顾客满意度指数模型.ppt

Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,CFI Group,用户满意度指数模型,内 容,1、用户满意度与用户满意指数,2、国外用户满意度指数模型,3、中国用户满意指数测评的原理与模型,用户满意度与用户满意指数,经济自主,生产过剩,优胜劣汰,企业生存与发展,市场经济规则,1、为什么要研究用户满意度？,高速经济发展带来了更高的用户期望,跨国企业进入,提高了,消费者的期望,消费者收入,迅速提高,大多数消费者,基本生活需要,已经满足,消费者日渐成,熟且更多地,理性购买,信息技术发展,使消费者更易,获得完备信息,提高用户满意是企业改进经营效果的最有效手段,获得用户忠诚，稳定和长期的收益,迅速扩大市场份额，增加销售收入,减少用户流失，降低损失，增加保留盈余,降低产品价格敏感性，获得超额价值,便于新产品引入，降低其市场风险,增加品牌无形资产价值，提高讨价还价能力,获得社会支持，创造出好的经营环境,提高用户满意度能够提高用户的忠诚，获得稳定和长期的收益,示例1：,如果一个家庭平均每年采购一样家用电器，平均每个家用电器价格为2000元人民币，且“CL”生产的家用电器种类是所有家用电器种类的1/2；如果“CL”品牌获得用户的忠诚，则由于用户忠诚，10年内“CL”家用电器稳定的市场销售收入是：,1个忠诚用户 10，000元,100个忠诚用户 1，000，000元,10，000个忠诚用户 100，000，000元,5，000，000忠诚用户,50，000，000，000元,提高用户满意度能够提高用户的忠诚，获得稳定和长期的收益,示例2,：家居货栈家具连锁店,顾客生涯价值：,38美元每次30次每年22年 25000多美元,迅速扩大市场份额，增加销售收入,示例：,研究表明，一个满意的用户或一个忠诚的用户在一年内平均会向三个人以上推荐产品，其中至少有一人会根据这种推荐购买。,如果“CL”有500万满意或忠诚的用户，,每年就会因此再增加500万新用户，,每年增加100亿销售额。,提高用户满意度可减少用户流失，降低销售额损失，增加保留盈余,示例：,研究表明，吸引一个新用户的成本一般是保留一,个老用户成本的5倍以上。如果“CL”每年有200万老,用户因对产品或服务不够满意而去选择其他厂商的产品，,则损失40亿销售额；如果平均吸引一个新用户需要200,元，则为了吸引200万新用户来抵补流失的用户，需增加,3.2亿元的成本。,保留住这200万老用户，,降低40亿销售额损失，,增加3.2亿元保留盈余。,提高用户满意度可减少用户流失，降低销售额损失，增加保留盈余,相对价格,用户满意度,行业排名,用户忠诚,行业排名,销量市场份额,1.08,1,1,29.18,1.09,1,1,29.07,1.34,1,1,22.48,1.16,1,1,13.32,1.02,1,1,6.49,1.24,2,1,2.76,集团,洗衣机,（2002年3月）,冰箱,（2002年3月）,空调,（2002年3月）,热水器,（2001年8月）,抽油烟机,（2001年8月）,微波炉,（2001年8月）,通过用户导向来提高用户满意度是企业战略发展的方向,经济发展水平,低 高,生产导向,产品检验,产品导向,全面质量管理,市场导向,用户满意经营,在市场中用户选择企业而非企业选择用户！,赢得用户的选择就是要赢得用户的偏好！,用户偏好源于用户对产品高的满意度！,用户满意度决定企业的生存与发展！,企业,用户,用户满意度是用户在比较了所买产品的交付价值和购买前的期望之后，他的一种愉快或失望的感受。,用户是指购买并使用过某种产品或接受过某种服务的消费者,2、什么是用户满意度？,对用户的交付价值是影响用户满意与否的主要因素,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,总体用户,价值,金钱成本,时间成本,体力成本,心理成本,总体用户,成本,交付用户,价值,用户购买产品前的预期直接影响购买和使用后用户的满意度,用户满意度,1 高兴,交付用,户价值,用户购,前期望,=,用户满意指数,（,CSI）,是近年来国际上刚刚发展起来的一种用定量化的方法衡量一个国家的用户对所消费或使用的产品/服务的满意程度的宏观经济指标和质量评价指标。,CSI,的意义在于可以评价一个国家各个经济部门、行业和中的企事业单位的用户满意状况，从而为国家制定宏观经济政策，为企业改进产品质量、增强市场竞争力、提高经营绩效提供指导。,3、什么是用户满意指数？,过去的质量评价通常采取的管理部门进行评比、检测、认证,CSI,通过测量用户对产品的满意程度、决定满意度的相关变量以及对产品形成的忠诚度的主观评价和行为趋向，利用国际上普遍采用的结构方程模型和多元统计分析技术，得到用户对特定产品（品牌）的满意度指数,CSI,是从市场的角度对产品质量进行评估，直接反映市场对企业产品（品牌）的认同程度，是体现企业在市场竞争中表现的量化指标,3、什么是用户满意指数？,瑞典（1989）、德国（1992）、美国（1994）先后公布了国家用户满意指数。,丹麦、欧盟、韩国也对部分行业公布了用户满意指数。,日本、台湾、马来西亚等国家和地区都在启动,CSI,项目。,以国家的名义向社会公布各个品牌的用户满意指数，可以让用户了解真实可靠的产品质量信息。但是,CSI,一旦公布，将会对消费者的采购产生重大影响，同时对企业之间的竞争力量对比产生重大影响。消费者会趋于采购用户满意度高的品牌，导致这些品牌迅速增加销售，而用户满意度低的品牌会迅速减少销售,。,3、什么是用户满意指数？,客户满意度指数（Customer satisfaction Index,CSI)的发展历程,1989年 瑞典建立世界上第一个国家客户满意度指数瑞典客户满意度指数（Swedish Customer Satisfaction Barometer,SCSB)，该指数包括了31个行业。,1992年 德国建立德国客户满意度指数（Deutche Kunden-barometer,DK),该指数包括了31个行业。,1994年 美国建立全美客户满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI），该指数包括了34个行业和7个主要经济领域。,随后在欧盟、韩国、新西兰、台湾等国家和地区也陆续建立了客户满意度指数。,客户满意度指数(CSI)的作用,定量化的服务质量指标,反映了客户的心声,国际通行的服务质量评价标准,预测未来宏观经济状况,预测企业未来赢利能力,国外用户满意度指数模型,瑞典顾客满意度指数模型,感知表现,顾客预期质量,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,SCSB,感知表现,顾客预期质量,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚,五个隐含变量中，顾客预期质量为外生隐变量(exogenous latent variable)，其余为内生隐变量(endogenous latent variable)。,感知质量软件,预期质量,顾客满意度,顾客忠诚,感知价值,感知质量硬件,形象,ECSI,欧洲顾客满意度指数模型,感知质量软件,感知质量硬件,感知价值,预期质量,形象,顾客满意度,顾客忠诚,感知质量,（可分为产品和服务两部分）,预期质量,顾客满意度(ACSI),顾客抱怨,顾客忠诚度,感知价值,ACSI,美国顾客满意度指数模型,感知质量,感知价值,预期质量,顾客满意度,顾客抱怨,顾客忠诚度,全美客户满意度指数(ACSI),全美客户满意度指数作为衡量美国经济的重要标准之一，涵盖了34个产业的180家公司;几乎占全美国经济的三分之一每年要做70,000个市场调查.,作为每季度衡量美国经济状况的重要指标之一，全美客户满意度指数已成为与消费品价格指数,失业率和通货膨胀率同等重要的参数.,全美国30家最大的联邦政府机构也包括在全美客户满意度指数的年度调查之中.,2000年新增了电子商务产业的市场调查.,所有调查结果都在华尔街日报（The Wall Street Journal）上公布,ACSI,指数模型经过实证检验,在质量、客户满意度与公司绩效（利润和品牌价值）之间的相关性方面有突破性的发现。,ACSI 模型,客户的期望,感知的服务质量,总体的满意度,期望的满意度,理想的满意度,感知的总体质量,感知的价值,客户抱怨,客户忠诚度,重购的可能性,价格的容忍度,总体感知,客户化,可靠性,总体期望,客户化,可靠性,价格相对特定质量的比较,质量相对特定价格的比较,感知的产品质量,总体感知,客户化,可靠性,总体感知,客户化,可靠性,抱怨的行为,客户满意度,(ACSI),ACSI方法概述,ACSI,模型由测量模型和结构模型组成,测量模型,定义了每个隐变量与其观测变量（显变量）之间的关系，通过测量模型来计算隐变量的分值。如隐变量“预期质量”可由“总体的期望值”、“对可靠性的期望”和“对客户化的期望”这三个显变量计算得到。,结构模型,定义了隐变量之间的因果关系，通过结构方程来表示。,ACSI,模型由六个结构变量及其因果关系构成,“预期质量”、“质量感知”和“价值感知”是用户满意度的原因变量；“用户抱怨”和“用户忠诚度”是用户满意度的结果变量；各个前项变量对后项变量产生影响。每个结构变量（隐变量）由若干个观测变量来测量。,ACSI,模型采用,PLS,来计算,ACSI,采用,PLS（Partial Least Square,偏最小二乘法）来分析结构方程模型。,PLS,的基础是方差结构分析，采用回归的方法对模型的内部关系和外部关系进行优化，使内部关系（隐变量之间的关系）和外部关系（隐变量与其观测变量之间的关系）的残差达到最小。,客户的期望,ACSI模型得分和影响力说明,感知的服务质量,总体的满意度,期望的满意度,理想的满意度,感知的价值,客户抱怨,客户忠诚度,重购的可能性,价格的容忍度,（价格的底线）,总体感知,70 0.3,客户化,68 0.2,可靠性,74 0.3,总体期望,客户化,可靠性,价格相对特定质量的比较,质量相对特定价格的比较,抱怨的行为,客户满意度,(ACSI),观测变量(,显变量),，通过问卷上相应的题目来计算得分,质量因素(,隐变量,)，不能直接观测到，只能通过一组相关的观测变量（显变量）计算得到,2.1,71,70,隐变量的分数，由其下的观测变量(显变量）的得分加权平均得到。如(70*0.3+68*0.2+74*0.3)/0.8=71,3,68,权重，由模型软件计算得出,满意度的得分也是其下观测变量的加权平均值,权重由模型软件计算得出,“感知的质量”对“客户满意度”的,影响力,。表示“感知的质量”的得分每提高5分(71+5=76)，客户满意度将相应提高2.1分（70+2.1=72.1)。,“感知的质量”对“感知价值”的,影响力,。,显变量的得分，将问卷上相应题目的平均得分转成百分制表示：如平均得分为7.67,则转为百分制为：100*(7.67-1)/(10-1)=74,ACSI 与美国500强公司利润成长率的关系,(ACSI提前利润成长率十二个月),ACSI,利润成长率,ACSI与美国消费增长率的关系,(ACSI提前消费增长率三个月),2003 Scores(Most Recent Update),2003年第四季度的ACSI指数:National,Sector,and Industry Scores,),80Apparel,79Athletic Shoes,82Beer,76Cigarettes,81Food Processing,84Personal Care,82Pet Food,84 Soft Drinks,80Automobiles,84ConsumerElectronics,81HouseholdAppliances,72PCs,Printers,67Airlines,68 Broadcasting/TV,73Utilities,79Express Delivery,64Newspapers,72Telecommunications,72U.S.Postal Service,61 Cable/TV,76Department/Discount Stores,75Gas-servicestations,74Restaurants,Fast Foods,74Supermarkets,75Banks/Commercial,77 Insurance/Life,78Insurance/Property,70HealthcareInsurance,73Hospitals,73Hotels,71MotionPictures,制造业,快速消费品,80.9,运输/通信/公用事业,70.9,零售业/百货,75.0,金融/保险,74.7,服务业,72.8,ACSI,74.0,公共机构/,政府,70.9,77Travel,84Retail,78Auction/Reverse Auction,76 Brokerage,电子商务,80.8,制造业,耐用品,79.2,中国用户满意度指数模型,中国用户满意指数测量的基本模型,感知质量,预期质量,感知价值,形象,用户满意度,用户忠诚,测量中国顾客满意指数的意义,宏观意义,有助于提高经济增长质量,有助于进一步完善市场经济体制,有助于进行多种形式的经济分析,微观意义,帮助企业了解顾客对自己产品的评价,告诉企业如何改进经营,提供本企业产品与竞争产品的比较数据,预测企业未来发展前景,帮助企业改进经济回报率,高用户满意度,是重要,的无形资产,帮助企业了解,用户对自,己产品的评价,告诉企业如何,改进经营活动,本企业产品同,竞争者,产品的比较,预测企业未来,的发展前景,建立中国用户满意指数对企业的意义,测评CCSI与提高企业竞争力的关系,Shared,Services,Measures,用户满意指数,用于预测企业,未来的发展前景,改进企业投入产出率,高用户满意度,可以作为企业重要,的无形资产,成为企业经营,目标以及评价企业,经营状况的依据,提供本企业,产品同竞争产品,比较的基础,指导企业如何,改进经营活动,了解用户对,企业产品的评价,结构变量：形象,过去累积的购买和使用经验,累积的通过各种渠道主动收集的信息,累积的无意识信息沟通的结果,顾客,顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前，对该公司/品牌的印象,形象,公司的发展历史和文化,公司对社会的责任感,产品或服务的质量水平、特色和市场状况,品牌的定价策略、广告宣传、公共关系策略,公司,与预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系,结构变量：预期质量,预期质量,顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计,与感知质量、感知价值和顾客满意度存在正相关关系,预期质量 VS 形象,短期形成,仅限于产品或服务质量本身,策略层次,结构变量：感知质量,顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。,与感知价值和顾客满意度存在正相关关系，是顾客满意度最重要的影响因素,产品的实际性能指标,顾客的主观判断,感知质量,测量指标,结构变量：感知价值,顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。,与顾客满意度存在正相关关系,给定质量下对价格的感知,给定价格下对质量的感知,感知价值,测量指标,结构变量：顾客满意度,顾客直接对某品牌或服务的满意程度,反映顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度,顾客满意与否，取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较,与顾客忠诚存在直接正相关关系,结构变量：顾客忠诚,顾客对某品牌产品或服务的忠诚程度,顾客忠诚,重复购买的意愿,对该品牌产品或服务的价格敏感程度,测量指标,顾客满意,顾客忠诚,企业经营绩效,中国用户满意指数测量的基本模型,感知价值,顾客满意度,感知质量,预期质量,品牌形象,顾客忠诚,重复购买,的可能性,保留,价格,总体,满意度,与预期比较,的满意度,与其他品牌比较,的满意度,与理想品牌比较,的满意度,总体感知质量,顾客化感知质量,可靠性感知质量,服务感知质量,总体预期质量,顾客化预期质量,可靠性预期质量,服务预期质量,品牌总体印象,品牌特征显著度,给定价格下,对质量的感知,给定质量下,对价格的感知,不同行业的用户满意度模型,在标准模型中去掉有关“服务”的观测变量,简化对“预期”的测量,在标准模型中去掉“感知价值”变量,在标准模型中去掉“忠诚”变量,感知质量,h,2,预期质量,h,1,顾客满意度,h,4,顾客忠诚度,h,5,感知价值,h,3,品牌形象,h,6,中国耐用消费品满意度指数框图,总体感知质量x,5,自定义感知质量x,6,可靠性感知质量x,7,服务感知质量x,8,可靠性期质量x,3,品牌总体印象x,17,品牌特征显著度x,18,价格质量比x,9,再购可能性x,15,与理想之距离x,14,总体满意度x,11,与其他品牌距离x,13,与期望之距离x,12,质量价格比x,10,价格承受度x,16,总体预期质量x,1,自定义,预期质量x,2,服务预期x,4,中国耐用消费品顾客满意度指数模型,感知质量,顾客满意度,顾客忠诚,感知价值,品牌形象,中国非耐用消费品顾客满意度指数框图,总体感知质量,感知质量指标1,感知质量指标2,感知质量指标n,品牌总体印象,品牌特征显著度,价格质量比,再购可能性,与理想之距离,总体满意度,与其他品牌距离,质量价格比,价格承受度,中国非耐用消费品顾客满意度指数模型,感知质量,预期质量,顾客满意度,顾客忠诚,感知价值,品牌形象,中国服务行业顾客满意度指数框图,总体感知质量,响应性感知质量,可靠性感知质量,保证性感知质量,移情性感知质量,有形性感知质量,总体预期质量,品牌总体印象,品牌特征显著度,价格质量比,回头可能性,与理想之距离,总体满意度,与其他品牌距离,与期望之距离,质量价格比,价格承受度,中国服务行业顾客满意度指数模型,感知质量,h,2,预期质量,h,1,顾客满意度,h,4,顾客忠诚度,h,5,感知价值,h,3,品牌形象,h,6,中国耐用消费品满意度指数框图,总体感知质量x,5,自定义,感知质量x,6,可靠性感知质量x,7,服务感知质量x,8,可靠性期质量x,3,品牌总体印象x,17,品牌特征显著度x,18,价格质量比x,9,(Price given quality),再购可能性x,15,与理想之距离x,14,总体满意度x,11,与其他品牌距离x,13,与期望之距离x,12,质量价格比x,10,(Quality given price),价格承受度x,16,总体预期质量x,1,自定义,预期质量x,2,服务预期x,4,中国耐用消费品顾客满意度指数模型,这里，包含有,b,的,B,矩阵、,h,及,z,是未知的。而,B,矩阵的形式完全被图模型所确定。,这里，包含有,l,的,L,矩阵、,h,是未知的，而x是可观测的。而,L,矩阵的形式完全被图模型所确定。,我们的目的是.,找出这些方程的未知系数，即,包含有,b的B矩阵及包含有l的L矩阵,这里一共有18个,l，代表隐含变量h和与其相关的显变量,x,之间的关系（图中隐变量和显变量之间箭头所定义）,这里还有11个,b代表隐变量之间的关系（图中隐变量之间箭头所定义）,我们用PLS估计方法,第一步：用迭代得到隐变量,h,的表示式,它们是显变量x的线性组合(通过权,w,),第二步：用通常的最小二乘法得到,b,也就是隐变量之间的关系,第三步：用通常的最小二乘法得到,l,也就是隐变量和显变量之间的关系,最后得到各种指数,这些指数的公式为,中国的电信服务用户满意度指数,TCSI,产生的背景,用户满意度指数作为衡量电信服务质量优劣的核心指标,2001年12月，信息产业部以关于发布电信服务质量用户满意度指数评价制度的通知确立了电信用户满意度指数评价制度。,1999年起已进行了三次用户满意度测评,信息产业部委托中介机构分别于1999年、2001年、2002年和2003年对电信行业的服务质量进行了用户满意度测评，并向社会公布了测评结果。,今后每年都将开展行业性的用户满意度测评,信息产业部今后每年都将对用户满意度指数做连续测评。,电信用户满意度指数增长状况,测评对象,2001-2002年度,2002-2003年度,增长量,增长率,电话,76.9,77.6,0.7,0.9%,固定电话,79.7,79.9,0.2,0.3%,中国电信集团,79.8,中国网通集团,80.1,移动电话,74.5,76.2,1.7,2.3%,中国移动公司,74.7,76.5,1.8,2.4%,中国联通公司,73.5,75.1,1.6,2.2%,ISP,64.1,69.2,5.1,8.0%,中国联通公司,67.0,71.2,4.2,6.3%,163,63.8,69.0,5.2,8.2%,263集团,64.9,68.3,3.4,5.3%,