市场营销调研(第二版)配套试题.doc

附件二：
市场调研模拟试卷（A）

一、名词解释题（共3题，每题5分，共15分）
1．滚雪球抽样法

2．总体选择误差

3．完成技术

二、问答题（共4题，每题10分，共40分）
1．说明在市场调研中，广泛采用抽样调查的原因，以及有时采用抽样调查的效果甚至比普查更精确的原因是什么。

2．总结归纳并说明焦点群体访谈法成功实施的要点有哪些？

3．说明探索性调研与描述性调研在调研的目的，调研所采取的方法和所得到的结果等方面的差异。

4．在某次市场调研中，现场调研人员发现受访者拒绝回答率较高，就随便找了些愿意接受调查的人补上。分析这样做可能会产生哪些误差，并提出你的应对办法。

三、判断解释题（判断下列来自调查问卷中的各个问题设计是否合理，并说明原因。每小题5分，共20分）
（1）您了解和拥护我国的《消费者权益保护法》吗？
是_____ 否_____
答：

（2）您到图书馆借书的频率是？
不太频繁_____ 偶尔_____ 频繁_____ 非常频繁_____
答：

（3）实践证明，酒后驾车是一种非常危险的行为，可能会引起严重的后果，您是否同意对酒后驾车行为在法律上采取更严厉的惩罚措施？
强烈反对_____ 反对_____ 中立_____ 支持_____ 强烈支持_____
答：

（4）当您外出吃饭时，一般是在哪类餐馆吃饭？
麦当劳_____ 其他餐馆_____
答：

四、计算说明题（共10分）
A和B两人对下列一组关于X银行的赖克梯量表问题的回答如下：
A的回答 B的回答
（1）X商业银行环境非常整洁 强烈同意 不同意
（2）X商业银行员工态度生硬 不同意 强烈同意
（3）X商业银行服务速度缓慢 同意 不同意
（4）X商业银行设施有点陈旧 强烈不同意 中立
（5）X商业银行的信誉较好 不同意 同意
请用赖克梯量表计算法，计算并比较A和B两人对于X商业银行的态度量值。

五

、计算题（共15分）
为估计某400万人口的城市对某种蔬菜的年消费量，需要调查人均年消费情况，再推算出年消费总量。调研机构决定选取2 000人的样本进行抽样调查。根据对这类产品消费情况的初步分析，总体可以分为四个层或者说市场面。第一层是18岁以下青少年；第二层是18岁至25岁的居民；第三层是25岁至60岁的居民；最后一层是60岁以上的居民。根据二手资料的调查，该城市中第一层、第二层、第三层和第四层的人口比例分别为25.0%、11.0%、51.0%和13.0%。因此，在各层中按比例选取样本，分别选取了500、220、1 020和260人作为样本，并实施了问卷调查。
但调查结果总的回收率仅为60%。各层中回收的样本数分别只有270、190、520和220，合计1 200人。第一层270人的全年总消费量为8 100千克，第二层190人的全年总消费量为9 500千克，第三层520人的全年总消费量为31 200千克，第四层220人的全年总消费量为8 800千克。你认为该市这种蔬菜的年消费总量是多少？

市场调研模拟试卷（B）

一、名词解释题（共2题，每题5分，共10分）
1．纵向调研

2．回答误差

二、问答题（共4题，每题10分，共40分）
1．分析说明企业中市场情报系统与市场调研系统在工作内容和工作方法上的差异，及两者之间的关系。

2．说明分层随机抽样的特点，说明按比例分层抽样和不按比例的分层抽样各有什么优点，各适用于什么样的情形。

3．市场调研中度量尺度有哪几种？其中适用面最广的尺度是什么？度量结果最精确的尺度又是什么？如果有人想要对6家企业的形象进行评价，你认应当采用哪种度量尺度？为什么？

4．什么是抽样框？说明抽样框与抽样总体以及抽样单位之间的关系。以对某城市中拥有家用小轿车的居民开展抽样调查为例，提出你认为可能采用的合理的抽样框架。

三、判断解释题（判断下列来自调查问卷中的各个问题设计是否合理，并说明原因。每小题5分，共20分）
（1）请说明你对杭州市公交公司服务的满意程度：
很满意____ 满意____ 较满意____ 一般____ 较不满意_____
答：

（2）专家认为，药物牙膏有利于保护牙齿，中华药物牙膏是典型的药物牙膏，你是否决定采用中华牙膏？
是____ 否____
答：

（3）你是否经常收看中央电视台的第四套节目？
是____ 否____
答：

（4）请问上个学期你去学校图书馆借过几次书？
一次___ 两次___ 三次____ 四次____ 五次____ 五次以上___.

答：

四、计算说明题（共10分）
A和B两人对下列一组关于X电信公司形象的赖克梯量表问题的回答如下：
A的回答 B的回答
（1）X电信公司的环境非常整洁 不同意 同意
（2）X电信公司员工态度生硬 同意 强烈同意
（3）X电信公司服务速度缓慢 强烈同意 同意
（4）X电信公司设施有点陈旧 中立 强烈不同意
（5）X电信公司信誉较好 强烈同意 不同意
请用赖克梯量表计算法，计算并比较A和B两人对于X电信公司的态度量值。

五

、计算题（共20分）
安华公司计划把原地下仓库改建成一个地下停车场项目。据初步估计与是否改建该项目有关的财务损益表如下：
条件损益表

市场状况有利：S1
发生的概率80%
市场状况不利：S2
发生的概率20%
建地下车库：T1
不建地下车库：T2
150万元
30万元
－100万元
10万元
公司为了减少投资风险，打算请某市场调研公司分析今后市场发展的具体情况。假定该市场调研公司能提供完全信息，则安华公司最多愿意支付多少？如果调研公司所提供的结果只有85%的正确度，则安华公司最多愿意支付多少？

市场调研模拟试卷参考答案
（A卷）

一、名词解释题（共3题，每题5分，共15分）
答题要求：简单明确地说明某一个概念的基本含义。如：滚雪球抽样法，应当说明是判断抽样的一种，调研人员每次都询问还有其他可能的被调查者的名字，然后按名单实施调查。主要适用于总体很小，又是由某些具有特长的人所组成的情形。

二、问答题（共4题，每题10分，共40分）
答题要求根据课文内容进行适当的分析归纳。
1．说明在市场调研中，广泛采用抽样调查的原因，以及有时采用抽样调查的效果甚至比普查更精确的原因是什么。
解答要点：市场调研中广泛采用抽样调查的原因是因为市场调研受到费用、时间和调查结果精确度等三个因素的影响。要达到调研的目的，必须对三个因素进行权衡，选择适当的调研方法。抽样调查是一种能够满足这一要求的方法。如果时间很紧，费用有限，想要采用普查的方法来收集资料，在收集每个样本资料时就可能会有较大的误差，这样即使普查所得到的结果依然会包含很大的误差。而抽样调查尽管样本有限，但只要所收集得到的样本资料正确，推算方法科学仍然可能得到足够精确的结果。

2．总结归纳并说明焦点群体访谈法成功实施的要点有哪些？
解答要点：焦点群体访谈法成功实施的要点有两点：合格的支持人和准备成熟的讨论指南。
主持人，也称为组织协调人。选择合格的主持人是焦点群体访谈能否成功的关键。焦点群体访谈要发挥群体成员之间的互动作用，主持人必须具有较强的组织能力和沟通技巧。他既要关注和了解每一个群体成员的意见和看法，同时，也要善于启发和引导群体成员相互之间开展讨论，并保证讨论朝正确的方向发展。
事先精心准备的讨论指南也是成功的必要条件。讨论指南是一份关于访谈中所要涉及话题的提纲。讨论指南一般是由主持人根据调研内容和要求来设计的。讨论指南应包含所有与主题有关的重要话题。第一是有关在群体中建立起一种友好和谐的关系的话题。第二有关激发群体成员对有关问题进行深入讨论的话题。第三是有关总结群体成员的意见，决定群体全体成员对某种意见的同意程度的话题。

3．说明探索性调研与描述性调研在调研的目的，调研所采取的方法和所得到的结果等方面的差异。
解答要点：探索性调研的目的在于发现和明确问题的所在与性质，以及与问题有关的外部环境状况，以便为进一步研究提供基础的这一类研究。探测性调研总是尽量利用二手资料，并采用方便的或由主观判断所决定的抽样，进行小范围的调查，案例分析和各种评价方法等来进行的。其中最常用的方法是文献检索和经验调查。所得到的结果是关于问题的思路、观点以及可能的潜在答案，有时，是发现更多的问题，为进一步研究提供基础。
描述性调研有确定的目标，要求研究者事先就辨认出所要研究的特定问题的可能答案，对某些事物进行较精确的描述说明。描述性调研需要利用各种信息资料，主要是二手资料和除了实验以外的其它调查方法所得到的第一手资料。描述性调研典型地使用横向调研的设计方法，就是对某一时点所抽取的不同调查对象的一个样本所进行的一次性研究。

4．在某次市场调研中，现场调研人员发现受访者拒绝回答率较高，就随便找了些愿意接受调查的人补上。分析这样做可能会产生哪些误差，并提出你的应对办法。
解答要点：如果受访者拒绝回答率较高，则所得到的结果很可能包括流失误差，如果现场调研人员随便找写被调查者补上，就可能产生替代误差，样本的选择误差等。对于由于拒绝回答所带来的不回答误差，调研人员应当采取回访，以及估计不回答影响大小的办法来估计影响，尽量把不回答影响控制在允许的程度内。

三、判断解释题（判断下列来自调查问卷中的各个问题设计是否合理，并说明原因。每小题5分，共20分）
解答：（1）不合理。“了解”和“拥护”是一个双重问题，应当分开来问。
（2）不合理。“频繁”的含义不清，不同人有不同的理解。
（3）不合理。采用了充满感情的，具有暗示性观点，所以调查结果价值不大。
（4）不合理。“一般”的含义不清，而且选项设置具有暗示性。

四、计算说明题（共15分）
解：
A的态度的总得分：
（1）（2）+（-1）（-1）+（-1）（1）+（-1）（-2）+（1）（-1） =3
B的态度的总得分：
（1）（-1）+（-1）（2）+（-1）（-1）+（-1）（0）+（1）（1）=-1
所以，A的态度是较强烈的肯定，而B 的态度是轻微的否定。

五、计算题（15分）
解：先计算人均年消费量：
30×0.25+50×0.11+60×0.51+40×0.13=48.8（千克）
该市全年总消费量是48.8×4 000 000=195 200 000（千克）=195 200（吨）
=19.52（万吨）
市场调研模拟试卷参考答案
（B卷）

一、名词解释题（共3题，每题5分，共15分）
答题要求：简单明确地说明某一个概念的基本含义。如：纵向调研与横向调研不同，它是对于同一个样本在不同时间中重复多次观察所得到的结果进行的研究。纵向调研的目的和作用是了解所研究对象随时间变化所发生的，更具体生动的变化状况。

二、问答题（共4题，每题10分，共40分）
答题要求根据课文内容进行适当的分析归纳。
1．分析说明企业中市场情报系统与市场调研系统在工作内容和工作方法上的差异，及两者之间的关系。
解答要点：市场情报系统是指经常性地收集和检测正在发生的，关于外部环境的重要事件的数据、资料和信息的系统。市场情报系统的职能首先是要收集关于企业外部重要事件的信息。其次是收集关于竞争状况的信息。最后是对本企业产品的销售情况进行独立的，客观的检测。在工作方法上，市场情报系统是经常性的，几乎是每时每刻的。
市场调研系统是为一些特定的管理决策问题提供答案的研究系统。市场调研系统是对有关产品开发、包装设计、定价、产品的分销和促销等特定问题进行的深入研究，是定期进行的。

2．说明分层随机抽样的特点，说明按比例分层抽样和不按比例的分层抽样各有什么优点，各适用于什么样的情形。
解答要点：分层抽样就是先把总体分成为一些互不交叉，也不遗漏的一些类别，称作层。对于我们所关心的变量而言，同一层中的个体之间应该非常接近，不同层的个体之间的差异应当比较大。分层抽样时，对每个层内的个体都采用随机抽样的方法挑选样本。
当实施分层抽样时，按比例的分层抽样可以使得各层中样本的比例与总体中各层个体的比例一致，较准确地反映总体的状况。所以如果各个层之间的差异（标准差）基本一致则按比例分层抽样是一种合理的选择。但如果各层之间的差异（标准差）相差很大，而且，样本数量很有限时，为了提高对总体估计的准确性，则对差异较大的层适当多选取一些样本，而对差异较小的层只要选取较少的样本就可以了。此时不按比例的抽样就可以在样本总数有限的情况下，作出对总体的更准确的估计。

3．市场调研中度量尺度有哪几种？其中适用面最广的尺度是什么？度量结果最精确的尺度又是什么？如果有人想要对6家企业的形象进行评价，你认应当采用哪种度量尺度？为什么？
解答要点：度量尺度分为：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度等四种。适用面最广的是类别尺度。结果最精确的是比例尺度。如果要对6家企业的形象进行评价，最合适的度量尺度应当是顺序尺度。

4．什么是抽样框？说明抽样框与抽样总体以及抽样单位之间的关系。以对某城市中拥有家用小轿车的居民开展抽样调查为例，提出你认为可能采用的合理的抽样框架是什么？
解答要点：抽样框架是指抽样时所依据的总体中个体的清单。理想的抽样框架应当是总体中的每个个体都出现一次，并只出现一次。抽样框架总是由总体的一张近似的清单所得到的。抽样单位是为了解决调研问题对总体中个体收集资料时选择的对象。抽样框架既可以是抽样单位的清单，也可以是包含抽样单位在内的更综合的单位的清单。如果要对某城市中拥有家用小轿车的居民开展抽样调查，既可以设法直接从当地车管所，得到拥有家用轿车居民的清单，但是另一方面，如果无法直接从车辆管理所得到清单，也可以从当地的行政区划的各级部门中逐级抽取区、街道、居委会，再抽到有车的家庭。

三、判断解释题（判断下列来自调查问卷中的各个问题设计是否合理，并说明原因。每小题5分，共20分）
解答：（1）不合理。这个问题的选项不平衡，很容易产生引导性。
（2）不合理。借用了权威的观点，所以调查结果价值不大。
（3）不合理。“经常”的含义不清，不同人有不同的理解。
（4）不合理。问上学期的具体次数，可能很多人已经忘记了。问上个月也许就比较合理了。

四、计算说明题（共15分）
解：
A的态度的总得分：
（1）（-2）+（-1）（1）+（-1）（2）+（-1）（0）+（1）（2）
=-3
B的态度的总得分：
（1）（1）+（-1）（2）+（-1）（1）+（-1）（-2）+（1）（-1）
=-5
所以，A的态度和B 的态度都是否定的，但是B的态度否定得更强烈。

五、计算题（20分）
解：（1）计算完全信息的价值
利用通常的记号，有 ：
EV（建地下车库）=0.80×150+0.2×(-100)=100(万元)
EV（不建地下车库）=0.80×30+0.20×10=26（万元）
EVD=MAX[EV（建地下车库），EV（不建地下车库）]=100万元
EVDPI=0.8×150+0.2×10=130(万元)
于是，我们就得到：
EVPI=EVDPI-EVD=130-100=30（万元）
由此可见，完全信息的价值为30万元。
（2）计算不完全信息的价值
ECE=0.8×0.15×110+0.2×0.15×120=13.2+3.6=16.8（万元）
EVII=EVPI-ECE=30-16.8=13.2（万元）
对于正确度只有85%的不完全信息，安华只愿意支付13.2（万元）

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