浅析医改背景下的药品销售战略.doc

成人高等教育
毕业设计（论文）

题 目： 浅析医改背景下的药品销售战略
专 业： 药学专业
学习层次： 专 科 形式： 函 授
年 级： 2009级
学 号： 3090120026
姓 名： 文晓燕
指导教师： 张福平

（2011 年 6 月）

广东食品药品职业学院成人教育处制

浅析医改背景下的药品销售战略
摘 要：今年国家推出了新医改政策,这对医药企业提出了新要求,原有的市场竞争格局将被打破,必然对医药行业产生巨大的影响。如何使在新医改中自身立于不败之地,医药企业需要调整思路,开拓进取,培育企业的核心营销能力,通过发展农村这个大市场,向社区延伸,大举进驻药房,加大创新力度等一系列举措,完善以往的营销思路,增强企业的核心竞争力以促进企业快速可持续发展。
关键词：新医改 销售战略 医药企业
　 近年来,老百姓普遍感觉到“看病难、看病贵”。同时,由于缺乏风险分担机制,大量的医疗费用需要个人直接支付。在卫生总费用中,个人支出由1980年的21.2%上升到2000年的59%。自费医疗不但缺乏公平性,而且抗风险能力弱,使得许多人生病时面临费用障碍,这就使得人们收入的不平等转化为获得医疗服务的不平等。
　　正是在这样的背景下,国家加快了医药卫生体制改革的步伐,并最终公布了《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009～2011年)》,全面启动了新一轮的改革。
　　在新医改的框架内,对医药工商企业影响最大的三项政策分别是基本药物制度、药品价格形成机制和药品集中招标采购制度。而医药企业即将受到的影响主要体现在“市场容量扩大、新型市场出现、购销模式优化、基层市场兴起、资源配置集中、创新方向明确”六个方面。
如何跟上改革的步伐,分享改革的成果,面对新一轮挑战,要求医药企业适当调整营销战略,将产品准确定位,积极开拓市场。在新一轮的市场竞争中,抢占市场份额。
1.中国医药企业市场营销的现状和存在的问题
1.1中国医药企业市场营销的现状
目前我国药品的现状是：占市场70％的普通药，利润仅占30％；而市场占有率为30％的新药，其利润却高达70％，“通过GMP（药品生产质量管理规范）认证后，新药的价格会更高，因为通过GMP后的折旧远远高于其利润”。
长期以来，中国的医药市场都是以仿制药为主导。由于体制的原因，长期的研发经费严重不足、不重视研发，使得企业没有新产品，没有可持续发展能力。医药企业通过GMP认证之后，由于大量的资金被沉淀到GMP项目上，而且多是贷款，于是研发资金更加没有。但是产能却是真实地被放大了，因此在今后相当长一段时间内，仿制药仍占据主导地位。低水平的仿制和价格战仍将是市场的主流现象。
1.2 我国医药企业在市场营销中存在的问题
1.2.1.价格方面存在的问题不可忽视
通过GMP的成本高昂，运营成本大幅度提高。据了解，GMP有80多项认证规则，包括药品标签、使用说明书、残损药物的处理等方面的200多项检查项目，涉及软件、硬件、管理等诸多方面的内容，实施GMP是一项复杂且耗资巨大的系统工程。根据公开资料显示，仅厂房改造一项，企业花费的资金就达到少则几百万、多则上千万的程度。GMP过后运营成本的提高是所有企业都有的。总的来说，产品生产成本提高，价格提高；价格提高，市场竞争力必然减弱。
1.2.2.在产品方面，研发受限制，仿制药仍占据主导地位
1.2.2.1，快速仿制到期中药保护品种，专利到期品种，或快速开发保健食品，消化产能。
1.2.2.2.约60％的中小企业在不同程度承受着新品研发、银行还贷、营销渠道建设、资金缺乏的巨大压力。
这就使得企业迫切需要在最短的时间内见到效益，建议先拿一些“短、平、快”的技术含量低的项目以解燃眉之急，尽量设法仿制市场前景不错的中药保护到期品种，专利到期品种。
1.2.2.3.品牌传播陷入误区。
有的医药企业在媒体上大做企业形象广告（即隐性广告），虽然使患者、患者家属或其他潜在顾客记住了该医药企业的名字，但却对其有什么产品茫然不知，自然谈不上去购买该企业的产品了，以致这些企业投入了大量的广告，而销量却迟迟上不去。
1.3.渠道方面面临医药行业产能整体过剩的严峻考验。
据了解，几乎所有的制药企业在进行GMP改造时都进行了不同程度的扩产。许多企业的想法都是，好不容易贷来资金，又是建车间，又是买设备，何不多建几条生产线？这种想法导致GMP改造后的企业生产能力较大幅度增加。
1.4.单一的促销手段
随着行业成熟度越来越高，药品的市场运作亦越来越难。由于竞争的激烈，各医药企业想尽办法在市场中进行宣传和促销，广告则成为了药品打开市场的一个重要战术，然而许多医药企业在猛打广告的同时却忽略了人们最为关注的“药效”。这成为众多医药企业广告促销中的一个误区。
1.5.人才危机
在GMP认证时代，不少企业在认证时一切以认证为中心，忽视营销，原来的营销人才都只会做普药营销。因此，吸引、培养和挖掘人才，是中小医药企业经营者首先需要转变的观念。
2.培育企业的核心营销能力
核心营销能力的培育需要有良好的营销队伍、通畅的销售渠道、稳定的销售终端以及后续产品的跟进。企业研发了新药且市场前景很好,但如果缺乏精良的销售队伍,要想在市场上取得成功仍然是不可能的。建设销售队伍,是企业所有竞争决策得以最终落实的前提和基础,建立专业、高效的销售队伍是医药企业保持竞争力的重要举措。
良好的销售终端能够大幅度增加企业产品的销售量,销售终端维护的好坏直接关系到本企业产品销售的好坏。虽然你的产品不是最好的,但如果企业有一个好的销售终端那么它的销量一般是最高的,有利于企业的发展。
3.拓展营销区域,进军农村市场
3.1 医药市场也将向多元化发展,基层药品市场得以兴起原来以城市医院为主要市场的格局将发生变化,市场重心将加快速度向基层社区卫生机构、农村市场扩散。
医改后从产品流向看,农村正成为重要消费市场。但是由于农村地广人稀,致使流通成本加大。可启动区域市场联动机制, 各企业应发挥在本地的优势,发展联合。在品种互相依靠,相互调剂,配送服务上相互支持, 既竞争又合作,以期获得更高的效率和较低的流通成本,来改善利润状况。
3.2 价格方面的主要对策，针对农村市场改变经营策略，降低价格占领农村市场。为此做到以下两点：
3.2.1.规模化生产提高效率。
迅速提高生产工人对设备的熟练程度，通过短期内组织一批精干生产干将，使他们快速掌握生产操作技术，降低学习曲线的成本。这样才能尽快降低次品率，发挥出新设备的优点，提高生产效率，进行规模化生产，以及严格控制每一个环节的费用支出，无疑是企业赢得低成本竞争优势的不二法门。
3.2.2.尽快组织生产技术人员攻关，缩短获得生产“学习曲线”的时间。
我郑重建议，过了GMP的药企，赶紧成立一个攻关小组，尽快摸清机器工作条件、技术参数、运行规律；掌握各个工艺流程的关键控制点，尽快缩短获得“学习曲线”的时间，降低生产过程时间和原材料消耗成本。

4. 贴近百姓生活,进行基层社区推广 　　
4.1.企业协助社区建立社区居民健康档案;
4.2.利用会议营销,协助社区医院专业化培训管理;药企通过社区推广活动的开展,以面对面的接触方式,容易沟通与消费者之间的感情,强化口碑宣传的效果,使产品深入人心。
4.3.争取纳入政府规划并加强与综合医院的合作。在医疗体制改革、医疗保障制度全面改革的背景下,医药企业要生存和发展,必须顺应国家大力发展社区卫生服务的趋势向社区卫生服务转型。社区卫生服务可以改善卫生资源的配置效率和技术效率、解决卫生服务的供需不平衡问题,同时社区卫生服务也是国家卫生部门改的新生事物,要解决医药企业对社区卫生服务机构的服务和发展问题,必须真正树立起“以顾客为中心”的观念,围绕这一观念,按照市场规律进行经营和管理。
5. 力塑良好的品牌形象,占领OTC市场
随着科学技术的发展和交流,产品质量上的差距会越来越小,并且药品的成分含量也基本相同,药品经营企业之间的竞争将是文化的竞争,品牌是企业文化传播的最重要载体,企业文化最终体现到品牌的形象和内涵上,品牌营销时代已经到来,品牌形象如何越来越成为影响消费者购买行为的重要因素。塑造良好的品牌形象是极为重要的,也是最迫切的。医药分开是关系民生健康的大事。不但是与国际接轨的需要,也是根治“以药养医”的弊端的有效手段。它不仅让百姓受惠,而且会改变百姓的医药消费习惯。在新医改政策下,竞争走向理性,价格更趋明朗。谁占领OTC,谁得天下!药店的管理及营销模式将决定零售药店在行业激烈的竞争环境下能否脱颖而出。为此，企业要做到一下几点：
5.1. 进行市场细分，明确品牌定位。品牌定位，就是要以独特的个性和识别特征在目标消费群心目中树立恰当的地位和形象。为此，地面布局陈列、营销策略和服务方式都要求建立在市场调研的基础上，针对目标消费群的消费习惯、消费心理进行设计，甚至药店的经营品种、范围、档次都要根据周围消费者的特色进行规划。
  5.2. 制定品牌计划。强化品牌管理药店要依据竞争环境变化，对消费心理与需求以及自身品牌形象进行深入研究，制定完整的品牌策略和品牌管理计划。在品牌建设过程中，不断创新，对品牌进行维护、监测与调整。
  5.3. 提供互动服务，树立品牌形象顾客是零售药店直接面对的接触对象，也是直接反馈信息、了解消费动态的重要通道。
与顾客建立良好的关系是创建企业良好的品牌形象、树立口碑的关键因素。药店要对顾客进行跟踪服务，与顾客形成互动，使其产生朋友式的信任和依赖，从而树立起良好的品牌形象。
  5.4. 整合营销传播，打造强势品牌整合营销传播是品牌建立和优化的强有力的手段，通过整合注入广告、促销、公共关系、人员销售等营销手段，用一个声音说话，使各种营销手段在塑造品牌时发挥协同效应。
整合营销传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。
商企合作,药店直供的趋势越来越成气候,加强与拥有市场营销资源最丰富的品牌产品的企业合作,争取品牌产品在品牌药房的销售,实行强强联合。
环视全球最具实力的制药企业,无一是“无品牌”之辈。我国制药企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,求得发展,获取利润,就必须拥有一个良好的品牌理念,并将其不断深化渗透,将培育品牌作为企业最为重要的发展策略。
6.建立健全的人才营销战略
企业创建什么样的营销队伍与自己选择的中长期营销战略和营销模式有关，这里我提醒中小药企，一定要事先分析环境，确定自己的发展方向，然后才招聘培养相关人才，最适合自己营销模式的人才才是最有用和最能留得住的人才。
企业能否留住人才，关键问题在于是否有留人机制。这里关键是营销人才的现实和长远预期收益是否有，是否合理有吸引力。比如营销人才是否有机会获得一个有成就感和自我价值实现感的职业生涯。对人才是否有员工持股计划。
目前，我国药品生产企业众多，加上外企的进入，竞争可谓惨烈。产品生产出来后，不少药企在营销上出师不利，收效甚微。新的行业政策也给企业提出了种种新的挑战和课题。医改、降价、直销、网上交易等等都给药企成本、质量控制和营销策略创新提出了更高的要求。医药企业必须理顺后GMP时代医药企业营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，方能顺应行业新政策下新的营销环境，才能给我国的医药企业带来新的行业增长！
7.丰富的促销手段武装医药企业的营销
随着大众传媒技术的迅猛发展，广告能够不断地降低市场的信息成本，提高市场的运行效率。新的广告形式的出现，也使市场的扩展成为可能。药品广告的公开发布可以促进各方面的公平竞争，发挥优胜劣汰机制，向公众提供更多、更好的药品。所以医药企业除了注重广告效应外，更应该注重药品的药效和质量，这样才能使企业真正的在市场竞争中立于不败之地。

8.完善创新机制, 明确创新方向
在我国40000多家药品生产企业中,对研发的投入不足销售额的5%(而西方国家为15%～25%),且大都投到“短平快”的仿制药上。新实施的《药品注册管理办法》规定:已上市药品简单地改变剂型,改变给药途径或增加新适应证,将不再作为新药注册审批,只能作为新剂型或新规格。国家进一步鼓励推动医药领域的自主创新与技术跟进。新药和科技含量高的药品将占据市场制高点。
预防为主的理念将引导药物开发。新医改把防病治病的工作重心前移,突出了预防为主的理念,将建立以预防为主的医疗保障体系。这就要求医药行业尽力开发适应我国人口老龄化、疾病谱变化的新药,要开发预防、保健等不同功能的药物,开发适合目前经济欠发达地区患者使用、药物经济学评价优良的药物,开发中药创新药物。

9. 宏观政策调控,推动中医药发展
早在2007年初,科技部、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药管理局等十六个部门就共同制定了《中医药创新发展规划纲要(2006~2020年)》,2007年国家实施了“中医中药中国行”工程收到了良好的效果,2008年将在此基础上,国家进一步加大对中医药科研院所的投入力度,完善科研设施,采用现代科技手段对药理药效方面进行发掘总结、升华创新,推进中医药现代化进程。
根据《中医药创新发展规划纲要》,结合新医改形势,我认为,中医药的创新发展工作,要遵循以下原则:
9.1.继承与创新并重的原则
9.2.现代化与国际化相互促进的原则
中国的医疗体制改革不仅关系到每个老百姓的切身利益,也将直接影响整个医药经济的发展。医药流通行业的竞争是一个长期、动态的过程,在此过程中,产业环境、客户需求和价值链形态都处于动态的调整与变化中,如何寻找新的经济增长点,将药企带入一个良性的、可持续发展的轨道,是值得我们不断研讨的课题。

参考文献：
[1]陈步云．关于我国药品营销模式改革的现状与思考[J]．河北职工医学院学报，2004（3）.
[2](英)内斯托尔V·托雷斯．药品市场营销[M]．北京：化学工业出版社，2004.
[3]杨文章．现代医药市场营销学[M].北京：中国医药科技出版社，2006.

致谢

论文撰写过程中得到张福平老师的悉心指导与热情帮助，使我得以完成毕业论文，并从中学到很多知识，各方面能力得到锻炼，在此表示衷心的感谢！

文晓燕 2011年5月

毕业论文成绩考核表
指导教师评语：

指导教师 （签章） （公章）
2011 年 月 日
评审小组意见：

负责教师 （签章）
成绩： 2011 年 月 日
注：毕业论文要求具有中级以上职称的教师或专业技术人员为指导教师，指导教师应对学生实习过程中的实验技能、论文完成情况和综合能力作出全面评语。成绩评定由学校评审小组按论文实际水平评定。成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五级记分。