重型机械行业大客户营销研究.docx

广西科技大学
研究生课程论文

论文题目：重型机械行业大客户营销研究
科 目： 营销管理专题
授课教师： 张 伟
专业班级： 2012级企业管理
考生姓名： 周 亮
考生学号： 20120501066
提交日期： 2013年5月19日

广西科技大学研究生课程论文 摘要

摘要
当前，越来越多的企业从以产品为中心转变到以客户为中心，从交易营销转变到关系营销。而大客户营销正是市场上以客户为中心的思想和关系营销发展的必然结果。企业认识到，为了保持企业业绩的稳定增长，保持、维系及发展大客户对企业的忠诚度，从而提高客户占有率应该成为企业必须而且是首要需要完成的工作。
企业在进行重型机械产品营销中，由于在这一营销领域中具有购买决策复杂、影响因素多样、引申需求和人员营销的特点，大客户营销的相关方法和手段越来越成为重型机械产品销售中的营销利器。重型机械产品营销中买卖双方关系的发展方向也正是大客户营销所追求的长期合作关系乃至结成产业价值联盟。
关键词：客户关系管理；大客户营销；重型机械。

Abstract
Nowadays, more and more enterprises have been changing their focus from the product to the customer, from the deal marketing to the relationship marketing. Key account marketing is the inevitable outcome of the development of the focus on customer and the relationship marketing. These enterprises have taken the establishment, maintenance and development of the royalty from the key account as the most important task. By developing the Key Account, the enterprise can raise the Customer Share and get the sustainable improvement in the performance accordingly.
The heavy machinery products sale has its unique character in the comprehensive purchasing procedure, various influence factors, the indirect demand and the people marketing. So the Key account marketing has been applied in this area. The development direction of the relationship between the buyer and the seller is the long term cooperation relation which the Key account marketing pursues.
Key Words: Customer Relationship Management; Key Account Marketing; Heavy Machinery.

广西科技大学研究生课程论文 目录

目录
第一章 大客户营销理论 1
1.1 大客户营销的概念 1
1.2 大客户营销的理论发展历程 1
1.3 重型机械产品更适合开展大客户营销 2
第二章 大客户营销的基本策略和措施 4
2.1 准确定位大客户 4
2.2 确立企业大客户营销策略 4
2.3 巩固大客户忠诚度 4
2.4 重视关系营销 4
2.5 提高转移成本，防止大客户流失 5
2.6 实施差异化营销战略 5
2.7 建立专职的客户管理部门 5
2.8 探究用户需求并充分满足需求 6
第三章 大客户营销的几个误区 7
3.1 避免经常卷入“价格战”之中 7
3.2 忽视销售利润创造，盲目依靠大客户以销量取胜 7
3.3 采取传统营销手段和思维来管理大客户 7
3.4 忽视大客户的维护和持续关注 8
3.5 忽视客户核心需求，过多依赖非市场化因素取胜 8
参考文献 9

I

广西科技大学研究生课程论文 第一章 大客户营销理论

第一章 大客户营销理论
1.1 大客户营销的概念
Bumett K认为，企业管理的重点就在于核心客户关系管理。任何企业都不能企图满足市场上所有客户的全部需求，不仅如此，企业所选择的目标客户还必须进一步细分和筛选，因为每一个客户对企业的贡献率相差很大。大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户等)有三个方面的含义：
其一，指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；
其二，指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20%的大客户贡献了企业 80%的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值的潜力客户。同时，企业必须关注那些品牌忠诚度高的老客户。刘志锋，惠金乐认为，从某种意义上来讲，考察和评判大客户的重点，不是其一次购买的数量，而是其是否忠诚于企业的品牌。因为客户忠诚度越高，双方的关系就越紧密，对企业品牌的贡献就越大。
其三，是指对企业营销战略影响大的客户，大客户的营销战略直接决定着企业营销战略成功。本文中所指的大客户是相对于一般消费者而言的，指的是企业客户，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。
由于不同客户创造的价值不同，企业对所有客户不能平均使用其资源，从某种意义上说，在营销学上，客户之间本身就是不平等的。事实上，并非所有的客户都是上帝，不是所有的客户都能给公司带来价值。重型机械行业大客户营销策略研究如何真正持续关注并满足大客户的需求，正是大客户营销所研究的课题。大客户营销是以客户为中心的关系营销发展到一定阶段的必然产物。大客户营销就是围绕大客户展开的营销活动，大客户营销要立足大客户，服务大客户，通过系统的解决方案和完善的服务，利用互动平台为大客户提供快捷方便的绿色通道。其营销目的就是在企业的大客户群中建立并维持长久的认知价值与品牌偏好，并通过存在于企业与大客户之间的信息互动，形成并提高大客户对品牌的认知和忠诚度，达到令大客户最大程度的满意。
1.2 大客户营销的理论发展历程
大多数成功的企业总是在识别、理解和迎合客户需求上展现出与众不同、出类拔萃的能力，认为与主要客户建立长期关系是在市场竞争中立于不败之地的关键。大客户营销已是很多企业的重点选择，并且不少企业把大客户营销放到了战略的高度，把大客户营销战略单独列出作为企业的重要战略之一，但企业要真正把大客户营销的竞争优势发挥得淋漓尽致还需要一个较长的过程。让我们来回顾一下大客户营销的理论发展历程。大客户营销的理论是从传统的交易营销理论发展到决策制定单元概念，再从关系营销理论中发展而来。
传统的交易营销理论关注的核心是交易，认为卖方以达成单一销售为导向，以产品特征为中心，侧重于单一销售、产品特征和营销战术。企业的增长靠销售量的增长，强调的是获取新客户。在交易营销模式下，与客户的联系不持久，不重视客户服务，认为它是企业内部某单一部门或个人的事情。形象地说，交易营销是一种猎取式的营销模式。
20世纪 80 年代营销理论提出了（Decision-making Unit ,DMU）决策制定单元概念：它在买方组织中研究买方购买政策，突出了交易过程中人的重要性，它是分析买卖双方关系的第一个理论突破，其局限性在于只看到买卖双方销售和采购人员的制度性冲突。
关系营销理论(Relationship Marketing)可追溯到 20 世纪 80 年代早期 IMP集团（the Industrial Marketing and purchasing）对买卖双方之间互动关系的研究。关系营销理论以客户关系为中心，把客户维系视为战略，其重要基础是客户终身价值。研究发现，忠实的客户能为企业带来更多的利润。培养大客户的忠诚度是企业成功的关键。关系营销理论主张企业应有长远的观念，应持续与客户进行沟通，为客户提供长远利益。希望企业的全体员工为客户提供服务和保证服务质量。这样，买卖双方的战略意图和共同价值观就成为产品/服务的一部分，同时，营销被重新定义为建立和维护客户关系。如果将交易营销看作是猎取式模式，关系营销就可被看为耕耘式模式。
大客户营销是市场上以顾客为中心和关系营销理论发展的必然结果。周文辉指出：大客户管理是指从特定的外部或内部客户组织获得最大销量的一种方式，是由公司提出的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。迈克尔·波特曾指出：“战略可以造就出好客户，公司可以影响某些客户的特征使之对自己有利——公司还可以改进产品与服务以帮助某类客户节省资金和时间——制定战略可以看作一种造就好客户的方式。”这就是客户关系管理产生的战略必然性。1994年托尼·米尔曼（Topy Millman）教授和凯文·威尔逊(Kevin Wilson)博士首先提出大客户关系拓展模型，克兰菲尔德大学管理学院的马尔科姆·麦克唐纳教授、托尼·米尔曼、贝思·斯罗格斯深入研究并发展了这个模型。他们的研究成果于 1996 年发表在一个研究报告上，题目是《大客户营销，从供应商和客户角度学习》。该模型介绍了供应商和客户之间关系的发展过程，即从孕育阶段，经过初级阶段和中级阶段，到达伙伴阶段再到达协同阶段。
1.3 重型机械产品更适合开展大客户营销
重型机械产品为何更适合开展大客户营销？其主要原因如下：
（1）取决于产品自身所固有的特点，重型机械产品属于生产资料，单台设备价值较高（动辄上百万），设备折旧期长，设备使用寿命长（近5 ～8 年）。购买者多为财力雄厚的大型企业。
（2）一般情况下设备技术含量高，维修较为复杂，技能专业性强，用户对制造商售后服务和长期配件供应、产品改进研发、个性化定制、技术支持方面等具有较高的依赖性。
（3）采购过程复杂，从拟定计划到最终决策十分漫长，多部门共同决策、人为因素很多，具有项目招标采购的一般特点。
（4）对制造企业而言，单台价值高，批量较大、但交易用户数量相对少，企业易于实现大客户个性化管理和服务。
鉴于以上这些特点，重型机械更适合开展“一对一”的大客户管理，这种大客户现象通常被表述为“20/80法则”，即20% 的重要客户创造了企业 80% 的利润。

9

广西科技大学研究生课程论文 第二章 大客户营销的基本策略和措施

第二章 大客户营销的基本策略和措施
2.1 准确定位大客户
大客户重要性不言而喻，但大客户如不能被科学准确的筛选出来，企业会浪费大量的人、财、物资源，造成投入和回报的不对称。
首先，要制定科学的分类评价标准（如根据采购数量、价格、利润水平、采购频次、服务成本、价格敏感度、合作理念、发展潜力、业内影响力和带动效应等因素），进行综合评定。此外，公司各级销售人员进行详尽准确的客户信息调查和市场细分必不可少，客户资料的真实性，一般来自于基层业务人员对客户的走访和调查判断。
2.2 确立企业大客户营销策略
在执行层必须有一套完整清晰，具有较好操作性的大客户战略、管理制度和相应政策，否则落入无章可循的局面，随意性很大，思想上重视，可最终难以落到实处。比如制定大客户管理制度和年度工作规划并认真执行，合理必要的费用预算并保证资金的投入使用。
2.3 巩固大客户忠诚度
客户忠诚度不同于客户满意度，客户满意是一种心理状态满足，是在产品消费后表现的态度和评价尺度。但客户忠诚的结果是保持一种持续交易行为，目的是促进交易行为重复发生。有资料表明，即使对产品比较满意的客户，在面临新的选择机会时，仍有变换品牌的意向。在实际操作中，对大客户实施特别服务，提供量身订制化的产品，提供全面的解决方案，提供融资方案、二手设备销售信息，提供驾乘人员，共同研发产品，均是行之有效的方法。
2.4 重视关系营销
在中国社会，企业里深受传统文化和价值观的影响，个人情感和公共关系经常不可忽视的成为影响企业采购行为的重要因素之一，甚至是非常关键因素。所以制造商与大客户之间应建立一种良好而牢固的合作联系，获取用户的高度信任。除了基层销售人员在工作中建立起个人情感关系以外，大客户与企业之间也要采取关系维护的具体措施：如定期的客户技术服务交流、组织高峰论坛、业务恳谈会、新产品推广活动、年度联谊会。此外通过巡回服务，或有计划的高层定期互动走访，甚至开展客户俱乐部会员制度，对不同层级的用户提供具有个性化的服务和情感关怀，都有积极的作用。
2.5 提高转移成本，防止大客户流失
在与企业的交往中，大客户常会感受到，转移设备供应商，甚至一次设备的改型，都会面临管理成本增加或使用风险的可能，他们担心，新的设备是否真的如供应商描述的那样先进，维修是否更方便，现有操作人员需要新的培训，新旧设备的零件能否较多通用，如果不能，现有大量库存可能无法消耗，造成积压库存报废，人员要重新培训，新的厂商的合作态度未经磨合，能否超越以往。如事与愿违，主要决策人甚至承担采购失误的行政责任，影响个人事业发展和良好声誉。所以多数大客户在考虑这些问题后，因为转移成本较高，风险较大的因素一定会有所顾虑。提高客户的转移成本的方法可以通过建立企业与大客户之间的战略联盟纽带。通常利用契约关系来锁定用户，并让他们从不断的采购中获取优惠和额外的服务，常见的如中国移动为用户设置的话费积分和“套餐计划”、VIP 俱乐部，客户分级、旅游奖励等，如果你决定转网中国联通，一切积分从零开始，正在享受的各种优惠将失去，这显然不是新的用户愿意接受的。大型超级市场和星级酒店、航空公司、饭店也经常采用类似的办法稳定老客户，减少客户流失。
2.6 实施差异化营销战略
差异化营销通常分为两种，产品的差异化和服务的差异化。产品的差异化是根据市场充分调研基础上的市场细分和定位。为不同行业、不同工况条件的用户提供特定的、具有突出优点的、更适应某类工况的特殊产品，更好的满足客户需求，借以吸引用户购买，本质上是采用创造需求的办法来争取潜在用户，稳定老客户的方法。
而服务的差异化是一个不易衡量但更加有效的竞争策略，企业可以通过手中掌握大量有效客户资料的优势，对那些高端、贡献价值大的客户实施差异化、个性化的服务，实现企业利益最大化，为不同的客户提供不同等级标准的服务，这种量身定制的服务在竞争中往往比产品竞争更有效，如提供各类培训、建立工地寄售零件库、回收已有旧设备进行再制造、开展以旧换新等业务，让老客户和企业建立长久的合作关系，有效阻止竞争者进入这一领域。
2.7 建立专职的客户管理部门
大客户营销模式与传统中小客户的营销模式有很大差异，沿袭传统的营销思路与大客户打交道是不恰当的，因此企业建立专门的客户管理（本质是客户服务）机构部门，如客户关系部、客户管理部、大客户服务中心等，配备训练有素的各级客户经理，与公司管理层和驻外销售人员形成协同，长远利益和短期业务结合，非常必要，否则在实际业务中很难形成良性、协作的发展局面。
2.8 探究用户需求并充分满足需求
通过仔细的市场调研，洞悉大客户的需求并充分满足大客户的需求，为大客户制定全面客户解决方案，是检测客户满意度和忠诚度是最佳途径，在现代经营中，客户不仅被视为企业的最重要资源，更高程度的是作为资产经营的，当客户这一主要资产与企业其他资产发生冲突时，应尽力留住客户资产，不断的给予客户足够的满意服务，才能留住大客户，同时企业才能以较低的成本获得很大的利润，真正实现双赢。

广西科技大学研究生课程论文 第三章 大客户营销的几个误区

第三章 大客户营销的几个误区
在实际销售过程中，收益与风险同在，大客户虽给企业带来较丰厚的贡献回报，然而也要尽力避免进入以下几个误区：
3.1 避免经常卷入“价格战”之中
无论那一类型的客户，毫无疑问都会关注产品价格，但是价格在不同类型客户中的关注度是不一样的，真正应该关注和培养的是战略价值型的大客户，他们要求与合作方共同创造价值，希望充分利用设备供应商的资源和核心竞争力，建立长期密切的战略合作关系，形成优势互补和利益共享。在合作中难以区分谁在为谁创造价值，双方地位比较平等。因此充分提升企业核心竞争力、注重价值营销、努力培养战略价值型客户，减少与对手频繁的开展价格战营销。
3.2 忽视销售利润创造，盲目依靠大客户以销量取胜
企业经营的目的更多的是获取适当合理的经营利润维持持续发展，当然企业也承担了部分社会责任，所以不论大小客户，企业交易的结果和目的是通过提供产品和服务获取利润等价回报。
有一些企业将思路确定为：做大客户营销是主要提高销量，扩大市场份额，打压竞争对手，价格低点，甚至亏本销售，而并不在于获取利润，但是大客户凭借控制市场的强大能力往往会对供应商提出各种苛刻条件，因此即使勉强进入这一市场获取利润也是无望。时下许多家电企业为了进入国美、苏宁集团这些家电“大鳄”的市场也饱受了有量无利的尴尬局面。目前不乏愤然退出，着手打造自己的销售渠道的企业。所以当今合作观念的转变，也使得许多大客户愿意摒弃原有的观点，更注重长远持续合作使双方共赢，企业的获利愿望才能变得更为现实。
3.3 采取传统营销手段和思维来管理大客户
许多企业能认识到大客户的重要作用，也很重视，然而在营销过程，却没有实质的转变，仍用对待传统中小客户的方式同大客户打交道，以急功近利的关系营销等短视行为来获取订单，不去为大客户提供一种良好产品服务，甚至提供全面问题解决方案，导致最终又失去这些曾经宝贵的资源。
企业并没有积极主动的改变自己的营销观念和模式，没有相应的大客户服务政策出台，仍按照同小客户打交道的方式对待大客户，对大客户发号司令，指手画脚，遇事推诿扯皮，敷衍了事。
其次也没有负责大客户销售的专门管理机构和训练有素的专职人员（如大客户经理）来同大户打交道，造成维护工作无人去做，政策难以执行，大客户从这种服务中越来越感受不到作为重要顾客应享受的尊重和实惠，最终流失给同。
3.4 忽视大客户的维护和持续关注
大客户的开发、合作关系的形成以及产品和企业认同往往经历很长的过程，涉及产品的质量评价、合作机缘的巧合、良好的服务保障和使用价值真实体验等各种因素，是在长期业务交往给出的综合评估。
但销售人员经常错误认为，合作关系已经确立，基础稳固，此时往往掉以轻心，福祸相依，在成功拿到订单之后，真正的合作体验刚刚开始，如果过程中不注意工作细节，不能认证兑现承诺，不能满足客户事前期望，危险由此而来，化解不力，继而产生抱怨和不满，才真正的把下次合作机会拱手送给他人，即使数年后得到改善再次合作，付出的代价往往是当初数倍。
较为常见的现象，如决策关键人物的变化，客户组织机构和决策程序的调整，售后服务的质量，竞争对手提供的更加优惠条件的吸引，对大客户的持续关怀不够，维护不力，都极易引起合作关系崩溃。因此切不可以认为，不断的创造新的需求，提供更好的产品和服务，并调整销售政策和措施，竭尽全力去满足用户需求，才能巩固这种良好的合作关系。
3.5 忽视客户核心需求，过多依赖非市场化因素取胜
影响大客户的决策的因素很多，但是不同类型客户核心的决策要素和权重是不同的，必须认真的研究客户核心关注点，尽力形成满足客户的总体方案，关注综合性价比，这是竞争取胜的关键。比如服务、价格、质量、品牌、占有率、口碑。但是在实际业务中，部分销售人员却往往忽视这些核心利益诉求，不注重总结、构建自己核心竞争优势，不花精力研究整体解决方案的制定，把人际关系、决策人影响力、利益因素和客户情感因素考虑过多，把非市场因素的作用看的夸大，投机取巧，心存侥幸，由于这些不确定的因素导致竞争中常常失败。
总之，高度关注并满足大客户的需求并努力超越需求，不断创新，确立企业核心竞争优势，树立正确的大客户营销理念，掌握适当的营销方法，建立起与大客户之间的长期战略价值联盟，企业必将以较低的经营成本维持稳定的利润，必将为客户和企业带来丰厚的回报，实现同一价值链上互利双赢合作。

广西科技大学研究生课程论文 参考文献

参考文献
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