自考广告媒介实务复习纲要手动整理.docx

广告媒介实务
第一章 传媒开展简史
〔1〕听觉媒体：有声语言，音响与音乐， 与电报，播送
〔2〕视觉媒体：从图像到文字，书籍，，报纸，杂志
〔3〕视听媒体：电影，电视
〔4〕数字媒体：互联网，互动电视
〔1〕识记：传媒开展史上的重要人物与重要事件。
1、1922年，美国人奥斯邦以日本华侨的资本在上海注册了一家“中国无线电公司〞，并与大陆报合办了中国第一家无线电台“大陆报—中国无线电公司播送电台〞，.又称“奥斯邦电台〞。
2、早在3000多年前的商代，中国就出现了成熟的象形文字——甲骨文。
象形文字：将图像进展简化处理，使之成为抽样的文字符号
3、现代印刷术的创始人是德国的古登堡。古登堡改良活字版印刷技术大约在1440-1448年，在活字材料的改良，脂肪性油墨的应用以及印刷机的制造方面，都取得了巨大的成功，从而奠定了现代印刷术的根底。
4、早在距今2000年前，中国就出现过类似的文书抄本，它是当时的官府用以抄发皇帝谕旨与臣僚奏议等文件及有关政治情况的刊物，成为邸报。
5、1609年，德国出现了世界上最早的定期印刷报纸?通告?，每周出版一次。
6、世界上第一份中文近代刊物是英国传教士米怜在1815年8月15日创办于马六甲的?察世俗每月统记传?。
7、1922—1924年间，英国苏格兰工程师约翰·贝尔德进展电视发射与承受设备的试验与创造，并试验成功机械扫描电视装置，贝尔德因此被称为电视之父。
〔2〕领会：
古登堡之前，印刷术的开展概况。
中国是印刷术的故土。中国的印刷术经历了雕版印刷与活字印刷两个开展阶段。雕版印刷的起源时间大约在公元590—640年之间。到宋代，雕版印刷进入全盛时代，各种印本非常丰富。中国关于活字印刷的记载首见于宋代著名科学家沈括的?梦溪笔谈?，详细记载了毕昇创造活字印刷术的过程。但毕昇的创造并未受到当时统治者与社会的重视，活字印刷术没能得到推广，他创造的胶泥活字也没有保存下来。
@书籍的拷贝工作用手抄 @中国印刷术的故土，印章与石刻启示，雕版印刷与活字印刷
早期电视技术开展概况。
@始于20世纪20年代的英国与美国
@1922-1924年电视之父贝尔德试验成功机械扫描电视装置
@1928年彩色电视试验，成功进展伦敦与纽约间的电视发射与承受试验
@1923年，光电摄像管的创造，电子扫描原理成为现代电视技术的理论根底
@1927年，法恩斯沃斯成功利用电子技术传送图像
@1937年，法恩斯沃斯电子电视系统击败贝尔德机械扫描电视装置，确定电子电视系统的垄断地位，真正意义上的现代电视诞生
互联网技术开展的三个里程碑。
1、1961，MIT的克兰洛克教授提出了包交换思想，并在力量上证明了包交换技术相对于电路交换技术在网络信息交换方面更具可行性。包交换技术使得网络上的信息传输不仅在技术上更为便捷，而且在经济上更为可行。这是互联网技术开展的第一个里程碑。
2、互联网技术开展的第二个里程碑是信息传输协议〔TCP/IP〕的 制定。DARPA研究人员卡恩在1972年提出了开放式网络架构思想，并根据这一思想设计出沿用至今的TCP/IP传输协议标准，保证了任何类型的数据传输网络都可相互对接。
3、互联网技术开展的第三个里程碑是万维网技术的出现，采用一种超文本格式把分布在网上的文件链接在一起。
第二章 听觉广告媒体
〔1〕识记：
联播是广告主通过购置全国性播送网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。
点播是指全国性广告客户通过购置地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。
直陈式播送广告是播送广告最根本的表现形式，即直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案
表演式播送广告指以相声、快板、说唱、大鼓、小品、戏曲等人声语言进展表演的形式，将广告信息传达目标听众
接入语前广告 固定 用户在拨打 时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的 号码
主叫广告 广告主一般通过自动语音 的方式，按事前确定的 号码列表拨打 ，将广告信息传达目标消费者的广告形式
手机语音广告是利用移动通信网络与数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务
〔2〕领会：
播送广告的类型
1、 按电波传送技术分，调频、调幅、短波、长波
2、 按广告主选择投放分，联播、点播、地方电台
3、 按传播方式分，直陈式、对话式、表演式
缺点：1、缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象
2、听众数量较少，对频次要求较高
3、信息转瞬即逝，不易存查
播送广告的特点
优点：1、可以到达选择性很高的受众
2、具有较强的移动性与伴随性
3、制作与发布的本钱较低，灵活性较强
4、可作为其他媒体广告的辅助
播送广告的构造元素
1、 播送广告传达广告信息的主要方式是有声语言，它是听众认知与记忆广告信息的唯一途径。
2、 广告音乐通过旋律与节奏来传情达意，为广告内容表现提供辅助性手段。
3、 音响是播送广告中除了有声语言与音乐之外的各种声响，也是播送广告的重要构成元素之一。
播送广告脚本创作应注意的方面
1、 为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力
2、 反复强调，加深消费者对产品或品牌印象
3、 注意人声语言与音乐、音响效果的与谐配合
手机语音广告的优势与缺陷
优点：可以给厂商提供又一个宣传企业与产品的空间，并且广告费用相比照拟廉价，
广告商可以自己确定 广告业务的内容、时间、有效期限、投放范围等，操作简单，
而手机用户听完广告信息后，可以直接拨功能键与广告商进展互动。
缺点：1、市场认同度不高，用户愿意拨打企业愿意做广告都不确定
2、资费。运营商竞争加剧，下调资费，无法在信息的吸引力上作出突破性奉献
手机广告的特点
优点：1、即时快捷 2、发布灵活 3、到达率高 4、受众准确 5、具有暂存性
第三章 视觉广告媒体
报纸广告的类型
1. 报纸广告媒体的类型
@按报纸内容分：综合性报纸与专业性报纸
@按影响范围分：国际性报纸，全国性报纸与地方性报纸
@按出版时间：早报，午报，晚报，周报
2. 报纸广告形式的类型：工商广告与分类广告
〔1〕识记：
DM 狭义的理解即直邮媒体，直接将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式
广义的理解即直复营销，通过邮寄印刷品， ，电视购物，播送购物，电子邮件等方式直接向消费者群体传达广告信息，促进消费者购置的营销手段
户外媒体即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体
招贴广告指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式
DAV广告车车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，装有全球定位系统，路线灵活，可直达特定地区、特定人群，进展跟踪宣传
飞艇广告是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大，视觉冲击力强等优点
烟雾广告是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案
POP即售点媒体，是直接设置于销售现场的各种广告载体〔导购牌，展台等〕
〔2〕领会：
报纸广告媒体的特点
1、 报纸是一种非强制性的媒体
2、 报纸是一种倾向于理性的媒体
3、 报纸是一种可信度较高的媒体
杂志广告媒体的特点
@针对性强，读者群稳定
@印刷精巧，媒体干扰少
@媒体寿命长，重复阅读率高

杂志广告的类型
1、 特殊版位广告
2、 常规篇幅广告
3、 彩色页广告
DM〔直邮媒体〕的类型
类型：商业信函，明信片，宣传册，销售手册，产品目录，公司指南，订货单，折价券，折页，杂志，传单，请柬，日历，挂历，小包装实物

DM广告媒体的特点
1、 DM广告保存性好，灵活多样
2、 DM广告互动性强，回馈容易
3、 DM广告针对性强，效果明显
数据库营销的作用
@选择与编辑顾客数据
@选择适当的消费者
@为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件， ，销售等方法
@还击竞争者的武器
@及时的营销效果反响
户外媒体的类型
@按照制作技术：电子类与非电子类
@按照使用的媒体类型：绘制户外媒体，光源户外媒体，电子户外媒体，交通户外媒体，空中户外媒体与其他户外媒体
户外广告的优点与缺点
优点：1、本钱低廉 缺点：1、广告信息量少
2、信息渗透性好 2、覆盖范围有限
3、视觉冲击力强 3、很难评估广告效果
户外广告中文字体的选择需要注意的方面 户外广告的构造元素：文字与图像
1、 字体与造型，根据广告创意作出最正确选择
2、 字的大小，根据户外广告媒体空间的大小决定字号
3、 字的空间距离，合理安排文字与图像之间距离
售点广告〔POP〕的类型
@按设置场所分：店面POP，货架POP，橱窗POP，地上POP，
悬挂POP，壁面POP，活动POP
@按制作材料分：纸质POP，塑料POP，金属POP，布类POP，
木制POP
@按使用时间：短期POP，中期POP，长期POP

售点广告的功能
1、 商品信息告知功能
2、 购置意识唤起功能
3、 销售气氛营造功能
第四章 视听广告媒体
〔1〕识记：
视听广告媒体指同时诉诸于人的视觉与听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具
数字电视是将图像、声音与数据通过数字技术进展压缩、编码、存储与传输，以供观众接收的视听系统
电影植入式广告又称电影隐性广告，是指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下深刻的印象，以到达促销目的的广告形式
胶片广告是指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，主要包括电影贴片广告与电影植入式广告两大类
搭载广告是指搭载在电影宣传、发行与放映过程中的广告形式
〔2〕领会：
电视广告媒体的类型
1、 按技术开展历程分〔黑白电视、彩色电视〕
2、 按信号传输方式分〔模拟电视、数字电视〕
3、 按产业构造分〔国家级电视媒体、省级卫视媒体、地方电视媒体〕
电视广告的特点
优点：1、冲击力、感染力强 缺点：1、转瞬即逝，保存性差
2、覆盖面广，收视具有强制性 2、受收视条件的影响大
3、眼见为实，可信度高 3、费用较高
电视广告的摄制流程 P82
1、 前期准备阶段

2、 正式拍摄阶段

3、 后期制作阶段
电影植入式广告的形式与负面影响
形式：1、广告产品作为电影主人公的服饰、道具或故事背景、线索出现于电影中
2、利用电影场景或情节表现广告信息
影响：1、观众识别广告后产生的排斥心理
2、影响影片的艺术性
电影广告简介：以电影及其衍生媒体作为载体的广告形式
电影广告的特点
1、 有强制承受作用，到达率高
2、 媒体寿命长，影响广泛深入
3、 娱乐性强，观众易于承受
4、 制作本钱较高，传播面积小
第五章 数字互动广告媒体
〔1〕识记：
数字互动广告媒体指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具
旗帜广告是最常见的互联网广告形式，一般呈长条状，设置于网络页面的上方
赞助广告即网站找企业做赞助商，让企业赞助这个网站，或赞助一个或多个与其业务相关联的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现
网络游戏广告即以网络游戏为载体的广告形式
插播式游戏广告即在游戏开场、结尾或场景变换时，插入产品信息与其他的广告信息
贴图式游戏广告是将广告画面直接贴入游戏中虚拟物体、虚拟墙体、虚拟的广告牌上等
〔2〕领会：
互联网广告的类型
1、 按信息载体分〔电子邮件、电子公告牌、Usenet广告、万维网广告〕
2、 按表现形式分〔旗帜广告、图标广告、赞助广告、分类广告〕
互联网广告的特点
1、 多对多传播、传播范围广
2、 信息容量大，信息面广
3、 具有可重复性，便于检索
4、 表现形式多样，生动活泼
5、 信息传播的交互性与纵深性
6、 实时传播信息，迅速灵活
7、 可准确跟踪与衡量广告效果
8、 价格低廉
电子游戏广告简介：将娱乐性与广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接收广告内容，记忆广告产品与效劳
电子游戏广告的类型
1、 按游戏方式分类〔单机广告游戏、网络广告游戏〕
2、 按运行设备分类〔PC游戏广告、视频控制台游戏广告、街机游戏广告、
便携式掌中设备游戏广告、交互电视游戏广告〕
3、 按游戏内容架构分类〔角色扮演类、策略类或战略类、动作类、冒险类、模拟类、
棋牌休闲类、运动类〕
4、 按广告表现形式分类〔插播式、贴图式、模拟现实形象、情节过程式、虚拟体验游戏〕
电子游戏广告的特点

优点
缺点
1、从受众的角度看
目标人员为年轻男性，对电视媒体依赖性小，有一定的购置能力，具备娱乐心态，好奇心重，愿意尝试新产品
受众群体较为狭窄，大多是游戏玩家，女性与其他年龄段的消费者很难覆盖到
2、从信息角度看
从图像、声音、触觉影响消费者，不受时间、空间限制，可以反复承受信息。具有交互性与个性化，游戏玩家可以自主选择时间与场景，还可以人机互动
游戏广告信息是预先设定的，时效性较弱
3、从本钱角度看

制作本钱相对其他媒体要高
4、从媒体采购角度看

制作周期长，效果评估没有成熟的方法
第六章 其他广告媒体
〔1〕识记：
事件媒体是指企业通过筹划、组织与利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体与消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度、树立良好的品牌形象，并最终促成产品或效劳的销售目的的手段与方式
媒体事件是指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而到达营销目的的活动
借势是指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题，结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变
造势是指企业主动设置一些结合自身开展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题
独家现场销售权是指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权力，是排他性的，是主办方给予赞助商的特殊权力
产品命名特许是经体育团队或运动明星特许，赞助商可用体育团队或明星的名字来命名自己的产品
〔2〕领会：
事件媒体的类型
1、 自然发生的事件〔正面事件、负面事件、中性事件〕
2、 人为筹划的事件〔体育事件、展会事件、文化事件、媒体事件〕
事件媒体的特点 事件媒体的运作模式：借势与造势
1、 明确的目的性
2、 更贴近消费者
3、 独特的话题性
4、 投入产出比拟高

在事件媒体运作中借势必须遵循的原那么 借势方法：新闻事件，名人效应，体育赞助
1、 相关性 2、系统性 3、可控性
在事件媒体运作中最常见的造势方法 造势遵循的原那么：创新性，公共性，互惠性
体育媒体的类型
@体育传媒：赞助赛事播送或购置媒体广告时段，冠名赞助媒体体育节目，
赞助媒体记者参访体育赛事
@体育赛事：体育赛事冠名，体育赛场冠名，体育赛事赞助商，与赛事相关的广告权，赛事桔祥物与会徽使用权，公关活动权 ，独家现场销售权
@体育团队与体育明星：装备供给赞助商，参与公关与广告活动，产品命名特许，体育明星代言产品，特许纪念品经营
1、 软文宣传 2、活动筹划 3、概念包装
运用体育媒体应注意的问题
1、 企业的产品或品牌应与体育有一定关联性
2、 企业应坚持体育赞助的连贯性
3、 企业应具备完善的体育赞助配合执行能力
4、 企业应与媒体加强有效合作
5、 企业应具备足够的财力支持
从企业产品或品牌的推广度看体育媒体具有的功能
1、 促进产品销售
2、 扩大企业与品牌的知名度
3、 提升消费者对产品或品牌的认知度
4、 塑造消费者的品牌忠诚度
第七章 广告媒体方案
〔1〕识记：
营销方案是指对特定机构的产品开发，定价策略、配销系统以及促销活动等全部营销活动进展决策与方案的过程
广告媒体方案是对广告媒体活动的全面筹划与安排，它包括广告媒体选择与组合，广告媒体排期、广告媒体购置等具体任务
产品生命周期是产品从进入到退出市场的过程
产品分销渠道分为主要经销、代理经销、独家经销
生活价值观模型是最常用的消费者心理分析模型，以自我意识导向与自由资源两个方面为根底分析框架
购置决定时间即消费者从产生需要、到决定购置、到决定品牌、到实施购置的整个过程
购置周期即消费者两次购置同一品类商品的间隔时间
〔2〕领会：
营销方案如何对广告媒体方案施加影响
1、 产品特征〔产品类别、产品生命周期〔导入，成长，成熟，衰退〕〕
2、 价格策略〔产品价格直接影响产品利润、产品价格影响中间商对广告运动的支持力度、产品价格与产品特点的互动〕
3、 销售渠道〔销售渠道与广告覆盖的平衡、经销商对媒体方案的意见、市场铺货程度〕
4、 促销推广〔广告、促销活动、人员推销、包装〕
制定广告媒体方案的一般程序
1、 确立广告媒体目标〔到达什么人、到达什么目的、何时出现、何处出现，投放多少〕
2、 竞争分析〔产品或品牌竞争一般包括的层次：1. 同一类中的定位，价格，销售渠道与促销手段相似的产品或者品牌 2. 同一类中的所有产品或者品牌 3. 所有具有替代作用的产品与品牌〕
3、 消费者分析〔消费者类型〔人口统计特征，社会心理特征，产品购置与使用特征〕、数量、购置者/使用者/影响者与决定者、购置决定时间/购置量/购置周期〕
4、 制定广告媒体策略
5、 确定广告媒体效果评估
产品或品牌竞争一般包括的层次
1、 同一品类中定位、价格、销售渠道与促销手段相似的产品或品牌
2、 同一品类中的所有产品或品牌
3、 所有具有替代作用的产品或品牌
根据消费者购置产品的风格来划分消费者类型
1、迷信广告型 2、品牌忠诚型 3、随波逐流型 4、冲动体验型
广告媒体方案书的撰写
@标题，摘要与目录 @媒体策略
@背景与环境分析 @媒体方案细节与说明
@媒体目标 @媒体排期表
广告媒体效果评估 P144 p237
一、广告媒体效果的类型
1、促销效果与传播效果
2、事中效果与事后效果
3、导入期效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果
4、短期效果与长期效果
二、广告媒体效果评估的程序
1、确定广告媒体效果评估的目标
2、搜集有关资料
3、整理与分析资料
4、论证分析结果
5、撰写评估分析报告
媒体排期表P146
媒体排期表由图表与注释两局部组成，图表不但列出广告媒体方案中所采用的所有媒体载具，而且还将媒体载具发布广告的时间也相应说明，这样就以简单明了的方式展现了广告媒体方案的所有主要行动。媒体排期表不但便于审阅者迅速了解广告媒体方案的整体情况，而且还能帮助广告媒体方案执行者明确媒体购置流程，执行与监视广告媒体发布。
第八章 广告媒体调查

1.对广告媒体量的评估:受众角度，媒体角度，区域角度
广告媒体调查流程：明确调查目标，收集资料，分析资料与报告调查结果
广告媒体调查的逻辑：定性取向〔质的评估〕，定量取向〔量的评估〕
2.广告媒体调查的方法
定量资料收集方法：早期的尝试，访问法〔 访问回忆与同步 调查，人员访问〕,日记法，装置法
定性资料收集方法：深度访谈法，焦点小组法，参与观察法，痕迹追踪法
〔1〕识记：
发行量即一份刊物每期实际发行到读者手中的平均份数
阅读率指在固定时间内阅读特定刊物的人数占总人数的比率
开机率在特定的时段内，暴露于任何频道的家庭数或人口数占该地拥有电视机的总家庭数或总人口数的比率
收视率指在特定的时段内，收看某一个电视节目的人数或家庭数占该地拥有电视机的总人数或总家庭数的百分比
访问法包括 回忆法与同步 调查法
日记法是用于记录一周媒体使用情况的小册子，将每天的收视时段以15分钟一格换成表格，以便于被调查者记录所收看的电视台、频道与节目名称，以及记录收看节目的家庭人员或客人
装置法通过测量接收装置进展收视率的调查
焦点小组法是一种特殊的定性资料收集方法，是在群体讨论的场景下，就某一主题进展小组讨论
参与观察法是在特定时间内，派遣经历丰富的访问员进入受众家庭，通过对受众家庭的观察与访问，直接掌握受众接触媒体的第一手资料
〔2〕领会：
电波媒体评估的指标
1、 开机率与覆盖率
2、 视听人口与视听率
视听率=开机率*占有率
3、 视听众占有率
4、 视听众构成
5、 媒体区域分布

印刷媒体评估的指标
1、 发行量与覆盖率
2、 阅读人口与阅读率
阅读人口=发行量*传阅率
3、 传阅率
4、 阅读人口构成
5、 刊物地区分布
对广告媒体进展质的评估
1、 关注度：看的质量如何
2、 干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度
3、 编辑环境：媒体形象，媒体地位
4、 广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境
5、 相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度

日记法在电视收视率调查中的优缺点
优点：1、样本的代表性好 缺点：1、存在记忆偏差
2、本钱较低 2、存在无回复或回复误差
3、能够提供丰富的信息 3、时效性差
装置法在电视收视率调查中的优缺点
优点：1、回收率高 2、测量准确 3、时效性好
缺点：1、本钱较高 2、样本排除性大
〔3〕应用：
印刷媒体评估 P150
1、发行量与覆盖率
2、阅读人口与阅读率
阅读人口=发行量*传阅率
3、传阅率
4、阅读人口构成
5、刊物地区分布
电波媒体评估 P153
1、开机率与覆盖率
2、视听人口与视听率
视听率=开机率*占有率
3、视听众占有率
4、视听众构成
5、媒体区域分布
户外媒体评估 P157
1、位置印象等级 2、每日有效人、车流量 3、展示率
媒体投资效率评估 P160
1、千人本钱 2、收视点本钱
广告媒体质的评估 P163
1、 关注度：看的质量如何
2、 干扰度：消费者接触媒体时受广告的干扰程度
3、 编辑环境：媒体形象，媒体地位
4、 广告环境：媒体承载的广告所共同营造的媒体环境
5、 相关性：产品品牌类别或内涵与媒体内容主题的关联程度
 第九章 广告媒体选择
〔1〕识记：
媒体寿命是指媒体内容可能被受众看到或听到的时间的长短，也指广告信息可能被目标消费者看到或听到的时长
毛评点〔GRP〕用于评估电波媒体，又称总评点，指广告投放时所有播出档次视听率的总与
到达率也叫净到达率，是指在特定的时段内，接触过某一媒体载具的观众人数占观众总人数的百分比
接触频次是指在一定时间内，广告目标消费者接触广告信息的次数
平均接触频次即接触广告信息的目标消费者中，平均.每个人的接触次数
有效接触频即广告要到达的沟通目标所需重复的最少次数
有效到达率即广告在有效接触频次以上的到达率
媒体组合是指在广告媒体方案中，应用两种以上不同的媒体、或同一种媒体两种以上不同的载具，在一定时间内发布内容根本一致的广告
〔2〕领会：
影响广告媒体选择的因素
1、 广告预算 2、产品特性 3、编辑环境 4、消费习性 5、竞争态势
广告需要强调到达率的情形
1、 推出新产品 2、支持促销活动 3、推出新的广告文案 4、使用新的包装
广告需要强调接触频次的情形
1、 广告最初的投放效果极为有限，必须屡次投放才能取得较为理想的累计效果
2、 广告在媒体投放的频次与消费者实际看到或听到广告的频次不一样，消费者接触了媒体内容，避开了广告，难以掌握消费者接触广告信息确实切数据，只能用媒体投放频次来替代，安排媒体投放频次要高于外表所需的投放次数
影响接触频次的主要因素
1、广告信息的独特性 2、品牌的感知价值 3、干扰程度 4、竞争对手的广告投放频次
影响有效接触频次的主要因素
营销因素，既有品牌，新品牌，市场份额，市场上的优秀品牌，品牌忠诚度，购置周期，产品种类
媒体组合的方式
1、 媒体类型的组合〔电视与报纸、电视与广告、电视与杂志、电视与户外媒体、报纸与杂志、报纸与播送、报纸或电视与直邮媒体〕
2、 媒体覆盖空间的组合〔全国性媒体与区域性媒体的组合、区域性媒体间的组合〕
3、 可控媒体与不可控媒体的组合
媒体排期的根本模式
1、 连续式 ：广告全年投放，投放量平均2、栅栏式：广告投放时上时下，广告波段有显著空当 3、脉动式：保持全年持续投放，在投放量上存在显著差异
广告媒体组合的优势，原那么
优势：增加广告信息的到达率与到达频次，加强目标消费者对广告信息的认知
原那么：涵盖所有对象，突出重点广告对象
〔3〕应用：
广告媒体选择 P180
1、 媒体覆盖面
2、 信息传播速度
3、 创意表现能力
4、 文案灵活性
5、 媒体寿命
6、 广告费用
广告媒体排期 P202
@广告信息的记忆度：品类，商品购置周期，品牌开展阶段，品牌形象，竞争环境，创意冲击力，媒体干扰度，媒体投放频次
@品类销售的时间性
@品类或商品的开展阶段
@市场营销目标及策略
@竞争对手的媒体排期〔进攻型，防御型〕
@广告活动的类型
@媒体特性〔涵盖，价格，干扰度与可得性〕
@广告预算
第十章 广告媒体购置
〔1〕识记：
受众规模是指报纸、杂志的读者人数、或者播送、电视的视听众人数
市场细分是相对于市场集合而言的，即假定一种特定的产品或效劳为消费者中很多人所需要，因而只需借助媒体在特定的区域内进展单一的营销活动及广告活动，虽然消费者不会全部购置此产品或效劳，但足以吸引足够的消费者以使产品或效劳营销成功。
专业媒体购置公司最早的专业媒体购置公司诞生于欧美。1966年，法国的凯洛国际媒体公司的成立，标志着专业媒体购置公司诞生。
武断法 在实际预算制定中，许多企业都武断的决定其广告媒体预算，而不考虑广告目标与广告预期效果
销售百分比法是通过参考过去或未来的销售额来确定广告媒体运算的方法
销售单位法是将每个商品价格或本钱中的一局部作为广告媒体预算，广告主只要估计能够销售的产品数目就可决定广告预算总额
DAGMAR法又叫目标任务法，是由美国广告专家科利最早提出。主张用广告传播效果作为广告目标与测定广告效果的根底。首先明确广告媒体目标，广告媒体预算根据达成广告媒体目标的需要来制定，而不是像比率法那样，根据过去或未来的销售成果来制定
SOV/SOM法即以市场占有率为根底，确定媒体投资占有率，然后计算出所需媒体预算的方法
GRP 法 先确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换算成金额，然后得到所需的广告媒体预算
〔2〕领会：
广告媒体定价的主要依据
1、 受众规模 2、受众的购置力 3、供求关系 4、购置数量 5、媒体类型
影响报纸广告定价的因素
1、 版面空间与位置 2、购置数量 3、版面灵活性
广告媒体购置方式以及各自特点
一、按购置主体不同，分为两种
1、广告主自行购置
2、专业媒体购置公司代理购置，资金充足，购置量大，可得到折扣，还可为客户提供效劳
二、按购置行为分
1、长期购置：购置未来两个季度以上的广告总量
优点：购置量大，价格优惠，购置时间早，广告位充足
缺点：提前付款，资金周转困难，不能保证传播效果的稳定
2、短期购置：季度到来之前提前购置该季度所需的广告位
优点：购置灵活，财务上有弹性
缺点：广告位的选择有限制
3、投机购置：媒体截稿前的最后时机购置广告位
优点：折扣优惠，资金压力小，购置效率高
缺点：实施购置的前提往往不成立
影响广告媒体预算的因素
1、新产品或既存产品 2、产品生命周期 3、产品利润空间 4、市场占有率
5、市场竞争状况 6、到达目标市场的难度 7、广告频次要求 8、购置风险与频率
从媒体投资角度制定广告媒体预算的方法以及各自特点
1、 DAGMAR法：目标任务法，根据达成广告媒体目标的需要制定广告媒体预算
优点：广告预算方法科学；投放后可了解广告目标达成情况，检验预算是否适宜
缺点：不知道媒体目标需要多少预算；忽略本钱效益计算
2、 SOV/SOM法：媒体投资占有率/市场占有率法：
以市场占有率为依据，确定媒体投资占有率，然后计算出媒体预算的方法
SOV＝品牌广告投放量/品类广告投放量 SOM＝品牌销售量/品类销售量
优点：计算简便，操作简单；注重竞争导向，有知道意义
缺点：难以预测对手金额；忽略创意与策略对效果的影响；根本假设往往不成立
3、 GRP 法：确定消费者对广告认知所需的媒体传播量，再将媒体传播量换成金额，然后得到所需的广告媒体预算
优点：根据传播效果制定预算，防止盲目性
缺点：忽略销售现实，投资偏离销售状况；忽略竞争状况，无法根据市场变化调整预算
〔3〕应用：
广告媒体购置策略
一、购置流程
1、明确媒体投放目标 2、了解媒体状况 3、选择购置媒体
二、购置方式
1、长期购置 2、短期购置 3、投机购置
三、购置技巧
1、实行开放价格 2、尽量集中购置 3、注意选择的购置时机
四、选择专业媒体购置公司
 第十一章 广告媒体效果评估
〔1〕识记：
促销效果即以产品销售情况来衡量广告效果，这种方法成立的前提是：广告是能够促使产品销量增加的唯一方式
事中效果指在广告媒体投放过程中测量所得的广告效果
事后效果是指在广告媒体投放任务完成之后测量所得的广告效果
同步评估即在广告刊播的同时，测评消费者对广告的接触与反响
追踪评估即在广告媒体投放过程中，通过对消费者访问，测评广告运动达成的效果
消费者日记是目标消费者根据广告效果评估人员的要求，专门记录有关他们消费行为的日记
食品室查核是指广告媒体效果评估人员亲自到目标消费者家中访问，询问他们最近购置的产品，实际清点，详细记录
固定样本调查适合经常性的调查工程，是将一次抽取的样本固定下来，以后每次调查都对此样本进展
〔2〕领会：
广告媒体效果的类型
促销效果与传播效果，事中效果与事后效果
导入期效果、成长期效果、成熟期效果与衰退期效果，短期效果与长期效果
广告媒体效果的根本特征
1、 媒体效果的滞后性
2、 媒体效果的积累性
3、 媒体效果的复合性
4、 媒体效果的间接性
5、 媒体效果的层次性
事中评估的内容与方法
内容：1、方案GRP与实际获得的GRP的差异
2、方案到达率、接触频率与实际获得的到达率、接触频率的差异
3、方案CPM于实际获得的CPM的差异
4、具体执行中，有效到达率的完成度
5、媒体使用的适切性
6、媒体地区分布的准确性
方法：1、评估广告的传播效果〔同步评估、追踪评估〕
2、测评广告的促销效果〔消费者日记、食品室查核〕
事后评估的内容与方法
内容：1、对事中评估的工程测评
2、测量广告媒体投放对消费者的影响，即传播效果
3、从知名、理解、偏好、需求、购置这五层中检视目标消费者各阶段分布情况，找出各层下陷的原因，使倒梯形接近长方形
方法：1、亲身访问 2、固定样本调查 3、邮寄问卷 4、 访问
评估广告媒体效果应注意的问题
1、 很多广告媒体效果评估指标是“柔性〞的
2、 广告媒体效果要历经时日才能趋于稳定
3、 评估所得广告媒体效果很可能是多种因素综合作用的结果
4、 广告媒体效果调查中的误差
广告无效的原因
1、 目标消费群体设定不当
2、 媒体投放区域分配不当
3、 媒体选择不当
4、 媒体比重设定不当
5、 媒体排期不当

〔3〕应用：
广告效果评估
一、评估程序
1、确定评估目标 2、搜集资料 3、整理分析资料 4、论证分析结果 5、撰写评估报告
二、评估方法
1、事中评估 2、事后评估
广告无效原因分析 P249
 1、目标消费群体设定不当
2、媒体投放区域分配不当
3、媒体选择不当
4、媒体比重设定不当
5、媒体排期不当
附录：题型举例
〔一〕单项选择题：
在以下各题的假设干备选答案中，选出一个正确答案，将其号码写在题后的括号内。
对媒体类别中各个载具的效率与效果进展比拟，从而为媒体载具选择提供客观依据，这是〔D 〕的任务。
A．广告媒介筹划　　　Ｂ．营销环境分析　 Ｃ．媒介环境分析 　Ｄ．广告媒介评估
〔二〕名词解释：
1．广告媒介载体
2．产品生命周期
答：产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的过程，分导入期、成长期、成熟期、衰退期
〔三〕简答题：
简要答复以下各题〔只要求答出要点〕。
撰写广告媒介方案的根本要求与主要考前须知有哪些？
答：撰写广告媒介方案的根本要求：1、标题、摘要与目录，2、背景与环境分析，3、媒体目标，4、媒体策略，5、媒体方案细节与说明，6、媒体排期表
主要考前须知有以下几点：
〔四〕计算题：
下表是一个广告播出之后，调查得来的接触情况。请根据该表计算
〔1〕平均接触频次〔2〕有效到达率〔采用3＋标准计算〕。
接触频次 0 1 2 3 4 5 6＋
人数〔千人〕 83 31 23 36 52 25 0
〔五〕论述题：
论述以下各题〔要求：①答出根本要点；②对各要点进展分析评价〕
如何理解广告媒介筹划与广告创意的关系?
〔六〕案例分析题：
某早餐麦片上市已经7年，销售额一直稳步上升。但随着麦片市场的竞争日趋剧烈，去年该品牌麦片的销售额首次持平。为了恢复上升势头，今年的广告预算将有大幅增长。
在目标受众方面，主要消费群为年收入25000元以上，年龄在25－54岁的家庭购置者，次要消费群是6－11岁的儿童与12－17岁的青少年。
在媒体目标方面，到达率为75％，接触频次为3.5次。
请问：〔1〕广告媒体目标是到达率导向还是接触频次导向？或者是其他导向？为什么？
〔2〕你认为，采用何种媒体能够完成上述媒体目标？你的理由是什么？
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