广告计划方案的编制.doc

广告计划方案的编制

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2020年4月19日
文档仅供参考
广告计划方案编拟指南
一、广告策划的原则
□ 编拟广告计划方案的五大原则
1.质量并重,胸有成竹。
2.建议要项,一目了然。
3.创意突出(企划与创作),建立差异。
4.词句精炼,编排严谨,树立风格。
5.简洁确实,避免冗烦多余的内容。
□ 编拟广告计划方案的注意事项
1.广告客户说明会的参与
(1)确实了解客户的需求重点。
(2)确实把握客户问题症结的所在。
(3)确实了解客户的主要竞争对象。
(3)熟悉客户的广告计划批准者。
(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。
(6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员,亦应参与ORIENTATION。
(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料,并非完全能够利用,应再向客户的其它有关部门索取资料。
(8)确实了解客户能否因本公司的建议,而改变其行销计划的程度。
2.广告计划编拟小组的设置
(1)组合具有专长的有关人员。
(2)尽量归集第三者的客观意见。
(3)使全组人员了解工作目标。
(4)指派小组负责人,明确划分个人职责。
(5)组员的选任,以能力为其基准。
3.资料的归集及运用

二、广告计划的编拟要点
1.把握定位原则
(1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。
(2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。
(例)①市场目标
　 (1)销售目标6000万(增加率25%)。
　 (2)市场占有率30%(增加率5%)
　 ②市场战略
　 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。
(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。
③托办事项
(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。
(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗
2.如何提示广告目标
(1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。
(2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A)
(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B)
(4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)
(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)
· 将知名率由58.5%,提高到75%。
·将未使用者的试用率提高到15%。
(例-B)广告目标
　　·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗
(例-C)广告目的〖ZK(〗
　　·彻底使大家知道某某Campaign。
　　·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
3.现状分极及优劣点的提示
(1)有关广告计划现况的掌握。
(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。
(3)若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。
(4)记述内容应注意到因果关系。
(5)避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。
(6)即使所提供资料对本公司不利,但有益于广告建立应将其提出。
4.广告计划资料的处理方法
(1)除了提案或问题验证的有关资料外,其它资料概不列入广告计划书。
(2)广告计划的有关统计资料,以附录方式,编入于广告计划书内。
(3)定位使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划书内。
(4)附加资料应加以选别,并非仅限于公开资料。

(5)供拟订计划用的市场调查报告,应和广告计划书分别编制。
5.计划重点的提出方法
(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出,则应先提示各计划的共同要点,借以提高客户的兴趣。
(2)有关作品或S.P等单一性计划,应先提出结果,再说明其理由。
(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。
(4)应尽量说明客户接受计划案的”主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。
(5)强调其它竞争对手所没有的优点。
(6)强调所提供的idea是从众多的idea中,所精选的最佳idea。
(7)将症结点列入提案理由内,即可提高客户对计划案的信赖度。
6.媒体选用理由的提示方法
(1)若计划内容是以媒体计划为中心,则须详述选用的理由。
年度计划仅须列明更改的媒体部分。
(2)依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主,Unit以表现效果来说明,Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。
(例-A)媒体选用理由表16.2.5

8.广告作品的提示方法
(1)明确提出广告表现的重点
①提出商品概念及其概念的依据。
②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。
③强调广告演员及商品概念的关系。
④强调对诉求对象的说服点。
⑤强调广告表现的方法。
⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。
(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由
(3)以Sales talk方式说服客户接受广告作品
(4)说服的技巧
①以竞赛方式
②以双边淘汰方式。
③以两极端比较方式衬托作品特点。
④以FILTER方式将IDEA过滤。
(例-A)广告作品的说服

9.S.P及P.R计划案类的提示方法
(1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。
(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。
(3)Sales campaign的实施,应将”物”及”情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。
(4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。
(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。
(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。
(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书,但须列入个别Idea的预计费用。
10.广告效果预测的说明方法
(1)若以数字设定目标,则应于计划书内附上求证的依据。
(2)若不以数字设定目标,则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。　(3)不以广告表现力相互间的差,来测定广告效果的好坏。
(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。
(5)若利用本公司的Model预估广告效果,则仅说明put out即可,不必公开本公司的how know。
11.预算表或实施进度表的编拟方法
(1)简单明了为原则,一张报表不可列入不同的资料。
(2)须提出两种以上的计划案时,则应分别编拟。
(3)若须依地区划分,则应依客户的销售地区划分的。
(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。
12.计划书的构成内容
(1)以有利于本公司说服方式的编排为主,客户易于理解方式为辅。
(2)以计划重点为中心的编排,将有助于计划案的说明。
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三、广告计划案的架构
1.定位内容的确认
2.资料归集与分析
(1)过去行销策略的检验
①价格
②品质
③渠道
④销售
⑤广告S.P.及P.R等
(2)市场分析(全国性、地区性、季节性等)
①市场规模(现状及未来)
②市场占有率(现状及未来)
③市场条件(社会性、法律性及流行性等)
④销售渠道(铺货到达率、商品陈列占有率、商品回转率)〖LM〗