现代推销学第3版章末案例分析.doc

第一章 章末案例
1. 原一平，在日本寿险业，他是一个声名显赫的人物。日本有近百万的寿险从业人员，其中很多人不知道全日本20家寿险公司总经理的姓名，却没有一个人不认识原一平。他的一生充满传奇，从被乡里公认为无可救药的小太保，最后成为日本保险业连续15年全国业绩第一的“推销之神”。
2. 有超人的毅力和旺盛的斗志，热情工作，用自己的汗水和勤奋、韧力和耐心走过了这条荆棘路，创造了世界奇迹，成为所有人为之敬佩的“推销之神”。
第二章 章末案例
1. 第一,她一开始便被拒绝,但却一再争取,说明她有坚毅的品格。第二,她能坦言自己没有工作经验,显示了一种诚信,这对搞推销工作尤为重要。第三,即使不被录取,也希望能得到别人的评价,说明她有直面不足的勇气和敢于承担责任的上进心。第四,女孩自掏电话费,反映出她公私分明的良好品德,这更是推销工作不可或缺的。
2. 坚持、坦诚、责任心、专业，这几点都是公司比较欣赏的个人品质。
第三章 章末案例
1. 行为习惯的核心问题是人的思维意识，培养员工行为习惯，究其根源，是要培养员工思维模式和责任意识。良好的工作行为有利于提高个人素质，同时也塑造良好的组织形象。
2. 注意保持清洁、良好的办公环境，提高工作效率，严肃着装，保持工作状态，不要在办公区域做与工作无关的事情。
第四章 章末案例
1. 推销人员的销售活动能否成功,除了自身的努力以外,还要看顾客是否愿意配合，是否有真正的需求、推销人员能否准确地把握顾客购买的心态等。
2. 这位推销员实质上是在巧妙地运用推销技巧达成交易,虽然注重顾客的购买心理和说服技巧,但忽视顾客的实际需要。
3. 这类顾客属于寻求答案型，这种类型顾客的购买行为非常理智,而不会凭感情冲动购买,他们清楚地知道自己的实际需要,希望购买到自己所需要的商品,欢迎能够帮助自己解决困难的推销人员。
第五章 章末案例
问题：1. 特伦顿应用了什么样的推销模式？
分析思路： 该案例中特伦顿采用了迪伯达推销模式（DIPADA）
2. 根据案例分析这种推销理论的各个步骤
第一个步骤是准确地发现顾客的需求与愿望(definition); 厂方决定开办一所推销技术学校,并派出厂里的推销代表(包括萨姆纳·特伦顿在内),到各手表零售商店进行说服工作,目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣并积极配合,如安排人员参加学习等。
第二个步骤是把要推销的产品与顾客的需求和愿望结合起来(identification);
迪尔:对!他们的经验还不丰富,而且他们当中的一些人现在还很年轻。
特伦顿:我相信,你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率,掌握推销技术的,对吗?
迪尔:对。但我们这个商店事情特别多,我整天忙得不可开交,这你是知道的。
特伦顿:当然,这是难免的。假如我们帮助你解决困难,为你们培训商店职员,你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌握制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客作出购买决定等技巧,使他们像你一样,成为出色的推销员?
第三个步骤是证实所推销的产品正是顾客所需要的(proof);
迪尔:你们的想法太好了。谁都愿意有一个好的销售班子。不过,如何实现你的计划?
特伦顿:迪尔先生,我们厂为你们这些零售商店的职员开办了一所推销技术学校,目的就是训练这些职员掌握你希望他们掌握的技能。我们特别聘请了一些全国有名的推销学导师和高级推销工程师负责学校的培训工作。
第四个步骤是促使顾客接受所推销的产品(acceptance);
迪尔:听起来很不错。但我怎样知道他们所学的东西正是我希望他们学的呢?
特伦顿:增加你的销售量符合我们的利益,也符合你的利益,这是其一。其二,在制定训练计划时,我们非常希望你能对我们的教学安排提出宝贵的意见和建议。
迪尔:我明白了。
第五个步骤是刺激顾客的购买欲望(desire);
特伦顿:迪尔先生,你对我们这个计划有信心吗?
迪尔:有信心。办这所学校需要多少资金?需要我们分摊吗?
特伦顿:你只需要负担受训职员的交通、伙食、住宿费用。其他费用,包括教员的聘金、教学费用、教学工具等,统统由我们包了。我们初步计算了一下,每培训一个推销员,你最多支付45英镑。为了培养出更好的推销员,花费45英镑还是值得的。你说呢?假如经过培训,每个受训职员的销售量只增加了5%的话,你很快就可以收回所支付的这笔费用了。
第六个步骤是促使顾客作出购买与成交的决定(action)。
迪尔:我初步考虑派……不过,我还不能最后决定。需要我马上作出决定吗?
特伦顿:不,你先考虑一下,下周一告诉我,好吗?我给你留两个名额。
迪尔:行,就这么办吧!

第六章案例问题:
1.推销员在推销盒子时,是怎样激发起顾客的购买欲望的?
商品只有满足目标人群顾客的需求才能推销出去。这个盒子对于一般的人是没有什么用处的，但对于宾馆在冰箱上放置物品这个特例，满足了节省成本，便利使用，所以就可以推销出去了。
2.这位推销员使用的是哪种推销方法?
这位推销员运用的是试用推销法。
第七章案例问题:
1.通用食品公司为什么要在超市占据较大的陈列面积?
主要是利用较大的陈列面积来做宣传和广告场面，通过现场的陈列，宣传和广告针对家庭主妇的心理战。
2.通用食品公司是如何采用心理战的方法争取家庭主妇的?
推出自我服务奇招，播放电视视频，制作广告，全方位制造与家庭主妇的亲和感。
3.通用食品公司已经拥有市场占有率高、创利能力强的产品,为什么还要努力开发新产品?
满足家庭主妇的需求，多品种多花样，使顾客能在一年四季都可以购买到合适的产品，体现了营销的目的在于满足顾客的需求这一目标。

第八章案例
这一章的案例主要是从顾客的购买行为分析出发，从几个要素分析ICA公司的自有品牌从一个不受注意的品牌，成为欧洲最受欢迎的自有品牌的原因。
零售商自有品牌的发展首先取决于零售商的规模化，其次取决于零售商的品牌竞争力。零售商自有品牌的发展还取决于零售商企业的自觉意识。
第九章案例
1.阿奈特是如何说服销售商的?
阿奈特通过对市场的了解和预测，帮助顾客去发现产品的性能和利益,使他们愿意购买公司的船只。
2.面对销售商的讨价还价,阿奈特是如何应付自如的?
相信自己的产品，让顾客了解所得到利益。
3.通过本例的分析,你得到了哪些启示?
推销就是解决顾客的问题，让顾客明白所得到的利益。推销就是推销利益。
第十章案例问题:
1.刘伟应集中于哪一个目标市场?
应该寻找有时间，有资金旅游和休假的顾客。如中产阶层
2.刘伟应该怎样寻找潜在顾客?
确定目标顾客；搜集相关顾客资料；鉴定顾客资格；针对性推销。
第十一章案例问题:
1.小胡在与厂长洽谈前做了哪些准备？
（1）请一位与厂里很熟的朋友为他预先约见。（2）带上一本刊登有厂长文章的杂志，以便于开启话题。（3）了解厂长的相关背景，可以切入投其所好的话题。
2.小胡与厂长的初次见面有哪些策略？
投其所好，赞扬策略，见面不谈来意，以讨教开始话题。
3.你认为给潜在客户留下良好印象的因素有哪些？这个案例能给你哪些启示？
第一印象可以说是最重要的印象，注重仪表形象，特别注意目光的礼节。最后,想好你的开场白,第一次见面如何开场是见面之前应该想好的。该案例的小胡很注重见面第一印象，话题投机切入，以杂志的文章导入话题，引起厂长的兴趣，最后很自然切入产品话题。
第十二章案例问题:
1.那位男士为什么满意而去?
推销人员从功能适合（这样的年龄玩这种玩具正是时候。…. 小孩子从小玩这种遥控玩具,可以培养强烈的领导意识。）强调价格合适，满足对方降价企图（先生,跟令郎将来的领导才能比起来,这实在是微不足道的。这样好了,这两节电池免费送给你!）进而削除对方的质量担心，给予质量保证（您放心,品质绝对保证!如有质量问题,明天我们还在这里,我们将无条件退款。）每一步都削除男士的疑虑，坚定购买信心。
2.推销人员在推销中采用了哪些方法来说服那位男士?
(1)展示产品；(2)保持对需求的控制；（3）建立信心；（4）语言有说服力；
第十三章案例问题:
1.如何认识顾客在推销过程中的异议?
异议是正常的;异议说明顾客仍有合作的愿望;异议是同顾客沟通、了解需求、建立联系的机会;异议所指,兴趣所在
2.为什么顾客会有异议?
顾客异议的原因是多种多样的。既有必然因素,又有偶然因素;既有可控因素,又有不可控因素;既有主观因素,又有客观因素。如顾客的自我保护，顾客缺乏商品知识，顾客的情绪问题，顾客的购买力不足，产品本身的问题，推销员的态度问题等。
3.你从推销员王飞的经验中获得了什么启示?
推销人员最好不要开门见山地直接提出反对的意见。在表达不同意见时,尽量利用“是的,如果……”的句法,软化不同意见的口气。用“是的”同意顾客部分的意见,再用“如果”表达在另外一种状况下是否这样比较好。
第十四章案例问题:
1. 作为一个专业推销员,你必须坚信你可以并且能够满足顾客的需求,你必须站在顾客的角度来观察你的产品的利益、特性和缺陷,你必须与顾客保持同样的价值观,而不是以你自己的价值观来评价自己的产品或服务。
2.第一个商贩只从自己认为的所谓优势来推销，而没有设法去满足不同的“味道”。
第十五章案例问题:
1.销售管理和销售技能是对立统一体，在销售队伍建设中，如何正确处理这两者的关系？
销售管理是营销中最关键的环节之一。有效的销售管理来自以成功为导向可以经济有效地完成任务的销售力量。销售是一种人际关系，销售管理也是一种人际关系。销售技能是对营销沟通的具体实施和应用。销售工作中，运用销售技能是很重要的，但是，离开销售管理，这些技能将得不到最大的效率和效果。
2.内部招聘销售经理，可以重新任用原的经理，也可以从销售人员中提拔，你认为这两者有什么优缺点，应该如何处理？
一是保持优秀的销售经理。其好处是能够清晰的知道其销售能力，其对公司销售团队及工作特点较为熟悉，能够很快进入角色;弊端是可能引起水平、工龄相似的其他人员的不满。
二是从销售部门业务员中选优任职。其优势是推动内部人员的流动和职业发展，可能会从相关的角度带来新鲜的管理风格;弊端是需重新了解团队成员，上手慢。
第十六章案例问题:
该案例提出的问题并没有一个标准，统一的答案。盖都提出的方案有他的可靠之处，但确实存在案例中列出的问题。新的方案应该能充分发挥老骨干业务员的作用，但不可损害他们的切身利益；对于新的业务员，则要保护他们的上进心。诸如此类，应该是一个灵活，协调的业务方案。