网络营销幻灯片教学教程电子讲义教案.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 网络营销概述,网络营销实训教程,第二版,1,网络营销实训教程,第二版,2,第二章网络调查设计,【本章重点难点】,1网络调查问卷的设计。,2搜索引擎查询词的选择。,3搜索引擎的营销。,4搜索引擎的登录。,5搜索引擎的竞价。,3,2.1 网络调查设计,2.1.1 网络调查概述,1网络调查的概念,网络调查，即网络市场调查，是指企业为了某个特定的营销决策，利用互联网技术与资源开展的收集整理市场营销信息，分析判断市场营销情况的网络营销活动。,4,2、网络调研的特点,及时性和共享性,便捷性和低成本,交互性和充分性,可靠性和客观性,无时空和地域限制,可检验性和控制性,5,2.1.2 网络调查的内容与方法,1网络调查的内容,（1）企业所服务的消费者的信息,（2）企业所营销的产品或服务的信息,（3）企业所选择的目标市场的信息,（4）企业所面对的竞争对手的信息,（5）企业所处的营销环境的信息,6,2网络调查的方法,（1）根据网络调查信息的来源划分,1）网络市场直接调查法2）网络市场间接调查法,（2）根据网络调查信息收集的方法划分,1）网上问卷调查法2）网上讨论法,3）网上观察法4）网上实验法,（3）根据网络调查采用的技术划分,1）站点在线调查法2）电子邮件法,3）随机IP法4）视讯会议法,7,2.1.3 网络调查问卷设计,1网络调查问卷设计的要求,2网络调查问卷设计的程序,3网络问卷调查的具体实施,（1）E-mail问卷法,（2）交互式CATI系统法,（3）在线调查系统法,8,网络调查问卷设计示范,9,10,11,2.2 搜索引擎营销,2.2.1 搜索引擎类型,1.搜索引擎构成,包括有搜索、索引和查询三个部分,2.搜索引擎类型,目录式搜索引擎,全文式搜索引擎,元搜索引擎,12,2.2.2 搜索引擎查询,.搜索引擎查询的方法,基本网页信息的搜索,特定搜索结果的搜索,13,2.搜索引擎查询词的选择,使用空格,使用双引号,使用减号,不区分大小写,14,2.2.3搜索引擎营销,1、搜索引擎营销的方式,免费登录搜索引擎,付费登录搜索引擎,关键词检索,关键词竞价排名,15,2、搜索引擎营销的技巧,选择好关键词,搜索引擎优化,定期再提交,16,【,搜索引擎登录与推广实训,】,实训目的要求,1）学会搜索引擎查询的操作。,2）学会搜索引擎登录的操作。,3）学会搜索引擎推广的操作。,4）学会撰写搜索引擎实训报告。,17,实训操作训练,1）利用百度、谷歌网站搜索有关网络营销的知识。,2）将本单位的网站登录到百度、雅虎和搜狐网站。,3）实践操作百度搜索推广与雅虎搜索竞价。,4）记录搜索引擎登录与竞价的各步骤，形成实训报告。,18,网络营销实训教程,第二版,19,第三章 网络环境分析,【本章重点难点】,1网络营销宏观环境。,2网络消费需求的特征。,3网络购买行为分析。,4网络营销战略规划。,5网上购的操作。,20,3.1,网络营销环境分析,3.1.1 网络宏观环境分析,1网络人口环境,2网络经济环境,3网络文化环境,4网络政治法律环境,5网络科技因素,21,22,23,24,25,26,27,28,29,3.1.2 网络微观环境分析,1、顾客,2、供应商,3、营销中介,4、企业内部,30,3.1.3 网络消费需求特征分析,1个性消费的回归,2消费的主动性增强,3对购买方便性的需求和对购物乐趣的追求并存,4网络消费的层次性,5网络消费的理性化,6网络消费的超前性和可诱导性,7消费需求的差异,31,3.1.4 网络购买行为分析,1网络购买因素分析,文化因素、社会因素、个人因素和心理因素、商品低价格、购物便捷性、购物安全性等。,2网络购买过程分析,（1）确认需要（2）收集信息,（3）比较分析（4）购买决策,（5）购后评价,32,3.2 网络营销战略和计划,3.2.1 网络营销市场的特点,1、全天候,2、无店铺,3、零库存,4、精简化,33,3.2.2 网络营销战略规划,1分析网络市场环境，明确网上市场地位,2规划网络营销任务，设定网络营销目标,3选择文化营销战略，提升网络营销理念,4规划网络营销主题，形成营销诉求风格,5预算网络营销能力，制定网络营销计划,34,3.2.3 网络营销计划制定,1计划概要,2网上营销现状,3机会与问题分析,4营销目标,5网络营销策略,6网络维护,7经费预算,8管理控制,35,【,网上购物操作实训,】,实训目的要求,1）学会注册购物网站的会员。,2）实践操作网上购物的流程。,3）学会撰写网上购物实训报告。,实训操作训练,1）登录当当网，注册会员后，实训购物操作流程。,2）登录易趣网，注册会员后，实训购物操作流程。,3）登录淘宝网，注册会员后，实训购物操作流程。,36,网络营销实训教程,主编：罗绍明,第二版,37,第四章 网络目标营销,【本章重点难点】,1网上市场细分。,2网上市场定位。,3定制营销决策。,4数据库营销。,5网上开店操作。,38,4.1 网络目标营销概述,4.1.1 网络目标营销的概念,网络目标营销，是指在网络营销活动中，企业在对网上市场进行细分后，选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计出适当的产品，确定适当的价格，选用适当的分销渠道和促销手段，开展有针对性的网络营销活动。,39,4.1.2 网上市场细分,1地理细分,2人口细分,3心理细分,4行为细分,40,4.1.3 网上目标市场,1评价网上目标市场是否有效的标准,可衡量性,可进入性,可到达性,可获利性,41,2、网上目标市场营销策略,无差异目标市场营销策略,差异性目标市场营销策略,集中性目标市场营销策略,个性化目标市场营销策略,42,四、网上市场定位,1确定企业产品在目标市场竞争优势,2确定产品的市场定位策略,针锋相对式定位策略,填空补缺式定位策略,另辟蹊径式定位策略,改头换面式定位策略,3准确传播企业的市场定位信息,43,4.2 定 制 营 销,4.2.1 定制营销的特点,1零库存生产,2大规模生产,3数据库营销,4细分极限化,5顾客参与性,44,DELL电脑自选配置,45,4.2.2 定制营销决策,1产品定制化,2价格差异化,3渠道个性化,4促销多样化,5过程自主化,46,4.2.3 定制营销实施的关键点,1反应速度快,2大批量生产,3生产柔性化,4企业信息化,5现代化管理,47,4.3 数据库营销,4.3.1 数据库营销的概念,1数据库,2数据库营销,48,4.3.2 数据库营销的作用,1）可以帮助企业准确找到目标消费者群。,2）帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，降低营销成本，提高营销效率。,3）帮助营销者结合最新信息和结果制定出新策略，使消费者成为企业产品的长期忠实用户。,4）可以为营销和开发新产品提供准确的信息。,5）运用数据库与消费者建立紧密关系，企业可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间的竞争更加隐秘，避免公开对抗。,49,4.3.3 数据库营销的方式,1）电子刊物发送,2）市场销售推广,3）公关活动邀请,4）数据库调研,50,4.3.4 数据库营销的运作,1）数据采集,2）数据存储,3）数据处理,4）寻找理想消费者,5）使用数据,6）完善数据库,51,【,网上开店操作实训,】,实训目的要求,1）学会网上开店的操作。,2）学会卖家认证的操作。,3）撰写开网店实训报告。,实训操作训练,1）实训操作易趣网网上开店。,2）实训操作淘宝网网上开店。,52,网络营销实训教程,第二版,53,第五章 网站推广策略,【本章重点难点】,1网站域名的命名和设计。,2网站形象和页面设计。,3网站病毒性营销策略。,4网站域名的注册。,5通用网址的注册。,54,5.1 网站域名策略,5.1.1 域名的概念与命名,1域名的概念,2域名的命名,（1）域名的格式,（2）域名的构成,（3）域名注册的注意事项,55,5.1.2 域名的设计与保护,1.域名的设计,与企业的名称、品牌、商标或其他相关业务联系在一起,要易读、易记、易识别和易传播,要有一定的内涵和寓意,要符合相关法律法规,必须要避免文化的冲突,56,2.域名的保护,（1）域名（包括中文域名）要及时注册,（2）申请多个相近似的域名,57,5.1.3 网站域名策略,1、统一域名策略,2、母子域名策略,3、个别域名策略,4、多域名策略,58,5.2 网站设计策略,5.2.1 网站形象设计,1网站标志设计（LOGO设计）,2标准色和标准字体的设计,3网站的主题标语,百度标志,59,5.2.2 网站页面设计,1用户导向,2简洁且易于操作,3方便用户导航,4设计个性化,60,5.2.3 网站导航设计,1整体导航,2特色导航,3相关导航,4轨迹导航,5语言导航,6地理导航,61,5.2.4 网站信息设计,1企业概况,2产品介绍,3企业新闻,4人才招聘,5联系方式,6服务信息,7专题信息,62,5.3 网站推广策略,5.3.1利用传统媒体进行推广,1利用四大传统媒体,广播、电视、报纸和杂志,2利用企业印刷品,商务名片、宣传材料、办公文具、产品说明书、产品包装等印刷品,3利用其他传统媒体,63,5.3.2利用网络媒体进行推广,1登录搜索引擎,2建立友情链接,3建立网络社区,4提供免费服务,5广告交换链接,6电子邮件营销,7行业网站推广,8博客营销,9播客营销,10病毒性营销,64,5.3.3 病毒性营销策略,1病毒性营销的基本要素,（1）提供有价值的产品或服务,（2）提供无须努力向他人传递信息的方式,（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散,（4）利用公共的积极性的行为,（5）利用现有的通信网络,（6）利用别人的资源,65,2病毒性营销的方法,（1）免费服务,（2）便民服务,（3）节日祝福,（4）精美网页或笑话,（5）通过“口头传递”传播信息,（6）利用人际关系网络传播信息,66,3病毒性营销的途径,1）即时通信工具,2）社区论坛,3）个人博客,4）短信,5）电子邮件,6）视频网站,67,4.病毒性营销的实施,策划并制造病毒产品,选择并确定易感人群,迅速大规模扩散,病毒产品更新换代,68,【,网站域名注册操作实训,】,实训目的要求,1）学会免费域名注册操作。,2）学会收费域名注册操作。,3）学会通用网址注册操作。,4）撰写域名注册实训报告。,69,实训操作训练,1注册花生壳网站Oray护照。,2利用注册Oray护照登录网站。,3在花生壳网站上注册免费域名。,4登录中国万网注册网站域名。,5实践操作通用网址的注册。,70,网络营销实训教程,第二版,71,第六章 网络产品策略,【本章重点难点】,1网络产品整体概念。,2网络产品组合决策。,3网络品牌设计。,4网络品牌策略运用。,5网络即时通信工具的使用。,72,6.1 网络产品概述,6.1.1 网络产品的概念,1核心产品,2形式产品,3期望产品,4附加产品,5潜在产品,73,6.1.2 网络产品的特点,1产品形式：,大多属于数字化、信息化的产品,2产品性质：,一般属于质量差别不大的同质产品或非选购品,3产品品牌：,一般是那些名牌企业的产品或名牌产品,4产品顾客：,一般属于市场容量大、覆盖范围广、配送容易的产品,5产品价格：,一般属于那些有低价优势的产品,74,6.1.3 网络产品的分类,1实体产品,2数字化产品,3服务产品,网络产品类别,75,6.1.4 网络产品组合策略,1扩充产品组合策略,2缩减产品组合策略,3产品线延伸策略,1）向下延伸策略,2）向上延伸策略,3）双向延伸策略,76,6.2 网络品牌策略,6.2.1 网络品牌概述,1网络品牌的含义,1）网络产品品牌,2）营销网站品牌,2网络品牌的特点,（1）差异性（2）动态性（3）视觉性,77,3网络品牌的设计,（1）与企业已有品牌名称的相关性,（2）选择独特的专有名而不是通用名,（3）具有与网络目标顾客群相似的特质,（4）名称应尽量简洁，便于记忆和使用,（5）名称应该具有亲和力，以利于口碑传播,（6）品牌名称不要与地域文化相冲突,78,6.2.2 网络品牌策略,1网络品牌创建策略,（1）新创品牌,（2）延伸品牌,（3）品牌网站,79,2网络品牌塑造策略,（1）关注和满足网络品牌目标顾客群的需求,（2）不断的创新技术应用和营销手段,（3）追求为消费者创造完美的品牌体验,（4）利用社会热点实施网络品牌的传播。,（5）注重利用网络手段强化品牌管理,80,【,网络即时通信工具使用实训,】,实训目的要求,1）学会腾讯QQ的注册。,2）学会加入好友的QQ。,3）学会加入腾讯QQ群。,4）学会利用QQ与人聊天。,81,实训操作训练,1）注册腾讯QQ账号。,2）实训操作加入好友的QQ。,3）实训操作加入腾讯QQ群。,4）实训操作腾讯QQ聊天。,5）实训操作QQ空间的使用。,82,网络营销实训教程,第二版,83,第七章 网络服务策略,【本章重点难点】,1网络服务营销组合。,2网络服务策略。,3口碑营销方法。,4博客营销操作。,84,7.1 网络服务策略,7.1.1 网络服务需求,1了解企业产品和服务的详细信息,2需要企业帮助解决产品的使用问题,3与企业工作人员接触,4了解企业产品生产制造的全过程,85,7.1.2 网络服务的功能与手段,1网络服务的功能,1）提供产品的分类信息和技术资料,2）提供产品的相关知识和链接,3）提供常见问题解答（FAQ）,4）建立网上虚拟社区（BBS和论坛等）,5）创建用户邮件列表,86,2网络服务的手段,（1）在线帮助,（2）网络社区,（3）电子邮件,（4）在线表单,（5）即时信息,（6）聊天室,87,海尔在线帮助图,88,网易社区,89,在线表单,90,7.1.3 网络服务营销组合（7P）,1服务产品（Product）,2服务定价（Price）,3服务渠道（Place）,4服务促销（Promotion）,5服务人员（People）,6服务展示（Physical Evidence）,7服务过程（Process）,91,7.1.4 网络服务策略,1网上售前服务策略,（1）发布产品信息和相关知识，培育消费需求,（2）充分展示产品和服务形象，激发购买欲望,2网上售中服务策略,（1）提供个性化服务，满足个性化需求,（2）开展定制营销，提高顾客满意度,（3）加强实时沟通，增强顾客购物的信心,92,3网上售后服务策略,（1）做出服务承诺，诚心诚意服务顾客,1）免费服务的承诺 2）产品保修的承诺,3）服务时间的承诺 4）畅通联系的承诺,（2）完善咨询服务，及时回复顾客请求,1）顾客提问 2）技术咨询 3）顾客培训,（3）设计FAQ页面，解决常见问题,（4）利用在线沟通，加强与顾客的交流,（5）开展客户关系管理，维持长期的顾客关系,93,7.2 口碑营销策略,7.2.1 口碑营销的基本要素,1产品与服务优质,2讲究道德与诚信,3信息简单有趣,94,7.2.2 口碑传播的方法,1寻找意见领袖,2制造口碑话题,3整合营销传播,4实施奖励计划,5倾听消费者心声,6关注每个细节,95,7.2.3 口碑营销的步骤,1鼓动,2价值,3回报,96,【,博客营销操作实训,】,实训目的要求,1）学会博客开通的实操。,2）学会博客日志的实操。,3）撰写博客营销实训报告。,实训操作训练,1）登录邮箱开通博客；,2）撰写一篇博客日志。,97,网络营销实训教程,第二版,98,第八章 网络定价策略,【本章重点难点】,1网络定价特点。,2网络定价程序。,3网络定价策略。,4邮件列表订阅。,5邮件列表创建。,99,8.1 网络定价概述,8.1.1 网络定价的特点,1全球性定价,2低价位定价,3需求主导定价,4弹性化定价,100,8.1.2 影响网络定价的因素,1需求因素,2供给因素,3竞争因素,4交易方式,101,8.1.3 网络产品定价程序,1明确定价目标,2测定需求弹性,3估算成本费用,4分析竞争状况,5选择定价方法,1）成本加成定价法 2）免费产品定价法,3）拍卖竞价定价法 4）定制产品定价法,6核定最佳价格,102,免费产品定价图,103,拍卖竞价定价图,104,戴尔电脑定制产品定价图,105,核定产品价格图,106,8.2 网络定价策略,8.2.1 低价定价策略,1直接低价策略,2折扣低价策略,3促销低价策略,107,8.2.2 免费价格策略,1、免费价格的形式,完全免费,有限免费,部分免费,捆绑免费,108,2、免费产品的特性,易于数字化,产品无形化,零制造成本,较强成长性,间接收益性,109,8.2.3 心理定价策略,1、尾数定价策略,2、整数定价策略,3、声望定价策略,4、招徕定价策略,110,尾数定价策略图,111,整数定价策略图,112,招徕定价策略图,113,8.2.4 差别定价策略,1、差别定价的形式,顾客差别定价,产品差别定价,时间差别定价,地点差别定价,114,顾客差别定价策略,115,2差别定价的条件,1）市场能够根据需求强度的不同进行细分。,2）细分后的市场在一定时期内相互独立、互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者。,3）细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入。,4）价格差异适度，不会引起消费者反感。,5）价格差异符合有关价格管理的法规和条例。,116,8.2.5 其他定价策略,1竞争定价策略,2个性化定价策略,3自动调价议价策略,4特殊价格策略,5折扣定价策略,6使用定价策略,117,折扣定价策略图,118,【,邮件列表的订阅与创建,】,实训目的要求,1）学会希网用户的注册。,2）学会希网邮件列表的订阅。,3）学会希网邮件列表的创建。,4）撰写邮件列表操作实训报告。,实训操作训练,1.注册为希网用户。,2.订阅希网邮件列表。,119,网络分销策略,第二版,120,第9章 网络分销策略,【本章重点难点】,1网络分销渠道的设计。,2网络分销渠道的流程。,3配送的内涵与运作。,4文件解压缩的操作。,5网络论坛的操作。,121,9.1 网络分销渠道策略,9.1.1 网络分销渠道的概念,9.1.2 网络分销渠道的特点,1网络分销渠道是信息发布渠道,2网络分销渠道是在线支付渠道,3网络分销渠道是物流配送渠道,4网络分销渠道是售后服务渠道,122,9.1.3 网络分销渠道策略,1网络直接渠道策略,（1）网络直接渠道策略的特点,1）产销直接沟通,2）营销主动有效,3）营销成本费用较高,4）营销网站出头较难,123,图9-1 海尔商城网站网络直接渠道模式,124,（2）网络直接渠道的交易流程（见图9-2）,图,9-2,网络直接渠道交易流程图,委托支付,营销信息,在线订购,配送,交货,通知,发货,通知收款,生产信息,货款结算,组织生产,消,费,者,生产商网站,物流配送机构,汇兑结算机构,生,产,商,125,2网络间接渠道策略,（1）网络中间商,1）网络经销商,2）网络代理商,3）网络经纪人,126,图9-3 淘宝网网络间接渠道模式,127,（2）网络间接渠道策略的特点,1）节约网络营销交易成本,2）提高网络市场拓展能力,3）利于平均订货量的规模化,4）便利买卖双方收集信息,128,（3）网络间接渠道的交易流程（见图9-4）,图9-4 网络间接渠道交易流程图,129,9.2 网络分销物流配送,9.2.1 物流的概念与内容,1.包装5.流通加工,2.装卸搬运6.配送,3.运输7.废旧物的回收与处理,4.储存保管8.情报信息,130,9.2.2 配送的概念与运作,1、配送的概念,2、配送的作业,配货作业,1）摘果方式。2）播种方式。,配装作业,配送路线的确定,131,3、配送的流程,进货,储存,拣选,配货,分类,加工,分放,配装,送货,132,9.2.3 物流配送的运作,1、入库业务的运作,生成入库单,进货通知单,生成货物验收单,生成货物编码单,生成货物,上架单,填写进货通知,进货通知确认,验收货物,货物编码,货物上架,储存,133,2、出库业务的运作,填写发货通知,发货通知确认,拣选货物,货物,配送,出库确认,生成出库单,发货通知单,生成拣货单,生成备货单,顾客,134,3、配送业务的运作,货物出库,确定配送方案,调度运输车辆,货物,运输车辆发车,货物配装,配送任务单,生成配送单,车辆调度单,货物配装单,顾客,发车单,135,【,网络论坛信息的发布,】,实训目的要求,1）学会文件解压缩的基本操作。,2）学会网络论坛信息发布的操作。,3）学会撰写网络论坛操作实训报告。,136,【,网络论坛信息的发布,】,实训操作训练,1）将“E:实训操作网络营销.DOC”文件压缩到同目录下。,2）将“E:实训操作网络营销.DOC”压缩文件解压到根目录E盘下。,3）注册阿里巴巴论坛会员，登录后，参与论坛讨论。,4）注册网易论坛会员，登录网易论坛，参与论坛讨论。,137,网络促销策略,第二版,138,第10章 网络促销策略,【本章重点难点】,1网络促销组合,2网络广告的策划,3网络公关的特征,4网络危机公关的实施,5网络销售促进,6网络广告交换的操作。,7网络定价策略。,8邮件列表订阅。,9邮件列表创建。,139,10.1 网络促销概述,10.1.1 网络促销的特点,1网络促销是通过网络传递企业及其产品的信息,2网络促销是在网络虚拟市场上进行的,3网络促销信息沟通方式发生了变化,4网络促销对象的消费理念发生了变化,140,图10-1 当当网促销,141,10.1.2 网络促销的功能作用,1告知功能,2说服功能,3反馈功能,4创造需求,5稳定销售,142,10.1.3 网络促销组合及其选择,1网络促销组合,（1）网络广告策略,（2）网络销售促进策略,（3）网络公关策略,（4）网络信息服务策略,143,2网络促销组合的选择,1）结合企业产品的特点选择恰当的网络促销组合策略。,2）选择合适的互联网信息服务提供商，提高促销资金的使用效果。,3）依据网络促销的目标，选择合适的促销组合策略。,4）依据网络促销的对象，选择合适的促销组合策略。,5）依据产品生命周期所处的阶段，选择适当的促销组合策略。,144,10.1.4 网络促销的实施,1、确定网络促销对象,2、制定网络促销目标,3、设计网络促销内容,4、决定网络促销组合,5、制定网络促销预算,6、衡量网络促销效果,145,10.2 网络广告策略,10.2.1 网络广告的概念,1、网络广告的构成要素,网络广告主体,网络广告客体,网络广告信息,网络广告媒体,146,2、网络广告的特征,经济性针对性,交互性实时性,易统计性广泛性,非强迫性直观性,147,10.2.2 网络广告的分类,1、根据网络广告的规格型号分类,横幅广告竖幅广告,通栏广告擎天柱广告,按钮广告全屏广告,标识广告弹出窗口广告,浮标广告背投广告,148,横幅广告,图10-2 横幅广告,149,图10-3 通栏广告,通栏广告,150,图10-4 按钮广告,按钮广告,151,图10-5 标识广告,标识广告,152,图10-6 浮标广告,浮标广告,153,图10-7 竖幅广告,竖幅广告,154,图10-8 擎天柱广告,擎天柱广告,155,图10-9 全屏广告,全屏广告,156,图10-10 弹出窗口广告,弹出窗口广告,157,图10-11 背投广告,背投广告,158,2、根据网络广告的表现形式分类,主页型广告富媒体广告,文字链接广告流媒体广告,电子邮箱广告关键字广告,电子杂志广告在线软件广告,赞助式广告屏保广告,竞赛和促销广告图文广告,互动游戏广告对联式广告,网络视频广告,159,图10-12 文字链接广告,文字链接广告,160,图10-13 电子邮箱广告,电子邮箱广告,161,图10-14 电子杂志广告,电子杂志广告,162,图10-15 网络视频广告,网络视频广告,163,图10-16 富媒体广告,富媒体广告,164,图10-17 在线软件广告,在线软件广告,165,图10-18 图文广告,图文广告,166,图10-19 对联式广告,对联式广告,167,10.2.3 网络广告的策划,1、网络广告目标确定,通知性广告目标（创牌广告目标）,劝说性广告目标（竞争广告目标）,提示性广告目标（保牌广告目标）,2、网络广告受众定位,3、网络广告主题选择,三种形式：理性主题、情感主题、道德主题,168,4、网络广告创新创意,有一个符合总体战略的主题。,主题集中突出。,构思新颖独特。,有巧妙的关于消费者利益承诺的提示。,具有情感冲击。,169,5、网络广告费用预算,按网络广告的产品分配,按网络广告的媒体分配,按网络广告的地区分配,按网络广告的时间分配,按网络广告的机能分配,170,6、网络广告信息设计,合法性原则,新颖性原则,系统性原则,适应性原则,简明性原则。,171,7、网络广告媒体发布,网络广告发布形式,企业网站、专业销售网站、免费的Internet服务、黄页形式、网幅广告交换形式、网上报纸或杂志、网络新闻组或论坛、知名度较高的网站,网络广告媒体选择,相关性、可靠性、组织背景、费用、威信,网络广告时间选择,时机、时段和时限的选择,172,图10-21 网幅广告交换服务网站,173,8、网络广告监测评价,网络广告收费模式,千人印象成本收费模式 CPM,千人点击成本收费模式 CPC,每次行动成本收费模式 CPA,每次购买成本收费模式 CPP,每次销售数量收费模式 CPS,每次引导成本收费模式 CPL,综合固定计费收费模式,174,湖南在线网络广告收费(,单位：元,/,月,),广告类型,网络首页,华声论坛首页,各频道首页,频道栏目首页,频道栏目次页,格式标准,横幅,48,000,100,000,30,000,24,000,18,000,468*60,通栏,50,000,80,000,36,000,30,000,24,000,768*80,图标,25,000,40,000,9,000,6,000,3,600,120*60,移动图标,40,000,50,000,18,000,12,000,9,000,80*80,弹出窗口,40,000,80,000,30,000,24,000,18,000,300*200,竖幅,30,000,24,000,18,000,12,000,120*320,全屏,60,000,48,000,36,000,24,000,5,文内广告,30,000,24,000,18,000,12,000,360*300,文字链接,8,000,12,000,4,800,3,600,2,400,12,字以内,175,网络广告效果测定,网络广告效果测定标准,1）被动浏览,2）主动点击,3）交互性,4）销售收入,网络广告效果测定方式,访问统计软件、查看客户反馈量、权威的广告评估机构,176,10.3 网络公关策略,10.3.1 网络公关的内涵,1网络公关的根本目标是树立企业良好的形象,2网络公关的沟通对象是社会公众,3网络公关的基本手段是双向沟通的传播方式,4网络公关的基本方针是持之以恒、不断努力,5网络公关的基本原则是真诚、互利互惠,177,10.3.2 网络公关的特征,1网络公关主体的主动性增强,2网络公关客体的参与性增强,3网络公关个性化水平增强,4网络公关传播时空不受限制,178,10.3.3 网络公关的传播,1网络公关传播的渠道,传统印刷媒体，网络媒体出版物，广播，网络电视，网络论坛,2网络公关传播的手段,（1）企业站点宣传,（2）网上新闻发布,（3）网站栏目赞助,（4）参加或主持网上论坛,（5）发送电子推销信（电子新闻稿）,179,3网络公关传播的实施,（1）确定网络公关传播目标,（2）确定网络公关传播内容,（3）明确网络公关传播受众,（4）选择网络公关传播媒体,（5）执行网络公关传播计划,（6）评估网络公关传播效果,180,10.3.4 网络危机公关,1网络公关危机的特征,（1）偶发性,（2）危害性,（3）普遍性,（4）复杂性,181,2网络危机公关的原则,（1）诚信性原则,（2）责任性原则,（3）及时性原则,（4）冷静性原则,（5）全面性原则,（6）形象性原则,182,3网络危机公关的实施,（1）成立机构，落实责任,（2）深入现场，了解事实,（3）分析情况，确定对策,（4）组织力量，有效行动,（5）全面总结，吸取教训,183,10.4 网络销售促进策略,10.4.1 网络销售促进,1网络销售促进的概念,2网络销售促进的功能,（1）沟通功能,（2）激励功能,（3）协调功能,（4）竞争功能,184,10.4.2 网络销售促进策略,1网上折价促销,2网上捆绑促销,3网上赠品促销,4网上抽奖促销,5网上积分促销,6在线交流促销,7文娱作品促销,8网上联合促销,185,【,实训 网络广告的发布与交换,】,实训目的要求,1）学会网络广告发布的操作。,2）学会网络广告交换的操作。,3）撰写网络广告发布实训报告。,实训操作训练,1）在阿里巴巴网站发布单位信息。,2）在太极链网站进行网络广告交换。,186,第一章网络营销概述,【本章重点难点】,1网络营销的内涵。,2网络营销的特征。,3网络营销的理论。,4电子邮箱的使用。,187,1.1 网络营销概述,1.1.1 网络营销的概念,1跨时空2多媒体,3交互式4人性化,5成长性6整合性,7超前性8高效性,9经济性 10技术性,188,1.1.2 网络营销的内涵,1、网络营销本质：,客户需求管理,2、网络营销核心：,商品交换,3、网络营销目的：,满足交换双方的需要,4、网络营销对象：,网上市场,5、网络营销手段：,整体性营销,6、网络营销理论：,现代营销理论,7、网络营销基础：,网络技术,8、网络营销媒体：,网络产品和服务,189,1.1.3 网络营销的过程,1、网上市场调查分析,2、网络目标营销策略,3、营销网站推广策略,4、网络产品和服务策略,5、网络产品价格策略,6、网络分销渠道选择,7、网络广告与网上促销,8、网络营销管理与控制,190,1.1.4 网络营销模式,1、网络营销业务模式,（1）非网站营销模式,（2）网站宣传营销模式,（3）门户网站营销模式,（4）网上交易营销模式,1）网上超市模式,2）网上专卖店模式,3）提供交易服务模式,191,（5）交易中介营销模式,1）网上商城营销模式,2）网上拍卖营销模式,3）提供网上信息服务模式,192,网站宣传营销模式,193,门户网站营销模式,194,网上专卖店模式,195,网上拍卖营销模式,196,2网络营销赢利模式,（1）销售商品或服务模式,（2）广告支持模式,（3）信息订阅模式,（4）交易费用模式,197,提供网上信息服务营销模式,198,广告支持模式,199,信息订阅模式,200,交易费用模式,201,1.2 网络营销理论,1.2.1 战略营销理论,1营销目标长期性,2环境动态适应性,3目标市场竞争性,4资源利用协调性,202,1.2.2 直复营销理论,1直复营销的涵义,2网络营销的直复营销属性,（1）网络营销的交互沟通性,（2）网络营销的快捷回应,（3）网络营销可以实现随处可得的营销服务,（4）网络营销的效果易于测量,203,1.2.3 柔性营销理论,1.2.4 合作营销理论,1.2.5 整合营销理论,1顾客策略,2成本策略,3便利策略,4沟通策略,204,1.2.6 深度营销理论,1把企业深入地推销给顾客,2将产品深入地推销给顾客,3深入地了解与关注顾客,4深入地了解和关注员工,205,【,电子邮箱的注册与使用实训,】,实训目的要求,1）学会注册免费电子邮箱。,2）学会发送与接收电子邮件。,3）能设置电子邮箱的基本功能。,4）能撰写电子邮箱实训报告。,实训操作训练,1）注册163免费邮。,2）注册雅虎免费邮。,3）发送和查阅电子邮件。,4）设置邮件自动回复。,206,