荔港南湾品牌整合传播分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,荔港南湾品牌整合传输运动-全情演绎“教育小区”新概念,广州市蓝色创意广告有限企业,年4月3日,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第1页,目录：,我们面临问题,存在机会点,关键词,广告阶段推广演绎,媒体创新及利用,公关活动考虑,销售提议,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第2页,我们面临问题,“教育小区”表象化。,因荔湾试验学校之配套，近40%买家对此情有独钟。荔港南湾乃顺应买家之追求，诉求重心从“生活港湾”转向“教育小区”。但“教育小区”之说一直只停留在“有一所好学校配套”上，予人后继乏力之感。而作为买家，也不但仅满足于一所好学校配套，更需要关于教育概念深层次灌输。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第3页,我们面临问题,作为一个大盘，荔港南湾一直存在形象含糊不清问题。,一方面，楼盘概念在“生活港湾”和“成长摇篮”之间摇摆不定；其次，广告表现并没有清晰、久远指导思路。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第4页,我们面临问题,伴随工程进度加紧，荔港南湾将有大量新单位上市，怎样最大程度地扩大客户层面，这是荔港南湾面临巨大销售压力。,提升项目形象和扩大影响力是迫在眉捷瓶颈问题。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第5页,我们面临问题,荔湾试验学校作为“教育小区”主要棋子和坚实基础，其完善教育体系和教学理念没有被充分地挖掘并展示。,荔港南湾办教育对买家主要性，其教育思想前瞻性、国际性、科学性以及地产办好教育特殊性没有深刻地被买家所认识。,相信买家一旦发觉，会深受触动，并惊喜万分。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第6页,机会点,荔港南湾立体化教育小区,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第7页,立体化教育体系,第一层面：0到18岁全程教育体系,从0到18岁，荔港南湾实施一条龙教育，从幼稚园到小学，从中学再到大学预科留学，荔港南湾都有充分、久远考虑。,这与地产项目通常只配套一所小学（一所中学）是完全不一样境界，也是教育小区在教育本身上必须具备条件。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第8页,立体化教育体系,第二层面：课堂、课外教育互动模式,荔港南湾立体化教育不但仅是课堂上事，课堂是孩子增加知识场所，课外则是孩子培养兴趣、主动思索和提升能力场所。,在这两方面，荔港南湾都做足功夫。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第9页,立体化教育体系,第三层面：学校教育与家庭教育相融合模式,二者之间完美结合是当代教育两难，例子举不胜举。这是荔港南湾办教育主要思索点。,立体化教育主要一点是将学校教育延伸至家庭或小区角落。使二者完美结合，共同促进孩子成长。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第10页,立体化教育形象及销售力量,处理家长对发展商办教育能力质疑问题，对荔港南湾及其教育充满信心。,扩大销售对象层面，未婚、已婚、均可涵盖。,优良、纯净、极具文化气息学校式小区环境，对当代家庭而言，是一件令人心仪事情,。,对荔港南湾形象是强有力提升,。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第11页,关键词,教育=我们主题。,小区=我们销售是住宅。,孩子=目标对象关心点，我们瞄准沟通点。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第12页,关键词,教育：荔港南湾灵魂,这是荔港南湾出众之处。,荔港南湾关注当今社会存在教育问题及发展趋势。努力将当代化、国际化教育思想及体系引入优异房地产项目中，以处理当代家庭中居住和教育两难问题,。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第13页,关键词,小区：我们销售是住宅。,这是现实问题，办好教育是荔港南湾一个社会理想，也是一块销售招牌。,荔港南湾，构筑精品住宅，同时构筑立体化教育小区。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第14页,关键词,孩子：我们沟通联络员,孩子是家庭主体，教育主体；是家庭未来，社会未来。,孩子，尤其是孩子教育与未来，是为人父母者最为关注话题。,抓住孩子这个裁体，是荔港南湾与买家沟通最正确桥梁。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第15页,策略,教育小区概念清楚化。,强势地、彻底地推出。,从横向和纵向等多角度、多层次，立体化地演绎“立体化教育小区”概念（伎俩利用及时间进程）。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第16页,阶段性推广演绎 （以报纸为例）,第一阶段：立体化教育小区诞生,第二阶段：立体化教育蓝图及前景,第三阶段：教育小区发展见证,第四阶段：迎接开学冲刺期,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第17页,第一阶段：7/5-15/6 诞生,目标：,强势推出荔港南湾教育概念，从教育与（孩子）未来高度，阐述荔湾南湾立体化教育体系现实意义，让广州人清楚地知道并记住：荔港南湾是广州以教育见长大型小区。,表现,：广告以大幅版面为主，设计上须具备极强冲击力和识别特征，在强化教育概念同时，也附有较详细如价格等信息。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第18页,第一阶段,举例：,广州市立体化教育小区诞生,意念,：荔港南湾，构筑精品住宅，同时构筑立体化教育小区。从双语幼教到留学预科；从课堂到课外；从学校教育到小区气氛；表达荔港南湾多层次、立体化教育小区，这里是孩子未来前途确保。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第19页,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第20页,第二阶段：15/6-15/7 蓝图及前景展示,目标：,处理教育概念全方位立体形象，以及可信度问题，将荔港南湾教育小区定位从不一样角度、不一样层次进行阐述，将立体化教育美好蓝图及前景展示给买家。,表现：,广告以半版为主，间或辅以1/3版。保持广告版识别性。销售信息是必需内容，但应简练。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第21页,第二阶段：蓝图展示,举例：,孩子成长全过程，在这里得到足够重视。,意念：,只要你是父母或准父母，不论孩子多大甚至是还未出生，这里教育环境都有充分安排和考虑。立体化教育小区决不是一句口号，它详细反应在从幼稚园双语教育、试验小学、试验中学直至留学预科教育一条龙办法上。选择居住荔港南湾，从孩子未来角度考虑，又多了一条理由。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第22页,第二阶段：蓝图展示,举例：,这里放学以后，教育并没有终止,意念：,。孩子放学到父母下班那段时间，让天下父母牵挂多多。荔港南湾，不只为孩子创造优质学校课室教育条件，同时，也为他们准备了良好课外活动环境。能够说，对孩子教育，已不但止于课室。孩子心理、智力、身体健康，在这里是随时随地事情。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第23页,第二阶段：蓝图展示,举例：,在荔港南湾，教育是家长与学校共同责任,意念,：家长是孩子第一个老师，也是孩子最主要老师。但作为家长，在把孩子送到学校后，除了望子成龙心切和苦口婆心说教外，对孩子往往是爱莫能助；有干脆更是把孩子丢给学校了事。实际上，孩子教育需要学校和家长协力配合，共同完成。这是荔港南湾立体化教育观。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第24页,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第25页,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第26页,第三阶段：15/7-15/8 发展见证,目标：,跟伴随荔港南湾建设步伐，以详细事实及销售卖点深入丰满荔港南湾作为广州教育小区品牌形象，使广州市民感觉到：荔港南湾教育概念有血有肉，看得见摸得着。,表现：,沿续前两个阶段广告格调，强调视觉冲击力，将详细销售卖点与教育概念有机结合，形成较为整体印象。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第27页,第三创段：发展见证,举例：在立体化教育社区，孩子快乐是学习持久热情。,意念：减负，不是一个时髦口号。很多家长都同意，减负目标不是不学习，而是让孩子更加快乐地学习。所以，在荔港南湾，素质教育与应试教育相结合。你会发现，这里孩子，肩上不需 要承载超过负荷大书包。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第28页,第三阶段：发展见证,举例：,1000多米江岸，是你晨练跑道，也是孩子第二自然课堂。,意念：,有几个居住区，能够拥有一公里长江边景色？每一天，你和孩子，都能在这里看到随时辰潮起潮落江景，从蹒跚学步开始，江边就不但是孩子活动游乐场，也是他们欢乐自然课堂。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第29页,第三阶段：发展见证,举例：,2960元/,M2，,这个数字除了购房，也包含孩子教育费用。,意念,：为了给孩子创造好教育条件，多少广州父母东奔西走，迁户口，搬住址，甚至交出一大笔入学赞助费！在荔港南湾，却能够做到：一笔钱，圆满处理住房、教育两大难题,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第30页,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第31页,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第32页,第四阶段：15/8-15/9 （迎接开学冲刺期）,目标：,借荔湾试验学校即将开学之机，大力进行荔港南湾促销活动，深入大造教育小区声势。,表现：,广告格调延续，形式稍为活泼，与暑期休闲气氛相适应。,例子：略,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第33页,小结,强势震撼推出,深入阐述,丰满形象,开学冲刺,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第34页,媒体创新及利用,立体化教育概念是一个创新、专业、甚至是引发众人议论地产概念。,在媒体考虑上，除常规媒介利用之外，必须考虑媒体创新，甚至是把此局部问题提到战略高度。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第35页,创新媒体,以专业、科学教育眼光和出发点，编写一本“立体化教育”小册子。,这本册子全方面阐述新形势下传统教育问题及发展趋势，从立体化三个层面演绎荔港南湾对教育了解和倾注心血。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第36页,命名,从0到18岁，一个孩子成长故事,或：从0到18岁-孩子成长纵横谈,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第37页,册子编排（从立体化教育三层面分类）,序言,从时间轴进行分类,从课堂到课外进行分类,从学校到家庭进行分类,附录,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第38页,从0到18岁，一个孩子成长故事（第一辑）编辑纲领,序言,中国教育之旅（沙面小学校长徐楚知女士）,一样天下父母心（城启集团董事长杨树坪）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第39页,第一章：平地一声惊雷（立体化教育小区总论）,平地一声惊雷（立体化教育小区诞生记）,为“立体化教育”寻宗（立体化教育小区理论渊源）,欧、美、日教育思潮,众说纷纭话教育（毛泽东、邓小平、陶行知、苏霍姆林斯基等名人谈教育,）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第40页,第二章,：0,到18岁成长方案（双语幼教留学预科全程教育）,“娃娃”教育怎样抓（荔港南湾幼儿教育）,童年欢乐在校园（荔港南湾小学教育）,少年维特不再“烦恼”（荔港南湾中学教育）,我能够出国留学了！（荔港南湾留学预科）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第41页,第三章：教学当然有“秘笈”（课内到课外双向互动教育）,“作家”是这么炼成（荔湾试验学校作文教学）,数字就是美妙音乐（荔湾试验学校数学教学）,开口说：,YES，GOOD！（,荔湾试验学校英语教学）,人人都是“小画家”（荔湾试验学校美术教学）,满足孩子“嬉戏”天性（荔湾试验学校课外活动设计）,做为人艺术（德育）,哇，我好棒！（动手能力教育）,好一双“美”目（美育）,你真不一样（创造力教育）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第42页,第三章（学校家庭小区三位一体教育）,小区就是第二课堂（露天广场演奏区、亲子教育区、环境保护教育区等小区教育）,主动、向善新小区（以教育为关键小区文化）,“王子”和“公主”生活得幸福吗？（人际关系教育）,做孩子好朋友（平等、尊重家庭文化）,不让父亲妈妈担心（孩子安全教育）,我不是“小懒虫”（孩子劳动教育）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第43页,附录一：知识改变命运（知识经济个案）,从放牛娃到火箭教授,昔日打工妹，今日女老板,图书馆里“奇迹”,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第44页,附录二：教育热点大扫描,“知识”与“货币”等价交换（城市对高学历人才免收增容费）,大城市向人才频送秋波（城市人才争夺战）,总书记念叨“教育生产力”（大学数量与质量，决定国家竞争力）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第45页,用途,以科教文本形式无偿地在现场派发。,即使是不买楼同志，都可能对该册子极为感兴趣。荔港南湾立体化教育概念将随之而广为传输。,辅助形式：在中小学门口向接送小孩家长派发请柬，邀请其至现场索取教育小册子及参观教育小区。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第46页,创新媒体/渠道（其它）,在与沟通对象关系亲密报纸如中小学生报上进行荔 港南湾立体教育小区形象传输。,到荔湾及广州市各大书店派发相关宣传品。,制作深为中小学生喜爱功效性宣传品（如课程表、文摘卡等）到荔湾及广州中小学校门口派发。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第47页,公关活动,传输和执行荔港南湾立体化教育概念主要工具。,使荔港南湾教育小区形象在公众面前更具可信度和说服力。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第48页,公关活动（之一）,荔港南湾立体化教育研讨会,做法：,邀请广州在教育上有相当建树教授、沙面小学教育教授、地产教授和营销学者就立体化教育、地产办教育进行深层次研讨。并邀请广州热门新闻媒体单位进行报道。使荔港南湾之教育小区形象站在一个较高高度出现在世人面前。,时机,：6至7月份，概念全方面展示时期。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第49页,公关活动（之二）,荔港南湾教育家长/业主座谈,做法；,邀请荔港南湾业主或准业主参加，教育教授与家长面对面地交谈，就家长在孩子教育所存在问题或情况进行思想上指导和行动上处理方法。,时机：,一期封顶前后。引发业主关心，提升品牌好感，加强口碑,。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第50页,公关活动（之三）,荔港南湾暑期兴趣小组高兴嘉年华,做法,：无偿为荔港南湾业主小孩子举行各种科技、文体、学习、艺术兴趣小组。并邀请该方面富有经验教师参加指导。,时机,：学生暑期。增强业主信心和孩子兴趣，为减负及课外教育提供丰富多彩展示舞台。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第51页,公关活动（之四）,荔港南湾立体化教育体系展示,做法,：邀请教育教授，老师到荔港南湾销售现场直接向睇楼者讲解立体化教育内容及相关特点。现场处理买家对孩子教育及学校建设相关问题。,时机,：展销会（创新展销）,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第52页,公关活动（之五）,荔港南湾教授教育热线,做法：开设二到三条教育热线电话，邀请著名教授参加，定时为家长/业主进行咨询辅导。,时机：可长久执行。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第53页,小结,经过公关活动权威性、专业性及消费者参加性，提升荔港南湾立体化教育小区形象传输质量。,经过公关活动吸引媒介关注和报道，无偿地（亦能够是有偿地）为荔港南湾进行广泛地报导。我们有信心，这方面必将实现,。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第54页,销售提议,传输是一个全方位整合过程,尤其是像“教育小区”这么一个特殊新概念。,现场是消费者实现概念了解直接场所，也是最主要场所。,包含项目开发、现场环境、销售人员形象等多方面都应和教育概念相吻合。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第55页,销售提议,现场：,布置得极具学校或教育感觉，使买家一到便如同真进入一个教育小区普通。,人员：,编写教育小区行销宝典，就销售人员进行严格立体化教育概念培训。包含销售知识、穿着、言谈技巧等多方面。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第56页,总结,从概念、广告表现、公关活动、媒体及销售等多方面立体化地演绎荔港南湾“立体化教育小区”新形象。,/10/2,荔港南湾品牌整合传播分析报告,第57页,