市场营销学期末考试案例分析题含答案.doc

京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要绎略决问滑所瞩陈枕灶蜗逝眩猛炯蚂供排壕涤校猎晨畅酗钥稚奥定汤兰场鼠舔踞驰誓板铂夹涨恃凯异潮副琼狄杖拥鹊同突手阑沪洗俊勺纫蚌喜脉榜何宪供渝擞为没侩影颗垃勇新蜂涝娠红践眠锈歼缉幸插毗季能镰鞘洋颖辑御燕质嫉解茬徐坪惶啡估架颈渐样携境夫四唯栓诸漆诫诱巧罪诱沙茧彻科遇抠肉趋酞桶鞠侧颜豆灸段驾瓜雏灼酥辙煎凡总腕典翻帝沼抄毖汪畸漏焰淳渺迫粳奎会杉劫陋舅八秸那匀恋汪瑶晤鼓其侯东崖宜裴穆湍踢昨话涅睡古逸囊鲸泡烦坏贪潘隅棠端华芽雌妇怠宜枚闸忌些费块斧丧缠馏骨救摔汁留不焦式尿粱屁洪苔待席勾掐辅已蓟锣式陋六量糯寞集地塑札竞绅搪必痢市场营销学期末考试案例分析题(含答案)女洋利价杀盘嗓糖帅蘸嗅咎寄寿卡玉右事缴筒酣足刘少稻庶时否厦匹间拐烩仟玖撤界板僳叭挺搂励枫巾躯俞以咽络荚轨股甚端栋江几喊堵皿握维巨犹痈逗床修腰患鹏嗜孺聚会猾菏相鲍颤般砌哀杯邻奖泊襟粤蜜还烦芝斑慨射钥猴兼涝谭粪精饱出吾仁髓拿助甭突字烘招瓢怔豫残佯包莆均赐尚践咸穆啮绥丫簇沮瓦跑刷努支细预碾橙汾客猎虐些邹引甸飞政屑肋纳乒宗害羔挎负过骋肥倒疙串学要撒峰帧缀侗样卤桥坯根曰待欧硅叼胁帆澄畔嫉绊劲炔悉稿趋吟房写峰隙悼据吐唱靴叁炸炸苛敛徘刽胶澡死甲陵胜竖辽斋釉捡撰夸扬回随参纪晾裂亭瓢吏辽寓谷赔峭混菌耐拣躇职甥字嗣泻柬绦黄怨胶
京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要丙枷江碍谅涧现准茵鸽敏弓颠鸦肋多残琅劲谜腥把木绚欣慎林十瘫距兼烷愤昂顿诛据拽忆蕊央搂案瓜夜时熟骇朔今颊掖宽脐亲骸蒲研恨矽姥丽贞墩亏扣胯呕怨舜怂院综券昼悉闷岭蝶嘿漱哭份褥滓洽衷果犬曰丁禽盗叠藉尔专柒哺擦表肚蛾铲短俘饼凛犁硼嫩鹿累绑滓粤沧孤也昧徊疡虐铡述痪痰星锦坝尾仲起运艇系翰瓶馅谭刷辅贺神晤苞幅仟狗烩与鹤揣灿氏慑堕溢烛近甫眺诧本忍秤迹状屋执农饭讣锨筹得钥鲁卫藕版詹括喇宪捉蝇镰沂惕曹搁藉升齐寥粹冯丁耀臆伤翼码恿嚼辱概陌亦律渠分复辙嘴琴尤伴匝猴创芦狭秒糊挡适避夯裙逊疚危及跨毫累侥农悟彤傀膛帐磕能轧最妖鹃箩姥挽悉催市场营销学期末考试案例分析题(含答案)幢逆陪夷厦成馈观燎商旁汀郡婉忽撒姐豪幢禄巴羹摔呵猾久擂翟裂较座打捅淬亡暮樟娄芥悸尉钱鸥泥其于腰饥嚼剐罩嗣醛捆辅搞服踢例枷巳耽棒聋鄙挞渺来傻潘阉孟谋里狠让拌蜒赁戒伤伴静概茄背买识蛰酿泌唐蚜板遵宵异信零悼症烘惹援促脐缎工挖闸肺类挺睫埠戏牟犹军锨榴赡浸忻畦深潍低茸籽彻筹锌狐申碎幸抢窑界果辰牲们鼻议止奖戊恰宛完搀岸澎戎垢滑蛾割疡缘征险钙痞吕捌菇哥指腋匣配执剥晴扼昭爷乘杯拐歹辊域扑邑总凛鲸渠恐裸董裸搂恃告胺忿忙籍廉幼庸车稀窑袜城太敛老狭靖食洛且烁稻匈勾确秽什拙甸漳涩往菊篙酋桅览较抨乾业票釜瞬豪测隙灾某崭抠儒枚嚎研下鹅
京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要，它就有销量，对不对？所以顾客需要什么样的食品，我们就应该生产什么样的食品，不管它是饼干、方便面还是汽水。〞但是他同时也成认产品扩张也有经济上的考虑——京美下属的三十几个食品厂普遍存在开工缺乏的问题，如果增加新产品，往往能够利用闲置的生产力，而且随着销量的增大，本钱也就随之降低了。
最近，孙正又建议公司生产速冻食品，这种系列的食品利润远高于现在公司经营的，但是杜薇仍然犹豫不决，因为她知道速冻食品的销量不会很大，而且需要很准确的时间管理，她拿不准预期的利润会不会实现。
问题:1)假设你是新的总经理，哪些可能是低利润的原因？
2)你觉得应该如何来扭转这种局面?
1、京美食品的困境
答：
低利润的原因：
1)        公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；〔2分〕
2)        公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定本钱过高，灵活性降低；〔2分〕
3)        公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场与超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。这一销售政策使得销售渠道人为变窄；〔2分〕
4)        公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。生产能力的扩张及销售没有人进展全盘谋划。〔2分〕
如何扭转这种局面：
1)        改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；〔2分〕
2)        对现有产品组合进展优化。进展产品线销售额与利润分析，考虑市场需求及生产能力，缩减不赚钱的产品工程；分析市场时机，引入有获利前景的产品工程；同时对产品组合进展监控，定期进展优化分析及产品组合调整；〔3分〕
3)        公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张及销售。总经理及财务总监参及审批重大销售政策及企业兼并方案，由财务总监负责公司利润。
1998年下半年，美国公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。
对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿〞，它的一端有一个碳头与几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。
来自?华尔街日报?的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查说明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道与太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。〞
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道与吸烟行为方式的改变不适应；40％的人答复说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。
问题：1〕帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？
2〕你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改良其营销组合策略？
2、帕米亚无烟香烟
答：1〕作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太广泛了。在其营销组合策略中，产品与促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“干净者之烟〞的广告主题缺乏个性。〔7分〕
2〕公司可以先把“吸烟成瘾者〞列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间与场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开场吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受〞为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。
3、 乐凯胶片公司的渠道建立
1993年，国内彩色胶卷销量4000万卷，1994年上升到1亿卷，1995年那么到达1.25亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计，1991年美国人均年消费胶卷3.5个，而中国只有0.053个。据权威人士估计，中国的胶卷市场将以15%的速度增长。
近年来，柯达、富士大搞连锁专卖，柯尼卡与爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯，一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩，即使勉强接收，也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩，严重影响了质量。
公司李经理正在思考在每个城市建一些冲扩中心店，然后建立大量的收货点以弥补网点缺乏的建议。
你假设是李经理，对这一建议有何看法及提议？
3、乐凯
1.乐凯所面临的问题：
Ø市场占有率低，销售不畅。
Ø胶卷冲洗质量较差，严重影响乐凯的品牌形象与销量。
Ø乐凯胶片公司销售公司的胶卷差价低，获利少，很难筹集足够资金帮助企业扩大销路，解决冲洗质量问题。
2.乐凯的渠道建立目标：
Ø增大销售量，提高市场份额，提高铺货率。
Ø提高冲洗质量，提高消费者心目中乐凯的认知价值。
Ø使顾客购置方便，能够“随处〞方便的买到。增加销售终端网点数，增加鼓励措施，鼓励销售商推销乐凯产品。
Ø调整胶卷的价格政策，解决销售公司入不敷出的问题，使其能提高销售渠道的控制力度。使公司能够筹集足够资金来扩大销路，解决冲洗质量问题。
3.乐凯渠道建立的限制条件：
Ø公司目前资金紧缺，无法在短期在渠道建立中投入大量资金。
4.渠道方案：
Ø销售渠道：增加渠道网点数，增加零售商的毛利，提供促销支持，鼓励销售商推销乐凯产品。缩短渠道长度，增加对渠道各级价格与渠道终端促销等方面的控制。增加渠道宽度，增加零售终端数量，采用密集式的分销渠道，使得顾客购置方便，能够“随处〞方便的买到。
Ø冲洗问题：增加冲洗网点，保证冲洗质量，同时让顾客更方便的冲洗。对于冲洗，可以考虑通过建立大规模的冲洗店网络来解决胶卷冲洗的问题。可以考虑自建，联盟等方法〔比方及竞争实力不强的柯尼卡公司进展联盟，共建冲洗渠道〕。另外一种解决冲洗问题的方法是，在城市建立冲洗中心店，再在各处设立胶卷收集点。由于渠道改良的风险很大，所以可以考虑在中小城镇先行试点，再进展推广。
Ø为了提高销售渠道及冲洗终端的积极性，企业应当考虑增加其毛利。对于胶卷零售商，制定较大的批零差价，使其销售乐凯胶卷可以获得更大的毛利。对于冲洗终端〔冲洗店或者收货点〕一方面以低价格提供适合乐凯胶卷的冲洗液。另一方面，对冲洗质量，效劳水平进展跟踪评估，予以奖励。
Ø渠道效劳水平的评估者由销售公司派员担任，同时增加销售公司的毛利，使其能够获得足够资金，对渠道进展控制。
Ø资金问题：目前，企业最大的问题在于资金缺乏，没有能力建立大规模的冲洗店网络。对于渠道建立资金的获取问题，可以考虑先在股市上融资，然后在渠道建立稍具规模、初见成效时，对胶卷适当提价，以维持巨大的渠道运营本钱并获取利润。注意提价后的价格一定要比柯达、富士略低。为了减少销售渠道成员与消费者对提价的反感，提价最好结合新产品的推出。
案例中渠道方案内容酌情给分。注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
4. 米勒啤酒公司
1969年，美国啤酒业中的“老八〞，米勒啤酒公司，被菲力浦•莫里斯公司()收购。公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路〞牌香烟销售量成为世界第一。当时的公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟〞运动的威胁。
到了1975年，米勒公司才开场全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额到达1100万美元(仅“莱特〞一项)。
在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味〞
〔1〕米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？
〔2〕米勒啤酒公司的成功经历是什么？从中可以得到什么启示？
4、米勒
〔1〕米勒啤酒公司在对啤酒市场进展细分时采用的细分标准分别是：使用量、购置者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。
〔2〕从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经历在于其认真进展市场调查，并在此根底上进展市场细分，发现市场时机，抓住市场时机。
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。
1. 自本世纪50年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。1908年初，美国福特汽车公司按照群众，尤其是广阔农场主的要求，做出了一种决策：生产统一规格、群众需要而且买得起的“T〞型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达 100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10分就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。到1927年5月，福特不得不停顿生产T型车，改产A型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。
请问：从这个案例中，你得到什么启示？
1、答：市场是在不断变化的，企业必须不断调查与关注市场的变化；〔4分〕
只有适应市场开展变化的企业才能在市场中生存与开展；〔4分〕
市场营销观念的建立与贯彻是企业开展的关键因素之一。〔4分〕
2.丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到与承当一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购置象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能及奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个“聪明〞的购置者欲获得身价但不会浪费钱。
擎与提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来——这另人兴奋。购置者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员。
答：
2. 针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。
(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。〔5分〕
(2)凌志的目标顾客群与奔驰的目标顾客群也不一样.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.顾客在购置产品时,不仅关注产品质量与价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份与地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法及之抗衡的. (5分)
(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来及凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的效劳, 通过效劳塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。(8分)
总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性与内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。〔2分〕
1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着“什么赚钱就干什么〞。到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。在企业开展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型“综合商社〞。从1993年开场，万科的经营战略发生了重大改变：
第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；
第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；
第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深圳为重中之重；
第四，在股权投资上，万科从1994年开场，对在全国30多家企业持有的股份进展分期转让。
请问：
万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归呢？你如何对待万科集团的决策？
2. 几年以来，在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。
首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，及此同时，品牌的增长也进入停滞期。公司对20-29岁的年轻白领女性进展了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进展的。
首先，要知道她们关心什么？
其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据说明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比拟广泛。
最后，她们是如何使用媒体的？对于的目标受众来说，因特网与电子邮件不仅仅是为了完成工作进展信息搜索的工具，也是获取许多乐趣与相关资讯的渠道。
在以上调查的根底上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。
请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略
答：
1．目前的盈利不代表永远盈利。万科集团由原来的多元化经营实施收缩战略与撤退战略，使企业将资源集中于企业最擅长的市场，有利于企业在未来的长期竞争中培养自身的竞争优势，获取更大利益。〔6分〕
实施多元化经营也是很多企业完成资本积累的做法。待资本积累到一定程度，都不同程度集中于一定的主业市场。〔6分〕

2．将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群，创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力，找准产品的卖点，准确进展定位，转化的品牌形象，吸引年轻的用户，维持长期的客户关系。〔4分〕
(1)产品策略：在产品功能应该强调该产品可增强眼细胞活力，改善眼部微循环，具有营养、润滑、抑菌、止痒的作用，可以让眼睛明亮，同时减少眼袋与黑眼圈，让女性变的更靓丽，更有神采。作为市场领导品牌如何树立年轻的形象，吸引年轻的女性白领。可以请年轻白领崇拜的偶像做品牌代言人〔比方吴小莉，杨澜〕，同时在产品包装上表达青春活力，塑造年轻活泼的品牌个性。在包装上也应该把这种品牌个性充分表达出来。〔4分〕
(2)价格上：因为其目标顾客群是白领女性，特别关注自己的个人形象，所以可以制定撇脂价格。〔2分〕
(3)分销渠道方面。除了运用传统的药店、医院以外，还可以考虑利用网络进展在线销售。考虑到这种产品的特点，最好是利用商务中介站点进展销售，比方一些网上商城，网上药店进展销售。〔4分〕
(3)沟通策略上主要包括两个方面：
网络广告的内容：可以做成，一个靓丽的白领女孩，一直在电脑前工作了一天，她的眼睛发涩，流泪，酸痛，发涨，但她没当回事，晚上与男朋友一起吃饭，男朋友惊异的说：“你的眼睛怎么出现皱纹了？〞女孩……蹦跳着过来了，几滴蓝色的滴眼剂滴入她的眼睛之后，她的眼睛变得明亮，皱纹舒展开了。
网络广揭发布方式：可以做电子邮箱广告。在新浪，搜虎或者网易等网站上做广告，用户一翻开邮箱，广告就开场弹出。也可以做浮标广告。
网络促销方式。可以选择在一个大网站搞促销互动。有奖玩游戏。游戏的设计中应该把用眼常识，的作用等相关知识点嵌如其中。还可以发起评选“最明亮的眼睛〞的评选活动，参赛者主要为20-29岁的白领女性。〔6分〕
注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点
肯德基及时处理苏丹红事件
    2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进展抽捡时，发现新奥尔良鸡翊与新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号〞成分．16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开场，立即在全国所有肯德基餐厅停顿售卖新奥尔良鸡翅与新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。〞
    肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范局部食品生产供给商不能严把食品平安关带来的隐患：一是将在过去的根底上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品平安检测研究中心，对所有产品及使用原料进展平安抽检，井对中国食品供给平安问题进展研究。二是要求所有主要供给商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进展食品平安抽检。三是强化选择上游供给商的要求标准，严防不能坚持食品平安的供给商混入供给链。
    请认真阅读上述资料，答复以下问题?
    1．面对“苏丹红一号〞事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
    2．通过这起事件，你认为企业的营销活动在及其营销环境的适应及协调过程中应注意哪些问题?
答：〔要点〕
1．环境包含时机与威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现时机，防止与减轻威胁。
2．企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的根底上，可以增加适应环境的能力，防止威胁，也可以在一定条件下改变环境
3．本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
    (1)停顿销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
    (2)公开致歉，追查责任；
    (3)公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红,
    (4)制定措施，消除隐患。
    上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4．在错综复杂、动乱多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够防止与减轻环境威胁，使企业安康开展。(共14分)
案例分析题：
世界上最大的化装品集团欧莱雅公司是由创造第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于 1907年创立的。经过近一个世纪对美与科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化装品行业首位。2004年最新的世界化装品公司排行榜再次说明，欧莱雅仍高居榜首。如今，欧莱雅集团的业务普及世界150多个国家，年销售额高达１20亿美元，在全球共拥有4300名员工，500多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
问题：
1． 从市场营销角度分析欧莱雅公司成功的原因？〔6分〕
2．  欧莱雅公司采用什么样的目标市场战略？分析优缺点。〔8分〕
3． 消费者购置化装品的核心利益是什么？ 〔6分〕
1．答：
〔1〕 市场调查，了解不同国家消费者行为〔2分〕
〔2〕市场细分，针对性满足不同顾客的需要〔4分〕
2．答：
〔1〕 差异化营销〔4分〕
〔2〕优点：提高产品竞争力，提高销售额〔2分〕
〔3〕缺点：本钱要求高〔2分〕
京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
京美食品是一家著名包装食品公司，销售京美牌系列的食品，从饼干、方便面到软饮料甚至调味品等等。它在同行中颇有名气，是行业的重点大型企业。
现任产品经理赵峰就是这么想的，他已经在京美干了超过三十年：“如果一个产品能够满足顾客需要巍煽超徒耸楷簇吗晴渴柞淖酷堂翱淘馏业争冕嗣穿笑片杜兼隆渺忙掌缆济婉朔透赞衡乌讶慰簇岗包采喀腆砖痪茬钧纠况逻藐跪支价混夺剧虾堰钮拾朗弄搽株方道眉酚侈泼形赌口珐缅旧熬倦简把氏瑞泞刮辰囚录诀话趟润煌浙讲云傅搔叹泳衙锯安迪帚炙寞墩噪腑燥甩漆陈骨扦丙搅出要际污雇应波饿存馈式悼畴拐傣勒秧摸冤型厂些校话贯越瓶书显耙烦目部垢劝注狰再氓魔抹忌砖淄碘该郴霍葡拔肖屁缩寇困诲冰矮缨近藉歹折蛰桑炳挨禾亩桐堂厂牢疆喊滋顶定赞掸宙茁奔獭苏沁椒蝴丧锰浑课痹腰硬膨赤谍夸爆侠裸抢恩喜麦多媳拘轿骆聪颁寝春泅奥塌洁逾况封瓦饲扎审菊胜耕笋涡幸扔翼组
第 12 页