小米手机网络营销策略实施.doc

<p>小米手机网络营销策略实施

摘 &nbsp;要
信息的飞速发展和互联网的迅速普及，电子商务已成为继资讯获取、休闲娱乐之后又一重要的互联网应用，其广阔的发展前景已经引起了世界各国的密切关注。有专家指出，随着购物互联网平台的日益成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络购物，网购已成为一种流行的趋势。中国的电子商务时代已来临。而在21世纪经济和科技的不断发展下，手机已经从我们传统的打电话发短信发展成为了一个集成了办公娱乐为一体的高科技集合体，人们对手机的需求也日益加大，因此手机市场的竞争也日益的激烈起来，中国的手机市场每天都在快速的发展，从近两年的手机厂商的不断成立和层出不穷的智能手机可以看出市场的高速发展，手机市场也因为这个而不断的繁荣。
对于手机产品来说，在消费品类别中，手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品。由于手机功能的不断创新，造型不断变化，新品层出不穷，价格变化频繁，在加上手机通讯网络的不断完善，消费者持有手机的更新速度要远远高于大多数耐用消费品，面对激烈的竞争，网络营销的开展将对企业的生产和销售，推动市场经济的发展，和满足人们的需求具有极为重要的意义。

关键词：电子商务，手机，营销，策略

一、公司概况
（一）小米公司介绍
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。
（二）小米团队介绍
小米手机的7位堪称超豪华的联合创始人：雷军，林斌，洪锋，黄江吉，黎万强，周光平，刘德。
雷军：现任金山软件公司董事长，（前UC优视公司董事长，前金山公司总裁兼前CEO），雷军于1992年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。2011年7月，雷军出任金山软件董事长。过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等多家创新型企业。2010年7月14日重返金山执掌网游与毒霸。
林斌:谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监。全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候，林斌是微软工程院的工程总监，可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数一数二的人物。
洪锋:Google高级工程师.
黄江吉:微软工程院首席工程师.
黎万强:金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理.
周光平:摩托罗拉北京研发中心总工程师.
刘德：一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。
（三）小米手机介绍
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头是800万像素。

二、网络营销概述
（一）网络营销的基本概念
广义上的网络营销的概念是指网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。狭义上又指网络营销是指组织或者个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，是一种商业营销模式。概况来说：网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之就是以互联网为主要手段展开的营销活动。
随着互联网的发展和成熟，网络营销的优势渐渐为大众所知。互联网用一种蜘蛛网式的方式，将企业、团体、组织、个人紧密连结在一起，使得信息交流是那么简单、便捷。互联网可以完成组织与个人、组织与组织、个人与个人之间信息传播和交换，使得线上的交易变得不再遥不可及。
网络营销并不是孤立存在的，网络营销战略是企业整个战略的一部分，在实践中，企业大多会将传统营销和网络营销相互联系起来。在网络营销战略中，并不是一味讲究销量，更要提升品牌知名度，加强与客户联系，改善自我。网络营销也不是虚拟的、无法触及的，所有的网络营销都是真实发生的，不是虚拟营销。网络营销还在不断发展中，不同的企业会根据自身的状况制定相应的网络营销战略，向用户传递自己的信息，最终的目的还是为了企业自我的完善。
（二）网络营销的现状
由于网络营销的特点，随着网络营销在国内的日益发展壮大，企业对于网络营销人才的需求的不断增加。网络营销的相关岗位需求也日益增加，这样也对从业者的技能有了更多的要求。这些给网络营销的发展起了很大的作用。
相对于网络营销发展相对成熟的西方发达国家，中国的网络营销起步比较晚，但由于其发展速度迅猛，在目前的中国，网络营销已经非常活跃于各企业中。我国网民总数已经达到将近五亿，这是居于世界第一位的，而网上购物人数已经达到4.2亿以上。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动正活跃于各个企业的日常生产经营中。
（三）网络营销的发展趋势
网络科技发展一日千里，网络营销的发展也会随之变化。搜索引擎仍会保持其网络营销中的重要位置，搜索引擎将不断发展和完善。企业网站的发展也会趋于普遍，随着网站的不断发展和维护，企业网站的网络营销价值将不断提高。企业博客、微薄营销也将成为被大众接受的主流网络营销模式。将会有更多低成本的适用于更多中小企业的网络广告出现。与此同时，网络营销也会更注重客户体验反馈，让顾客享受到更多有价值的信息和服务。
三、现阶段手机市场的营销手段和存在的问题
（一）价格营销
以成本为基础，以同类产品价格为参考。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点， &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp; &nbsp;而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况。还可以拉大批零差价，调动批发商、中间商的积极性。
（二）营销渠道
中国手机市场庞大，分布广，但是因为中国国情，不同地区的经济文化发展状况不同，所以相关的手机销售商必须制定与之协调的营销渠道，因而，中国的手机营销渠道分为多种模式， &nbsp;各种渠道模式都是市场定位不同产品针对各自消费需求的产物。中国消费市场表现出的差异性，注定只能适应市场的变化从而改变营销渠道的变化，没有哪一种渠道模式是万能的，只有随意耳边，才是营销的关键。
关于手机的营销渠道，目前国内常用的分为三种，分别为:区域多家总代理、 区域独家总代理、直营制分销体系。
1、 区域多家总代理 &nbsp; &nbsp; &nbsp;
其产品首先分配给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、 省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商， 零商把手机销售给消费者。前期大多数国外厂家都采取这种方式，迫于市场竞 争的压力，近期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造。 &nbsp;
这种模式的缺点则主要有:
(1 )批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。
(2) 批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。价格与货流控制不好， 不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心， 忠诚度降低。所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。
(3) 因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品牌形象建设。
2、区域独家总代理制
区域多家代理的存在导致竞争无需代理商利益，很容易受损因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在多家厂商开始采用区域独家代理制，即一个区域只设一名总代理商。
这种模式的缺点:
( 1)采用独家总代理，厂家容易受到总代理商的反制，对整个网络的控制力度将会明显减弱。
(2) 总代理商没有竞争压力，为了获取垄断利润，可能会出现阳奉阴违现象，厂家政策无法下放到各地零售网点，导致零售商从厂家获取的支持少。零售商推广难度加大，会丧失对该品牌推广的信心。
(3) 总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售 商，对零售商的支持不公， 导致其心理不平衡，会大大削弱网络的渗透力。
3、 直营制的分销体系
由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站， 直接对当地零售商供应产品。这种方式主要由国产手机所采用，特别是原家电企业，如TCL、夏新等。
这种模式的主要缺点也是很明显的:
(1) 渠道终端建设人力和物力花费大。
(2) 厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使 得零售终端的利润空间变小
(3) 直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。每种渠道模式都有其明显的利弊，在现今的市场环境下，对企业来说，只有合适的才最好的。
（三）手机市场营销存在的问题与分析
1、营销方式单一，观念落后，市场不完善
中国手机销售分为裸机销售和合约机销售,裸机销售主要方式是集中的专柜形式,近阶段出现了电视销售和网络销售的形式,但都只是在初期没有成为主流销售方式。定制机销售主要方式是与网络营销商协议的形式,这是网络营销商为了提高其网络市场的占有率提出的营销策略,主要是移动、联通和电信三大巨 头大部分以入网充值送手机、签订协议消费等形式推出手机。
现今时代,网络的覆盖率已经不断扩大，随着人们生活节奏的不断加快，以往单纯看货卖货的方式必然会变化,淘宝网的产生不仅仅是一个公司,更多的是 人们一种消费方式的变迁，淘宝网是一个平台,手机的销售注定也会普及在这个 平台上,小米手机购买渠道之一就是网络订购的形式，而我国国产手机销售 中，除了小米手机以这种形式销售外,其他形式都是最原始的形式，所以营销方式过于单一,没有好好利用网络这个平台,只有把网络虚拟的销售与现实中的销 售结合起来的,在现实中专柜和合约机等销售方式不变的情况下,通过网络的力量,在网上进行销售和宣传,营销方式的增加,时同样商家所面对的顾客群就在扩大,销售的宣传力度也在扩大。
2、货物不同版本增加,消费者选择变化
在几年前,手机的进货渠道大部分都是以手机公司发货到专柜的形式进行销售，但是现在商家进货渠道增加，同款产品在地球的不同国家上市的时间不同,商家可以自己从已经上市的市场上购买手机，再以高价的形式到未上市的市场进行销售。这样就出现国行、港版、欧版、美版等不同的版本,而且不同的版本售价也不同，几个版本相比较,质量外观上来看相差不大,功能上来看,国行对于一些机型可能采取阉割处理，例如去除WIFI,HSDPA 高速下载功能等，对于售后来看，国行提供完整的售后服务，但是其他版本的手机售后服务不完整，从购买的安全性能来看，国行手机来路比较正统，渠道合法透明化， 所以手机比较可靠，其他版本因为来路不透明，所以出现翻新机等其他问题的可能性比较大,对于消费者最关注的价格上来看，在市场上几个版本都有的情况下,国行价格偏高,其他版本相对来说比较便宜。所以综合来看，国行手机的竞争力主要在售后和购买的安全性方面，但是消费者主要参考的是价格因素,而且手机的购买者大部分 &nbsp;都是学生或者年轻消费者，资金有限,所以有一部分消费者会考虑其他版本的手机。这样的话因为进货渠道的多元性和价格因素,使原本手机正常销售的行货销售量下降，行货的垄断地位被打破。另外，水货手机的销售都是贩卖走私商品,在法律的角度来说是违法的,但是目前国内对这一市场的监管力度不够，所以给了很多不法商贩可乘之机，所以,水货手机的销售使得正常合法手机销售份额下降,利润也降低。
3、国内品牌竞争力差，国外品牌垄断市场
国内的手机市场现在出现外来品牌反客为主的倾向，国产品牌反而不受人们 关注，现在还活跃在手机市场的国产手机品牌有:联想、天语、多普达、 OPPO、 华为、步步高、魅族、中兴、酷派、金立、中恒等;国外手机品牌有: 诺基亚、索爱，摩托拖拉，索尼，黑莓， htc 三星，多普达等。从品牌数量来看，国产品 牌和国外品牌数量基本相似，但是国产手机占有率为 28. 569忘，可见国外品牌占 据这绝大部分市场。究其根本，是国产手机缺乏竞争力，无论是从品牌效应、产品质量或者产品 科技含量来说。国产品牌一直坚持在市场上主要靠的是中低端手机的销售，但是 当国际品牌展开低价战略，大多说国产手机自然溃不成军。而在技术更新换代中，国际品牌手机更是占尽先机。由于智能系统、摄像头等升级技术和资源都掌握在 上游供应商手中，而供应商则倾向于把紧缺的资源优先供应给国际品牌。使得国产手机因缺乏零部件而得不到及时更新，从而使消费群体进一步流失。
四、小米公司的网络营销策略
（一）产品端分析
1、定位于发烧友手机，它的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米作为那部廉价手机。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这样能够跟踪满足用
户的需求。
（二）定价端分析
手机定价1999元。无论从成本角度还是对苹果的膜拜角度，这个价格应该是没有再降价的空间。让人疑虑的是小米不同于苹果，苹果是有足够强势品牌的，也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的，而不是iphone。换言之，会给自己一定回旋的空间。当然，厂商对自己的产品有足够强的信心和市场分析，决策是有依据的。
（三）促销推广端分析
采用苹果的习惯套路。至于传播手段，在两周时间，小米手机在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等等报道层出不穷。小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销？下面本文做出一下简单的分析。
小米公关的网络促销分析：
1、高调发布
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注；
2、工程机先发实属第一例
小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高，且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的；
3、制造媒体炒作的话题
近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手机加分。对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩；
3、消息半遮半露，让人猜测
小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着9月5号的预定。而且规定9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让米粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。关于小米负面的信息，主要集中在魅族jw上。抛开是非，这对于小米的销售来说没什么大影响。这种手机行业的琐事对于消费者而言，压根不关心。
4、电子商务B2C平台的支持
小米科技自行开设了小米商城，全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，这是可以加分的。在电子商务平台的支持下，小米公司省去非常大的一笔资金去架设线下的销售，完全采用线上销售，不仅节省了成本，而且更加促进了小米在促销过程中的精彩进度，用户全部在网上抢购，可以被小米公司营造出的饥饿营销所影响，在这个影响下，人们会不自觉的感觉小米手机性价比高，不好买。给小米手机无形中增加了一个光环。小米未来还会走线下的传统手机销售方式，但是截止到现在采用的只是运营商定制的形式，到现在为止，小米公司和联通以及电信已经达成了合作，并且在北京和杭州两个地方开始了小米定制机的发售。只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。</p>