产品结构调整方案.doc

廖记餐饮连锁有限责任企业成都分企业产品
结构调整方案

一、 现有产品结构和相关指标分析:

盈利档次
品名
单品毛利率
人数
单价
销售额

本品人数
本品占比
档次占比
本品销售单价
本品人均单价
本品总额
本品占比
档次占比
高级
香香掌翅
51.17%
58344
6.71%
26.15%
23.80
10.32
601,954.30
5.07%
22.01%
香辣鸡翅
45.42%
83619
9.61%
23.80
11.59
969,386.86
8.17%
霸王锁骨
45.03%
24847
2.86%
19.80
11.42
283,833.76
2.39%
烧烤鱿鱼
60.58%
60678
6.98%
29.80
12.46
756,234.62
6.37%
中高级
棒棒鸡
45.59%
33027
3.80%
24.29%
33.80
31.58
1,043,079.48
8.79%
27.15%
黑牛肉
44.51%
44475
5.11%
35.80
17.54
779,917.76
6.57%
川椒豆干
43.25%
49145
5.65%
9.80
4.85
238,365.22
2.01%
钵钵鸡
43.08%
35593
4.09%
33.80
12.10
430,847.60
3.63%
霸王掌翅
45.85%
30413
3.50%
29.80
15.54
472,577.80
3.98%
山椒凤爪

18694
2.15%
4.00
13.75
256,983.50
2.17%
中低级
无骨凤爪
31.47%
45820
5.27%
15.36%
33.80
13.23
606,238.90
5.11%
20.56%
香油卤兔
36.11%
38010
4.37%
26.80
18.79
714,097.52
6.02%
藤椒鸭
38.03%
49749
5.72%
23.80
22.51
1,120,050.78
9.44%
低级
红油兔丁
14.32%
109415
12.58%
33.78%
33.80
12.44
1,361,372.58
11.47%
30.28%
金汤肺片
18.24%
72339
8.32%
29.80
12.33
891,665.62
7.51%
风味耳丝
20.09%
112088
12.88%
33.80
11.96
1,340,227.42
11.29%
累计

866256
99.58%
99.58%

11,866,833.72
100.00%
100.00%
二、 产品表现形式分类
依据成都企业现有产品现有表现形式, 为了提升企业整体产品形象和平均盈利水平, 在调整产品之前依据产品表现形式（来客量和销售占比）进行分类。
1. 通行方法（边际贡献和利润率）分类:
l 来客量需要提升产品:
霸王锁骨、 霸王掌翅、 棒棒鸡、 钵钵鸡、 山椒凤爪
l 边际贡献需要提升产品:
无骨凤爪、 香油卤兔
l 需要稳定产品:
香香掌翅、 烧烤鱿鱼、 川椒豆干、 黑牛肉、 藤椒鸭
l 可淘汰产品:
红油兔丁、 金汤肺片、 风味耳丝
2. 企业实际分析:
现在成都熟食行业逐步进入到市场竞争猛烈阶段, 为了愈加好提升企业综合竞争能力, 结合行业势态对企业产品结构进行分析。
l SWOT分析
A 优势(Strength)
a 企业多年以来在成都消费者心目中建立品牌著名度;
b 消费者对企业系列产品含有较高信赖度;
c 企业现有拌菜产品是企业区分于竞争对手最大优势, 其美誉度高于竞争对手, 深受消费者喜爱;
B 劣势(Weakness)
a 在同类产品销售价格上高于竞争对手;
b 因为企业对产品品质要求高, 其生产成本和销售成本均高于竞争对手;
C 机会(Opportunity)
a 企业强大产品研发能力（其理想状态是每个季度能够研发1——3种时段性产品和每六个月研发一个畅销产品）;
b 整个熟食行业竞争还在初级阶段;
D 威胁(Threats)
a 紫燕对企业组成直接威胁;
b 其它小品牌（含小规模店铺）低价竞争策略;
c “三鹿奶粉”事件带来负面影响;
三、 产品调整方法
1、 产品结构提议:
l 高盈利产品
香香掌翅 香辣鸡翅 烧烤鱿鱼
高盈利产品关键作用在于: 提供纯粹利润, 同时能够利用高盈利产品能够起到推广其产品和促销目。
l 盈利支撑产品
棒棒鸡 黑牛肉 川椒豆干 钵钵鸡 泡椒凤爪 霸王掌翅
盈利支撑产品关键作用在于: 提供关键利润起源。
l 防御产品
红油兔丁 无骨凤爪 香油卤兔 藤椒鸭 风味耳丝
防御性产品关键作用在于: 提升整个产品体系抗打击力和分摊公摊费用目。
l 进攻产品
金汤肺片 霸王锁骨 其它时段性新产品
进攻产品关键作用并不是为了竞争而采取亏损策略产品, 其关键作用在于分摊公摊费用和为了竞争达成一定目能够随时停止销售产品。
2、 产品调整最终目
l 建立良好产品体系, 提升产品体系抗打击力;
l 利用良好产品体系, 经过提升整个体系边际贡献水平, 从而达成提升利润绝对值目;
l 经过科学产品体系, 做到站得住、 守得稳得目;
3、 调整手段
总体出发点: 以新产品为导向, 利用4——6个月时间, 达成预期目。
A 利用2——3个月时间, 对红油兔丁和香油卤兔店铺零售价进行调整, 其价格水平红油兔丁达成盈亏平衡点, 香油卤兔抵达38％毛利率; 同时, 消除两种产品涨价后带来客流量降低影响;
B 在红油兔丁和香油卤兔店铺零售价调整达成预期后, 利用2个月时间对风味耳丝进行店铺零售价格调整, 其价格水平达成盈亏平衡点;
C 从10月份开始, 依据各店铺实际情况, 强制性要求每2个月对1——3个高毛利或中高毛利产品, 进行销量提升（具体方案见各店铺促销申请）;
D 对于针对紫燕16家关键打击店, 要求形成哑铃状产品结构, 利用高、 中高毛利产品确保单一店铺竞争资金起源, 利用进攻产品对紫燕进行打击;

营销部
9月26日