笨人煮酒营销策划全案样本.doc

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抓住要点!
有这样一个人, 花了十年时间, 耗资2.8亿, 以亲身实践的方式完成了一部专业酒类、 食品品牌营销实战书籍, 清晰解码了企业品牌营销的关键, 为酒类食品等企业提供了最直接的参考依据。
要点?
蛇有七寸, 人有穴位, 擒贼先擒王, 射人先射马, 古人用经验告诉我们, 凡事凡物都有主次; 就连老外马克思也告诉我们: 事物的主要矛盾决定了事物的发展防向。蛇之七寸、 人之穴位、 贼之王、 骑之马都是决定成败的关键因素, 抓住关键方能决定成败。经营品牌的关键是什么呢? 品牌名? 定位? 诉求? 卖点? 主张? 传播? 促销? 培训? 队伍? 理念? 规模? 产品? 包装? 行业? 投入? 竞争对手? 消费者? 。。。。。。我们能够罗列很多很多, 到底哪些是七寸? 是穴位? 点之即痛, 即灵, 能决定品牌的生死存亡呢? 事实是检验真理的唯一标准, 经过近十年的时间, 上百个酒类食品案例的积累实践, 找出决定品牌成败的关键要素, 洞察到影响品牌发展的核心因素, 将其归结为品牌成长的要点。

前言:
要命? 要钱?
被劫匪拦住时, 要命还是要钱是个简单的判断问题, 很多人因为判断不清, 断送了卿卿性命。经营品牌就没有这么简单了, 当面对一系列问题进行决策时, 纷繁复杂的外部环境, 什么是正确的, 什么是可行的, 无从知晓, 往往是经过一系列尝试后, 无路可退, 只有斩荆棘开辟新的道路。在世界日趋平坦化的时代, 一批批企业前赴后继的倒下, 一批批企业拔地而起。是什么原因让这些朝气蓬勃的企业走到尽头了? 又是什么原因让那些企业成功崛起?
洞悉行业本质, 抓住要点。
一个行业因为发现需求并经过满足需求而诞生, 一个优秀的企业是因为能够更好地满足需求。洞察到行业的本质并坚定地执行是企业能够持续成功的关键, 也是品牌基业常青的根本, 品牌发展的要点。
行业本质不是臆想出来的, 而是存在于消费者心中的, 如对于汽车行业来说, 人们考虑到的几个核心因素是身份、 安全、 舒适、 节能等, 因此VOLVO以”for life”安全诉求成功晋级豪华车阵营, 奔驰抓住了身份, 宝马握有自由的驾驭者, 她们洞悉并抓住了汽车行业的本质要素, 获得了持续成功。一个好的洞察能够催生出无数个伟大的品牌, ”怕上火”准确抓住了凉茶行业的本质要素, 造就了王老吉行业的领导者的地位; 乐百氏的”二十七层净化”抓住了纯净水行业的本质; ”牛奶搭档”抓住了健康食品的本质, ”农夫山泉有点甜”抓住了矿泉水行业的本质, ”送礼就送脑白金”抓住了礼品市场的本质等等。
成功的品牌一定是深入了解洞悉行业本质的。乐凯因为行业本质发生了变化而消失, 白鸽、 凤凰等中国老百姓耳熟能详的自行车品牌在行业本质发生变化时, 未能及时跟上, 消失了。飞人、 蜜蜂、 华南等家用缝纫机品牌在家用缝纫机行业萎缩的情况下消失了, 等等。一些在消失, 一些在诞生, 一些在发展、 一些在倒退, 企业的轮回犹如生命, 只有那些深刻洞悉行业本质, 扎根于消费需求的品牌才能长盛不衰。
如何洞悉品牌的本质呢?
在复杂多变的市场环境下, 消费人群在发生变化, 消费行为在发生变化, 消费心理在发生变化, 唯独不变的就是”变”, ”变”已经成为经营品牌的主旋律, 乱花渐欲迷人眼, 许多品牌在快速多变的市场中无法准确洞悉到行业的本质, 在原有的路上多走了几步, 苦心经营的基业逐渐式微。洞悉品牌的重要性是毋庸置疑的, 能在变化市场中洞悉到品牌经营的本质需要的不但是智慧, 更要有适合的方法。
万宝路的董事长有一次问为其服务的广告公司, ”嗨, 我们的广告几十年都没变化, 你们为我们做了什么? ”, ”这么多年来, 我们一直在努力保持这幅画面不被改变。”。因为深刻洞悉了万宝路品牌的驱动力, 才能有这份不变的决心和毅力。很多品牌的失败不是因为技术上的原因, 更多是对品牌的误读, 无法洞悉到品牌本质, 自杀的方式断送了卿卿性命。
洞察力不会凭空出现, 隐含在众多表现下面, ”没有调查就没有发言权””从群众中来, 到群众中去”不是空话, 是准确洞察的基础, 广告狂人乔治路易斯是一个对理性广告持反对态度的, ”定位是个屁, 就是上厕所前一定要拉开拉链”, 就是这样一个狂人, 也不得不从群众中来到群众中去, ”如果你是卖家庭厨具的, 最好找几个家庭主妇聊一聊”, 其强调的只是调查的方式不同罢了, 伟大广告来源于深刻的洞察, 深刻的洞察来源于对消费需求的解读。
经营品牌就是一个不断发现、 洞察的过程, 不断在洞察中把握行业的本质, 不断创新创新、 发展壮大。抓住行业本质, 洞察到影响行业发展的要点能够让品牌飞上云霄, 没有洞察如暗夜航船, 洞察错误将撞上暗礁。
在准确洞悉的基础上, 抓住了要点, 为客户迎来新的发展机遇。伏案而思, 成功的案子无法复制, 成功的经验值得发扬, 洞察到关键, 准确把握要点方能运筹帷幄之中决胜千里之外。服务过的企业越来越多, 体会越来越深刻。春蚕化茧, 破壳而出, 羽化成碟, 将经验之灵气挥洒, 数十行业跨界研究, 百余案例积累, 抓住要点, 成就品牌。

笨人煮酒, 聪明卖酒
——笨人煮酒营销策划全案
要在以茅台为首的酱香大本营——贵州推出陈年酱香白酒品牌, 当贵州锦绣东方公司向我们表示这个想法的时候, 我们知道这又是一个具有挑战性的工作。可是贵州众多的酱香白酒企业都能生存, 说明这里有市场, 有机会。无论道听来的市场一片大好, 亦或是一路艰险, 耳听为虚, 眼见为实, 贵州白酒市场到底是什么状况?
项目组一路风尘仆仆, 从贵阳到六盘水, 再到安顺三地进行了终端踏勘调研。对三地餐饮、 商超的分类、 分层次走访, 使我们掌握了第一手的市场资料。

 茅声中谋出路

在贵州, 共有白酒企业500多家, 然而形成规模有影响力的不到30家, 受龙头老大茅台的影响, 80%企业生产酱香型白酒, 贵州酱香白酒市场份额占了70%。茅台贵为国酒, 在世界范围内都享有盛誉, 在贵州老家更是倍受”推崇”。不少品牌都跟茅台攀亲戚, 这个品牌说是茅台的”大舅”, 那个说是茅台的”三叔”, 多多少少都要和茅台扯上点关系, 贵州白酒市场可谓是”茅声一片”。在贵州市场, 高端白酒自然是茅台的天下, 中高端四川郎酒、 贵州习酒不遑多让, 价格200元以下的中低端价位白酒却是白酒的市场主流, 其中地产酒习酒、 金沙回沙、 青酒、 贵州醇、 老土酒是中低端市场比较畅销的产品。高中低, 上中下三路都防守严密, 突破有难度。
面对同质化如此严重、 竞争如此激烈的贵州白酒市场, 对于没有进行品牌化运作的, 实实在在酿酒的企业, 我们该如何寻找差异化来赢得市场? 要想在贵州白酒市场突围, 必须解决以下几个问题:
问题一: 如何在同质化竞争的市场环境中寻找突破口, 品牌该如何运作?
问题二: 如何挖掘产品的特色, 与其它产品形成差异化, 什么样的产品能打动消费者?
问题三: 作为一个没有品牌基础的质量优秀的产品, 如何向消费者传达品牌及产品信息, 快速提升知名度?

 一、 以清晰的品牌定位、 独特的品牌诉求, 打开品牌之路
 命名: 不走寻常路, 笨人也煮酒

一个新品牌要想被消费者接受, 并印象深刻, 一个好的品牌名是关键, 因为消费者第一次接触到的品牌信息就是品牌名称。因此, 我们选择了一个特别的品牌名称——笨人煮酒。乍一看, 这个名字有点怪, 笨人煮酒, 笨人煮出来的酒会是什么酒? 能喝吗?
针对时不时冒出来的假酒事件, 白酒诚信缺失非常严重。”笨人煮酒”的酒质优良, 在贵州民间有着良好的群众基础, 只因酒香巷子深, 经过对”笨人煮酒”的名称准确反映出了笨人煮酒优良品质和实在的品牌内涵, 不会弄虚作假, 比”聪明人”煮假酒要好的多。同时也符合贵州当地纯朴、 稳重、 踏实的民风, 容易被消费者接受, 而且充分反映酒的优秀的内在品质。而且”笨人煮酒”这样一个名字相信只要看过一眼都不会忘记, 这对于传播绝对是大有利处的。
 定位: 从群众中来, 到群众中去

经过调查, 贵州白酒市场是以中低端消费为主, 这是由贵州当地经济发展水平, 消费者消费能力及消费习惯所决定的。根据锦绣东方公司的情况, 没有大投入很难做好高端市场, 还是选择中低端广大的普通消费大众更为妥当。
70%的白酒市场份额, 能够看出贵州人对酱香白酒的偏好。怎么才能从众多的酱香品牌中脱颖而出? 酱香酒的发源能够追溯到几千年前, 酿造方法简单, 不需要很先进的技术和设备, 手工都能够完成, 很多酱香型白酒生产厂家都是由手工作坊升级而成。因此我们将笨人煮酒定位为”贵州民间酱香代表”, 既投消费者所好, 又能引起消费者关注。

 诉求: 璞中求玉, 发现创造价值
从哪寻找利益诉求点, 笨人煮酒比别的酒好在哪?
历史、 文化、 品质、 原料、 工艺, 价格还是其它什么? 历史不长、 文化不深, 品质倒是不错, 可是一下子要让消费者相信很困难, 价格又不会比老土酒低, 只能从原料、 工艺上作文章。
从产品自身定位上看, 贵州迎宾酒是原生酱香, 金沙回沙是大曲酱香, 习酒是金质银质金典酱香; 从原料工艺上看, 习酒是”纯粮习酒, 源远流长”, 金沙回沙是”纯粮酿造, 固态发酵”, 贵州醇是”纯粮固态发酵”。笨人煮酒又是怎么酿造出来的, 原料工艺上有什么优势特点?
经过对笨人煮酒的原料、 制作工艺的研究发现, 我们为其繁复而严谨的工序而叹服。精选本地产的高粱、 端午踩曲, 重阳投料, 九次蒸煮, 八次发酵, 七次取酒, 手工酿制, 五年方能酿成一壶好酒。心想这不就是优势所在吗, 不由大喜过望。自己喝酒也有快20年了, 不论浓香、 酱香还是清香, 都喝过不少了, 怎么对这些都不清楚啊。那其它消费者呢, 她们对这些行业内”不算什么”的情况了解多少呢?
想到此, 我们不由重新兴奋起来。于是我们提炼出同质化中的差异化诉求——”笨人煮好酒, 手工老酱香”。强调手工是突出笨人煮酒的传统、 地道, 强调老酱香是因为消费者一般都认为酒是越老越好。事后市场反应也证明消费者对这个概念很感兴趣, 很多消费者都会尝试消费。

笨人煮酒背后真实的故事

明清年间, 赤水河畔一座古镇上, 有一户人家, 以酿酒为生。因其酿造技法严格按照端午踩曲, 重阳投料, 九次蒸煮, 八次发酵, 七次取酒, 手工酿制等工艺, 酒品极高, 所酿之酒深受当地居民喜爱。然而亦因其对酒品的高要求, 导致所产酒量极为稀少, 供不应求。但其不以商人之道, 降酒品而量产, 更以平价售酒, 不求暴利。众人皆曰: ”笨人”也。 ”笨人煮酒”由此传开, 时至今日, 此户人家传人依然循古法, 手工酿制, 平价售酒。
二、 合理进行产品规划, 与众不同的产品设计, 以差异化取胜

葫芦里卖的不是药, 是酒

根据品牌发展需要, 我们将笨人煮酒分为尊品、 老品、 上品、 佳品四档, 可满足多数消费者的需求。
产品包装经过精心设计, 亮点处处。笨人煮酒标志采用毛笔手写字体, 扁平憨厚的字体直接体现了笨人煮酒的实在、 稳重的风格。纯粮手工酿造做成的文化印章、 古代酱香白酒手工酿造工艺图、 图文结合的开启封条像是酿酒时贴在酒缸上的封条, 具有浓厚的白酒文化。
瓶型借用贵州最民间的传统葫芦造型, 贵州民间俗语有: ”腰里挂个酒葫芦, 天涯海角任我游。” 突出贵州白酒文化, 拉近与消费者的关系。

三、 整合传播推广, 四两拨千斤

在国庆中秋白酒销售旺季来临之前提升笨人煮酒知名度, 而且没有大的广告投入, 如何操作?

一瓶酒拍成一部戏

投入小, 可是要影响大, 造势、 借势是个不错的选择。恰逢贵州当地情景喜剧片《开心帮》寻找投资方拍第二部。据了解, 《开心帮》自推出后, 深受广大市民的喜爱。该剧轻松幽默, 笑点层出不穷, 不但在情节的设计上独具匠心, 在语言的运用上更是竭尽全力整合西南方言中的幽默元素, 当几个可爱的剧中人物每天操着观众熟悉的语言, 演绎身边的趣闻趣事, 博得了观众在茶余饭后的轻松一笑。同时, 该剧成功打造了贵州电视台《开心帮》的节目品牌; 并推出大方、 张总、 钟幺爷等一批优秀的贵州本土喜剧明星, 开创了贵州情景喜剧热播的先河。
这是个难得的好机会。经过协商, 贵州锦绣东方公司成为了《开心帮》第二部的投资方。仅仅是这样显然不能够达到理想的传播的效果, 我们需要更大的影响力。
直接以《笨人煮酒》作为《开心帮》第二部的名字, 《笨人煮酒》将围绕”酒文化”主题, 采用古装形式, 围绕一间名叫”笨人煮酒”的酒馆所发生的各种趣事, 打造一部以古喻今、 生活智慧的120集情景喜剧。该剧将经过喜剧的形式介绍贵州历史悠久, 源远流长的白酒文化。当然笨人煮酒的历史、 工艺、 理念将经过该剧全面的向消费者展现。

演员全省大海选将笨人煮酒推向高潮

《笨人煮酒》大部分演员都将经过贵州全省范围进行海选选出, 本次海选活动分为海选、 复选和决选三个环节, 海选赛区在贵阳、 遵义、 六盘水、 铜仁四市举行, 凡年龄在18岁到60岁之间, 喜爱表演, 热爱生活的中青年均可参加。
为期一个月的海选活动共有一千多名选手报名, 不论是室内还是室外, 每场海选都吸引数百名观众现场观看, 场场火爆。笨人煮酒这种走进社会, 深入到消费者生活的方式快速在消费者心中抢占了一个重要的位置。
海选活动的火爆, 直接促进了笨人煮酒的招商行动。笨人煮酒的海选活动开到哪, 招商便开展到哪。笨人煮酒的海选活动及相关宣传的开展, 让经销商看到了笨人煮酒的机遇与发展潜力, 招商工作进行的相当顺利。
媒体助威
贵州电视台”百姓生活”栏目全程报道《笨人煮酒》演员海选活动
金黔在线( 网络) 对《笨人煮酒》演员海选活动进行详尽的跟踪报道
每个海选城市报纸都对《笨人煮酒》演员海选活动事前、 事中、 事后都进行了报道

成果
准确的品牌规划、 特色的包装设计、 巧妙地营销传播使笨人煮酒在不到3个月的时间里, 从一片空白建立起了比较完善的经销网络, 少量的广告投入情况下, 当前销量已经达到1000万。相信随着品牌的积累和《笨人煮酒》的开播将会使笨人煮酒更加深入人心, 走上更多消费者的餐桌。

要点
一切以消费者为主。”笨人煮酒”从始到终走的都紧紧抓住消费者, 从群众中来, 到群众中去。以朴素的哲学, 简单的诉求”笨人煮好酒, 手工老酱香”, 赢得消费者的认同, 诚实可靠使消费者对笨人煮酒产生信赖感, 这是新品牌面市最难以突破的;
包装形式的独特。以贵州地域文化特色结合笨人煮酒品牌文化, 突出概念诉求和贵州风土人情形成有机结合, 充分传递品牌的文化和理念。
巧妙地传播推广, 起到了四两拨千斤的效果。将文化传播和品牌推广完美的结合起来, 开创了新的广告模式, 笨人煮酒电视剧的开播, 快速提升了品牌知名度和美誉度, 树立了良好品牌形象, 加上上市的强力促销, 形成了产品一上市即热销的局面, 同时用《开心帮——笨人煮酒》的角色海选, 媒体报道, 情景剧播出, 使贵州随处都可见到笨人煮酒的身影。

作者: 陈旭东