农夫山泉打奶茶市场营销计划资料.doc

农夫山泉打奶茶
市场营销策划

小组成员及分工：

林豪：市场环境分析和PPT陈述
冯鹏：市场营销目标
魏婷婷：目标市场定位和电视广告脚本
王业桃：促销方式和手段
余俊：广告促销方案
何燕：广告促销方案的媒体投放

一、打奶茶市场环境分析
1.农夫山泉打奶茶的内部环境分析
①人力资源：农夫山泉团队力量强大协作能力强。
②财务资源：企业资金雄厚，资金周转速度快，为农夫山泉打奶茶提供有利的物质支持。
③生产与技术资源生产和技术具有创新性，企业技术先进。
2.农夫山泉打奶茶外部环境分析
(1)宏观环境
①政治环境：国家控制人口数量，物件政策，货币政策，鼓励进出口贸易以及企业的政策法规等等。
②经济环境：随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，人们要求的生活品质不断提高促使高端产品的消费，而打奶茶的定位就是高端饮品。
③社会环境：根据中国人们的价值观·受教育程度和风俗习惯推出了抹茶和红茶口味的打奶，因为中国人比较偏爱茶道。
④科技技术：新的科技技术的发明和推广，给打奶带来了新的市场机会，导致农夫山泉“不打”不奶茶的出现。
(2)行业环境分析
近几年，中国奶茶行业崛起，大多数奶茶的品种以高山红茶为主，口味香浓，目前，奶茶种类繁多，口味多变，发展迅猛，风靡全国。并且，朝着中高端水平发展。
(3）微观环境
1）主要竞争产品分析
① 娃哈哈： 
    娃哈哈品牌旗下的奶茶有哇哈哈呦呦奶茶、呦呦奶咖、锡兰奶茶，其中锡兰奶茶的产品定位是：成为极有顾客美誉度、市场知名度的中国饮料业第一品牌，它的品牌形象定位是天然、健康、营养、奶与茶完美相融、体验新鲜感，产品的外观与包装给人一种温馨幸福感。它的目标消费者是追求健康、时尚、有品位的年轻一族。产品功能是同时品尝异域风情与茶清香，纯天然，打造生态健康饮料。 
② 统一 
统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，阿萨姆奶茶的主要消费者为15-30岁的年轻白领和以大学生为主的学生族群，并以女性消费者居多，阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香，阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉。阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象，是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。
③康师傅 
    康师傅经典奶茶，产品定位：属于奶茶类饮料，这类饮料的宣传对象应该是喜欢喝奶茶的人群，且追求口感的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人它的主要消费者定位是喜欢喝奶茶的高中生和大学生；年轻的业务人员；城市个体户；其他有收入，喜欢喝奶茶求的人。
2) 消费者分析
①地区分布广泛、不集中，在全国广大地区均有销售。
②消费主体主要为年轻白领，他们追求中高端、时尚的饮品，而打奶茶恰好迎合了他们新一代人的消费观。
③在需求心理上，人们除了满足生理需求外更多的追求健康的产品。
（4）农夫山泉打奶茶市场表现优缺点分析
1. 农夫山泉“打不动”的原因——价格太高
（1） 产品太贵
贵，属于消费者定位的范围大小的问题。定位高端，销售量不高，实属正常。
（2）产品不好喝
产品，普遍反映不好喝，这是命理问题。
打奶茶给予了很多人很高的期望值，但消费者不可能捡钱浪费在一瓶普通的奶茶上，在当前特殊的大互联时代环境勉强，想打奶茶这样的产品必定会夭亡。
2. 打奶茶在品牌认知度上的问题
（1） 打奶茶的产品在全国各大超市有售，便利店、小卖部等一律不住铺货，走的是高端路线，这大大减少了消费者与产品接触的机会，不利与奶茶的推广。
（2） 打奶茶是农夫山泉旗下的产品，而农夫山泉旗下的产品像东方茶树茶或多或少的被消费者诟病，会让一些消费者对打奶茶有些写不好的认知。
（3） 很多消费者认为打奶茶与同类产品就口感言并无区别，却又要买那么高的价格，打奶茶给人一种不真诚的感觉。
（4） 打奶茶广告选择在电视媒体上投放，这就直接导致了目标消费群体对打奶茶了解程度低甚至不了解。
3. 打奶茶在消费者中的满意度各有优缺
（1） 在产品包装上勇于创新，而且产品在工艺上也出了足够的创新，这些是为消费者肯定的。
（2） 与其它同类产品相比较，西口干设计没有什么独到之处，与其独特的产品工艺背道而驰，降低了消费者的期望值。
（3） 在性价比上，500ml的同类产品市场价在4元左右，而350ml的打奶茶却要卖出8元的高价格，这势必会让奶茶消费者望而却步。
二．市场营销目标
销售目标
较往年提高销售数量销售额，实现销售额成长率达120%-150%，逐步缩小与同类产品销售额差距

市场目标
使打奶茶的市场份额超过4%，并逐步提高。市场覆盖由一二线城市逐步扩大至全国各地乃至经济欠发达地区

品牌目标
树立打奶茶在消费者心目中的“不打不奶茶”“入口奶味浓，回味有茶香”的品牌形象，着力成为同类奶茶产品中的领导品牌，增强消费者对打奶茶的品牌忠诚度

三． 打奶茶市场营销计划

（1）目标市场定位
1 Segmentation(市场细分)：
我们根据人口细分中的年龄，收入，性别，职业。
年龄划分为，青年人市场，中年人市场。
收入划分为低收入市场，中等收入市场，高收入市场。
性别划分为男性市场和女性市场。 职业划分学生和白领。
根据心理细分标准中的生活方式划分。
生活方式划分时髦，猎奇。
市场细分的方法有平行细分法，交叉细分法，多步细分法 ,聚类分析。 农夫打奶根据人口细分标准中的年龄，收入，性别，职业细分和心理细分标准中的生活方式细分，运用多步细分法
年龄
收入
性别
职业
生活方式
青年
中年
中等
男
女
学生
白领
时髦
猎奇

喜爱喝奶茶的消费者多是处在青年市场和中年市场。女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女白领为主。 其消费心理的主要特点为7种倾向：
（1）变身倾向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；
（2）挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；
（3）自立倾向，希望在经济和精神方面自立；
（4）即时倾向，希望省时、省力，方便；
（5）愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事，对未来有着美好的憧憬；
（6）直觉倾向，女性的购买欲望多受视觉感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；
（7）感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。

2 Targeting(目标市场选择)：
主要消费人群是15-30岁的年轻都市群族，大胆、敢于尝试新鲜同时追求时尚的消费理念，愿意接受新鲜的的事物，有自己的价值观和评判标准，只有富有内涵和高品质的东西才符合他们的品味，是一群追求品质生活的完美主义者。其中以学生、白领、对奶茶饮料品质要求较高的消费者为主。

3 Positioning(产品定位)：
产品包装分黑、白两种颜色，规格为320g.是高品质的简约、时尚精美的新饮品。 产品定位在奶茶饮料的高端市场，我们产品主要针对的消费人群是年轻的都市群族，他们有一定的经济消费能力和接受新鲜事物的能力。

（2） 促销的方式和手段
A 促销的基本方式：人员促销和非人员促销（广告、营业推广、公共关系）
人员促销：
公司寻找相关广告代理公司进行，在各大卖场安排促销人员进行打奶茶的促销和宣传工作，加深消费者对产品的认知度，激发消费者的购买欲望。

广告（后面会有具体方案）
营业推广：
1、 赞助大型活动，或是收视率较高的电视节目，例如《奔跑吧，兄弟》等类似收视率和关注度较高的节目。
2、 特殊陈列---在各大卖场将打奶茶进行特殊摆放，例如将打奶茶陈列在特殊展架中形成不同的视觉效果，如三角形，螺旋形等，视觉上吸引消费者关注，从而加强消费者对产品的认知度和购买欲望。

公共关系：
举办一次打奶茶大型主题活动
主题----打奶茶，打，也是一种美

活动内容----活动开始时，邀请较为知名的太极表演者进行打太极表演，然后再邀请太极团体进行表演，最后邀请各个现场愿意上台学打太极的观众跟着太极团体学习，从而宣传打奶茶打的是一种“形体美”的文化，喝打奶茶是一种健康、快乐的生活文化。

场景布置------做一张背景图，图中白色和黑色打奶茶包装瓶各站一边并呈堆积的状态，中间为本次主题字样，活动期间，将其作为活动背景图，给观众以视觉上的冲击力和心理上的认知，活动台则做成一个乾坤盘的形式，其白和黑要与背景图中的白色和黑色相对应，形成一个比较有味道的擂台，以渲染气氛。

B 促销的策略：
推式和拉式相结合--推动策略：生产者-批发商-零售商-消费者（人员促销)
拉引策略：生产企业-批发商-零售商-消费者（广告促销）

(3)打奶茶广告促销方案
1.首先明晰其产品定位：
农夫山泉打奶茶是一款打出来的“入口奶味浓，回味有茶香”的高品质奶茶健康饮品。
2.广告目标：
①通过有效沟通，与消费者建立联系，提高产品知名度
②宣传打奶茶“不打不奶茶”的生产工艺
③为打奶茶形成品牌个性和形象
④促成销售，吸引消费者尝试和购买

3.广告诉求对象：年轻消费者群体，（15—30岁）尤针对女性
包括大学生、白领和家庭主妇等
4.广告诉求重点：
突出打奶茶独特的制作工艺——“打”出来
5.广告创意
①软文广告

②电视广告脚本
（以动漫形式呈现）
穿着绿色衣服，衣服上有一个“茶”字的人代表茶；
穿着白色衣服，衣服上有一个“奶”字的人代表奶
穿褐色衣服的人代表“茶筅”（打茶汤的工具）
三人的造型均和打奶茶的包装相契合。

背景：一个擂台，上面立着一张幡“武林大会”

画面一：奶对茶说：“师兄，我们虽出自同门，多年来却未分出高下，今天我一定要赢过你”；茶说：“好啊，那就来看看谁才是天下第一”

画面二：两人开始对决，茶使用的武器是“茶叶镖”，奶使用的武器是“奶滴子”，经过一番激烈的缠斗，仍难以决出胜负

画面三：两人见难分胜负，遂各自使出看家本领，茶催动内力打出许多的“茶叶镖”，奶则催动内力发出许多“奶滴子”，“茶叶镖”和“奶滴子”在空中旋转、缠绕、打斗

画面四：正在此时，二人的师父茶筅忽然现身，将二人的内力化为一体，收到一个瓶子（打奶茶的包装瓶）里，喝了一口，一脸满意，说道：“两位徒儿做的打奶茶真是越来越好喝了，不要打了，你们都不是天下第一”。茶和奶立即停手，面面相觑，一脸询问状。师傅扬了扬手里的打奶茶，说道：“它才是天下第一”

画面五：产品的特写，广告语及字幕“不打不奶茶”。

③广播广告脚本
①直陈式广播广告文案
背景音乐：起初略微哀伤——继而激情高昂 时间：45S
声音：音质和缓、温柔的年轻女声
生活，如往常一般，也许大学生的你仍在学习，为着各种琐事而暗自烦恼，黯然神伤，也许身为白领的你，仍无奈着接着各种应酬，被迫着朝九晚五，也许作为一名主妇的你，仍重复着三点一线的规律，每天不是做饭，就是刷碗，既然人生已定，身体束缚，何不来一场味蕾的旅行，让美味轻松自己？打奶茶，一款新品的打出奶茶，奶味浓浓，悠悠茶香，你，不容错过，让你精彩回来！

②对话式广播广告文案
音乐：缓慢 时间：45S
女甲（声音缓慢，埋怨语气）：哎，每天除了工作还是工作......
女乙（语速稍快）：可不是呗！天天上班，也没见工资增长多少！我这青春啊，
都白白献给我伟大的事业去了！
女甲：哎，你喜欢喝奶茶不？听说农夫山泉新推出了一款打奶茶呦！
女乙（声音讶异）：啊，没听说啊，是真的吗？贵不？好不好喝？
女甲：天天忙，哪有闲情喝那个，要不改天公司休假，我们一起去尝尝？
女乙（声音欢快）：好啊，哎，成天在办公室憋着，也该出去好好放肆下了，一定要去尝尝茶和奶被打出来是什么个味道？满满的期待哦......
结语：农夫山泉打奶茶，不打不奶茶
④海报广告设计：
平面内容：一个身穿绿衣服，衣服绣有“茶”字的人和一个身穿白色衣服，绣有“奶”字的在做打斗状，这两个人物占据海报版面正中间，下面印上打奶茶产品及广告语，寓意，不打不相识，打奶茶，一款打出来的奶茶新品。
六、媒体投放
①软文广告：在各城市中高等学校校园论坛进行贴吧推荐
与新浪、网易、搜狐等门户网站合作，进行投放
双微营销，利用微博、微信，qq群等平台宣传

②报纸、杂志
年轻人（尤其是白领）在工作之余都有看报纸或读杂志的习惯，在报纸杂志中应强调它是高档健康饮品。所以打奶茶也应该抓住报纸、杂志等传统媒体广告的投放
③电视媒体：
具体方案：与各大城市的电视台合作，选择热播节目的黄金时段，从2014年12月20日至2015年1月20日进行一个月的打奶茶电视广告宣传活动，以使产品为观众熟知，提升消费者认知度，进而转化购买力。
还可通过媒体以赞助、广告植入等方式表现产品。 如赞助湖南电视台“快乐大本营”、“我是歌手”等。
④广播广告：
具体方案：与各大城市的交通广播电台合作，从2014年12月20日至2015年1月20日进行为期一个月的广播广告宣传活动，宣扬打奶茶是健康生活所必须的高档健康饮品，以及它给忙碌的年轻人带来的恬静、清远、宁静、优美的畅想。
⑤电子商务网站合作
具体方案：与淘宝店保持长期合作，在网络上投放网络广告，包括交换链接、弹出广告、旗帜广告、条幅广告等。
⑥网络媒体：
微博、豆瓣（热门话题），qq、人人、MSN弹出广告、对话框、与官网做链接，同时选择热门视频、视频软件做贴片广告
⑦海报/传单：在各大商圈做海报，发传单
在各大知名卖场、各大超市从2014年12月20日起至1月20日止买断广告版面，增加广告到达率。
⑧车身：在各大城市的公交车车身上登大幅车身广告。
具体方案：从2014年12月20日起至1月20日止买断广告版面，增加广告到达率。
⑨地铁站：利用地铁站两边的墙体做墙面广告
具体方案：从2014年12月20日起至1月20日止买断广告版面，增加广告到达率。
⑩公共场所：在公共场所做灯箱广告
具体方案：在公会叫站台、大型超市外墙、户外墙体、路边灯箱等地因地制宜投放广告。

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