市场营销心理学试卷一及答案.doc

试卷一及答案
课程名称：
市场营销心理学 考试方式：
闭卷
院 系：

专业班级：

学生姓名：

学 号：

题号
一
二
三
四
五
总分
签名
分数

得分
评卷人

一、不定项选择题(请选出每小题中符合题意的正确选项，并将选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共6小题，每小题3分，共18分)

1. 作为个体的消费者，其需要是十分丰富的。按需要的顺序可以分为（ ）。
A.生存需要 B.发展需要 C.生活需要 D.享受需要
2.依照人们的虚荣心理来确定商品价格的策略是（ ）。
　　A．尾数定价策略 B．整数定价策略
　　C．如意定价策略 D．声望定价策略
3.下面属于中老年的消费心理特征的是（ ）。
A．注重外观，感性消费
B.注重便利，讲求实效
C．理性购买，经济实惠
D．需求单一，惯性较强
4.适合收集因果关系信息的市场调研法是( )
　　A．观察法 B．询问法
　　C．实验法 D．抽样法
5.采用凹凸工艺制作的立体式包装、无菌包装和防盗包装等，通过新颖独特的包装来反映科学技术的最新成果，凸显产品的优越性能。这些属于（ ）的包装。
A.求便心理 B.求美心理
C.求新心理 D.求异心理
6.广告传递信息的过程就是对消费者的（ ）实施刺激的过程。
A.听觉 B.触觉
C.视觉 D.知觉

得分
评卷人

二、名词解释 (本大题共4小题，每小题5分，共20分)

1.营销心理学

2.品牌个性

3.消费文化

4．撇脂策略

得分
评卷人

三、简答题 (本大题共4小题，每小题6分，共24分)

1. 新产品的心理定价策略包括哪些内容？

2. 想象在购买过程中有什么作用？

3. 简述品牌的心理功能。

4. 零售店的规模与距离是怎样影响商场选择和购买行为的？

得分
评卷人

四、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分)

1.推销过程中常用的成交策略有哪些？

2.什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？

得分
评卷人

五、案例分析 (本大题共1题，共18分)

超薄电视向海外的出口状况也看好，2006年，10至12月期间，松下电器生产的等离子电视对日本国内的供货额增加12%，向美 国的供货额增加35%，向欧洲的供货额增加52%。
从1961年开始，日本电视机生产企业向美国出口电视机。当时，美国是世界头号电视机生产强国。而且美国消费者还普遍存有东洋货是劣质的观念。但日本企业经过认真的市场分析发现，在美国市场上，12英寸以下的小型电视机是一个产品市场空白点。美国电视机生产企业都嫌小型机利润少而不愿经营，并且错误地认为小型机消费时代已经结束。但事实上仍有不少消费者需要它，日本企业借机将小型机打入美国市场。正由于日本企业从美国产品市场空白点入手“钻”入美国，因此，未收到强大的美国企业的反击。等到羽翼丰满，占领大型电视机市场时，美国电视机厂家反击已为时过晚。这便是日本电视机企业发展的成功历程。
问题：（1）什么是市场细分？
（2）结合案例分析企业进行市场细分的作用

试卷一参考答案
一、不定项选择题
1. ABD；2.D；3.BCD；4.C；5.C；6.ACD

二、名词解释
1.营销心理学
是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。
2.品牌个性
是指品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想的基础，是品牌形象中最能体现差异、最活跃的部分，是品牌与消费者沟通的最高层面。
3.消费文化
是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。消费理念、消费价值观、消费审美观、消费方式、消费行为、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯等都是消费文化的具体体现。
4．撇脂策略
撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。

三、简答题
1.新产品的心理定价策略包括哪些内容？
（1）渗透策略
渗透策略是指在新产品进入市场之初，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，从而达到扩大销售的目的。
（2）撇脂策略
撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。
（3）感受价值定价策略
定价依据既不是成本，也不是产品特性或企业目的，而是根据消费者对产品的感受价值大小，所以也称满意定价策略。
2.想象在购买过程中有什么作用？
在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度。
想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。
3.简述品牌的心理功能。
1）认知功能
2）宣传功能
3）保护功能
4）情感功能
4.零售店的规模与距离是怎样影响商场选择和购买行为的？
商场的位置在消费者的购物过程中起着重要的作用。在其他现有条件相当的情况下，消费者一般会选择最邻近的商场。对消费者而言，就近消费意味着在时间与空间上省时省力。
商场的规模在消费者的选择中也是一个重要的因素。除非消费者对快速或方便服务特别感兴趣，否则在其他条件差不多的情况下，许多消费者喜欢在大型商场里购物。

四、论述题
1.推销过程中常用的成交策略有哪些？
（1）推销自己：推销自己的人品，推销自己的形象；
（2）推销利益；
（3）推销产品：
适当运用说服技巧：充分利用“伯顿法则”；引起顾客的好奇心；巧用顾客好胜心理；顾及“公平”原理；消除顾客异议；成交策略；
（4）推销服务。
2.什么是消费者的需要和动机，两者的关系如何？
消费者的需要：
消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
消费者的动机：
消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。
两者的关系：
消费者的需要的基础上产生的一种内部推动力被称为内驱力。内驱力是引起动机的内在条件。

五、案例分析
（1）市场细分
是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
（2）细分的作用有：①有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。②有利于制订和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果。③有利于中小企业开发和占领市场。④有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。
日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。