市场营销期末考试重点总结.docx

第一讲----市场营销绪论
1. 市场的概念
狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区
广义：指产品的现实和潜在的购买者的集合
2. 市场三要素
①人口 ②购买力 ③购买动机（购买欲望） 相互制约，缺一不可
3. 市场营销的概念
概念：个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。
4. 市场营销观念的演进及各自的观点和特点
一．生产观念
特点：①企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。
②企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点名企业管理中以生产部门作为主要部门。
二．产 品 观 念
特点：①企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。
②轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。
③企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。
三．推 销 观 念
特点：①商品不变。企业仍根据启身条件决定生产方向和生产数量。
②注重销售，研究和运用推销、促销方法和技巧。
③开始关注顾客。主要是寻找潜在顾客，并研究吸引顾客的方法与手段。
④开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位
四． 市 场 营 销 观 念
特点 ：①注重顾客的需求。 ②企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。
③实行整体营销。 ④追求长远利益。
第二讲----营销战略及规划
1. 营销战略的概念及其特点
概念：企业为适应复杂多变的市场环境所制定的具有全局性的目标和策略。
特点：①全局性 ②长远性 ③层次性 ④应变性 ⑤风险性
2. 营销战略的目标及原则
目标：①利润目标 ②市场占有率 ③销售增长率 ④产业保护 ⑤销售量目标
原则：①层次性 ②数量化 ③可行性 ④协调性 ⑤口号化
3. 营销思想的核心内容及使用条件
一． 低成本战略（无差异性营销战略）
核心：不断降低产品成本，从而以较低的价格取得竞争优势，获取最大的市场份额。
条件：①规模经济 ②市场容量大 ③管理水平高
二． 产品差异战略
核心:通过对市场全面的分析，找出顾客最重视的利益，集中力量开发出不同经营特色的业务，从而获得竞争优势。
条件：①企业在产品的研发上具有较强的创新能力
②企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力
③企业在经营上具有很强的营销能力，能采取有效的营销手段和方法
三．市场集中战略
核心:将经营目标集中到整个市场的某一个或几个较小的细分市场，在这部分市场上通过提供有效的服务和业务，建立自己的优势。
优点：容易建立产品和企业信誉，有助于降低成本，提高效益，有利于资源受限的企业。 缺点：风险大
4. 业务投资组合规划的概念及作用
概念：企业的业务投资结构,即企业在既定的经营范围内将资金投入各业务单位的比例。
作用：明白哪些业务该淘汰，该发展，该减少，该维持。???

第三讲----营销环境分析
1. 市场营销环境的概念及特点
概念：企业在其中开展市场营销活动，并受之影响和冲击的不可控因素与社会力量的总和
主要特点：①营销环境的差异性 ②营销环境的多变性 ③营销环境的相关性 ④营销环境的不可控制性
2. 市场营销环境的内容（宏观、微观）
微观：直接影响企业市场营销活动的各种因素

宏观：大范围内影响企业市场营销活动的各种社会约束力量

3. 市场机会及市场威胁的概念
市场机会:市场营销环境中有利于企业实现经营目标的各种机遇。
市场威胁:市场营销环境中限制企业发展，对企业的市场营销不利的各种趋势。
4. 矩阵分析的内容及步骤
SWOT分析：S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁）
威胁程度
高 低

先列出环境威胁矩阵图，市场机会矩阵图，结合成机会威胁矩阵图（P53）

第四讲----消费者市场购买行为分析（*）
1. 消费者市场的概念及特征
概念: 指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
主要特征:
Ø 消费者市场是最终市场，是体现整个社会最终供给和最终需求 的矛盾关系的场所
Ø 市场广阔，购买人数多而分散
Ø 消费者购买多属非专家购买
Ø 消费者需求差异性大
Ø 消费者市场商品专用性不强
Ø 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次购买数量较少
Ø 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
2. 消费者购买行为的概念及特征
概念: 消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：①时间性特征 ② 周期性特征 ③相关性特征
3. 影响消费者行为的主要因素(*)
① 文化因素:文化;亚文化(民族，宗教，种族，地理);社会阶层
② 社会因素:参考群体;家庭;角色/地位
③ 个人因素:年龄/生命周期;职业/性别;经济状况;生活方式;个性/自我观念
④ 心理因素:动机;感觉/知觉;学习;信念/态度
4. 社会阶层、相关群体、个性、感觉、知觉、态度等相关概念的掌握
①社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群
②参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体（准则群体，比较群体,否定群体）
③个性：指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、稳定的、本质的心理特征。
④感觉：人脑对直接作用于感觉器官的外界客观事物和对象的个别属性的反映。（条件：外界客观事物，感觉器官。特征：是一种直接反映，反映事物的个别属性）
⑤ 知觉：人脑对直接作用与感觉器官的各种 事物的各种属性的整体反映。
客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动
主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验
⑥ 态度：指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
Ø 认知功能——导向功能
Ø 动机功能——主动寻找信息，评价
Ø 价值观表现功能——判断可能行为
Ø 自卫功能——通过态度的强化或改变，求的心理平衡
5. 消费者购买决策的四大类型及内容（*）
① 复杂的购买行为
消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。不动产及大件耐用品的购买多属于复杂的购买行为。
② 寻求心理平衡的购买行为
消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
③ 多样性的购买行为
消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
④ 习惯性的购买行为
消费者并不深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
决策原则
1）最大满意原则 2）相对满意原则
3）遗憾最小原则 4）风险最小原则

第五讲---市场细分及目标市场的选择（*）
1. 市场细分的概念及意义
市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。（前提：市场需求的异质性）
市场细分的意义：● 有利于企业进行目标市场的选择
● 有利于捕捉市场机会
● 为制定合适的营销战略和策略提供依据
市场细分的基础：● 消费者对同一产品的消费需求的多样性和差异性
● 消费者需求的相似性
● 企业自身的局限性
2.市场细分的标准及依据
☆地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 ☆人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
☆心理细分：社会阶层、生活方式、个性
☆行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。
3.市场细分的步骤

4.有效市场细分的条件
• 可衡量性：市场规模的大小能够测量。
• 足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度。
• 可接进性：指企业能够有效的到达细分市场并为之服务
• 差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因 素和方案有不同的反应。
• 行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。

5.细分市场的评估内容
①细分市场的规模与发展
②细分市场结构的吸引力
③企业的目标和资源
6.目标市场选择的5种模式

7.目标市场营销策略的概念及优缺点（差异性，集中性，无差异性）
①无差异营销策略：指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上、绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。

● 优点：低成本
标准化产品、标准化经营，发挥规模和标准化生产的优势
● 缺点：应变能力不强
缺少经营上的灵活性，回旋余地较小
● 适用范围：
Ø 适用于生产规模简单、标准化程度高的产品
Ø 具有绝对优势的特色产品
Ø 具有一定垄断性的产品
②差异营销策略：指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。

● 优点
ü 有助于企业提高销量和整个市场上的市场份
额，实现最大利润
ü 市场风险小
● 缺点
ü 成本高
③集中性营销策略：企业经过市场细分之后，选择一个或少数几个性质基本相似的分市场作为自己的目标市场，选用统一的营销组合，实行集中性销售。
指导思想：与其在一个大市场上占有较小的市场份，不如在一个小市场中占有较大的市场份额。

● 优点
ü 容易建立产品和企业信誉
ü 有助于企业降低成本、提高效益
ü 有利于资源受限的企业
ü 可以作为企业进入市场的先期策略
● 缺点
ü 风险较大
8*市场定位的概念及有效差异化的条件
概念：企业为了更好的满足目标市场的需求，而确定企业产品在目标市场上所处的相对位置，其实质是从产品的设计、价格、特色等各个方面取得目标市场上的竞争优势，以吸引更多的顾客
有效差异化：
o 重要性：该差异化能向众多购买者提供具有高度价值的利益。
o 独特性：其他公司无法提供相似的差别，或者公司提供的差别与众不同。
o 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。
o 可沟通性：购买者能够了解到看到这种差别。
o 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。
o 可支付性：买主有能力支付这种差别。
o 盈利性：公司推出这种差别是有利可图的。

第六讲---产品策略（*）
1. 整体产品概念（3层次论和5层次论）
产品：能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西

※ 核心利益（curebenefit）：顾客真正购买的基本服务与利益。
※ 形式产品（basic product）：即产品的基本形式。
※ 期望产品（expectedproduct）：即购买者购买时通常希望和默认的一组属性和条件。
※ 延伸产品（augmented product）：即包括增加的服务和利益。
※ 潜在产品（potential prodrct）：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。
2. 产品生命周期的概念
概念：产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间过程
3. 产品生命周期各阶段的特点和营销策略

4. 新产品的概念及类型
概念：具有新功能、新结构、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求和欲望的产品
类型:创新产品，换代产品，改进产品，仿制产品
5. 新产品开发的程序

6. 新产品扩散的影响因素

第七讲---产品组合策略
1. 产品线及产品组合的概念
产品线：指在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。
产品组合：企业所经营的全部产品线的组合方式。
2. 产品组合的深度、宽度及长度的概念
宽度：企业所有产品线的数量
长度：每种产品线中不同规格产品的多少或者品牌的多少。
关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度

3. 各种品牌策略的概念及特点和使用条件
个别品牌策略
含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。
o 优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。
2.能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。
o 劣势： 企业费用过大。
适用条件：1、同一类产品中存在不同质量水平的产品
2、企业产品大类之间关系程度较小
3.企业的生产条件、技术水平在不同产品上有较大差异
统一品牌策略
o 含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。
o 优势： 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品
2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费
o 劣势： 单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉
适用条件：1.企业采用的品牌已在市场上获得一定的声誉，保持领先地位 2.企业产品具有相同的质量水平
企业名称＋个别品牌策略
o 优势：1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。
2.使不同产品各有特色。
3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。
适用条件：企业具有一定的声誉，且企业产品具有不同的特色

4. 产品线扩展，品牌扩展，多品牌策略，新品牌策略的概念和判别
① 产品线扩展决策
o 含义：即在同一品牌、同一产品线中增加新的产品项目。
o 优势：（同于统一品牌决策）
1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品。
2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费。
o 劣势：产品线的扩张可能会影响产品线上其他产品的销售。
② 多品牌决策
o 含义：即企业决定同时经营两个或两个以上相互竞争的品牌
o 优势：1.企业产品在商场中占领较多的货架空间
2.可以吸引品牌转换者，增加产品的销售
3.能激发企业内部各品牌经理和部门之间的竞争，提高经营效率。
4.可使企业产品进入多个细分市场
o 劣势：
1.会增加企业的推广费、货架费等
2.多品牌相互竞争会使每一品牌的市场份额缩小，影响利润
3.企业资源过于分散，不利于资源的优化配置

③ 新品牌决策
o 含义：即企业为新推出的产品使用新的品牌
o 原因：1.原有品牌不适用于新产品
2.企业使用多品牌策略
o 考虑因素：
1.使用新品牌的风险
2.新品牌维持时间
3.新品牌能否增强企业及原有品牌声誉
4.新品牌的利润能否弥补所发生的成本

第八讲---价格策略（*）
1. 影响价格的主要因素
① 产品成本 ②市场需求 ③竞争因素 ④法律法规
② 成本导向定价法（成本加成、目标利润、边际贡献）
①成本加成定价法：单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格

②目标利润定价法：即根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量（销售量）来制定价格
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量
③边际贡献定价法：边际贡献=销售收入－变动成本
边际贡献>固定成本，可实现盈利
边际贡献=固定成本，可实现保本
边际贡献<固定成本，出现一定的亏损
③ 需求导向定价法（认知价值、需求差别定价）
① 认知价值定价法 ：按照消费者在主观上对产品所理解的价值，而不 是产品的成本费用水平来定价

④ 撇脂定价和渗透定价的优点和缺点
撇脂定价

渗透定价

心理定价肯定会出
第九讲---渠道策略(**)
1. 渠道的主要参与者
② 生产商（制造商） ②中间商：零售商，批发商
③ 消费者：一般消费者，企业用户
④ 渠道辅助机构
2. 营销渠道的概念、职能及作用
概念：产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的流通环节的路线

②给买卖双方带来便利
给买方提供便利
便于消费者选择
便于消费者购买
快速提供服务
给卖方提供便利
加速企业资金运转、降低（分担）库存成本
市场信息反馈及时
保证销售,稳定生产
简化功能

3. 渠道管理的重要性
① 中间商力量的加强 ：中间商地位的提升；中间商谈判能力的加强
② 消减成本：

4. 渠道结构类型及渠道结构类型选择的影响因素
5. 渠道流及其职能和租用
6.渠道冲突的概念、类型及成因
冲突的概念：渠道成员发现其他渠道成员正在从事会损害、威胁其利益时所发生的矛盾和纠纷。
类型：
① 水平渠道冲突：有时也称横向冲突。指同一渠道模式中，同一层次 中间商之间的冲突。
特点: 1. 冲突参与者地位平等
2. 一般发生在同一个区域
3. 冲突难以协调
② 垂直渠道冲突：有时也称纵向冲突。指同一渠道中不同层次企业之间的冲突

特点：1. 发生在渠道的上下游之间
2. 影响范围广
3. 制造商主动解决冲突
根本原因： 间接原因：

第十讲---促销策略
1. 促销及促销组合的概念
概念：是指企业 运用各种沟通手段、方式，向消费者传递商品（或服务）与企业的信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动
2.4种促销方式
① 广告 ②营销推广 ③公共关系 ④人员推销
3.促销组合的影响因素

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