理念行销--多维度整合行销系统分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网 海量房地产资料无偿下载 0755-83513598 QQ:69031789,理念行销-多维度整合行销系统分析,第1页,理念行销营销思索方法,多维度整合行销系统,年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网 海量房地产资料无偿下载 0755-83513598 QQ:69031789,理念行销-多维度整合行销系统分析,第2页,多维度整合行销系统,整合服务高度流程作业，零缺点服务系统,消费分众精度群分以及消费神理精度触点,产品条件与价值等深深度挖掘,企业品牌广度维护系统,理念行销-多维度整合行销系统分析,第3页,契机连接城市发展现在与未来,未来5到7年，丁香湖新城将成为以湿地和西北楔绿地为主要特征生态商贸居住服务区这是华润置地契机，更是责任。,构想,远见连接城市理想现在与未来,我们希望“因改变而存在”力量影响之下，“丁香湖”区域不但仅是一个生态丁香新城，更希望其能够最终“触发城市生活新欲望”。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第4页,品牌观连接品牌发展现在与未来,单一产品端意义，不但在于“新城”影响力，更在华润置地在沈品牌软着陆和广度深度传输，这是此次提报思索立足点。,课题,营销观连接建筑与生活现在与未来,实践“空间所能提供美好生活品质和精神象征”，将策划端与传输端结合，生产出将“建筑、体验与向往”统一产物。使本案不但局限在项目高度，最终领导区域成为继棋盘山、蒲河之后另一生态休闲旅游度假区，这也是此次提报希望达成目标。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第5页,关于华润项目营销思考,理念行销-多维度整合行销系统分析,第6页,主题概念,树根,树冠,人群,市场,主题规划,主题建筑,主题空间,主题情景,主题传输,营销树,主题商业,理念行销-多维度整合行销系统分析,第7页,树,根,人群 市场,SWOT,理念行销-多维度整合行销系统分析,第8页,人群,城市文化肌理,树,根,寻 根,沈阳是一个没有关键文化城市，在旅游，工业文化，满清文化之间徘徊，在社会转型中关键文化缺失，使得经济文化教育等方方面面整体优势未能得以充分发挥，在一定程度上对比南方强势文化显示出一个整体弱势。,城市与人,以人为尊者，领演城市生长变迁,理念行销-多维度整合行销系统分析,第9页,崇尚消费,粗放 宽容城市性格，关键文化缺失状态；尽管人均收入并不十分高，形成了一个“消费城市”。,人群,城市文化肌理,树,根,沈阳是一个含有强烈消费欲望和能力城市,。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第10页,人群,消费习惯洞察,树,根,衣：LV、Dior、Prada、Armani 奢侈品牌消费能力超越京沪,食：沈阳在高端文化娱乐支出度增加40.4%,行：沈阳市内五区私家车日均增加速度约300辆,衣、食、住、行,理念行销-多维度整合行销系统分析,第11页,人群,消费习惯洞察,树,根,住,居住形势新体验,稀缺资源占有,国际先进文化附加,高品牌趋向,健康,自我价值实现,生活和精神,双重附加值,高生活品质追求,精神层面,物质层面,理念行销-多维度整合行销系统分析,第12页,市场,内部与外部竞争,树,根,区域内竞争,1、年商品房上市面积1257.26万平方米，消化面积1107.12万平方米。,2、20商品房上市面积1607.3万平方米，消化面积1303.24万平方米。,3、20沈阳市商品房销售量排名第一为于洪区，销售面积约为255.36万平方米；,结论：20房商品房上市面积、消化面积同比年有所增加，市场供需旺盛。,一组数据,理念行销-多维度整合行销系统分析,第13页,产品,人群,位置,影响,客户群,一类竞品,万科魅力之城,类似,类似,属于同一个区域，地块属性差异较大,与本项目直接竞争,城市中最具购置力人群,二类竞品,保利上林湾,略低于本项目,略低于本项目,紧邻本项目，与本项目标地块属性基本一致,分流本项目标中低端产品客户,城市中购置力较强人群,三类竞品,阳光尚城、,格林春晓,低于本项目,低于本项目,属于同一个区域，地块属性差异较大,分流本项目标低端产品客户,改进生活条件二次置业群体,四类竞品,依云北郡、恒泰骏景、惠庭花园,远远低于本项目,远远低于本项目,属于同一个区域，地块属性差异较大,几乎没有影响,满足居住需求一次置业购房群体,市场,内部与外部竞争,树,根,结论二区域竞品,理念行销-多维度整合行销系统分析,第14页,内部竞争总结,区域内部竞品在某种程度上更是盟友,品牌之间竞争更是未来主要竞争点,高品质、创新产品高端市场空间广泛,在稀缺资源占有上，本案优势显著,市场,内部与外部竞争,树,根,理念行销-多维度整合行销系统分析,第15页,市场,内部与外部竞争,树,根,区域外竞争,城市中其它高端不动产,万科、金地、中海、远洋、首创、恒大、碧桂园,理念行销-多维度整合行销系统分析,第16页,来自外部竞争，是稀缺资源竞争，更是开发商品牌及区域未来发展潜力竞争,浑河与丁香湖稀缺资源竞争；大浑南、长白岛与丁香湖新城竞争,市场,内部与外部竞争,树,根,理念行销-多维度整合行销系统分析,第17页,寻源,SWOT,分析,SWOT,树,根,理念行销-多维度整合行销系统分析,第18页,华润置地实力与品牌,丁香湖畔良好水文和地缘条件,政府利好政策,滨湖地产开发模式,劣势,区域认同感低,滨湖沿线 改造难度大以及成本控制,周围大量公房以及经济适用房降低,了区域居住品质,SWOT,树,根,优势,威胁,华润品牌当地化周期,万科金地保利等品牌开发商先入市，已经取得市场认知及美誉,政府对区域未来发展推进速度,二次置业对升级产品需求,滨湖地产带来生活新体验,丁香新城未来在交通，商业，旅游等方面发展,机会,理念行销-多维度整合行销系统分析,第19页,人群,目标消费群洞察,树,根,目标客户群消费洞察,理念行销-多维度整合行销系统分析,第20页,洋房,大中型私企法人、业主,体育文艺界名人企事业单位领导高级公务员,高层、小高层,公务员教师医生和少许白领六零一所科研人员,私营业主,人群,目标消费群洞察,树,根,消费人群推断,完成或靠近完成原始积累；家庭消费周期在满巢二期与三期，具备较强购置力。,现阶段购房动机作为第二居住场所，待区域发展成熟，将作为第一居住场所,组成及动机,一期以区域内及皇姑区，北站以北沈河、和平区域为主，后几期将会以吸纳全市高端客户群为目标,理念行销-多维度整合行销系统分析,第21页,追求高生活品质,一旦具备消费能力和“准”消费能力，消费动机产生较早，,消费生命周期相对较短,对新文化、强势文化、异域文化含有很强吸纳力,非理性状态和理性状态之间,务实与追求“心理性”消费之间徘徊,特征,人群,目标消费群洞察,树,根,他们高知或阅历丰富，重视生活品质、功效，追求和必定物质利益，同时具备社会责任感和家庭责任感，对待西方文化含有感召力。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第22页,深度认同品牌价值：,追求自然与休闲生活品质,：,重视产品附加值：,对环境光、声条件等都有高要求。渴求生态，渴求水、绿色、自然，乐于到郊区置业；力争让自己住得宽松、舒畅，解放工作带来压力。,认可产品端以及综合条件含有说服力和超前品牌。万科5年在沈，尽管单价高于同区域同等产品近千元，拥有万科物业依然是城市“荣耀”符号意义,关注产品与社会地位相匹配，整体包含小区文化以及主体概念上能够满足作为“第一居所”心理和社交需求高知特征决定了国外先进文化感染力,人群,目标消费群洞察,树,根,消费特征,理念行销-多维度整合行销系统分析,第23页,城市居住欲望择水而居,沈阳作为一个缺水城市，决定了城市高端人群居住取向，浑河、蒲,河、南北运河等等，稀缺水资源成为居住价值最大利益方面表达。,沈阳兰乔圣菲最贵那栋，是夹在山谷中能看见浑河千万别墅,沈阳金地国际花园，只因地处浑南，吸吮母亲河润露，而取得骄人业绩,沈阳未来新一代高端住宅，是依浑河而建金地豪宅、中海豪宅、万科高端住宅,人群,目标消费群洞察,树,根,住消费追求,理念行销-多维度整合行销系统分析,第24页,面对沈阳稀缺水资源,目标客户群怎样进行湖与河之间选择？,人群,目标消费群洞察,树,根,理念行销-多维度整合行销系统分析,第25页,沈阳具备水与湖地域中，棋盘山，浑南，蒲河已经开发区许久，统一规划布局引导开发区域极少，极难按照整体思绪进行规划与开发,“丁香湖”是仅有能够形成规模化“湖居”建设区域之一,内敛中国人更把湖居作为“中国特色”修身方式，湖居生活作为对水文化内涵延伸和当代阐释，表示对自然崇敬和对自我价值实现与尊重，,湖与中国人：,湖与城市：,人群,目标消费群洞察,树,根,湖 命题,安大略湖之于加拿大，华盛顿湖之于西雅图再从深圳银湖、香蜜湖，到杭州西湖，从武汉东湖，到北京红螺湖，,“湖居”已成为国际高端住区代表之一,湖与世界：,理念行销-多维度整合行销系统分析,第26页,华润置地掀起沈阳城市,滨湖而居,居住新欲望,华润地产，因改变而存在,人群,目标消费群洞察,树,根,理念行销-多维度整合行销系统分析,第27页,树,干,主题概念,理念行销-多维度整合行销系统分析,第28页,项目主题概念与建筑策划,应该以怎样手笔，与天地共生,感受建筑生生不息,主题概念,树,干,理念行销-多维度整合行销系统分析,第29页,丁香湖、区域未来价值(丁香新城)、,生态、滨湖建筑、可连续发展、华润,主题概念,树,干,主题概念导出关键词,理念行销-多维度整合行销系统分析,第30页,主题概念,树,干,一、,丁香湖新城在未来要建成商务关键区,，拉动沈阳城区向西北方向扩张，形成沈阳西北副中心,。,二、,丁香湖、新开河，再加上其它水源，则共同组成了沈阳环城水系，再现一个生态水世界。,丁香湖新城区域未来发展目标,理念行销-多维度整合行销系统分析,第31页,主题概念,树,干,项目发展目标,继棋盘山、蒲河之后生态休闲旅游度假“第三极”,创造可连续发展型城市居住新欲望点。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第32页,主题小区概念,国际滨湖主题小区,主题概念,树,干,理念行销-多维度整合行销系统分析,第33页,可连续发展生态建筑群落,主题概念,树,干,主题建筑策划标准,与生态共生、可连续发展、环境保护,理念行销-多维度整合行销系统分析,第34页,生态建筑设计标准,热工环境:,经过自然通风,建立自然空气循环系统,引入清新空气,同时到达宜人温度适度。,声环境:,降低噪声,创造气氛,给使用者提供一个平静、友好居住、工作环境。,光环境：,经过良好高品质自然采光系统以及合理房间进深,创造宜人光环境。,空间布局：,开敞空间环境,多层次系统,形成使用者与绿色自然相互交融视觉、听觉、,嗅觉、触觉等环境。,对各种使用者全方面考虑,包含对老弱病残孕等特殊使用者关心。,高安全性,高防灾能力。,完善通讯系统,让使用者能够方便快捷地与外界沟通。,主题概念,树,干,理念行销-多维度整合行销系统分析,第35页,主题文化,湖,文化,主题概念,树,干,地缘条件,人群消费神理,项目最大优势,理念行销-多维度整合行销系统分析,第36页,树,冠,主题规划、建筑、空间、情景、商业、传输,理念行销-多维度整合行销系统分析,第37页,主题建筑策划,主题小区概念,国际滨湖主题小区,主题项目规划,主题建筑规划,主题营销情景,主题室内空间,主题商业策划,可连续性发展生态建筑群落,整体规划,建筑布局,格调描述,建筑形式,空间提议 与 户型配比提议,精装修提议,销售步骤包装提议,样板示范区提议,主题项目规划,树,冠,主题传输,理念行销-多维度整合行销系统分析,第38页,主题规划,整体规划,树,冠,湖文化,亲湖,观湖,感湖,怎样演绎湖文化,从“湖”文化关键出发我们找到“亲湖”“观湖”“感湖”三个关键词，,让建筑与湖连接更紧密。,湖畔漫步、游湖、休憩、居住,观景,呼吸，休养，度假；节能，无噪声等污染,理念行销-多维度整合行销系统分析,第39页,主题规划,整体规划,树,冠,此主题项目规划让客户体会到了“亲湖”“观湖”“感湖”客户最大价值,三湖九溪与建筑共融共生形成,可连续发展生态建筑群落,理念行销-多维度整合行销系统分析,第40页,三湖九溪，户户水景,湖溪与丁香湖，内外呼应，营造出户户水景碧水环境。,“三湖九溪”规划，整个项目共分大三期开发，围绕每一期营造一个关键景观内湖，并依据详细水文特征与地势地貌每期各提出一个关键概念，从而使三期各有不一样，同时三期又相互连接。,主题规划,建筑布局,树,冠,示意图,理念行销-多维度整合行销系统分析,第41页,湖、楼、溪之间关系真正到达户户水景整体规划效果,楼绕湖,溪绕楼,主题规划,建筑布局,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第42页,主题规划,建筑布局,树,冠,各区域亮点布局（一）：每期主题广场或建筑,一期：“爱琴港”码头,二期：情人教堂,三期：水上咖啡屋,在每一期设置主题广场或建筑，以到达休闲新选择与园区人气双重统一。,理念行销-多维度整合行销系统分析,第43页,主题规划,建筑布局,树,冠,各区域亮点布局（二）：航道与码头,围绕“三湖九溪”主题规划，提议在每一期规划出一条航道，建一座码头，,经过航道能够直接划入丁香湖,。,因为码头就在组团中建成，最终能够实现“出门能够直接划船去丁香湖”,航道,码头,理念行销-多维度整合行销系统分析,第44页,在园区内三湖九溪规划中，湖与岸连接处采取软堤形式，整体规划上更靠近自然本色，唤起客户童年记忆与亲切感。,主题规划,建筑布局,树,冠,各区域亮点布局（三）：,软堤与栈道,理念行销-多维度整合行销系统分析,第45页,对现有项目宗地西侧被污染河沟进行改造与治理，形成本案外部湿地公园，消除项目周围环境差劣势，提升项目附加值。,主题规划,建筑布局,树,冠,各区域亮点布局（四）：湿地公园,理念行销-多维度整合行销系统分析,第46页,北 二 环,临北二环LOFT,中心区域规划小高层（四居室以上大户型）,次中心区域规划洋房，用水系景观包围洋房,临街高层,西侧湖景大宅,主题规划,产品布局,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第47页,园区中心位置规划大面积小高层,四居室以上小高层放置在园区中心位置，该类房源消费群体重视楼宇所在园区位置，享受最好园区景观。对价格不太计较。,提议项目内临近丁香湖公园园区西侧规划高层湖景大宅,在园区西侧部分规划有湖景大宅，能够远观丁香湖，使购置者感知丁香湖魅力，让购置者实实在在享受到丁香湖景观附加值和园区内在水系景观。,在临北二环位置规划LOFT产品,临北二环产品为难点户型，万科魅力之城和金地国际花园其临街8090多平方米户型出现滞销。原因：高端、中高端人群不喜欢临街户型，中端人群被单价屏蔽。万科新榆公馆经过规划LOFT小户型化解了这一问题。该类产品成为高端群体“玩具”和追求华润品牌高收入、低储蓄青年群体追崇对象。,次中心（非临街）位置规划洋房,洋房产品为热销产品，规划位置为不临街次中心位置，提议能够被水系景观围绕，形成建筑与景观交融风景线，即提升了洋房档次，有提升园区园区整体景观效果。,主题规划,产品布局,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第48页,关于户型面积提议,洋房产品户型面积类似万科洋房，高层产品除规划90130平方米市场热销户型外，能够尝试四居室以上大户型和LOFT产品。,一居室,两居室,三居室,四居室以上,万科魅力之城,6066,97111,120136,市场空白点,保利上林湾,8194,三居室,四居室,万科魅力之城,138156,185,保利上林湾,130145,高层产品,洋房产品,市场热销产品为97136平方米市场热销产品，缺乏四居户型和LOFT产品。,魅力之城面积段为热销产品，是本项目洋房产品户型面积区间。,主题空间,户型配比,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第49页,本项目,对应竞争对象,小高以面积段90130平方米四明,户型为主（内部配有花厅配有入户花房）,万科魅力之城临街小高层，保利高层和小高层产品,中心景观区小高层规划150170平方米大面积宽HUOSE产品（内部配有花厅）,万科魅力之城U5产品及未来u8产品,洋房130180平方米,万科魅力之城洋房,LOFT产品55平方米,市场空白,不一样户型亮点及对应竞品,主题空间,户型配比,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第50页,详细户型提议四明户型融入入户花房,入户花房,主题空间,户型配比,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第51页,详细户型提议沈阳独创中央花厅户型,主题空间,户型配比,树,冠,中央花厅,理念行销-多维度整合行销系统分析,第52页,主题空间,户型配比,树,冠,详细户型提议,宽HOUSE花厅,购置该产品群体大都是三口或四口之家，他们希望有宽大、气派客厅；自己宽大卧室里有独立卫生间、书房，还要有宽大阳台和露台。提议该产品面积段在150170平方米之间，融入花厅概念。,宽HOUSE,理念行销-多维度整合行销系统分析,第53页,洋房,提议该产品面积段在130180平方米之间。因为市场上洋房产品供不应求，所以提议品质与万科等同，摆放位置非临街即可，尽可能防止挡光。,主题空间,户型配比,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第54页,小面积LOFT,对应客户群购置动机,产品多为高端群体“玩具”，或是极力追随品牌但经济实力较低青年群体。所以，提议单层面积段在55平方米左右。,总结市场教训,因为各个项目临街高层产品都成为销售过程中难点。如万科魅力之城，金地国际花园等。所以我们把本项目临北二环小高层规划成小面积LOFT。既丰富产品类型，又利于销售。,主题空间,户型配比,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第55页,精装房提议,精装修市场在沈阳部分高档楼盘已经有成功经验，逐步在取得市场认可，而且这也是全国房地产未来发展方向，所以，针对本项目，提议,因考虑销售周期等条件理念提议：,一期不进行精装修；,在项目二、三期进行精装修,主题空间,精装修提议,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第56页,主题情景,销售步骤包装,树,冠,销售现场以及“滨湖”主题情景,滨湖情景展示一:,湖岸上售楼处,选址,售楼处我们提议选择在 项目宗地西南角，样板示范区在其北侧，在售楼处即能够直接感受“滨湖主题”生活,理念行销-多维度整合行销系统分析,第57页,主题情景,销售步骤包装,树,冠,售楼处入口处精神堡垒,理念行销-多维度整合行销系统分析,第58页,主题情景,销售步骤包装,树,冠,售楼处内:,“地球生命之源”,概念展示墙,理念行销-多维度整合行销系统分析,第59页,售楼处门前导视,售楼处内部咖啡吧,主题情景,销售步骤包装,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第60页,滨湖情景展示二：样板示范区,主题情景,样板示范区,树,冠,年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网 海量房地产资料无偿下载 0755-83513598 QQ:69031789,理念行销-多维度整合行销系统分析,第61页,主题情景,样板示范区,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第62页,主题情景,样板示范区,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第63页,主题情景,样板示范区,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第64页,主题传输,树,冠,当丁香湖触发城市生活新欲望时候，你在哪里？,全触点传输系统,品牌传输,媒体广告传输,圈层传输,公关活动传输,文本传输,项目品牌传输,企业品牌传输,企业历史和文化,企业价值与城市价值融合,项目价值与宗地价值融合,项目品牌形象,企业品牌导入,企业公民形象确立片区炒作,打造国际滨湖生活,主题概念传输,理念行销-多维度整合行销系统分析,第65页,主题传输案名,树,冠,案名,思索标准：,案名,思索过程：,从“滨湖主题小区”得到“湖文化”关键亲湖观湖感湖生活现实，结合“三湖九溪”主题规划，得到“出有湖相随，入有湖相伴”生活想象，将“现实”与“想象”相结合，寻找到案名推导和创意基本点,从主题小区概念出发，同时能够表示整体规划以及能够到达项目整体气质导引。,在传输上要能够涵盖“湖文化”关键生活体验；能够传达“国际滨湖主题小区”生活方式、小区规模与城市中间态、发展形势,年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款,房策网 海量房地产资料无偿下载 0755-83513598 QQ:69031789,理念行销-多维度整合行销系统分析,第66页,主题传输案名,树,冠,连接现实与想象中间态；,连接城市未来与现在中间态；,连接内湖与外湖 中间态；,连接生态与居住文化中间态;,中间态,理念行销-多维度整合行销系统分析,第67页,案名方案一,主题传输案名,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第68页,主题传输案名,树,冠,湖,以湖文化为主生态环境。,外,向往延展空间，是湖概念延伸，又为想象提供无限可能,湖,“三湖九溪”规划、大致量、自然生态建筑群落概括。,案名以诗意表示方式，给人无限遐想，传达了将建筑融于生态科学观念，营造出人水相依、自然友好滨湖舒居地，与目标客户渴望自然生活理想达成契合。,华润,湖外湖,案名一：,“湖”能够朴素了解为“内湖与外湖”“现实与想象”，“外”即中间态连接,理念行销-多维度整合行销系统分析,第69页,案名方案二,主题传输案名,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第70页,主题传输案名,树,冠,华润,那畔城,案名二：,畔：,不用水词点出项目标优越地理位置丁香湖畔。是项目滨湖主题小区概念映射。,城：,88万平恢弘体量。,“那畔城”以恰到好处阻距感，为项目蒙上神秘面纱，给人无限延伸想象空间，,易于让人产生对滨水而居渴望，于目标客户靠近生态、亲近自然理想不谋而哈。,案名简练、凝练、朗朗上口，意境感、韵律感十足。,“那畔”能够朴素了解为“此处”与“彼处”中间态，“湖”与居住中间态,理念行销-多维度整合行销系统分析,第71页,主题传输口号衍生过程,主题传输案名,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第72页,“湖文化”之于华润丁香湖项目传播意义：,简单说，滨湖是当代人居住理想，或从容或休闲或度假或养生，湖是当代人走向“生态舒居”主要路径。简单说，“湖文化”是当代人寻回自我居住理想“路”,高知高阅历消费群体、高质高体量项目气质、深远湖畔生活想象；,“华润”,企业公民气质、“湖”主题生活小区向往、“高生活质量”追求；,“湖文化”在本土现实意义,“湖文化”形而上意义：,在某种意义上，湖水是人类文明发源；是当代工业文明肇始。不论英国美国还是当代中国，发展与共生都是在湖边发生。尽管当代人分居于各地，但湖客观上讲依然是当代文明和当代人“故乡”。,主题传输,SLOGAN,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第73页,主题传输,SLOGAN,树,冠,湖是故乡路,理念行销-多维度整合行销系统分析,第74页,企业品牌树立,华润曾说：假如不能给这个漂亮城市带来什么，那么，华润置地因何而来,客户曾说：不论是怎样阶层，华润坚持面对面沟通，悉心了解他们需求，并将实现对他们承诺,华润理念大，之后强，强，之后领导，领导，之后改变,华润地产因改变而存在，因责任而存在,责任地产，企业公民,主题传输,品牌传输,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第75页,主题传输,品牌传输,树,冠,营销任务：打造国际滨湖生活,阶段诉求：湖是故乡路,时间：09.3-09.6,品牌传输轨迹,营销任务：企业公民形象确立片区炒作,阶段诉求：假如不能保护这片湖，我们因何而来,时间：08.10-09.3,营销任务：企业品牌导入,阶段诉求：因改变而存在,时间：08.808.10,第一步,第二步,第三步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第76页,企业品牌导入公关活动,“华润在亚洲”展示会,企业历史介绍、异地项目展示、置地会开启、生活情景体验、媒体访谈,主题传输,品牌传输,树,冠,“与您携手 改变生活”,第一步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第77页,项目价值与宗地价值融合,媒体广告延展话题深度与广度,媒体广告炒作板块热度及潜力,企业公民形象确立片区炒作,企业价值与城市价值融合,公关活动掀起“保护淡水资源、,提倡生态居住”社会话题,官方活动使华润品牌融入根植沈阳,主题传输,品牌传输,树,冠,第二步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第78页,纪实专题电视节目报道/报纸报道/网络报道等,主题传输,品牌传输,树,冠,企业公民形象系列活动,“,全球淡水资源保护论坛”,联手国际环境保护组织、国家环境保护组织、市政府在沈阳召开,“为了地球生命 保护淡水资源”,国际性论坛,第二步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第79页,企业公民形象系列公关活动二,全国各大湖水样标本采集”公益活动暨,华润置地会环境保护会员入会仪式,联手沈阳市政府在全市吸纳华润置地环境保护会员,“给我们孩子留下一个生机勃勃地球”,在沈阳华润置地会开启时，标准是：契合项目特质/华润企业公民形象/社会公共效应,第二步,主题传输,品牌传输,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第80页,媒体连载丁香湖新城发展规划及事件报道,“假如我们不能保护这片湖，我们因何而来”,主题传输,品牌传输,树,冠,企业公民形象系列公关活动三,华润向市政府捐赠丁香湖标志雕塑,第二步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第81页,项目品牌形象,公关活动奠定项目国际滨湖生活底蕴,圈层推广让客户品位滨湖生活感受,项目品牌树立打造国际滨湖生活,媒体广告项目形象推广和事件报道,文本推广湖居生活白皮书,主题传输,品牌传输,树,冠,第三步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第82页,榜样地产,申请联合国滨湖楼盘,此活动连续时间长，影响面涉及广，社会效应强,报纸跟踪报道/电视报道/电台报道,项目品牌树立公关活动一,印证国际滨湖生活,主题传输,品牌传输,树,冠,第三步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第83页,开启国际滨湖生活,项目品牌树立公关活动二,示范区开放暨开盘,主题传输,品牌传输,树,冠,第三步,理念行销-多维度整合行销系统分析,第84页,“湖是故乡路”,置地会滨湖生活体验,主题传输,品牌传输,树,冠,第三步,项目品牌树立公关活动,三,圈层营销滨湖生活,泛舟体验、,自行车环湖游、湖心岛冷餐会、湖边垂钓、,歌舞演出,理念行销-多维度整合行销系统分析,第85页,户外,树立品牌,软文,暂时售楼处,房交会,杂志,国际论坛,网络,炒作区域,树立项目形象,开盘销售,路旗,车亭车体,电视广告,湖居生活白皮书,置地会通讯,示范区开放,样板间,写字间广告,俱乐部广告,名盘,硬广,楼书,户型图,建材展示,滨湖生活体验活动,认购,开盘,客户积累,电视广告,户外,围挡,房交会,献礼丁香湖雕塑,.8,.10,.3,.6,渠道选择策略思索,主题传输,渠道选择,树,冠,理念行销-多维度整合行销系统分析,第86页,创,意,换一个软件，我们继续,50%THANKS,Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.,理念行销-多维度整合行销系统分析,第87页,企业地址：沈阳市沈河区惠工,广场奉天银座,B,座,1202,、,1203,、,1204,室,企业电话：,62566799 62566899,传真：,62570032 EMAIL,：,co,n,ceptad,理念行销-多维度整合行销系统分析,第88页,