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前言
引入复合式商业地产, 打造人无我有的全新消费体验
——SHOPPING-MALL登陆商丘!
SHOPPINGMALL是当今欧美流行的商业模式, 当前在国内各大城市纷纷上演, 中文意为一站式休闲购物中心, 是商业零售方式的新生代。1989年, 世界第一家SHOPPINGMALL在加拿大开业, 此后在世界各地迅速发展, 以复合式商业经营溶合了各业态的特征, 以百货店、 大型超市等为龙头, 配有各种专卖店、 专业店和大型停车场。已经成为许多国家现代城市零售格局中具有代表性的集聚形态。当前,无论是欧美发达国家还是新近崛起的发展中国家,SHOPPINGMALL已成为现代城市零售方式中具有代表性的组成部分。据美国有关部门资料表明,1994年美国销售额中的50%是从SHOPPINGMALL获得的。业内人士认为, 迄今为止, 购物中心是全球范围内提供有效供货和服务的最佳方式。SHOPPING-MALL兼具购物、 休闲、 娱乐等多重功能, 能够在休闲的过程中延长消费时间和消费频率, 可在购物过程中体验到休闲的乐趣, 因而具备一般购物场所难以匹敌的向心力和旺盛人气, 因此SHOPPING-MALL往往成为一个城市的龙头消费地带, 具备地标性的商业效应。
本项目位于得天独厚的市中心地带, 商业基础与消费基础雄厚, 交通便捷, 同时依托商丘百货大楼这一极具号召力的商业场所, 以及周边极其优越的配套设施、 大型城市绿地等无可复制的基础优势, 使本项目具备了打造商丘首屈一指的国际级休闲购物中心的绝对条件, 在商丘市商业发展形态尚缺乏创新的情况下, 本项目将以一种全新的高度, 大手笔的尺度, 成为整个商丘商业发展的领航者, 第一的龙头旺地、 第一的购物空间、 第一的消费环境、 第一的高贵尺度、 第一的商业模式……把商丘人带入一种与国际接轨的最前沿的消费时代, 经过本项目超前的规划、 让人耳目一新的极富吸引力的休闲消费形态形成地标性的商业设施, 形成无法超越的差异化魅力, 从而对众多投资客和经营商家形成强有力的拉动。
另外根据商业设施中人流贯通之原则, 须尽可能避免人流断层和流通死角, 因此须在原总平设计的基础上进行合理改动, 促成内外店商业气氛的平衡, 而且利用通道和内部流通环境的改进规划, 形成对外部人流的吸引, 将内外部人气自然衔接, 保证整个商业体系的均衡发展, 保证商业价值的最大化挖掘。
我司骨干人员具备着丰富的店面营销经验, 曾经造就无数商业地产奇迹, 并成功主持过厦门SHOPPING-MALL-不夜城的全程策划与销售, 相信本项目的重磅出击必将引起市场轰动, 成为万众瞩目的商业焦点, 成就商丘市首屈一指威镇四方的名店王朝!
Contents
前言
第一部分市场分析篇
一、 宏观市场概要
二、 微观市场分析
三、 项目SW0T分析与策略应对
第二部分定位规划篇
一、 整体定位思路
二、 产品规划设计
第三部分广告推广篇
一、 广告表现企划
二、 推广执行纲要
第四部分销售策略篇
一、 现场策略
二、 销控策略
三、 促销策略
四、 公关策略
第一部分市场分析篇
第一章: 宏观市场概要
一、 商丘城市概况
( 一) 地理文化
商丘位于河南省最东部, 辖梁园、 睢阳两区和夏邑、 虞城、 宁陵、 柘城、 睢县、 民权六县, 代管县级永城市, 全市总面积10704平方公里, 人口800万, 其中市区面积已达83平方公里, 城市人口78万。商丘是豫东门户, 地处苏鲁豫皖交界处, 地理位置优越, 是重要的物资集散地和商贸中心, 是中国中西部地区与东南沿海地区的结合部, 是亚欧大陆桥经济带与京九经济带的交汇处, 是河南实施”东引西进”战略地桥头堡。商丘是中华民族的发祥地之一。1986年被确定为全国历史文化名城。商丘是至圣先师孔子的祖籍, 古代文哲大师庄周和巾帼英雄花木兰的故里。这里是先商、 商品、 商文化的发源地。
( 二) 经济概述
商丘地处黄淮海平原, 自然条件得天独厚, 物产丰富, 农、 林、 牧、 副、 渔各业兴旺发达, 是国家著名的农副产品生产基地。商丘还是全国著名的”泡桐之乡”, 全市桐木蓄藏量达8000万立方米。 全市粮食总产量达到440.19万吨, 农民人均现金收入1731元。商丘是煤炭能源基地和新兴工业城市。煤炭储量达100亿吨的永夏煤田为全国六大无烟煤基地之一。商丘乡镇企业蓬勃发展, 已经成为全市经济发展的生力军。 商丘国内生产总值达到318.78亿元, 经济总量在全省排名第六位。三资企业达273家, 出口商品共15大类, 230余种, 对外贸易涉及世界六大洲, 80多个国家和地区, 在全国200多个大中城市设立近200个办事处, 对外交往日益增多和加强。但当前商丘作为内陆地级市, 经济上依然以农业为主, 商业发展水平尚待进一步提高。
二、 商丘店面市场分析
商丘市作为内陆地级市, 城市发展相对缓慢, 城市辐射力低, 住宅产品价格低、 利润空间小, 因此房地产开发的盈利主要靠商业面积实现, 近年来商丘的房地产项目持续着大致量的店面开发, 商业布局上呈现出一般地级市应有的状况, 百货大楼少, 独立店面多, 而受店面高利润空间的趋动, 店面大多格局不合理, 进深长, 层高低且一层二层无价格差, 在市场容量日趋饱和的情况下, 无竞争力的店面将面临滞销的危机。但同时商丘市经济发展后劲较足, 商业经营形态相对成熟, 店面租金高, 店面市场依然有不小的发展空间。
第二章: 微观市场分析
一、 区域商业特征
本项目所在区域为商丘市繁荣中心, 区域商业气氛浓厚, 配套完善, 商业面积呈现明显的聚集效应, 经营主题一般为电信、 珠宝、 服装、 五交化、 家具、 建材、 餐饮等等, 本区域沿街店面销售情况较好, 店面租金高, 回报高, 但现有的店面格局比较差, 沿街店紧深长, 无夹层, 内店冷淡、 二层店面状况不佳, 整体上店面发展不平衡, 商业空间利用率低, 商业价值体现不全面。
二、 竞争个案分析
当前本案周边在销个案较少, 且已几近售罄, 主要在销项目有通讯商城和京九建材城。
l 通讯商城
投资商: 河南省裕利房地产开发有限公司
项目地址: 凯旋路与站前路交汇处
作为旧城改造项目, 预计 底竣工并交付使用, 以通讯为商业主题, 个性鲜明, 当前销售情况良好。
l 京九建材城
投资商: 河南豫美国际集团
项目地址: 八一路与凯旋路交叉口东北角
占地面积: 47290平方米
总建筑面积: 60000平方米
价格: 1700-3300元/平方米
店面格局: 外店进深18米, 内店进深10米, 开间不等, 一层带二层销售, 但价格相同, 一层层高4.6米。
商业特色: 集建筑装饰材料、 五金电料、 电器、 水暖、 灯具、 配件等产品于一体的大型商贸城。是当前商丘市最大的建材城。
总结:
项目周边在销个案主题鲜明, 体量大, 销售情况较好, 但店面格局欠佳, 营销模式落后, 销售现场包装差、 销售人员素质不佳, 且多无按揭付款, 因此存在一定的销售压力。住宅项目售价低, 一般为800元/m2, 而且朝南住宅居住品质较差, 干扰大, 噪音多。
第三章: 项目分析与策略应对
一、 项目SWOT分析
( 一) 优势/S
区位: 位于商丘市繁荣市中心, 顶级商业地段, 区位得天独厚, 商业氛围浓郁, 地段价值高, 发展前景好。
配套: 周边配套十分完善, 临近火车站、 汽车站、 交通便捷, 人流量大, 依托百货大楼, 具有极强向心力, 靠近市、 区政府, 市政配套齐全, 名校林立, 消费基础雄厚。
环境: 项目东侧有大型市政绿地广场, 具备一定的休闲消费空间, 可有效带动人流, 吸引人气。
规划: 本项目规划上尚有较大调整空间, 可根据市场情况和消费者需求, 规划出合理的极受追捧的商业空间, 实现商业面积价值最大化。
( 二) 劣势/W
1、 根据当前项目总平规划, 店面内外广场衔接不足, 商业气氛易出现断层, 造成内店的冷淡和滞销。
2、 内部商业环境普通, 无法形成对外部人流的拉动。规划模式单一, 易陷入与其它店面相同的困境。
3、 项目整体规划无特色, 无法拉高项目档次, 提升价值, 形成差异化竞争力。
4、 店面面积偏大, 进深较长, 导致总价偏高, 性价比不高。
( 三) 机会点/O
1、 商丘市店面市场有较好的发展空间, 店面租金高, 投资回报率高, 市民消费潜力大、 周边市县存在大量投资群体。
2、 本区域地段价值突出, 易于作高档次, 大手笔的规划, 形成超越性的商业形象和竞争力。
3、 周边在销项目不多, 且与本项目无太大冲突。
4、 当前商丘现有店面多为进深长、 层高低、 一二层等价, 店面结构和营销模式不合理, 为本项目提供了规划和发展空间。
5、 当前区域市场尚没有超越性高品质的购物环境, 为本项目商业面积的特色性环境规划提供机会。
( 四) 威胁点/T
1、 当前商丘店面开发体量大, 无节制, 易形成泡沫, 在市场容量有限的情况下, 竞争将日趋激烈。
2、 商丘市当前整体经济水平尚有待提高, 作为农业大市, 商业发展相对薄弱, 城市辐射力弱, 商业价值提升空间有限。
3、 跟风效应可能引起短期内的竞争项目出台, 分流本项目部分目标客户。
二、 抗性因素策略应对
课题分析
阻力点
机会点
提出战略
店面市场竞争

● 店面市场开发体量大, 竞争日趋激烈

● 商店面市场整体质量不高, 特色不强, 可为本项目提供切入点。
● 本区域地段价值高, 发展空间大。
● 以强势的高标准、 大规划抢占区域市场, 在竞争中取胜。
● 排她性的特色包装, 全面提升店面形象和质量。
● 提高产品性价比, 合理规划商业布局, 提升店面价值, 以特色性推广提升客户认可度。
商业环境及氛围
● 商业环境普通, 特色不强
● 内外广场衔接不佳, 商业出现断层
● 项目规划方案尚未报批, 可及时调整。
● 从购物环境的改进上入手将会极大提升项目差异化竞争力
● 依托百货文化中心, 打造独具特色的SHOPPING-MALL休闲购物广场, 以极佳的购物休闲环境和商业档次吸引人流
● 经过规模化、 大盘化、 高起点的商业规划调动区域的商业气氛。
● 合理打通出入口, 形成人流的顺畅流动, 内外广场呼应, 增强休闲氛围, 形成整体上的旺盛人气。
店面规划
● 店面面积偏大, 进深较长, 总价高, 门槛高。
● 店面层高低, 无夹层
● 一层二层等价
● 本项目具有较灵活的规划空间。

● 尽可能降低面积, 缩短进深, 以低总价和高性价比争取客户
● 拉高店面层高, 留出夹层面积, 形成买一用二的差异化卖点。
● 拉开一层二层的价格差, 促进二层店面的顺销。
销售现场
● 销售现场包装少, 销售人员素质低
● 能够此作为突破点, 形成耳目一新的差异化形象
● 进行高品位高档次的现场包装, 和专业化的现场管理
● 提高销售人员素质, 组织培训, 形成高素质的现场接待。
传播手段

● 目标宣传面积大, 覆盖力不强
● 与销售通路相结合的空间很大。
● 高质量的宣传手法易引起轰动
● 整合项目资源
● 整合传播手段
● 整合传播媒体
营销效率

● 跟风者可能在短期内出台, 形成竞争压力
● 若始终领先一步, 可利用跟风者形成广泛影响
● 以最高的效率, 最快的速度占领市场, 让跟风者望尘莫及。

第二部分定位规划篇
第一章: 整体定位思路
一、 主题概念定位:
商丘首席一站式休闲名店广场-SHOPPINGMALL
二、 商业形象定位:
高档的、 繁华的、 王朝风范的、 品位卓越的、 时尚前沿的
三、 商业品质定位——”十个第一”
第一的商业地段; 第一的繁华街区; 第一的购物环境; 第一的商业档次; 第一的创新格局; 第一的精准空间; 第一的店面高度; 第一的投资回报; 第一的身份象征; 第一的国际级SHOPPINGMLL。
四、 案名定位:
主推案名: 商百-名店王朝
案名释义: 1、 体现领袖级的商业品质
2、 体现名品名店的品位与特色
3、 体现商百这一地标性特征
4、 切中目标客户身份价值感
备选案名: 商百-休闲购物中心
商百-名店广场
商百-SH0PPING-MALL
商百-名品城
五、 目标客户群定位:
1、 本地生意人
2、 本区域富庶居民
3、 本地私营企业主
4、 本地工作的外地人
5、 商丘周边县市地区的大量投资客
5、 商丘市外籍人士
本项目目标客户群体在立足于本地市场的基础上, 可辐射到周边县、 市、 地区, 根据投资群体的心理特点和投资习惯, 有的放矢的塑造店面产品。以低总价、 高品质满足投资客户的投机心理, 以复合型商业形态提升街区在客户心里的价值感, 同时塑造整个商业环境的品牌效应, 争取对目标市场的广泛覆盖。
第二章: 产品规划设计
一、 规划思路
本项目在整体规划上要突破既有店面无特色、 无档次、 功能单一、 发展不平衡、 格局不合理的局面, 力求打造出集休闲、 购物、 文化、 娱乐于一体的复合式商业形态, 以国际级SHOPPING-MALL为范本, 打造与国际接轨的高品位高档次的名店广场, 无内店感, 无商业断流, 店面格局好, 层高高, 面积精准, 低总价, 高单价, 使本项目成为名副其实的地标性商业中心。
二、 规划策略
( 一) 、 贯通内外广场, 充分吸纳人流
利用项目紧邻大面积市政绿地之优势, 将外部人流量充分引进项目内部, 避免出现商业气氛不均衡的局面。建议方案为:
1、 将整个项目向西退后, 留出适当空间规划休闲广场, 设置喷泉、 标志性雕塑( 花木兰) 等赏心悦目的设施, 首先与外部市政绿地衔接起来, 形成浓郁的休闲氛围, 民主路与凯旋路交叉处部分设计成欧式钟楼, 形成别具特色的标识性建筑。
2、 在项目西南角设置内广场, 进行艺术性规划和气氛营造, 吸引人流。
3、 贯通东西南北四面的中部通道, 内店打开出入口, 使整个项目形成无障碍、 无死角, 四通八达的格局, 充分调动商业人流的顺畅通行, 使所有的店面都能够享受大流量的消费资源。
4、 内通道进行欧式的休闲性规划布置, 形成极佳的购物环境。
5、 内通道周围店面橱窗采用开放式透明展示的方式, 避免通道的压抑感, 并形成内外互动。
( 二) 、 店面格局合理规划, 以高品质低总价取胜
以最合理的店面格局和实惠感打动客户的理性购买心理。以高品质低总价形成不可超越的竞争力。
具体规划如下:
1、 店面面积合理分割, 缩短进深, 增加出入口, 提高有效利用面积。
2、 店面层高拉高至6米左右, 可制作夹层, 制造买一用二的极具吸引力的差异化卖点。
( 店面分割具体方案依图纸修改体现)
( 三) 、 欧式休闲商业环境, 让商业与休闲完美互动
本项目街区环境按原设计比较没有特色, 购物环境无法提升, 也无法有效聚集人流, 吸引消费。
建议以品位高尚的欧式名店广场切入市场, 对店面进行欧化气氛营造, 包括欧式步道, 栽植欧式冠木, 欧式花坛, 欧式艺术路灯, 艺术石雕等等, 提升街道文化品质和艺术观赏性, 改进店门口的购物环境, 聚集人气, 打造商丘首屈一指的名品休闲购物中心。
具体规划方案如下:
1、 进行街道绿化, 栽植法国梧桐等欧式冠木, 沿街设置欧式休闲座椅, 欧式花坛等, 展现出一种欧陆商业街的迷人姿态。
2、 沿街设置欧式路灯, 以极富艺术性的唯美造型渲染整个街区文化气氛, 使商业街别具一格流光溢彩。
3、 适当设置欧式艺术石雕, 作为整个街区极具品位的点缀, 提升项目的形象和可欣赏性。
4、 店面以统一的风格进行规划, 统一的招牌底衬, 统一的欧式门楣, 展现出整个名店街的气势和品质。
( 四) 、 商业分区规划, 塑造一站式消费空间
[商百-名店王朝]规划门类:
精品类: 珠宝黄金手饰、 烟酒茶行、 钟表眼镜、 艺术画廊、 礼品精品屋、 化妆品专卖店、 艺术婚纱摄影店、 IT电子、 家用电器、 家具店、 大型超市等
饮食类: 大型中餐、 酒店、 西餐连锁、 休闲美食广场
服务类: 银行、 邮电、 图书城
服装类: 男女精品服饰专卖店、 童装及儿童用品店
家庭类: 床上饰品店、 床上用品店、 针棉织品店、 男女鞋店、 箱包皮具店、 内衣店
电信类: 各大电信营业厅、 手机专卖店、 电信售后服务中心
娱乐类: 大型娱乐城( 舞厅) 、 健身房、 电子游戏厅、 小型影视厅、 茶馆、 咖啡厅、 风情酒吧、 网吧、 24小时网络咖啡图书馆
( 具体分区依规划图详述)
第三部分广告推广篇
第一章: 广告表现企划
一、 广告主线
主线:
商丘顶级名店王朝
口号:
名店王朝, 问鼎大商丘财富江山!
辅线:
商丘店面的升级换代——SHOPPING-MALL!
口号:
享受一站式购物乐趣, 吃喝玩乐尽在SHOPPINGMALL!
二、 广告基调
本案基调可用以下形容词来概括:
国际品位的、 顶级至尊的、 光芒四射的、 气度不凡的、 高档的、 繁华的、 鼎盛的、 璀璨夺目的
三、 卖点汇总
a) 市中心最繁华地段、 中心商圈如钻石般璀璨!
b) 市中心土地的稀缺性, 具有不可再造性, 限量珍藏!
c) 一层店铺挑高6米, 买一层用两层!
d) 名店旺铺, 高档经营, 气势自然高高在上!
e) 以钟楼和木兰雕塑建成商丘的地标建筑, 造就至尊成就感!
f) 市中心版图, 周边市政配套齐全, 汇聚人流!
g) 集购物、 休闲、 娱乐、 文化为一体的一站式名店广场
——SHOPPINGMALL!
h) 外广场和内广场相互呼应, 四通八达, 人群对流!
i) 低投入、 高回报, 保值升值不动产!
j) 合理规划, 进深短, 面积精准, 低总价低门槛!
k) 不可限量的升值空间!
l) 欧式高档休闲环境, 顶级休闲购物空间!
四、 系列表现主题
l 名店王朝, 财富商机任你把握!
l 挑高6米堂皇金钻店王, 财高八斗!
l 无法复制的市中心商圈, 百年沉淀!
l 神龙摆尾, 震撼寰宇, 以雷霆万钧之势隆重亮相!
l 大商丘摇钱树, 摇落满汉全席!
l 购物新体验——SHOPPINGMALL登陆商丘! !
l 打造商丘财富大磁场, 把一座金山送给您!
l 不只只是发家的先行者, 你更是生活的成就者!
l 买一层, 送一层, 投资大产业只需小本钱!
l 在这里, 1等于2!
l 复制空间给你看!
l 空间都能复制, 1块钱也能够等于2块钱!
l 选择最有钱途的地段, 就是最好的投资!
l 皇冠上的明珠, 钻石中的钻石!
l 地段决定优势, 金店日日兴旺!
l 钻石路, 摇钱铺!
l 以地段王的显赫身资, 红火繁荣商业热度!
l 购物、 休闲、 娱乐、 文化, 商丘人一站式的天堂广场!
l 抢金宝座, 坐拥商丘财富江山!
l 黄金抢滩, 坐享其成! 渺商丘大商业天下! 有谁舍得转让? !
l 超人气、 新高档, 开创商丘流行新风潮!
l 繁荣鼎盛绝版强势,”高”人一等的钻石旺铺!
附: 海报概念稿文案
正面:
抢金宝座, 坐拥商丘财富江山!
——商业航母SHOPPING-MALL震撼登陆!
欧洲、 美国、 日本、 东南亚。席卷全球的SHOPPINGMALLM进入中国, 在全国各大城市缤纷上演, 商丘与国际接轨, SHOPPINGMALL以抬头摆尾的气势, 抢滩商丘龙头风水宝地, 集龙气、 人气、 旺气、 财气与和气于一身, 位于市核心要地, 商业活力四射, 吸引众多国际名牌入主, 百万人潮, 汇聚财源滚滚, 一站式休闲购物, 给商丘人全新的消费体验!
金钻宝地, 商贾云集抢滩财富好地段!
神龙之势, 横穿商丘繁荣市中心, 吸纳民主路与凯旋路激情交汇之旺势, 以核心之天资拢聚八方财气! 统领商丘百万人口财富商机、 每年数百亿人民币消费钱潮, 万千优势集于一身, 成就商丘最具商机、 最有潜力、 最聚人气的名店王朝! 快快来抢金, 坐拥商丘财富江山!
广阔钱景, 垄断名店直面南安百万人口!
以容纳数十万人休闲购物的空前规模, 创首席名店购物广场, 世界名品名店、 娱乐及休闲中心荟萃其中, 给人几天几夜都享不尽的购物乐趣, 真真切切, 实现你足不出户、 日进斗金、 赚得钵满盆满的伟大梦想!
SHOPPING-MALL, 潮流风暴席卷商丘前沿消费!
集购物、 休闲、 娱乐、 餐饮于一身! , 将风行美国、 横扫全球的”SHOPPINGMALL”引进商丘, 一个美仑美奂、 精品云集的国际级休闲购物中心, 一种全新的前沿消费体验。吃喝玩乐尽在SHOPPING-MALL! 吸纳大商丘八方人潮的商业地标
反面:
雷霆万钧, 重磅出击市中心财富淘金商机!
----风行世界的SHOPPINGMAL全面改写商丘购物史!
成行才能成市, 成市才能有价, 有规划就有”钱”景
专家表明: 规模经营效益是独立经营效益的3.6倍。成规模才能成气候, 二条发光瞩目主干街( 民主路、 凯旋路) 、 商丘百货大楼、 大型休闲广场联手出击, 打造举世惊艳的商业中心-SHOPPING-MALL, 世界精品名店荟萃其中, 超国际标准精心规划, 辐射大商丘上百万消费人群, 遍地黄金看得见, 不但有赚人民币, 港币、 美金和欧元, 一样不会少!
休闲购物, 集中汇聚商丘旺盛人气!
欧陆风情休闲购物广场, 休闲与商业互动, 与世界同步流行的购物休闲名店街惊喜现身! 国际名品、 风情酒吧、 异国咖啡馆, 琳琅美食, 24小时流光异彩, 你能够一逛再逛, 尽品世界名都风情, 累了, 休闲椅小坐, 蓄势待发, 购物也成一种娱乐!
租售同步, 火热招商稀世传金店面!
商百名店王朝火热招商! 您不必再费力推广, 大笔的广告费我们替您出了! 不用等开市, 不用等升值, 现在就有租户排队等候”交租纳贡”, 行情身价更是一路蹬蹬上走, 抢到就是赚到! 名店抢进, 经营红火, 店面租金已高涨不下! 抢购投资, 坐享其成! 掌握商丘大商业天下! 有谁舍得转让? !
店好价低, 合理规划攀升高性价比!
挑高6米首层店王, 买一层, 用两层, 店面格局合理, 进深短, 使用率高! 面积精准实用, 用最贴心的价格买最实在的店面, 每一寸面积都是让您身价火暴攀升的财富! 高回报无须高投入, 小本钱也能够做传世千万的大店东!
不一样的高度, 不一样的吸金空间! 挑高6米首层店王, 买一用二, 财富翻番晋升!
[商百-名店王朝]分区规划:
精品类: 珠宝黄金手饰、 烟酒茶行、 钟表眼镜、 艺术画廊、 礼品精品屋、 化妆品专卖店、 艺术婚纱摄影店、 IT电子、 家用电器、 家具店、 大型超市等
饮食类: 大型中餐、 酒店、 西餐连锁、 休闲美食广场
服务类: 银行、 邮电、 图书城
服装类: 男女精品服饰专卖店、 童装及儿童用品店
家庭类: 床上饰品店、 床上用品店、 针棉织品店、 男女鞋店、 箱包皮具店、 内衣店
电信类: 各大电信营业厅、 手机专卖店、 电信售后服务中心
娱乐类: 大型娱乐城( 舞厅) 、 健身房、 电子游戏厅、 小型影视厅、 茶馆、 咖啡厅、 风情酒吧、 网吧、 24小时网络咖啡图书馆
第二章: 推广执行纲要
一、 推广总预算:
按总销售额的1%预算广告及公关费用。
二、 媒体分期
采取脉动式分期方法, 结合销控节奏, 按重点期——保持期－－重点期或重点期——保持期——间歇期——重点期的脉动模式, 进行科学而有效的分期安排, 从而取得媒体投入／产出的最大化效应。费用投入的重心在于:
1、 第一重点期: 即店面开盘强销期, 投入预算约占总预算40%。
2、 第二重点期: 即店面招商执行期, 费用约占总预算20%。
三、 媒体组合及预算
媒介组合采取”长短结合、 五点一线”的市场攻击策略, 即固定( 长期) 媒介、 活动( 短期) 媒介相结合, 路牌、 平面图册、 报纸及电视、 新闻宣广、 售楼处卖场整合为的统一推广主线有力出击。
1、 营销通路组合:
区域通路: 周边核心区域主力营销推广。
大众通路: 以商丘为中心, 辐射周边地区, 进行大众营销传播。
分众通路: 项目周边核心区域, 分众通路密集性推广, 实现针对性营销。
传媒通路: 以媒体最大针对性为主要传媒运用原则, 根据项目定位和开发进度, 进行合理安排, 实现传播效应最大化与有效到达。
A、 报纸: 商丘主流报纸媒体
B、 电视: 商丘电视台
C、 户外: 户外路牌、 公车广告、 公车站台等
D、 DM: DM邮寄( 利用其它商业会员资料) 、 DM周边派发、 DM扫街等
E、 杂志: 航空杂志等
2、 区域媒体组合
商丘市区
A、 直邮DM
B、 地方电视台
C、 报纸( 厦门日报、 海峡导报)
D、 沿街派发海报
E、 彩车游街宣传
商丘直属县市
A、 直邮DM
B、 电视台
C、 报纸
D、 派发海报
E、 路牌等固定媒体
商丘周边其它区域
在繁华市中心租赁星级酒店及可利用户外场所, 定点三天, 设台接待。( 联系城管)
传播方式:
a/布条
b/现场KT板
c/沿街派发海报
d/彩车游街宣传
四、 宣传品计划
1、 固定宣传品
A、 路牌( 三块左右, 分别设置在商丘最繁华地段、 周边县市显要地段)
B、 车站灯箱( 选择6个繁华地段的车站灯箱发布广告)
C、 小区入口指示牌( 一块)
D、 大布幅( 若干, 机动发布)
E、 售楼处大广告牌( 两块)
F、 电线杆旗帜( 若干, 在本项目附近)
G、 罗马旗( 20面左右)
H、 挂旗( 若干)
I、 三角旗( 售楼处外, 1000米左右)
J、 楼体喷绘( 机动发布)
K、 围墙
2、 印刷品:
A、 海报: 对开, 对折。10000份左右
B、 直邮DM:一面宣传造势, 一面作促销广告。30000份左右
C、 投资报告手册: 以店面本身投资价值、 商丘未来消费背景、 本项目的卖点, 作理性投资分析说明。10000份左右
D、 夜景效果图: 须提供CAD平面图及外立面效果图
E、 名片、 个案标志、 形象代表
第四部分销售策略篇
第一章: 现场策略
一、 现场包装
(一)售楼处选址
本项目售楼处设置在民主路与凯旋路交汇路口, 利用面向城市绿地的一层店面, 建议项目整体后移, 留出适当面积作成绿化广场, 吸引休闲人群的同时也可为不定期举办的公关活动和展示提供场所。
(二)售楼处内部各功能区布置
●售楼处外观: 欧式皇家风格、 大面积钢化玻璃、 文化石, 配合大型喷绘广告牌等构筑具有震撼效果的外观。
●展示区
→总体模型:
→单体模型: 将店面差异化格局作成立体模型进行展示。
→天花板: 高档、 华贵、 气派的造型天花
→广告牌: 有机玻璃喷绘打强力照明灯, 约6块左右, 内容包括: 1) 项目夜景效果图; 2) 投资分析广告牌; 4) 店面格局效果图; 5) 休闲广场效果图; 6) 区域地位效果图;
●洽谈区:
→洽谈桌6张
●签约区:必须与其它区域分隔屏蔽。
●控台
→控台背景: 设暗槽灯、 上打照灯, 展示项目形象及标志。
→控台礼貌用语
●人员着装: 高档职业套装。
● 主基调的把握:把握本案高档的、 王朝风范的、 欧派的、 国际水准的、 鼎盛繁华企划精神, 委托专业装修公司进行售楼处的设计。
(三)售楼处外包装
●大型广告牌: 四块左右, 具有煽动力的平面表现和一针见血的广告语, 兼有宣传及指示功能。
●工地围墙: 采用喷绘, 色调明快华丽, 罗列主要产品卖点, 煽动性广告标语。
● 三角旗: 1000米左右。
● 彩旗: 200面左右。
●道旗: 高约2米, 20面。
● 大型条幅
二、 现场接待
( 一) 销售人员培训
销售人员直接代表了项目的形象, 因此销售人员的专业素质、 敬业精神、 接待态度至关重要, 当前商丘市房地产项目现场接待情况比较差, 销售人员素质不高, 无形中降低了项目的品质感和可信度, 本项目应该着力将现场质量提升一个档次, 以专业的素质和水准赢得客户的信赖。
1、 选择销售人员:
选择销售人员时, 首先要有良好的个人形象, 其次还要有基本的专业素质和沟通能力, 能为客户提供专业及优质的服务。选择熟悉本地区和本项目目标客户的销售人员, 以打下良好的人员基础。
2、 岗前培训:
培训内容如下: 公司背景和目标/项目详情/项目特点/销售技巧/签定买卖合同的程序/礼仪培训/建筑基础知识培训/财务相关制度培训等等。
3、 培训方式:
课程培训与销售模拟结合。
( 二) 客户接待程序
1、 客户推开售楼处大门服务即开始
2、 携带资料离座迎客、 问好、 自我介绍。
3、 介绍展板内容
4、 请客入座, 讲解项目详细内容
5、 带客户到现场观看
6、 替客户设计购买方案
7、 作好客户登记
8、 礼貌送客至销售中心大门口
9、 如客户表示购买意向, 则能够收取定金开据收据
10、 签署认购合同
11、 提醒客户交首期款
12、 签署正式买卖合同
13、 通知办理按揭或分期付款手续
14、 协助办理入住手续
15、 随时向客户提供房地产市场信息
三、 现场管理
销售现场管理可遵循以下原则进行:
1、 楼盘客户资源共享
2、 客户登记, 随时跟进
3、 现场接待轮序
4、 业务交叉情况顺序处理
5、 权限控制
( 具体销售策略详见销讲资料)
第二章: 销控策略
一、 产品分类:
根据店面区位和楼层分为优秀、 中等产品、 较差产品分为三类;
二、 保留计划:
将优秀产品适当保留部分, 逐步调价, 分期放出;
三、 消灭余屋:
1、 前期将较差产品作为特别促销售户型推出;
2、 利用销售高潮期将较差产品推出, 此时抢购气氛浓, 客户较为不理智, 对产品也不会太挑剔, 此时是将余屋消化在前期的最佳时机。
四、 价格销控:
制定适当的价差, 经过价格杠杆实现均衡销售;
第三章: 促销策略
一、 促销宗旨
在项目销售过程中可根据销售情况适时推出促销措施, 营造热销气氛, 激发客户购买冲动, 同时促成滞销单元的成交, 实现整体销售的连贯性和良性发展。
二、 促销方案
1、 价格促销: 利用折价方式促销, 消化部分困难单元, 制造卖场的热销气氛。
2、 回租促销: 带租约出售, 售店合同与租赁合同一起签。
3、 面积促销: 针对进深过长格局差的店面适当赠送面积, 化解销售压力。
4、 礼品促销: 在相应促销时段中, 凡持有项目宣传单前来询问店面的客户皆可获赠精美小礼品, 礼品送完为止, 下定客户送小家电, 签约客户参加大抽奖活动。
5、 摇奖促销: 以限定日期前购买可参加摇彩的形式进行促销, 摇中即能够优惠价格购买, 激发客户购买热情。
6、 贵宾卡促销: ”商百-名店王朝贵宾金卡”—和经营业主、 商丘知名酒店、 商场等高尚消费场所联合促销, 持贵宾金卡者即可获得在上述场所消费惊喜折扣。( 在上述消费场所收银处立牌标示: 只要您拨打:「商百-名店王朝」专线, 即可免费获取折扣消费贵宾金卡)
7、 旅游促销: 以抽奖的形式送幸运客户到巴黎、 罗马等地旅游。
第四章: 公关策略
一、 活动宗旨
利用项目广场绿地, 在销售过程中不定期举办各种大型公关活动, 从而有效聚集人气, 拉近与消费者的距离, 扩大项目知名度, 使项目形象深入人心, 促进销售。
二、 活动内容
1、 国际电影周
在项目推广初期, 利用一周的时间公映国际大片, 传播一种国际化的文化生活概念, 吸引客户注意力的同时, 宣传项目的商业品质与形象。
2、 [商百-名店王朝]大型文艺汇演
在项目工程告一段落的时候( 如封顶) , 举办大型文艺汇演, 邀请地区知名演员或国内小有名气的明星配合地区艺术团体的表演, 吸引市民前来观看, 提升项目形象同时进一步扩大项目的宣传。
3、 已购客户联谊会
经过举办已购客户的联谊活动,加深与已购客户的联系,体现发展商的责任心与亲情力,激励老客户带动新客户.而且经过问卷了解她们的生活休闲习性,便于对其它目标客户群进行直效行销。
4、 国际品牌大展
引进国际品牌进行公开展示, 涉及的品牌包括时装、 钟表、 家私、 电讯、 电器、 化妆品、 饮食等等, 全面展示各品牌的文化与历史, 经营理念和特色精髓, 传播一种国际化的消费理念和前沿的消费资讯, 为当地市民灌输一种高端的生活文化。
5、 其它不定期公关活动
例如黛安芬世界品牌内衣秀、 ’新款时尚椰风泳装秀、 彭美个人现场演唱会、 有奖猜灯谜活动、 名品名牌热卖秀( 免租金进驻) 等等, 西点制作竞技大赛等贯穿于整个商业街的销售和招商过程中, 积聚人气, 扩大影响, 提升形象。
注: 住宅部分体量小、 难度不大, 规划上要避免南向干扰, 具体建议在合作过程中依图纸一一陈述。