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1、 广告计划方案的编制 15 2020年4月19日 文档仅供参考 广告计划方案编拟指南 一、广告策划的原则 □ 编拟广告计划方案的五大原则 1.质量并重,胸有成竹。 2.建议要项,一目了然。 3.创意突出(企划与创作),建立差异。 4.词句精炼,编排严谨,树立风格。 5.简洁确实,避免冗烦多余的内容。 □ 编拟广告计划方案的注意事项 1.广告客户说明会的参与 (1)确实了解客户的需求重点。 (2)确实把握客户问题症结的所在。 (3)确实了解客户的主要竞争对象。 (3)熟悉客户的广告计划批准者。 (
2、5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。 (6)除业务单位外,创作及企划部门的有关人员,亦应参与ORIENTATION。 (7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料,并非完全能够利用,应再向客户的其它有关部门索取资料。 (8)确实了解客户能否因本公司的建议,而改变其行销计划的程度。 2.广告计划编拟小组的设置 (1)组合具有专长的有关人员。 (2)尽量归集第三者的客观意见。 (3)使全组人员了解工作目标。 (4)指派小组负责人,明确划分个人职责。 (5)组员的选任,以能力为其基准。
3、 3.资料的归集及运用 二、广告计划的编拟要点 1.把握定位原则 (1)定位所提及的事项,不必再编列于计划书内。 (2)若计划书的分送单位较多,或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标,则应将其要点列出。 (例)①市场目标 (1)销售目标6000万(增加率25%)。 (2)市场占有率30%(增加率5%) ②市场战略 (1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。 (2)在10～12月的旺季实施销售战计划。 ③托办事项 (1)1997年
4、10月～1998年9月年度广告计划提出。 (2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗 2.如何提示广告目标 (1)应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。 (2)假若广告效果可利用计量方法预测,则应将广告目标予以数字化。(例-A) (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时,可运用以往经验大略预测,但也应将广告目标予以数字化。(例-B) (4)在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C) (例-A)广告目标(目标30～40岁女性) · 将知名率由58.5%,提高到75%
5、 ·将未使用者的试用率提高到15%。 (例-B)广告目标 ·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗 (例-C)广告目的〖ZK(〗 ·彻底使大家知道某某Campaign。 ·建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗 3.现状分极及优劣点的提示 (1)有关广告计划现况的掌握。 (2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示,则极易显示出两者之间的关系。 (3)若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新idea的产生。 (4)记述内容应注意到因果关系。 (5)避免一再提示客户所熟悉的资料,但应大量提供客户所缺乏的资料。
6、 (6)即使所提供资料对本公司不利,但有益于广告建立应将其提出。 4.广告计划资料的处理方法 (1)除了提案或问题验证的有关资料外,其它资料概不列入广告计划书。 (2)广告计划的有关统计资料,以附录方式,编入于广告计划书内。 (3)定位使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划书内。 (4)附加资料应加以选别,并非仅限于公开资料。 (5)供拟订计划用的市场调查报告,应和广告计划书分别编制。 5.计划重点的提出方法 (1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出,则应先提示各计划的共同要点,借以提高客户的兴趣。 (2)有关作品或S.P等单一性计划,应
7、先提出结果,再说明其理由。 (3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。 (4)应尽量说明客户接受计划案的”主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。 (5)强调其它竞争对手所没有的优点。 (6)强调所提供的idea是从众多的idea中,所精选的最佳idea。 (7)将症结点列入提案理由内,即可提高客户对计划案的信赖度。 6.媒体选用理由的提示方法 (1)若计划内容是以媒体计划为中心,则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。 (2)依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主,Un
8、it以表现效果来说明,Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。 (例-A)媒体选用理由表16.2.5 8.广告作品的提示方法 (1)明确提出广告表现的重点 ①提出商品概念及其概念的依据。 ②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。 ③强调广告演员及商品概念的关系。 ④强调对诉求对象的说服点。 ⑤强调广告表现的方法。 ⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。 (2)根据销售重点说明选用广告重点的理由 (3)以Sales talk方式说服客户接受广告作品 (4)说服的技巧 ①以竞赛方式 ②以双边淘汰方式。 ③以两极端比较方式衬托作
9、品特点。 ④以FILTER方式将IDEA过滤。 (例-A)广告作品的说服 9.S.P及P.R计划案类的提示方法 (1)按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。 (2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。 (3)Sales campaign的实施,应将”物”及”情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。 (4)不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。 (5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。 (6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。 (7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书,但须列入个别Idea的预计费用。 10
10、广告效果预测的说明方法 (1)若以数字设定目标,则应于计划书内附上求证的依据。 (2)若不以数字设定目标,则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。 (3)不以广告表现力相互间的差,来测定广告效果的好坏。 (4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。 (5)若利用本公司的Model预估广告效果,则仅说明put out即可,不必公开本公司的how know。 11.预算表或实施进度表的编拟方法 (1)简单明了为原则,一张报表不可列入不同的资料。 (2)须提出两种以上的计划案时,则应分别编拟。 (3)若须依地区划分,则应依客户的销售地区划分的。
11、 (4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。 12.计划书的构成内容 (1)以有利于本公司说服方式的编排为主,客户易于理解方式为辅。 (2)以计划重点为中心的编排,将有助于计划案的说明。 三、广告计划案的架构 1.定位内容的确认 2.资料归集与分析 (1)过去行销策略的检验 ①价格 ②品质 ③渠道 ④销售 ⑤广告S.P.及P.R等 (2)市场分析(全国性、地区性、季节性等) ①市场规模(现状及未来) ②市场占有率(现状及未来) ③市场条件(社会性、法律性及流行性等) ④销售渠道(铺货到达率、商品陈列占有率、商品回转率)〖LM〗
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