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青岛啤酒媒体策划案

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目录

媒体计划概要 ☺……………………………………①

市场综述 ☺…………………………………①-③

营销/广告目标 ☺……………………………………④

媒体目标 ☺……………………………………④

媒体策略 ☺……………………………………④

媒体组合 ☺…………………………………⑤-⑩

创意活动 ☺……………………………………⑩-

媒体预算评估 ☺……………………………………-

· 【媒体计划概要】
针对青岛啤酒品牌影响力在全国和世界的局限性和华润、 百威等啤酒品牌的挑战, 在 , 结合”百年不变、 千年不变, 即使世界末日, 我们依然不变的陪在你身边”主题, 以及自身的百年品牌文化及啤酒节等方式, 在保住市场份额的同时, 进一步扩大市场占有率, 提高青岛啤酒在全国、 世界的知名度和美誉度, 让百年品牌, 一路辉煌下去。

· 【市场综述】
公司简介
上个世纪九十年代后期, 青岛啤酒运用兼并重组, 破产收购, 合资建厂等多种资本运作方式, 对旗下的四十多个品牌进行了重组整合, 最后把”青岛啤酒”推出市面, 与同区的对手——华润啤酒和百威啤酒竞争。青岛啤酒在中国18个省, 市, 自治区拥有50多家生产基地, 基本上完成了全国性的战略布局, 成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司。

产品简介
青岛啤酒是中国名牌产品, 属于淡色啤酒型, 酒液呈淡黄色, 清澈透明, 富有光泽, 酒中二氧化碳气充分, 当酒液注入杯中时, 泡沫细腻, 洁白, 同时开起, 持久而厚实, 并有细小如珠的气泡从杯底连续不断上升, 经久不息。饮时, 酒质柔和, 有明显的酒花香和麦芽香, 具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有多种人体不可缺少的碳水化合物、 氨基酸、 维生素等营养成分。常饮有开脾健胃、 帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度, 酒度为3.5～4度。现在主要有三种产品类别: 醇厚型啤酒, 淡爽型啤酒, 纯生啤酒。

市场环境分析
1. 青岛啤酒作为国内知名品牌, 国家在政策和法律上市给予高度支持的。
2. 随着中国社会发展, 消费水平提高, 中国啤酒消费人群占了全世界啤酒消费者的20％, 中国已经成为最大的啤酒消费市场, 全球啤酒量的增长有30％自于中国。

3. 随着中国整个宏观经济的持续快速增长, 啤酒行业取得前所未有的发展, 成为拉动中国食品工业快速发展的主要动力之一。而且, 随着消费水平的提高, 人们对啤酒的消费能力也逐渐提高。
4. 在青岛啤酒的家乡青岛地区, 人口分布特征, 为中青年居多, 她们都是现实的或潜在的消费者, 多数为在社交场合上用酒, 讲究口味和档次且青岛市的城市化程度比较高, 市民接收教育比较多, 思想开放, 容易接收新事物。

SWOT分析
优势
1. 独一无二的酿造技术。最新鲜的大米, 进口大麦; 用得天独厚的崂山泉水、 配优质啤酒花, 再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。保障了青啤的优良口感。
2. 经过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴, 引进大量资金和生产管理等技术, 采用标准的全自动化流程生产工艺, 严格标准的生产过程, 而且构筑了遍布全国的营销网络, 基本完成了全国性的战略布局。
3. 青啤应用了CRM加强客户的价值管理, 提高了营销速度, 改进了销售流程。
4. 具有良好的品牌形象和品牌知名度, 在消费者中有非常强的认知度和忠诚度。
5. 市场占有率高, 产品为市场的领导品牌。
劣势
1．在发展中存在资金的瓶颈问题, 需要引入国际资本进行更大规模的运作。
2．由于九十年代初进行大规模兼并收购, 其下企业难以整合, 不利于做到对工艺标准、 质量标准、 风味特征和市场运作的统一。
3. 公司总结销量增速低主要是对二线品牌的关注不够, 而提升中低档啤酒市场份额最有效的措施就是加大市场投入, 即增加终端促销和经销商回报。
4. 华润雪花啤酒及百威啤酒的挑战。
5．缺乏品牌的文化内涵, 文化经营还欠火候, 与国际著名啤酒品牌竞争存在一定差距。
机会
1. 政府的支持力度不减。
2. 在电影《 》影响下, 运用世界末日这一主题, 能成功引起较高的注意力。
3. 资金上增发新股是青岛啤酒新的活力源泉。
4. 实现了事业部与分公司之间的B2B电子商务处理, 大大提高对配送车辆和零碎订单的管理效率。
威胁
1. 企业自身的资源有限, 被强势企业瞄准并强势”攻击”, 会陷入被动。
2. 营销战术等可能会被模仿, 缺少独特性。
3. 啤酒的流行期相对较短等。
同地区的竞争对手
1. 据调查, 在同区中, 青岛啤酒、 雪花啤酒和百威啤酒的知名度较高。百威历史比较长, 消费者归属性地域性保护比较强, 百威啤酒主要体现了个人主义、 低权力距离、 阳刚气质及低语境等美国文化价值观;而青岛啤酒则体现了中国文化中的集体主义、 高权力距离及高语境。
2. 华润雪花啤酒近几年来发展迅速, 华润雪花啤酒经过新建、 收购等方式布局山东市场, 而青啤在烟台与朝日的合资, 雪花啤酒在烟台的建厂, 双方都有了攻守的堡垒。可是相对而言, 华润雪花啤酒毕竟刚刚建厂, 解决了布局和产能规划问题。
3.竞争对手广告分析
啤酒品牌
广告语
广告方式
青岛啤酒
青岛的, 世界的/激情成就梦想

百年不变、 千年不变, 即使世界末日, 我们依然不变的陪在你身边
1． 一年一度的”青岛啤酒节”;
2． 进军德国柏林, 青岛啤酒纪念亭落成柏林, 举行”百年青啤, 百年青岛”图片展;
3. 青岛啤酒举办澳门”畅爽世界末日风采记”
华润啤酒
开心有理由/享受
蓝剑在天府广场举行”万人多米诺挑战吉尼斯”的
百威啤酒
欢乐一刻, 百威一刻/冰炫风尚
的世界杯宝贝

· 【营销/广告目标】
扩大青岛啤酒主要消费族群的市场占有率, 利用 的主题, 实现销售量的增长, 巩固一线、 二线城市收益效果, 树立经典而又充满活力的品牌形象。

· 【媒体目标】
1.青岛啤酒主要是针对中高档费者市场。消费者主要集中在25-45岁这个年龄层, 大部分消费者的个人月收入在 元以下。
2.将广告火力主要集中在山东省青岛市, 并由周边一线城市向二线城市扩展, 这些地区的消费水平较高。
3.保持全年广告印象的持续性, 并持续在夏季。
4.达到高到达率预告接触频次的效果。

· 【媒体策略】
媒体受众策略
集中在25-45岁这个年龄层, 大部分消费者的个人月收入在 元以下
媒体区域策略
覆盖全国, 以一线城市为重点区域, 扩张到二、 三线城市, 并走向世界
媒体选择策略
电视: 覆盖面广, 冲击力强, 传播误区小, 受众更易接受。
网络: 年轻消费群体, 特别是大学生等对网络的依赖性较高, 传播快速
POP: 在主题广告影响下, 直接促进销售
户外: 醒目、 强化, 有助消费提升
报纸杂志: 啤酒与运动是密不可分的, 增强宣传力度, 费用较低
· 【媒体组合】
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式, 夏季为啤酒的高需求季节, 集中投放大量广告, 有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式, 能够有效的扩大广告到达率和接触频次。
中央电视台五套
啤酒节前期7月1日~8月12日
5秒广告, 在节目中播出一次。
《体坛快讯》周一至周日12: 00~12:25 7次/周
《体育新闻》周一至周日18: 00~18: 30 7次/周
啤酒与体育, 总是让人们联系在一起。两者是紧密联系的。选择体育频道大量投入广告, 无可厚非。啤酒节前期广告宣传, 让目标受众充分接受广告信息, 达到传播目的。
ü 目标受众为22~45岁的中青年, 此类人群关注体育较多, 有很好的广告到达率。
ü 此两档节目有较高的收视率, 特别在8月份。
啤酒节中期8月13日~8月27日
《体育人间》周一18: 35~19: 30 1次/周
《武林大会》周二18: 35~19: 30 1次/周
《赛车时代》周三18: 35~19: 30 1次/周
《足球之夜》周四18: 35~19: 30 1次/周
《篮球公园》周五18: 35~19: 30 1次/周
5秒广告, 各类大型直播比赛前, 中场休息及精彩瞬间回顾时播出。
比赛时, 屏幕下方滚动播出广告。
选择黄金时段, 10秒广告, 在央视各频道播出。2次/天。
啤酒节中期, 海量投入广告。无论体育新闻, 直播赛事, 赛后回顾, 都能够看见青岛啤酒的影子, 大范围冲击目标受众的感官, 加强记忆效果。
ü 每天同个时间不同节目的选择, 让多方面的受众接触到广告信息。
ü 无论是F1, 足球, 篮球的关注者, 都能够接触到广告。扩大广告传播广度。
啤酒节后期8月28日~9月30日
5秒广告, 在节目开始前播出一次
《体育报道》周一至周五00:00~00: 25 5次/周
夏季差不多已经过去, 啤酒的市场会相对下降一部分。
ü 选取午夜档的节目, 节约成本。
ü 不影响信息传达, 相对于22至44岁的目标受众来说, 凌晨正是和激情的时段。
湖南卫视:
《快乐大本营》周六19:30~22:00 2次/周
《天天向上》 周五19:30~22:00 2次/周
5秒广告, 在节目开始前、 中播出。
u 老少皆宜的卫视频道, 深受年轻一代的关注。
u 有相当高的覆盖率和收视率。
凤凰卫视:
《鲁豫有约》 周一至周五 10:00~10:50 复播00:40~01:30 10次/周
《我的中国心》周六至周日 10:00~10:50 2次/周
5秒广告, 在节目开始前、 中、 后播出。
u 前卫时尚的卫视频道, 覆盖率高。
u 目标受众有较高的消费能力。
江苏卫视:
《情感剧场》 周一到周五 9:00~18:300 5次/周
《双休独播剧场》 周六至周日 9:00~17:00 2次/周
《非诚勿扰》周六21:20~22:30, 节目中套播。 3次/周
15秒广告, 节目开始前、 中播出。明星节目, 收视率高。
u 冠名栏目, 有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称。
u 有很大的产品销售市场, 发展水平较高, 目标受众有消费能力。
u 覆盖率高。

上海, 深圳, 青岛, 北京, 沈阳地区的本土电视台( 每天的黄金时段) , 这几个

地区相对消费水平较高, 也是青岛啤酒主要的销售地区, 在本土电视台投放广告, 相对成本较低, 且有针对性。

项目执行期的投放行程( )
播出频道 时间 星期 播出节目 播出时间 频次 时长
CCTV5 7.1~8.12 一~日 《体坛快讯》中 12:00~12:25 7次/周 5 S’
《体育新闻》中 18:00~18:30 7次/周 5 S’
8.13~8.27 一 《体育人间》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
二 《武林大会》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
三 《赛车时代》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
四 《足球之夜》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
五 《篮球公园》中 18:35~19:30 1次/周 5 S’
8.28~9.30 一~五 《体育报道》前 00:00~00:25 5次/周 5 S’
湖南卫视 全年 六 《快乐大本营》前、 中 19:30~22:00 2次/周 5 S’
五 《天天向上》前、 中 19:30~22:00 2次/周 5 S’
凤凰卫视 全年 一~五 《鲁豫有约》前中后 10:00~10:50 10次/周 5 S’
( 中文台) 复播 00:40~01:30
六~日 《我的中国心》前中后 10:00~10:50 2次/周 5 S’
江苏卫视 全年 一~五 《情感剧场》 09:00~18:30 5次/周 5 S’
六~日 《双休独播剧场》 09:00~17:30 2次/周 5 S’
六/日 《非诚勿扰》 21:20~22:40 3次/周 15 S’
☆ 《非诚勿扰》广告须全部实行套播, 回报: 1、 当晚首播中插15秒一次; 2、 当天二次复播中插15秒各一次( 22:50后、 凌晨02:00后) , 套播净价20万元

2.网络单元组合
青岛啤酒节的到来之际, 采用网络覆盖范围广、 传播速度快的媒体--网络, 主要投放到各大门户网站的首页, 选取搜狐、 新浪、 腾讯、 天涯浏览率较高的门户, 有文字链接、 旗帜、 按钮、 浮动图标、 电邮页面的方式, 采用大版面的广告宣传, 以吸引目标消费者的注意。活动时长为8月份。
投放安排
百度关键字 全年投放
设立新浪腾讯微博 全年投放
搜狐、 腾讯、 天涯 活动之际( 具体活动如下)

搜狐 首页顶部四轮连播通栏 活动区间及其前后隔天投放 ( 10天)
腾讯 QQ聊天窗口 Rich Button 活动区间及前后隔天投放( 10天)
天涯 社区首页中央广告 活动期间及前后隔天投放( 10天)
文字连接 活动区间及前后隔天投放( 10天)
游戏频道 底层页通栏 活动区间及前后隔天投放( 10天)
悬浮广告 活动期间及前后隔天投放( 10天)
三者交叉进行, 已达到全天候, 少投多得最大利益化。

安排原因
随着互联网时代到来, 越来越多的人成为”网虫”, 其中主要为青年人。而青岛啤酒的目标消费者群正是22~45岁的消费者, 她们几乎每天都要和网络打交道, 故青岛啤酒需要考虑加大网络宣传的力度, 选用目标消费人群容易选择的网站门户, 以让青岛啤酒更接近目标顾客, 从而对于稳固青岛啤酒百年老酒的地位, 打造激情的品牌形象产生积极作用。
网络广告立足于专题网站宣传, 联手强势门户网站, 提高活动传播覆盖面, 充分发挥其互动性强的特点, 使目标受众参与其中, 激发人们接收信息的兴趣, 针对有效的目标受众, 进行小众传播, 以达到最低成本、 最大效益的效果。

3. POP单元
主要选择海报、 价格牌、 促销牌、 餐饮设备贴纸、 遮阳伞, 颜色基调为青绿色, 同时配合电视广告的推出。
投放安排
全年投放 促销牌、 餐饮设备贴纸

4-10月份加大投放比例 海报、 价格牌、 促销牌、 餐饮设备贴纸、 遮阳伞
活动期间及其前后( 集中于有关青岛啤酒活动到来之际直至活动结束, 主要有持续两周的青岛国际啤酒节、 啦啦对海选、 高校学生毕业聚会等, 持续时间在活动举行时间段基础上前后扩充两周) 继续加大

投放方式
海报: 校园海报和商业街海报。精美的海报设计能够传达青岛啤酒的品牌形象, 同时传递节日活动的信息, 同时配合其它媒体宣传资料, 传播青岛啤酒节日活动。将海报粘贴于人流密集地带。
价格牌、 促销牌: 各大超级市场和商场的显眼地带, 如在促销区放置一只用啤酒罐做成的巨星筏子、 花树的模型、 广告板等。
餐饮设备的贴纸: 餐馆的墙壁、 餐桌等。

4.户外单元组合
啤酒的消费, 集中在每年的4-10月份, 在此期间进行大量户外广告投入, 且每一月份更换一次户外广告内容。
投放方式:
主要选择大学生密集的地方做站牌广告、 车体广告, 如滨海学院、 石油大学、 青职学院等; ( 全年)
主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告;
主要选择在金沙滩、 银沙滩等心情放松的地方做大型路牌广告;
主要选择在人流密集的地方做楼宇广告

选择原因:
大学生, 特别是在同学聚会、 每年毕业生的最后一次聚会上, 啤酒是必不可少的一部分, 蕴藏着大量的商机。我们平时使用最多的交通工具就是公交车, 因此公交车和站牌是对我们影响最深的两个广告媒体, 到达率和接触频次都较高, 加上每月的更换, 对促进销售有很好的作用。

青岛啤酒的主要消费群体是中高等收入人员, 在她们每天必须乘坐的电梯旁做广告, 有事半功倍的作用。
人在心情放松的时候, 如果有啤酒的陪伴, 不失为更高的享受, 特别是像沙滩这样的地方, 加一瓶冰镇的青岛啤酒, 生活会更惬意, 因此, 有大幅的户外广告提醒, 是促进销售的好方法。
人流量大的地方, 对购买力的增加, 有很好的提升作用。将青岛啤酒的广告置于此, 对销售有益无害。

5.报纸杂志组合
啤酒跟运动的联系比较密切, 特别是青岛啤酒, 它是08奥运的赞助商, 在足球场上, 青岛啤酒的标识也时常出现, 因此, 在报纸选择上, 青岛啤酒会选用与体育相关性强的报纸。同时, 青岛啤酒也是山东具有代表性的百年品牌, 因此, 在山东地区的报纸方面, 也有相应投入。
因此, 我们将选用《体坛周报》和《体坛快报》, 它们在全国发行量大, 受众数量多, 影响广泛; 同时选择山东地方特色的《齐鲁晚报》全年推广; 在杂志方面, 选择《体育画报》, 它的知名度和到达率都是很高的, 对销售推广会有很大的促进作用。具体安排如下:
《体坛周报》: 在4月份采用密集型广告发布形式, 刊登半版广告, 5-8月刊登
1/3版广告, 共4个月。
《体育快报》: 在7月份采用密集型广告发布形式, 刊登半版广告, 每周2次( 周一、 周五刊) 。8-10月开始刊登报花头版广告每周两次, 共3个月。
《齐鲁晚报》: 全年投入广告, 让山东人了解自己骄傲的品牌, 1/3版、 1/4版广告穿插使用。
《体育画报》: 每年4-10月大量投放, 运用内页1/3版( 横) 和内页1/3版( 竖) 配合的方式, 加上相应的体育实时动态, 吸引消费。在啤酒节前后, 在杂志的封底投入广告, 增加啤酒节活动的知名度。

· 【创意活动】
, 作为玛雅文化中的世界末日, 已经在电影《 》的推波助澜下, 成为世界各地人民心中较为敏感的数字了, 大家都在等, 想知道 到底会是怎样的, 结合这个主题, 青岛啤酒将在啤酒节前后推出系列广告, 帮助销售。
活动一:
在青岛啤酒节之前, 开始志愿者招募活动, 范围是全国, 报名的人员必须对青岛啤酒的文化有一定的了解, 能对前来参加啤酒节的人说出我们青岛啤酒的优势特色; 志愿者必须观看《 》, 对其有自己的观点, 这样才能配合这次”世纪末日”的活动主题, 而且也能够与来者有共同话题, 更具亲切力。
借由志愿者招募, 在 的4-7月份, 不但将青岛啤酒”百年如一青岛啤酒, 千年不变卓越品牌”的广告主题继续传播, 也加入新的主题元素, ”百年不变、 千年不变, 即使世界末日, 我们依然不变的陪在你身边”。这样的活动加宣传语, 在一定程度上能够增加青岛啤酒的感性诉求, 促进销售。
活动二:
在青岛啤酒节过程中, 进行有关世界末日 的活动, 比如知识竞赛; 投标( 看问题, 答案在不同的环上, 找到答案并投中即有奖) ; 投篮等等。在啤酒节上, 也能够赞助搭建舞台, 组织青岛啤酒拉拉队表演, 吸引关注度, 在其中穿插青岛啤酒的相关知识, 扩大知名度。
结合相应的明星效应, 在啤酒节上邀请明星共同出席并畅饮一下, 能够引起很大的关注, 是很大的亮点。在活动进行中, 结合实际情况, 进行不同的调整和安排。在活动结束后, 记得让前来参加活动的人员带走一分愉快和宣传手册。

· 【媒体预算评估】
青岛啤酒广告预算

媒体种类
媒体预算费用

CCTV5
7.1~8.12: ( 21300+51200) 元*43天=31.175万元
8.13~8.27: ( 37300*2+43700+42100+42700) 元*2天=40.64万元
8.28~9.30: 26400元*33天=871200元
湖南卫视

5 S’: 9200元*2次/周*52周=75.6800万元
5 S’: 9200元*2次/周*52周=756800万元

凤凰卫视中文台
5 S’: 3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元
5 S’: 2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元
5 S’: 3243元*2次/周*52周*62%=10.254366万元

江苏卫视
5 S’: 5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元
5 S’: 9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元
15 S’: 00元*52周=1020万元
本土电视台
将费用灵活控制在800万以内

网络
百度关键字: 约为5万
搜狐首页顶部通栏: 50万/天*10天=50万元
腾讯QQ Rich Button版块: 6万/天*10天=60万元
腾讯文字链接: 16万/天*10天=160万元
腾讯游戏频道底部通栏: 2万/天*10天=20万元
天涯社区首页中央广告: 10万/天*10天=100万元
天涯首页悬浮广告: 1万/天*10天=10万元

报纸

《体育快报》( 周一周五刊) 半版: 2.5万/期*1期=2.5万元
《体育快报》( 周一周五刊) 头版报花: 1000元/期*3期=0.3万元
《体育周报》( 二三版半版) : 1.28万元/期*1期=1.28万元
《体育周报》( 八版通栏) : 8800元/期*4期=3.52万元
《齐鲁晚报( 全省) 》( 三栏) : 1.8万元/期*5期=9万元
《齐鲁晚报( 全省) 》( 1/3版) : 4.8万元/期*2期=9.6万元
杂志
《体育画报》( 内页1/3版横) : 55000元/期*5期=27.5万元
《体育画报》( 封底) : 2 0元/期*2期=44万元

户外
公交车站牌: 约为500万
楼宇广告与电梯广告: 约为800万
大招牌广告: 约为500万
POP
约为200万
总计
5038.001696万元
☆ 表格中百分数为广告刊例折扣价

青岛啤酒作为一个世界品牌, 在 中, 年收入达到177.61亿, 在
的第一季度销售收入也达到了51.89个亿。在这样庞大的利润支持下, 青岛啤酒要做的, 就是把品牌文化建设好, 更加广泛的传播理念文化, 在世界品牌中扩大知名度。在这样的大环境下, 的媒体投入用5000多万, 是合理的投入范围, 是可取的。
· 【附注】

小组人员分工:
孙雪: 市场综述 媒体目标
朱淋铃: 电视排期
颜兰: 媒体预算评估
李晓燕: 网络排期 POP排期 封皮设计 汇总
孙梦娇: 报纸杂志排期 户外排期 活动安排 汇总