。在另一方面，企业的本身形象、产品上市、促销策划等方面的信息，很大部分是通过营销渠道向渠道成员传递的。
2、产品促销的作用
营销渠道的信息流具有双向性，这就意味着它同时具有促销的功能。促销的实质是信息的传递，营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。
3、完成订货
营销渠道的各个成员依次向上一级订货，汇总到厂家时就形成了批量订货。这样一来，首先降低了厂家的销售成本，还会使得厂家的销售更加方便，促使资金快速流动，大大提高了企业的竞争力。
4、融资的作用
资金的流通关系到企业是否能够长期生存和发展。营销渠道通过各个渠道成员形成了一条资金流，以此各级成员的销售收入通过它汇总到生产厂家。
5、分散风险的作用
营销渠道的各个成员不同层级具有分担生产厂家风险的作用。这就给企业的长期生存和发展提供了可靠的保证。特别是对于小型企业来说渠道的作用非常重要，小企业的实力弱，经不起风险，这样一来，营销渠道的层级成员就起到了分担风险的作用。
6、谈判的作用
生产商通过营销渠道不用和各级分销商以及消费者直接谈产品和价格等相关问题，而只需要跟一级经销商谈判。通过此法，不但可以减轻谈判的难度，降低了销售成本，还能够大大的提高谈判的质量。
7、分担库存的作用
生产商生产的实体产品通过营销渠道流向分销商和消费者，承担着企业分销的工作。同时也相当于解决了企业的库存，各级分销商有自己的库存，产品在渠道流通的过程中也是一个“库存”，通过此可以很大降低生产商的成本。
8、付款、所有权转移等作用
营销渠道在执行营销功能的同时，还可以创造出产品的时间效用、地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形成效用。
综上所述，营销渠道对与企业来说无疑是非常重要的，但是营销渠道有很多种的形式，加上营销渠道自身在不断的创新，特别是每个企业的渠道形式不同，只有选择了适合自己企业的营销渠道才能更有效地达成企业的营销目标。企业要根据自身的实力、产品的特性、市场定位以及目标客户来选择适合自己的营销渠道[17]。
（三）营销渠道组成结构
营销渠道的重要性:营销渠道是介于制造厂商和终端用户间的守门员；是企业定位战略和整体营销中重要的资产；渠道营销的经验会在很大程度上影响终端用户对于满意度和品牌形象的整体感；有一个优秀的渠道系统是其他公司所不能轻易复制的竞争资产，是保持竞争优势的强有力来源。
营销渠道结构是指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系，包括生产者、批发商、零售商等，也被称为“营销渠道模式” [18]。渠道有以下几种结构类型：
1、水平营销渠道结构
同一渠道层级上的两个或两个以上的渠道成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一种营销渠道结构，采取水平式联合，可以使各方互相取长补短，取得综合竞争优势；建立水平营销渠道组织，可以通过资产合并的形式，也可以通过签订短期或长期协议的形式。
2、多渠道营销渠道结构
这指企业使用两种或两种以上的营销渠道将其产品销售给顾客的一种营销渠道。
3、传统营销渠道结构(单一渠道营销结构)
这指“生产者一批发商一零售商一消费者”这样的渠道组织[19]。
（四）营销渠道的相关理论
1、中间商功能理论
市场流通领域内的中间商其实是对生产商的营销部门的一种替代。中间商完全专业化于“交易职能”，拥有一定的资本规模以及专用的交易技术，其通过建立自己的渠道与网络，将市场交易中的一部分生产者与经营者连接起来，形成一种固定的契约关系，替代交易者自己寻找信息、进行谈判、达成签约，大大的降低了市场的交易成本。中间商通过自身的组织体系，让市场上不稳定的交易变为有序的商品流通，从而来提高交易的效率。中间商专业化于交易活动，边实干边学习，其交易技能在实践中日益熟练、新的交易技术不断创造、流通网络逐步扩大并趋于完善，大大提高了交易的效率。作为消费者(生产商)不需要直接与生产商(消费者)打交道，而是通过中间商提供的集中场所进行交易(包括有形的场地、商品目录册、电话号码或者电脑网络)。这些场所成为交易的集散枢纽，节约了市场双方的搜寻和交易成本[20]。

2、交易成本理论
交易成本理论论述的是分销任务是由生产企业自己完成还是需要中间商来完成的。它分析方法的经济基础是：交易成本最低的结构是最适当的分销结构。交易成本理论的权威人士威廉姆森认为，如果需要的特定资产很高，那么生产企业就应该倾向选择完成分销任务，这样就可以防止独立的渠道人员控制绝大部分的特定交易资本；另一方面，如果定特交易成本不高，企业就不必担心将它们分配给独立的渠道人员，即选择由中间商参与的间接分销方式[21]。
（五）国内外营销渠道的研究动态
渠道结构研究最早可以追溯到韦尔德（1916年）。渠道结构理论的奠基人韦尔德在1916年出版的《农产品市场流通》中，第一次提出了流通渠道的效率问题，认为职能专业化生产效益，专业化分销应有专业的中间商来从事[22]。这从一开始就在说明渠道的重要性，此次渠道结构理论的提出是具有时代性的跨越的。
1923年，巴特勒提出著名的“渠道四效用”理论，它的主要观点是：渠道中间商为厂家和消费者创造基本效用、形式效用、时间效用、地点效用[23]。在目前的市场大背景下，中间商仍然作为重要的渠道环节而有力的存在，不容忽视，如果去管理好经销商成为每个企业必做的功课。
直到20世纪60年代，麦卡锡提出了影响深远的4Ps组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。
随着渠道在市场中扮演的角色越来越重要，学者对营销渠道的定义也出现不同的版本，都有自己的根据，其中菲利普·科特勒（Philip Kotler）对营销渠道的定义是：营销渠道是指将特定的产品或是服务从生产者转移至消费者的过程中所有趣的产品或协助转移的个人或机构[24]，包括“那些配合起来生产、分销和消费者以生产者的某些货物或劳务的一整套私有企业和个人。[25]”大部分人还是比较接受这个定义的，比较全面，符合市场的规律。
一个企业的发展繁荣，与渠道密切相关，国内学者陈婕娅认为渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响[26]。渠道管理就是了解企业是怎样和在哪里销售产品的，当然渠道管理并不仅仅指销售和后勤工作，渠道管理是一种联系客户，从而创造新的商业机会的方式，有效地渠道管理可以为公司重新创造业务提供机会[27]。
在市场体制不断完善的今天，对营销渠道的管理显得越来越重要。有学者提出以下几点营销渠道管理的途径：1、搞好渠道管理，首先要树立全新理念，在渠道建设中，由交易型管理向伙伴型关系户转型。2.搞好渠道成员的选择。渠道成员的选择就是众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。3.搞好渠道成员的日常管理。一旦销售渠道初具形成。企业就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理。4.搞好渠道成员的激励。激励中间商的一个重要原则就是要站在中间商的立场，设身处地的为其着想，生产者必须尽量避免激励过度与激励不足两种情况[28]。
渠道在建设过程中，对选择渠道的流通，顺畅是十分重要的。达文康(Duncan,J.D.)在其1951年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究,他认为影响企业(主要是厂商)选择流通渠道的因素主要有两类:一是一般因素,二是特殊因素[29]。后来,达文康又与菲力普斯(C.F.Phillips)合作,对流通渠道的选择问题进行了补充研究[30]。他们认为,企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作,即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定[31]。
由暨南大学张传忠主持编写的《分销渠道管理》一书中，遵循了从个别到一般、从感知到抽象的学习规律，力求结合企业分销渠道建设和管理工作的实际，吸取国内外有关领域的研究成果和分销渠道管理创新的成果，系统地阐述了分销渠道建设和管理的基本理论、知识要点和主要方法[32]。
国内学者刘鸿渊在《论企业营销渠道管理》一文中深入研究营销渠道管理，认为营销渠道斯促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，选择渠道和进行渠道管理，降低渠道管理成本是企业面对激烈的市场竞争，营销渠道策略研究的重要内容[33]。
中国联合网通信有限公司长春市分公司松雷女士的《浅谈市场营销渠道管理》中，对渠道管理做出了一定深刻的研究分析，它认为市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。企业能否实现市场营销目的的关键就在于市场营销渠道决策的正确与否,产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标[34]。
另外，学者王芳华、奚俊芳的《渠道管理》也详细的阐述了渠道建设的重要性及如何更好的建设优秀的营销渠道；编者胡娟的《销售渠道管理》同样也很好的介绍了怎样建设高效的渠道网络；沈阳师范大学管理学院胡锦鹏先生也在《企业市场营销渠道管理研究》中就对市场营销渠道管理的主要内容、射击方式以及市场营销渠道管理中存在的问题进行了探讨。
（六）营销渠道的设计原理
营销渠道设计是指为实现分销的目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
1、从渠道的长度和宽度来看
渠道系统由“金字塔"式向扁平化转变，“短宽型渠道”逐渐兴盛。随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始打破传统的“金字塔"式的销售渠道，摆脱传统的层次分明的模式，直接向最终消费者销售的营销策略，即采取“短宽型渠道”。金字塔式渠道采用生产者一级批发商一多层次级批发商—零售商—消费者的模式；相反，短宽型渠道采取生产商—批发商或零售店(厂商零售店)一消费者模式，使生产企业能更主动、更全面地控制、开发市场；渠道越短，企业距最终消费者越近，对市场就越了解，那么产品的价格就更具有竞争能力，对企业长远发展具有重大意义。
2、从渠道类型的选择来看
由单一渠道转向多元化组合，直接销售与间接销售相结合，大型超市、仓储式商店、便利店、百货商店和连锁专卖店等综合运用。渠道类型的选择要根据不同地区实际情况和产品情况来选择。对于某一产品的某一区域市场而言，传统上大部分制造商只通过一个渠道进入。而如今，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。通过这种增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，提高市场覆盖率、渠道成本降低、更好地满足顾客的需求。
3、从渠道成员的合作方式看
传统的形式是交易型，然而现代是“伙伴型”、“关系型渠道”概念的风行营销界，主要采取垂直型营销系统。在纵向市场上的传统营销渠道上渠道关系是“我“和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，都是以追求利益最大化为目标。而现代企业则越来越多采取新兴的整合渠道，称之为垂直市场营销渠道。在这种渠道体系内制造商、批发商和零售商联合成为一个统一体，即制造商与经销商由“我“和“你’’的关系转变为“我们”的关系，从油水关系转变为鱼水关系，从交易型向伙伴型转变，最终实现双赢乃至多赢。
4、从渠道运作方式来看
以总经销商为中心的推进式模式逐渐衰落，以终端建设为中心的拉动模式逐渐兴起，因此提出了“逆向渠道”的概念。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，以厂家为出发点选择一级经销商、次级经销商，逐级控制管理，故企业对终端几乎没有控制能力，使渠道的功能大打折扣．逆向模式是指从营销渠道的末端开始，向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择销售终端，充分考虑终端的特性和利益，弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商。通过加强各环节的协作达到企业的战略意图[35]。

三、国内医疗器械行业现状及安瑞公司营销现状分析
（一）我国医疗器械行业发展现状与趋势
1、我国医疗器械行业的现状
我国医疗器械市场迅速膨胀，已成为继美国和日本后世界第三大医疗器械市场，在市场需求的刺激和中国经济持续稳定发展背景下，我国的医疗器械发展迅速。近5年来，我国医疗器械行业保持高速增长，销售收入增速保持在17%以上，平均增速为20.81%。2006年医疗器械行业销售收入达到427.71亿元，2007年，我国医疗器械行业实现销售收入547.95亿元，同比增长28.11%，其中高端医疗器械销售额已达100亿元，平均每年保持20%左右的增长速度。医疗器械行业实现累计工业总产值571.66亿元，同比增长20.93%，根据《医疗器械行业“十五”发展规划》，到2010年我国医疗器械总产值将达到1000亿元，在世界医疗器械市场上的份额将占到5%，届时将超过日本，成为继美国之后的世界第二大医疗器械市场。
在不断增长的数字背后，也存在着让人担心的真实：1.我国医疗器械中低端市场以国内企业为主，存在数量多、规模小、行业集中度低、科研投入不足、创新能力弱