国华大厦写字楼项目前期定位研究模板.doc

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国华大厦写字楼项当前期定位研究
1. 绪论
1.1研究目的
房地产开发是一项庞大的系统工程, 因此就整体项目而言, 前期定位工作极为重要, 在某种程度上直接决定了房地长项目开发的成败。经过市场调研, 把握前期定位的流程。近年来中国房地产业取得了很好的发展, 对GDP的拉动约为1.3%, 写字楼空间都得到了前所未有的发展空间, 并都取得了不错的成绩, 在房地产业高速发展的同时, 与房地产相关的行业都得到了相应的市场机会, 包括与之相关的一些边缘行业`、 交叉行业、 新兴的行业也得到了蓬勃的发展, 比如房地产策划伴随着房地产业的繁荣也生机勃勃。房地产行业的招聘岗位需求中出现次数最多的就是房地产前期策划方面和工程管理方面, 这说明房地产业界当前对房地产策划的重视程度以及市场对房地产策划人才的迫切需求程度, 进一步说明了房地产策划成熟程度的不足。这些正是我确定论文研究内容的第一个重要出发点。
另外, 我确定论题的第二个因素就是当前很多的开发商只重视销售策划, 而对项目的前期定位策划这一重要环节重视不足, 有的重视但却缺乏系统的理论支撑, 而造成策划后执行成本太高或执行不了, 最终严重影响项目的正常运作, 给开发商带来巨大的损失。
本文研究的目的是希望能多为房地产开发企业提供一个较为系统、 科学的项当前期定位策划的模式作为参考和借鉴。
1.2研究意义
房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务, 它对于中国经济, 特别是房地产健康的成长有非常大的推动作用, 房地产前期定位策划是社会进步、 市场经济健全、 房地产的发展、 社会实践要求的产物。
（1） 项当前期定位策划是社会的要求
社会的发展必然要求社会各个分支共同进步, 发地产也的要飞速的发展。房地产产品从功能单一的遮风避雨”洞窟”演变成了功能综合化、 立体化的”雅舍”。完成一个功能复杂的'”雅舍”需要多个方面的专业人才, 包括: 心理学、 声学、 光学、 电学、 工程、 管理、 经济等, 涉及的专业非常的广泛, 这样的项目只有积聚各个方面的专家经过重复的综合论证、 周密的策划才能很好地完成。换句话说, 社会的发展必然”催生”许多”雅舍”性的房地产项目, 也必然要求房地产策划的出现和发展, 房地产前期定位研究是房地产策划的重要组成部分也必然得到快速发展。
( 2) 房地产前期定位策划是市场经济发展的要求
市场经济的发展必然使得各个行业的市场细分程度越来越高, 在房地产行业同样是这样。这样的细分使得房地产产品的目标客群变得更”单薄”, 在这种市场环境下只有准确定位的项目才能子啊激烈的市场竞争中立于不败之地。要想获得准确的定位必然要求项目开发前期惊醒各种有针对性的定位策划工作, 以满足市场细分的要求。
（3) 房地产前期定位策划是房地产业发展的必然要求
一方面, 房地产其阿奇定位策划是为了适应房地产业快速发展二产生的一个重要分支, 并在实践中扮演着重要角色, 是应房地产业发展而产生的; 另一方面, 在房地产前期定位研究也对房地产业的发展起着重要的作用。
从房地产企业的角度, 一方面当前房地产产品的综合程度非常高, 其融合的专业跨度很大, 单纯靠企业本身既有力量可能已经不能游刃有余的完成众多资源的很好整合; 另一方面, 市场的竞争的加剧, 使得房地产企业想要立于不败之地, 必须借助更多的社会资源, 作为专业的房地产咨询行业就在这种环境下得到了很好的发展, 房地产前期定位研究的健康发展, 有利于帮助房地产企业的科学决策, 进而增强房地产企业的竞争能力。
（4） 房地产前期定位策划是客观实践的要求
从房地产策划和房地产前期定位策划的发展历程能够清晰地看到, 房地产前期定位策划是顺应实践的要求产生的, 从没有前期定位策划的时代, 到当前简单的前期定位策划, 都曾在实践中重复的验证。
从以上所述不难看出, 房地产前期定位策划是适应社会发展、 市场经济发展、 房地产业发展要求的产物, 是经过时间的重复证实其重要性的产物, 房地产前期定位策划的发展具有重要的理论意义和现实意义。
2. 宏观市场分析
2.1宏观经济环境分析
青岛GDP逐年增长, 经济增长速度大幅高于全国平均水平, 为房地产发展提供稳固经济基础。统计数据显示, 上半年青岛市实现生产总值2586.7亿元, 按可比价格计算, 同比增长13.9%, 比上年同期加快3.4个百分点。 以来, 青岛年均经济增长速度为14.9%, 较同期全国水平高5个百分点。
居民收入水平较高, 城镇居民人均可支配收入是全国的1.3倍, 青岛市居民人均收入和GDP为64096元, 是全国同期水平的2.6倍, 已达到中等发达国家水平。与沿海城市比较来看, 人均GDP低于大连、 厦门, 高于中天和天津。人均GDP增速近两年趋于平稳, 但从近 城市发展的历程来看, 青岛的潜力和基础比较大。
全是户籍人口增长平缓, 中心城区1人口占三成。青岛人口结构稳定, 全市户籍人口为763万, 至 期间年均增速为1%。
, 青岛市中心城区人口为275.17万人, 中心城区人口占全是人口比重为36.1%, 较 提高2.6个百分点。
青岛经济发展以第二产业为主导, 第三产业发展迅速。 青岛市第二、 三产业占比分分别达50.1%和45.2%, 第三产业占比由增长趋势, 第二产业占比呈小幅下降局势。第三产业占比增长明显, 同比增长逐年递增, 近两年的增长率在12%左右。第一、 第二产业增长率呈下降趋势, 其中 第一产业增长率将为3%, 第二产业增长率为12.7%。
较高的人均收入使得当前青岛与其它城市相比房价收入比较低, 在全国范围来看, 房地产泡沫不明显。
换房价收入比低于全国平均水平, 全国29个比较城市中青岛排名第五, 房价收入比高于济南, 苏州等城市, 低于厦门、 广州、 宁波、 大连等沿海城市。
2.2房地产市场分析
, 一直备受关注的辐射那后板块因大盘的崛起, 成为房地产市场的热点区域。鲁信长春花园、 海尔东城国际等大盘的入世, 不断拉高该区域内的房产价格, 浮山后板已经转变为中、 高丹住宅云集的板块。在海尔路商务区, 由大荣置业有限公司投资建设的崂山国际花园, 双福花园都是在建设中的高档住宅区。石老人沙子板块, 在市场进入调整的背景下, 恒基新天地以22800元的起价入市, 再次印证该区域的豪宅迭出的特征。
在三姜一湾区域。颐中和环宇合作成立了中宇置业, 三姜一湾旧村改造项目位于崂山区南部沿海, 北靠崂山南向大海, 东临崂山风景区, 西接崂山区和石老人国家旅游度假区。
崂山区城市建设中最为重要的一个项目是城市村庄改造。麦岛片区改造项目包括大麦岛、 徐家麦岛和王家麦岛3个村, 由鲁能仲盛置业有限公司投资20亿元建设, 占地面积1100亩, 总建筑面积110平方米。
另外, 十来人村改造项目一期工程6.4万平方米于 10月20日综合竣工验收; 二期工程18万平方米, 三期工程1万平方米也将陆续开工; 总建筑面积35.8万平方米的金家岭村改造项目于 底开工, 预计 全面完成交付使用。
2.3写字楼现状分析
崂山区主宰市场起步实践早, 服务业在崂山经济结构中相对薄弱, 这种不平衡从某种程度上将成为老山今后迅速发展的制约。对商务以一、 二区的规划, 大型商贸楼宇、 酒店、 商贸中心、 会展中心的建设, 则恰好弥合这一差距。
区域正在规划和建设中的项目如下:
国际会展中心二期项目会展该项目位于苗岭路会展中心一期东侧, 由青岛国际会展中心建设管理中心投资建设。占地面积80亩, 总建筑面积6.9万平方米。
上实综合商业中心项目概项目位于香港中路北侧、 松岭路东侧, 占地74亩, 总建筑面积15.5万平方米, 主要建设综合商业中心项目, 包括综合商业、 高档餐饮、 娱乐、 特色文化酒吧以及写字楼和商住。
泛美国际商务中心项目该项目位于青银高速公路青岛入口处, 崂山区李山东路以北, 占地面积150亩, 主要建设1008个客房的五星级万豪酒店。
莱钢建设集团总部大厦项目该项目位于商务一区, 由莱钢建设集团投资, 占地面积20亩, 总建设面积7.8万平方米, 主要建设莱钢集团总部商务办公楼及五星级酒店。
数码科技中心大厦项目该项目位于商务一区, 占地面积25亩, 总建筑面积8万平方米。区域内当前内推向市场的数码科技中心和海同峰汇。新盘海同峰汇的写字楼仅用于出租, 平均租金约为1.4元/天平米, 全年租金每平方米510元, 写字楼平层整体面积680平米, 一般分割为三部分, 1至3层为商业。
数码科技中心的写字楼部分, 10层以下为SVO, 层高3.5米, 以120平米为单位出售, 能够多个单位组合, 均价9000元/平方米。住宅价格的上涨相对增加商用物业的运营成本。
从写字楼的等级标准来看, 其标准包括甲级写字楼、 乙级写字楼和商住楼, 崂山区写字楼市场供给的产品主要为商住楼, 表明在该区域内写字楼的客户多为中、 小型公司或成长型公司, 因此客户的稳定性相对较低。而像澳柯玛大厦稍高品质的写字楼项目, 客户多数为青岛本地的大型企业, 公司的知名度及资金实力较强, 因此客户的稳定性相对较高。区域内缺乏高标准配套的写字楼, 这一市场空点为项目未来的发展带来机会。
3. 区域市场分析
3.1区域供求分析
CBD区域和山东路周边可谓寸土寸金, 在土地日益稀缺的形式下, 仍有少量新楼盘推向写字楼市场, 楼盘平均价格和主力面积等指标如下表所示:
区域

项目名称
建筑面积
物业类型
销售均价( 元/平方米)
主力面积( 平方米)
CBD区域
TOP颐和国际
75000
写字楼
13500
50~120

福林大厦
2
写字楼
8000
可分割
山东路区域

国华大厦
67925
商住
9000
204~418

金孚大厦
62218
写字楼
9000
55~162.8

江山帝景
75000
商住
11000
150~170

从两个板块销售均价的比较发现, 两个板块虽然地理位置很近, 可是由于板块经济发展程度不同, 以及与海岸线的距离不同, 板块之间价格存在较大差距。这从一定程度反映了由于核心CDB区域还具有明显的区位优势, 其经济发展影响力并未泛化波及到相连的山东路眼线, CBD区域的办公需求比较旺盛。
3.2区域经济分析
3.2.1三大产业结构不协调
青岛三大产业的比例关系为6.5:51.9:41.6.第三产业诸如金融、 信息、 咨询等等现代服务功能欠缺, 第三产业比重较低, 这比例与青岛作为全国中心城市发展目标的实现。可是, 单调强调第三产业发展, 不符合市场规律, 将会导致第三产业供过于求。第三产业的主要职能是简历在一、 二产业的基础之上服务的, 但只有一二产业反战到一定程度才需要第三产业带来的服务, 但只有一二产业发展才能反过来进一步促进第三产业的发展。因此, 应该着力促进低一二产业的发展来带动青岛滴三产业的升级, 努力是青岛三大产业间实现良性互动。
3.2.2民营经济比重较小
青岛民营经济实现增加值占GDP比重为64%左右, 而早在 宁波市的民营经济产值已占到GDP的83%。与宁波、 温州、 数周等城市相比较, 青岛市的民营经济规模较小。 时, 苏州前20强民营企业第一名江苏沙钢集团的营业收入为1463亿元, 而青岛的第一名六和集团只有402亿元, 两者相差1061亿元。
3.2.3中心城区工业结构层次较低
青岛中心城区资源型产业, 劳动密集性产业比重较高, 而资金密集型, 技术密集型, 知识密集型产业所占比重较低。虽然近期日韩等发达国家向青岛进行大规模产业转移, 可是国外企业为了保持技术上的优势, 绝对不会转移技术密集型和知识密集型的产业, 及时是高新技术产业, 青岛也只是完成装备或者是一些技术含量不高的生产环节。同时, 青岛也只是完成装配或者是一些技术含量不高的生产环节。同时, 青岛拥有经济较为发达的山东省作为经济腹地, 市场广阔, 因此大多数企业在面临较好的市场前景时, 大多数热衷于规模的扩张, 护士了技术的投入。另外, 科研经费投入也过多集中于海尔, 海信, 澳柯玛这三家企业。科研投入没有形成规模, 限制了青岛工业结构层次的升级, 这就消弱了青岛的产业竞争力, 而且很容易导致与周边城市产业结构雷同, 从而引发区域恶性竞争和重复性建设。中心城区的产业等级较低将吸引大量低素质人口涌入, 加重了青岛基础设施建设的负担, 并进一步导致居民生活水平降低, 房价上涨等问题, 增加了社会的不稳定因素。
3.2.4大型企业的垄断
青岛的大型企业如海尔、 海信, 澳柯玛, 双星等, 将大部分或绝大部分的组织生产和产业链条集中在企业内部独立完成, 缺少与其它企业的协作。这种企业组织方式使得一些不具有竞争力的产业或环节集中于企业内部, 使得企业本身臃肿不堪, 管理成本提高, 核心竞争力减弱;另一方面, 也说见了许多中小企业的发展机会, 阻碍产业集群的形成, 大企业对对地方经济带动能力逐步减弱。
3.2.5资源约束日益突出
青岛重化工行业发展迅速, 可是作为高耗能、 高耗材、 高污染、 高运力的行业, 对土地、 水、 能源、 基础原材料的需求越来越大。青岛高耗能、 高污染的第二产业占经济比重高, 同时, 随着投资密集导致余地、 能源价格的上升, 资源能源更加稀缺, 城市土地资源日益减少, 能源供应日益紧张, 劳动力成本不断上升。
4. 竞争性楼盘分析
4.1金孚大厦
项目概况
项目位于CBD商务区次中心区域, 山东路22号; 由山东省金富房地产有限公司开发。项目周边交通便利, 周边有银行、 电信、 星级酒店等。
租售价格及租售率
租价( 元/天/平方米)
起价( 元/平方米)
均价( 元/平方米)
出租率
销售率
在建
8300
9000
在建
75%
规划及装修配套情况
厅、 美容美发项目总建筑面积62218平方米。
外立面以玻璃和金属为主, 大堂风格为现代式风格。
内部规划有商务中心、 员工餐、 票务中心、 会所等设施。
4.2TOP颐和国际
项目简介
项目位于香港路沿线核心区域, 周围有浓厚的商业气氛, 商机无限, 未来升值空间较大, 总高156米, 海景尽收眼底。
价格及销售率
此项目共有40层每层11户共440套, 写字楼销售率达80%。均价在13500元/平方米左右。购房者中有60%是用来办公的、 40%左右是用来投资的。
装修及配套
建筑设计外观, 正面干挂灰色花岗岩; 背面全落地玻璃幕墙, 设计新颖, 视觉冲击力强。
剪力墙结构, 户型方正无柱, 整体利用率高。设套内卫生间, 私密性强, 健康卫生。内设茶水间, 另具厨房功能。大堂挑高12.9米, 宽敞明亮装修豪华; 3米以上的层高, 使办公和居住毫无压抑感。
写字楼内设多功能会所, 游泳池、 咖啡厅、 1--2层中档餐厅、 健身厅俱全;
8部电梯服务于写字楼, 户型从50~120平米的设计; 精装修交房, 配送家具、 家电。
4.3福林大厦
项目概况
福林大厦坐落于福州南路, 北依东西快速路、 南距香港中路咫尺之遥。由一座福州路方向23层的高档商务楼和一座南北向21层的高级公寓式住宅组成, 其中商务楼总建筑面积为2 平方米。3-21楼的平面面积为830平方米至913平方米, 21楼和22楼为670平米。
价格及租售概率分析
租价( 元/天/平方米)
售价( 元/平方米)
出租率
销售率
3
7800
50%
70%
此项目的销售速度相对于其它的项目来讲较慢, 销售率只有70%左右。
装修及配套标准
外装饰: 透光性良好的浅蓝色中空玻璃配以亚光金属铝板。
内装饰: 大厦商务楼大堂采用现代风格的装修设计, 主材以金属和玻璃为主。
进口名牌电梯: 商务楼配备4部大容量东芝高速群控电梯, 即使上班高峰时段业主等待时间也能降至最短。
智能化停车系统: 大厦设地下两层停车场, 建成后地上、 地下可停车为可达到近百个, 并设有二十四小时保安, 智能化车库管理系统。
环保供水系统: 采用无负压、 无吸程的专利供水设备, 以及智能化变频控制系统, 取消了二次供水水箱, 系统管道采用环保管材, 杜绝管路锈蚀造成的水污染。
分户式中央空调系统节能环保: 选用美国约克空调。
4.4青岛数码科技中心
项目概况
东邻海尔路, 西靠浮山, 南望海滨, 北倚颐中体育中心, 是规划中的崂山区第一商务区内的重点项目, 计划投资3.6亿元, 规划占地面积16593.6平方米, 总建筑面积8万平方米, 预计 竣工。主要建筑由世界著名的英国阿特金斯设计公司等参与设计, 对话设计了办公、 金融、 咨询、 商业等服务功能, 将成为崂山区和高新区又一座标志性建筑。当前已有计算机网络、 数字技术、 软件开发等10余家高新技术企业签订了入驻意向。产品设置为多种面积可自由组合的大开间6.1米层高的LOFT、 多种小户型的SOHO, 并配有高档休闲会所、 开启式游泳池、 网球场、 专卖店等休闲娱乐、 健身服务配套设施。
价格及面积
两栋高层( 18-27层) , 一栋作为写字楼出售, 一栋单位出售, 能够多个单位组合, 均价9000元/平方米, 10层以上为LOFT, 层高6.1米, 均价13000元/平方米; 公寓部分的均价为8000元最低价单位位于4、 5层建筑面积50平方米北向住宅, 最高价位于顶层1 元/平方米。
装修及配套
外立面采用中空玻璃幕墙, 玻璃为高档进口优质品牌玻璃。景观: 美国易道主笔环境设计, 以”流动的水晶”为主题, 象征性运用山水概念, 颂扬传统的空间序列关系。电梯: SVO采用原装进口高级品牌电梯, LOFT|SOHO采用中外合资进口高级品牌电梯, 24小时运行, 豪华装饰轿厢, 大堂: 酒店式大堂, 地面、 墙面均采用高档大理石, 吊顶及豪华灯饰。智能化系统包括: 安全系统、 消防系统、 车库和停车管理系统、 楼宇控制系统、 高档广播音像系统、 楼宇网络传媒系统、 自动抄表系统、 家庭智能化系统等8大智能化系统。
4.5江山帝景
项目概况
此项目位于山东路和江西路交汇处、 规划总户数为224户, 共有2栋高层。
销售价格
起价( 元/平方米)
均价( 元/平方米)
最高价( 元/平方米)
9000
11000
13000

主力户型及销售率
户型以2室、 3室为主, 面积大约在150-170之间、 热销户型是150平方米左右, 项目销售率约为70%, 购房者中60%的是青岛本地人。
4.6青岛国际金融中心
项目概况
位于青岛市香港中路与福州路交汇处, 北依浮山山脉, 南面浮山海湾。市政府、 五四广场环拥左右。
建筑高度249米, 共58层, 建筑面积11万余平方米, 是青岛标志性建筑, 甲级智能超高层写字楼。
租售价格及租售率
租价( 元/天/平方米)
售价( 元/平方米)
出租率
销售率
3.5
11000
70%
80%左右
此项目在区域内属于高档物业、 是中国银行青岛市分行和中银香港联合开发的, 物管费为每平米/月9元左右, 是区域内同时也是青岛市当地最高的。
装修及配套
外装饰: 玻璃幕墙采用镀膜反射中空玻璃, 群楼外墙采用进口石材干挂。
内装饰: 全部精装修。室内铝合金板吊顶, 公共区域采用进口石材和玻璃装饰, 电照、 空调、 综合布线到位。
卫生间: 采用”康维”卫生洁具。
电梯: 日本原装三菱GPM型1350Kg高速电梯, 客户上下班高峰侯梯时间符合国际标准。
给排水系统: 所有供水水泵均为”福伦”产品, 水源经过过滤处理符合卫生标准。
供电系统: 采用二路供电加应急柴油发电机组供电, 变配电设备及高性能应急发电机组采用SCHNEIDER公司产品。
空调系统: 采用中央空调系统, 主机采用”特灵”三级离心式冷水机组, 末端设备采用通惠开里。
自控系统: JOHNSON公司设备, 实现设备、 办公、 保安、 消防等自动管理。
高端通讯系统: 综合布线采用朗讯设备, 大厦配置网通大容量模块局电话交换机, 宽带网接入, 光纤主干线传输速度达1000兆以上, 大厦内任何位置, 均可接收移动电话信号。
卫视系统: 可提供国外数套高质量的新闻, 财经及娱乐节目。
此项目的内部装修配套标准较高, 配套较为齐全。
客群分析
该项目入驻的客群行业主要以金融类、 主要是驻青岛办事处, 所需面积一般在100-200平方米之间。如香港贸易发展局、 中银香港青岛办事处、 英豪保险经纪、 英派斯健康股份公司、 瑞薛电子。
5. 项目自身分析
5.1项目的自身情况
5.1.1地理位置
青岛市南区闽江路2号( 山东路7号甲)
5.1.2地块
项目占地面积为230平方米;
土地性质为商业用地, 年限为50年。
地块面积规模并不大, 并不适宜打造复合型大型项目, 建议从特色高端项目产品进行考虑。
5.1.3交通条件
外围拒赔较好的交通条件和利好因素, 现状道路相对拥堵
当前地块与外部链接的道路状况较好, 但上下班高峰期交通状况较差;
周边当前公交路线较多, 随片区开发进程加快, 交通拥堵这一状况将会得以改进。
5.1.4市政配套
当前周边各配套设施比较完善
项目位于城市中心区域, 属于房地产格局中的东部区域, 各项市政基础设施十分完善;
配套商业设施: 海信超市、 巴黎春天广场、 新贵都农贸市场、 五月风购物广场、 家乐福名达店
教育配套设施: 潜艇学院幼儿园、 市北区机关幼儿园、 教育第五幼儿园、 南京路第一幼儿园香港路小学香港中路镇江路小学、 台湛路小学.
公共交通系统: : 802路、 801路、 501路、 321路、 304路、 232路、 228路、 225路、 224路环行31路、 26路
医疗、 健身、 娱乐、 金融配套也相对完善。
片区房地产开发建设的不断深入以及区域浓厚的人文气息是区域成为青岛市商业购房的首选区域之一, 区域购买力上课, 在一定程度上促进了区域商业市场的发展。
5.2SWOT的分析
经过对地块现场及周边市场的实地考察和对个汇总信息资源的整合, 我们得出以下分析:
5.2.1项目优点分析
区位: 项目位于山东路商圈范围内部、 紧邻商圈, 周边商业氛围浓厚。紧邻大学校区, 人文氛围浓厚;
配套: 周边配套相对健全, 颤音、 商铺、 学校、 银行、 医院等都市生活必备配套完善。
升值潜力: 政府政策重点打造区域, 项目未来升值潜力巨大。
5.2.2项目劣势分析
交通状况: 周边交通环境拥挤, 路况较差;
市场政策: 房地产市场调控收紧, 政策走向并不明朗, 房地产行业大环境冷淡
项目自身: 体量较小
5.2.3项目机会分析
老城区改造: 近年旧城改造加快步伐, 老城区环境将会随着政府的重点治理, 得到明显改进。
土地资源: 中心城区的土地资源稀缺, 分析东部区域市场, 其土地资源也非常有限, 土地资源稀缺性, 价值凸显。
商圈优势: 本项目位于离市中心位置, 紧接商业圈, 商业业态已经丰富, 餐饮娱乐也积聚于此, 较大程度上满足了人们的多种消费需求。
基础投资: 随着经济下行, 政府扩大城区内的基础投资建设, 如道路修建、 环境治理等因素, 区域整体形象将会得到更高层次的提升。
5.2.4项目威胁分析
市场分流: 其它区域在售及潜在供应项目队项目客户分流, 由于综合项目潜在供应较多等因素影响, 竞争加剧。
区域限制: 区域内部当前商品房项目较多, 商务氛围尚可, 交通拥挤, 需要定位市场导向。
6. 项目定位
6.1.1市场细分